对客户进行分类管理（补充）课件

对客户进行分类管理 一 为什么要对客户进行分类管理二 客户金字塔 ABCD分类法 三 客户金字塔管理法 一 为什么对客户进行分类管理 顾客有大小 贡献有差异 大顾客提供的价值可能比小顾客高10倍甚至100倍 不论贡献大小都享受同样待遇会使大客户不满 另一方面 企业资源是有限的 如果小客户也享受大客户的待遇 就会造成企业资源的浪费 所以 必须对客户进行管理 把有限的资源用在大客户上 否则 其可能会流失 案例 副食公司的销售管理浪费症 也就是说 有60 的销售人员在C级 营业额仅占10 客户 小客户上 实在是浪费 而且大大削减公司的竞争力 企业应努力把有限的资源放在最有价值顾客身上 一 为什么对客户进行分类管理 帕累托定律 二八定律 的反向操作就是 要为20 顾客花上80 精力 如果公司能够发现其最有价值的顾客 并且集中优势资源 高质量地提供满足他们特定需求的产品或服务 那么 企业将得到长期 稳定 高额的回报 二 客户金字塔 ABCD分类法 即以销售收入或利润等为基准把客户分为 VIP客户 A类客户 主要客户 B类客户 普通客户 C类客户 小客户 D类客户 VIP客户1 主要客户4 普通客户15 小客户80 客户金字塔 A类客户 VIP客户 金字塔最上层的金牌客户 是在过去特定的时间内 销售收入或利润最多的前1 客户 若客户总数为1000 则VIP客户一般指带来销售收入或利润最多的前10位客户 A类客户 最好的客户 它为企业创造了绝大部分和长期的利润 却可能只需支付较低的服务成本 还可帮助企业开发潜在顾客 为企业节省开发新顾客的成本 财富金字塔追逐 私人银行争夺1 客户 进入上海浦东陆家嘴的花旗大厦中 乘电梯直接到28层 便能够看到花旗标志性的红伞 初看上去 这里似乎同花旗任何一个普通的办公区没什么差别 只是在红伞旁边用英文写着 PrivateBanking 几个字 从大门走进去 却是另一番天地 棕色的檀木桌 黑色的真皮沙发 每个房间都装修得简洁高雅 比一般会议室更加隐秘且低调 在此出入的客人也个个身价不菲 其净资产值至少要达到1000万美元 从2006年3月28日开业至今 花旗已在这些私人会客室里迎来了100多名本地客户 而该部门中国市场总经理董绍文则希望今年的客户量还能再增加几百名 尽管客户总数不多 但在那些嗅觉灵敏的国际银行家们眼中 中国的超级富翁们却是片尚未被开发的处女地 经过二十年稳定而高速的经济发展 这个群体正在中国迅速膨胀 根据美林公司与凯捷咨询公司2006年联合发表的一份报告估计 中国大陆约有32万名超级富豪 占亚太区富人总数的29 1 这些人的平均净资产约为500万美元 比全世界富豪的平均净资产高出120万美元 而在美林今年6月27日公布的报告中 中国富裕人士的数量比上年增长了7 8 起源于欧洲的私人银行至今已有数百年的历史 17世纪的贵族出外打仗 家中财产就由留守的贵族代为管理 这些贵族逐步形成了第一代私人银行家 随后 欧洲的皇室高官们迅即享受了这种私密性很强的金融服务 私人银行家同客户之间往往保持着比一般的银行与客户间更为紧密的联系 这种联系既能够为银行带来高额利润和优质客户 也能够让顶级富裕人士获得良好的用户体验 因此几个世纪以来 私人银行服务逐渐发展到全球 并且专门针对超级富翁家族 与贵宾理财出售一系列产品来获取佣金的经纪人方式不同 私人银行家很大程度上更像是客户的资产 管家 他们以敏锐的判断力为客户量身订制金融管理服务 并就客户的股票期权 房地产 