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公共关系危机处理 案例分析教学 广州市商贸职业学校营销管理教学部黄剑鸣 复习提问 什么是公共关系危机 处理公共关系危机有哪些原则 处理公共关系危机有哪些措施 案例阅读 患者术后死亡遗照却成疗效广告2006年10月的一天 39岁的阿英在荔湾区某三甲医院的宣传栏上看见了 亡夫 照片里 丈夫阿诚躺在病床上 左手作出 V 字胜利的手势 病床旁站着几个 白大褂 照片下面的文字说明是 第二例心脏移植成功 然而 阿诚早就因心脏移植手术引发的并发症宣告不治 人没医好 还好意思搬出来做广告 愤愤不平的阿英认为 医院将亡夫的肖像 用于医疗广告的行为严重损害了死者的肖像权 故向法院提起诉讼 要求对方停止侵权 赔礼道歉 并赔偿精神损失20万元 阿英与阿诚夫妇家住深圳 2006年4月10日 夫妇俩与深圳市某心血管医院 下简称深圳医院 签订 协议书 约定 由深圳医院为阿诚施行心脏原位移植术 患者及家属同意该院在手术成功后通过媒体报道医和使用患者肖像 由于广州的那家三甲医院 下称广州医院 有心脏供体 因此阿诚于4月11日在广州院施行了心脏移植术 手术是两家医院共同派出医生施行的 手术前 阿英作为家属分别在医院的 同意麻醉签字书 和 手术知情同意书 上签名 阿诚在手术完成10天后出院 当时生命体征基本稳定 谁知 此后却出现肾衰竭现象 只得又进行了肾移植手术 同年7月26日因 肾移植手术后右下肢动脉栓塞 宣告不治 丈夫去世不久 阿英却意外地发现该医院在自己的宣传栏上张贴了 心胸外科简介 该 简介 内印有几张照片 其中一张正是亡夫的遗照 对此 阿英于2006年10月18日进行了拍照取证 随后一纸诉状递至荔湾区人民法院 声称医院 用亡夫的肖像进行虚假商业宣传的行为严重损害了亡夫的肖像权并致其名誉损失 阿英起诉后 被告医院一方面停止并不再使用该 心胸外科简介 一方面辩称 对肖像的使用并非出于商业目的 而是根据 医疗机构管理条例 相关规定 对必要内容的告知行为 故不构成侵权 问题讨论 1 假如你是广州医院的管理人员 你如何对待死者家属的投诉 2 假如你是法官 你将怎样判决此案 一审结果 医院虽 行为欠妥 但无需赔偿 一审法院审理后认为 协议书 的实质意思表示是 若对阿诚施行的手术成功 则院方可使用阿诚的肖像 虽然阿诚最终不治 但鉴于 心脏移植手术的技术难度较高 术后容易产生其他并发症 因此不能因患者最终死亡而认为手术不成功 由于手术事实上是广州医院与深圳医院共同派出医生施行的 且手术亦算成功 因此应视为广州医院有权使用患者肖像 此外 该院 心胸外科简介 其阅览的范围 对象只是到该院求诊的病人及其亲友 照片的画面没有侮辱 诋毁死者的内容 并未因此降低死者的社会评价 一审结果 医院虽 行为欠妥 但无需赔偿 但法院也承认 患者毕竟是因术后的并发症导致死亡 死者亲人的心情难免伤痛 故医院的行为 确有欠妥之处 鉴于医院已停止使用死者的肖像 一审法院判决驳回阿英的全部诉讼请求 但案件受理费由原 被告双方平摊 问题 一审法院判决妥否 如有不妥 错在哪里 不服一审判决的阿英在向广州中院提起上诉 上诉状中表示 一审判决扩大解释 协议书 的主体没有法律依据 且医院宣传栏地处商业大街 已经属于户外商业广告 而未经许可将尚未治愈的患者肖像作为成功案例宣传 当然造成了对患者名誉的损害 终审结果 出于商业目的擅用肖像侵权不久前 阿英终于等来了 峰回路转 的终审判决 该判决指出 被告医院作为医疗机构 在宣传栏上利用患者肖像对自身服务水平进行宣传介绍 以增强可信度的行为 其目的是为了获得更多患者的信任 从而增加患者到该院就诊的几率 虽然肖像仅张贴在医院的宣传栏内 宣传效果及影响范围有限 但这一行为已经超出了其抗辩所称的说明义务 属于基于商业目的的宣传行为 终审法院还认为 被告医院虽作为医方加入手术 但并不能当然获得使用患者肖像的授权 也并未就肖像的使用问题与患方达成协议 综上 根据 民法通则 医院未经同意 以营利为目的使用患者肖像的行为已经构成侵权 法院终审认定 医院造成原告 在精神上遭受极大痛苦 故应当口头赔礼道歉 道歉内容须经法院