资生堂广告分析.ppt

资生堂 一瞬之美 一生之美 前言 巴黎百富勤公司研究报告称 随着消费结构的急剧变化 中国即将迎来第三次消费高峰 中国高端化妆品市场是一个新兴的市场 与欧美及日本等市场相比 具有四个方面优势 1 消费能力的潜力巨大2 渠道的快速发展3 迅速上升的增长率4 广阔的市场空间广阔的市场前景使得国际化妆品公司资生堂开始空前重视中国内地的中 高档化妆品市场 资生堂品牌分析 有130多年历史的资生堂 是亚洲最老牌的殿堂级化妆品 主线资生堂国际系列 以优雅 品位 有效 安全 而深入人心 资生堂根据消费对象的年龄层 将品牌进行适当的分化 以20岁为中心 以10到40岁为整体对象 不同的品牌针对不同的年龄层消费者 各自的配方也有所不同 象REVITAL便含有防止肌肤老化的氨基酸 另外资生堂为创造新男性文化 最大限度地运用和发挥了多年来的研究成果和高超科技 隆重推出新男性化妆品系列领导新时代自然健康的 男性美 由于能够清楚地掌握顾客需求的特点 所以服务工作明确 也容易展开和奏效 市场目标 1 坚守高品质的产品定位 提供一流服务和高附加值 是资生堂 桃李不言 下自成蹊 的奥秘所在 2 资生堂将全面启动了中国地区的二 三级市场 由资生堂 中国 投资有限公司认为 资生堂将完全在中国的二级和三级城市推进本国国旗的卫生用品 可负担得起的产品线 3 力争打造一个百姓买的起的高级日用品牌 消费对象 1 资生堂 品牌主要针对35岁左右的女性而设计 其风格优雅而前卫 神秘而抽象 2 一般的白领 工薪阶层 3 中国成功男士 市场定位 坚守高品质 提供一流服务和高附加值 消费者概况 注重老年消费者层次 在老龄化状况加剧的当今社会 预防以及改善随着 1 人们对化妆品的忠诚度很强 一般使用一个化妆品感觉还不错的话 一般不会轻易地改变 资生堂的东西再好也很难打破消费者的消费习惯 2 资生堂的产品价格相对比较高 基本是中上层消费层的人才能消费的起 当外资品牌越来越多的时候 消费者的选择机会多了 也就变得精明和谨慎起来 外资品牌的进入 带来了品牌形象及产品文化的传播 逐渐对消费者有了教育的作用 品牌的概念将越来越强 另外 农村的攀比风气 是一种致命的伤 为此 未来二三线城市消费者的消费已经不再是只认价格不认品牌 而是比谁能用上名牌了一直以来 资生堂的销售渠道主要集中在大城市高档百货店的专柜 占其销售额的90 同时 为了维护其高端品牌形象 也很少参与商场的各类促销活动 那么一个正确的广告营销策略就变得必不可少 广告目标 1 根据销售目标与行销策略界定生意的来源 2 品牌在媒体竞争上为所采取的态势 3 在传播上知名度与理解度上的建立 4 建立品牌形象 支援铺货或促销活动 广告计划 回顾资生堂广告的历史 如下 可以看出其广告一直贯穿浓浓的东方唯美风格 1916年资生堂设计部成立 福原信三成立了资生堂设计部 创造了一系列美丽的海报 广告作品和幽雅大方的外包装 1936年资生堂风格 到20世纪30年代中期 资生堂的广告已不仅仅是模仿西方的模式 而且开始发展自己的风格 结合了西方与日本种种元素后浮现出一位全新的女性形象 这位理想化的女性不仅走在潮流的尖端 而且十分了解自己和自己的潜在能力 这些广告说明美丽来自于女性对自己身份的感悟 1961年季节性促销 资生堂在1961年推出了首次季节促销活动 主题为 糖果色调 展示了最新的口红颜色 取得了巨大的成功 很快这样的活动就发展为每年一次 1964年摄影时代 由于摄影和印刷技术的进步 摄影成为资生堂广告制作的重要方法 资生堂大胆新奇的商业摄影风格成为广告的先锋 直到今天仍深深地影响着广告 1976年新面孔 新风格 一位身着泳装 皮肤被晒成棕褐色的运动型模特代替了传统的苍白 资生堂再次打破传统 恢复了其先锋派的称号 1980年确定世界形象 1980年 为了配合资生堂化妆品在法国的推出 公司聘请法国艺术家serge lutens作为其国际形象的设计者 为资生堂确定一个用于海外市场的全球通用形象 这说明真正的才华就是最美好的事物 2005年资生堂推出了新的公司宗旨 一瞬之美 一生之美 这句话包含了 发现新的更深层的价值 创造美丽的文化生活 这一企业理念 并向社会宣布要把资生堂建成能够满足人们 希望美丽地生活下去 这一愿望的企业 于本年八月份实现其广告的广告宣传 一生之美 一瞬之美 广告目的 通过对 一瞬之美 一生之美 的宗旨进行宣传 这句话包含了 发现新的更深层的价值 创造美丽的文化生活 这一企业理念 并向社会宣布要把资生堂建成能够满足人们 希望美丽地生活下去 这一愿望的企业 进而扩大市场份额 广告策略 资生堂出售的不仅仅是一种化妆品 资生堂 这个品牌 是指消费者和产品之间的全部体验 它不仅包括物质的体验 更包括精神的体验 品牌向消费者传递一种生活方式 人们在消费某种产品时 被赋予一种象征性的意义 最终改变人们的生活态度以及生活观点 我们的广告不仅仅是文字形式 不仅仅是电视上的几分钟 不仅仅是大街上的大型广告牌 资生堂 这三个字就是最好的广告 专卖店的员工的一言一行是最好的展示 通过广告传媒把消费者吸引到店里 让消费者亲身体验 媒体类型选择 选择组合媒体广告方式 以电视为主 配合杂志 网络 户外形成主体空间 从各个方面影响消费者对产品的认知率及使用率 并保持相对稳定的忠诚消费群 1 电视广告2 户外广告3 杂志广告4 网络广告 广告表现 1 主标题 一瞬之美 一生之美2 从整个广告的设计