基金和私人股本等资产提供建议 私人银行家们享受着灵活的工作时间和宽松的制度 出差时 他们乘坐商务舱或者头等舱 住最好的酒店 在最豪华的饭店用餐 但另一方面 他们也要随时听候客户的召唤 大到追踪客户的投资订单 小到手捧鲜花在机场接人 甚至要像电影 达芬奇密码 描绘的一样 为客户保存重要的神秘遗产 我不在见客户 就在去见客户的路上 刘洋说自己一天八个小时有六个小时在与客户打交道 有时候还会承担一些与投资无关的工作 比如和客户的家人聊天 帮助客户的子女选择某项培训等 高额投入换来的是不菲的回报 近年来 美国私人银行业务每年的平均利润率高达35 年平均盈利增长12 15 远远优于一般的零售银行业务 而对热衷于在中国寻找客户的外资银行来说 除了来自于私人银行的收入外 他们更是成功的借此与中国日益壮大的富豪阶层建立了紧密联系 与面向大众的零售银行业务不同 具有多年运作经验的外资银行似乎已经占尽先机 但其中国对手却并不甘就此放弃 2007年3月 中国银行在国内首家推出了私人银行业务 并在上海 北京两地专门开设了服务中心 这是块利润相当丰厚的业务 普通的分支行5年的效益私人银行一年就可以完成 中国银行个人金融部总经理岳毅对 环球企业家 说 但真正的高端客户不会在一家银行放所有的财产 B类客户 好客户 主要客户是客户金字塔中 特定时间内 销售收入或利润最多的前5 客户中 扣除VIP客户后的客户 4 若所有客户为1000 则主要客户是指扣除VIP客户外 花钱最多的前40位客户 C类客户 普通客户是销售收入或利润最多的20 客户中 扣除VIP客户与主要客户之外的客户 15 若所有客户数为1000 则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外 带来销售收入或利润最多的前150位客户 D类客户 小客户 指除了上述三种客户外 剩下的80 客户 这类客户订单不多却要求很多 锱铢必较 不及时付款 忠诚度还很低 三 客户金字塔管理法 VIP客户 A级客户 管理法主要客户 B级客户 管理法普通客户 C级客户 管理法小客户 D类客户 管理法 VIP客户 A级客户 管理法 1 派专人经常去拜访 熟悉经营动态 提供销售折扣 优先处理这类客户的投诉案件 如美联航向机组人员提供一份 铂金 或 黄金 顾客及座位号清单 以便提供优质服务 2 密切注意其经营状况 财务状况 人事状况的异常动向等 以避免倒账的风险 3 与他们建立长期的友好关系 案例 泉州人寿成立VIP客户俱乐部 2005年4月 公司率先成立VIP客户俱乐部 推出具有差异化 个性化 人性化的客户服务 按照一定的条件 对VIP客户俱乐部会员发放会员卡 银卡 金卡 钻石卡 客户根据持卡的种类 可在全省范围内享受相应的优质服务 以钻石卡为例 可享受以下九项特殊服务 1 享受寄送生日贺卡服务 2 享受保全 理赔手续VIP窗口方便服务 3 享受每人每年一次免费体检服务 4 享受公司提供的保健咨询服务 5 享受长乐机场候机贵宾服务 6 享受公司指定的省内宾馆 酒店 住宿打折优惠服务 7 可免费参加VIP客户俱乐部举办的有关活动 8 享受公司提供的相关资讯服务 9 享受公司VIP服务经理专人服务 会员客户级别在会员卡有效期内只升不降 每年6月 12月公司都将重新计算客户的积分 如果客户的积分因新保 加保等增加而达到晋升标准 公司将及时为客户升级 如客户积分因满期 退保 减保等减少 达不到原会员级别时 仍享受原权益至有效期终止 另外 达到 钻石卡 会员条件者 公司将即时为客户调整会员级别 不必等到6月或12月 活动推出吸引了大批中高端客户加入了俱乐部 光大银行争揽中国移动VIP客户 光大银行对外宣布 中国移动全球通VIP客户只需凭借自己的全球通VIP卡 就可以在光大银行办理新增值服务 可在该行人民币理财产品上享受高于普通用户0 6个百分点的预期年收益率 据介绍 该服务将从今年12月20日起至12月31日止 在上海 广州 太原 厦门 成都 重庆和青岛等地率先推出 并将在不久以后在全国范围内推广 中国国际航空公司客户关系管理直指VIP客户 张先生是国内某大型民营企业的CEO 上周他乘坐中国国际航空公司的航班前往纽约 虽然机票价格从过去的3 5万元人民币涨到7 5万元人民币 但他认为这次 昂贵 的头等舱体验 物有所值 国航有专用奥迪车来接他到首都国际机场 他像往常一样走过快速VIP安检通道 坐在头等舱后 新式 宽敞的座椅让他感觉舒服极了 座椅可伸展至180度 成为一张真正的 空中睡床 乘务员还为他提供了新配备的睡衣 舱内可模仿日出 日落的灯光 让他觉得很人性化 飞行过程中 他从几十部电影中选择了两部自己喜欢的 餐食是他在登机前就预定好的北京烤鸭 法国红酒 这次 张先生觉得漫长的13小时航行居然轻松度过 到纽约后 国航又派奥迪车将他从机场送到了目的地 过去 国内大多数航空公司认为 只有将客座率提高到70 80 才不会亏损 但国航根据对飞机不同舱位带来的收入状况进行深入分析 发现头等舱 公务舱的座椅最多不过50把 但它们对整个飞机的收入贡献却最大 比如北京 纽约航线 两舱 带来的收入近一半 这是因为近半数的头等舱 公务舱乘客为商务乘客 其中有40 50 的旅客是各航空公司的常旅客 他们的价格敏感性低 此外 他们为了累计航程积分 不太会因为价格而轻易选择别的航空公司 不过 这部分人对航空公司的服务敏感度却很高 国航改造 两舱 的决策就是为了更好地满足这些高端人群的需求 对国航而言 提升VIP的满意度 比降低经济舱价格 一味强调客座率 所获得的收入更多 于是 国航于2004年下大力气开始改造部分飞机的 两舱 国航在1994年就开始实施国内第一个常旅客计划 知音卡 目前 其发放的知音卡已超过350万 预计到今年年底将达到400万 对于如何提高会员的贡献度 国航也经过一番摸索 最初 国航只是单纯地根据飞行里程来判定会员的贡献度 飞行里程多贡献就大 但是他们通过会员信息分析 发现很多会员几年才有一次飞行行为 尽管这次飞行距离很远 但对国航的贡献度反而不如那些经常乘坐国内航班的客户 于是 国航改变策略 对会员的飞行里程和频率都做统计 并按新标准将会员分为4级 普通知音卡会员 银卡会员 金卡会员及白金卡会员 级别越高的会员获得的奖励也越多 目前 国航VIP会员 包括白金卡 金卡 银卡 共有6万人 这部分高端客户以每年10 以上的速度增长着 据悉 他们每年贡献给国航的收入达六七十亿元 对于负责常旅客工作的张春枝来说 她现在并不看重6万会员的数量 而更看中这些会员中有多少在 活动 有多少在 睡眠 国航将VIP会员划分为活动和睡眠两类状态 那些在一定时间内没有航空活动的会员被认为处于 睡眠 状态 对国航来说 只有活动的会员才是有价值的会员 对高收益 高价值旅客 投入更多的成本和精力 对低价值的客户则通过电话 网络等低成本手段提供更便捷的服务 是国航全面客户关系管理的准则 通过几年来对各层面客户的细分 国航除了正确识别出VIP客户群 还在直销客户管理 渠道管理环节中 尝试挖掘出高价值客户 比如 国航实施了协议大客户计划 以让国航更直接地获得了解企业 政府机构中的公商务群体 为此 国航将售票终端搬进这些组织的办公室 为高端旅客群体进行一对一服务 由于省去了中间环节 客户的满意度大大提高 国航也因此获得了稳定的销售收入 此外 国航还针对不同的协议大客户 设计了个性化服务 如提供订座 出票 候补机票的优先保证及行前机场取票等服务 那些直销大客户中的重要旅客还可享受免费候机休息及代办行李交运 值机手续 导乘和快速通道登机等服务 国航还为每个直销大客户建立了专门的电子档案 定期对他们进行回访 了解他们的需求 以便及时为他们设计满足其需求的个性化行程 目前 国航协议大客户负责部门正在利用信息系统对全部1000多家客户进行评级 从而深度挖掘他们的价值 中国国际航空公司总裁李家祥 案例 宝洁公司的大客户管理 大客户管理应该由战略性客户管理小组来进行 并且固定地为一个大顾客服务 例如 宝洁公司安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛总部的工作人员一起工作 宝洁通过与沃尔玛合作节约了约300亿美元的资金 而且使自己的毛利大约增加了11 主要客户 B级客户 管理法 略具影响力 平常由销售人员拜访即可 但 值得企业花些时间和金钱来建立其忠诚 如果这类客户下定单频率和数量没有上升 或向竞争对手订更多的东西 那就要找出原因 并且改进对他们的服务 普通客户 C级客户 管理法 对此类客户 在受人员 财力 物力等限制条件下 可减少促销努力 将对其服务适当削减 但要和这些客户保持联系 并让其知道当需要帮助 扩大采购量 时 公司会伸出援手 此外 试探找出 明日之星 培养成B级客户 小客户 D类客户 管理法 对这类客户要甄别 是否有升级的可能 学生客户 如有 加强联系和培育 如无 及早淘汰 免得浪费企业资源 有理有节地淘汰小客户 1 为什么要有理有节地淘汰 企业形象 皇帝也有穷亲戚 2 怎样有理有节地淘汰 1 提高价格 2 降低成本 3 坚决淘汰劣质客户 香港汇丰银行对存款不足5000港元的储户每月征收40港元的服务费 这样储户要么增加存款到5000港元 要么自行退出 银行通过减少分支机构的数量 以及用ATM机代替柜员和银行职工 从而降低服务成本 对信用状况差 没有发展前途的劣质客户采取停贷 清算等措施 案例 对顾客区别对待 航空公司的里程累计优惠 是为了拉拢经常搭乘飞机的人 将其与其他顾客区分开来 机上服务 座位 饮食 依票价不同而不同 联邦快递根据从顾客获得利润的高低 分为 好顾客 提供最好的服务 不好的顾客 设法升级成好顾客 糟糕的顾客 尽量避免 案例 对顾客区别对待 美联银行数据库系统以颜色为客户分级 计算机屏幕的客户数据上出现绿色方块 代表获利高的顾客 必须多方取悦 出现红色方块 代表赔钱的客人 贷款利率不得降低 透支也不准通融 国内银行也开始启动客户分类管理计划 案例 对顾客区别对待 知名的旅行社集团托马斯库克根据交易纪录 将顾客分成A B C三级 消费额最低的C级顾客如提出很费时的要求 例如行程规划 必须预付二十五美元作订金 过滤掉随口问问或三心二意的顾客 我们才能把大部份时间放在服务前两级的顾客上面 在广州白云机场的痛苦经历 我是在美国留学的一名普通留学生 前个礼拜当我在广州转机到美国洛杉矶的时候发生了一件令我终生都难以理解的事情 我和我妈妈于8月19日下午从昆明乘坐南方航空公司班机到广州 准备转乘当日晚上9点同为南方航空公司的CZ327航班到美国洛杉矶 就当我们办妥所有登机手续准