运输业服务管理-折扣比例.ppt

1 運輸業服務管理 折扣比例 品牌形象和產品種類對消費者知覺品質和知覺風險的影響 蔡東峻國立成功大學電信管理研究所 交通管理科學系副教授李曉青國立成功大學國際企業研究所博士班學生第H組 9232004潘威志9232005徐維中9232010王冠堯9232050黃建嘉 2 目錄 相關文獻探討研究方法結果分析與討論結論與建議 3 相關文獻探討 知覺品質和知覺風險知覺品質的定義與其重要性定義 消費者對產品規格一致性的判斷 消費者對附加於產品性能上的優越價值作評價 知覺品質會影響消費者對產品的知覺價值和其購買決策 4 相關文獻探討 知覺風險的定義與其重要性定義 個人對情境風險的評價 亦即個人對情境不確定性可估計的機率和可控制的程度 知覺風險提高 會阻礙消費者對於產品的購買意願 5 相關文獻探討 知覺風險為一多構面的結構 共包含六種類型 績效財務身體心理社會便利性其中以績效風險最常被討論 其次是財務風險和社會風險 6 相關文獻探討 二 折扣比例對消費者知覺品質和知覺風險之影響 折扣比例對消費者知覺品質的影響知覺價格與知覺品質 知覺貨幣犧牲 知覺價值以及購買意願有正面的關係 H1 價格折扣比例越高則消費者對產品的知覺品質會越低 二 折扣比例對消費者知覺風險的影響H2 價格折扣比例越高 則消費者對產品的總體知覺風險越高 H2a 價格折扣比例越高 消費者所知覺的績效風險越高 H2b 價格折扣比例越高 消費者所知覺的財務風險越低 H2c 價格折扣比例對消費者所知覺的社會風險不會有顯著的影響 7 相關文獻探討 三 品牌形象對消費者知覺品質和知覺風險之影響 一 品牌形象對消費者知覺品質的影響H3 品牌形象越高 則消費者對產品的知覺品質越高 二 品牌形象對消費者知覺風險的影響H4 品牌形象越高 則消費者對產品的總體知覺風險越低H4a 品牌形象越高 消費者所知覺的績效風險越低 H4b 品牌形象越高 消費者所知覺的財務風險越高 H4c 品牌形象越高 消費者所知覺的社會風險越低 四 折扣比例和品牌形象對知覺品質和知覺風險之交互影響H5 品牌形象低時 折扣比例對知覺品質的影響較大 H6 品牌形象低時 折扣比例對知覺風險的影響較大 8 相關文獻探討 五 產品種類的影響服務較難有一標準化的生產流程且服務品質管理不易 產品屬性的三個構面 一 搜尋屬性 消費者在購買產品之前就可以經由資訊的收集而得知產品的屬性 二 經驗屬性 消費者必須要在購買後才能分辨出產品的品質 三 信任屬性 消費者消費過後仍然很難評估其品質特性 服務屬於信任屬性 消費者難以對服務做評估 H7 消費者購買服務時 折扣比例對知覺品質的影響大於購買商品 H8 消費者購買服務時 折扣比例對知覺風險的影響大於購買商品 H9 消費者購買服務時 品牌形象對知覺品質的影響大於購買商品 H10 消費者購買服務 品牌形象對知覺風險的影響大於購買商品 9 研究方法 研究架構本研究之構念性架構圖 10 11 研究方法 二 研究範圍與對象選擇目標產品的準則 1 該產品必須曾經使用過折扣做為促銷的經驗 2 所選擇的產品須有高品牌形象和低品牌形象的廠商 選擇服務方面 本研究以香港自由行作為研究範圍 選擇產品方面 自民國86年陸續開放大哥大民營業者進入行動電話市場 競相搭配門號銷售或個別促銷來提高市佔率 本研究以手機業者為例 12 研究方法 研究對象 應以同質性高者為佳可減少實驗變數與異質群體之間所產生的共變異效果 本研究以大學生作為實驗對象航空公司與手機業者的重要客群 航空公司與手機業者皆有針對學生提供優惠方案 13 研究方法 三 實驗設計 本研究進行兩個欲操弄變數 折扣比例與品牌形象 進行主效果與交互效果的測定 產品種類為干擾變數 本研究操作變數有兩個 干擾變數一個 各變數各有兩個水準 故為一2 2 2的實驗因子 亦即有8個實驗組 本研究變數操作以 受測者組間設計 的方式進行不同受測者接受不同的實驗處理 使受測者看不出實驗的全貌 14 研究方法 四 前測 一 品牌形象部份共發出50份問卷 回收47份問卷行動電話的品牌形象Nokia的形象最佳 Xbar 6 3 Alcatel最差 Xbar 3 7 Alcatel並非品形象差 而是在台灣的知名度較低 Acer次差 Xbar 3 9 航空公司的品牌形象長榮航空公司最佳 Xbar 6 1 瑞聯航空公司最差 Xbar 3 1 15 研究方法 二 折扣比例部分問卷結果顯示 不論是行動電話手機或是海外旅遊都是以七折居多 行動電話以三折居多 海外旅遊以五折居多 以平均數來看 兩者的均數為四折 但考量現實情況 中國人對四的忌諱 故以三八折做為替代的高折扣折數 16 研究方法 五 問卷回收與樣本結構共發出266份 有效問卷為182份 有效樣本之分布如下 17 結果分析與討論 一 操弄檢定品牌形象方面Nokia的形象分數6 4 Acer的形象分數3 7 再進行t檢定 t 18 79 p 0 0 手機商的品牌形象確有顯著差異 長榮航空的形象分數5 82 瑞聯航空公司分數3 48 進行t檢定 t 16 47 p 0 00 兩家航空公司的品牌形象亦有顯著差異 折扣比例方面擔心受測者猜測到實驗目的產生測試 testing 的效果 本研究並未進行折扣比例的操弄檢定 18 結果分析與討論 二 折扣比例 品牌形象和產品種類對知覺品質的影響由表3 折扣比例的主效果 其結果並不顯著 F 0 19 P 0 6662 所以H1 價格折扣比例越高 則消費者對產品的知覺品質會越低並不成立 可能造成原因 本實驗採組間實驗 每一受測者只看到一種折扣比例 無其他折扣比例作比較 而且 當消費者對產品很熟悉或具有相關知識的時候 價格對消費者的產品知覺不會有太大的影響 由表3 品牌形象的主效果是顯著的 F 5 52 P 0 0199 故H3 品牌形象越高 則消費者對產品的知覺品質越高成立 19 結果分析與討論 由表3 折扣比例和品牌形象的交互作用對知覺品質的檢定結果不顯著 F 1 39 p 0 2405 H5 品牌形象低時 折扣比例對知覺品質之影響較大並不成立 由表3 產品種類對於折扣比例對總體知覺品質的干擾效果都是不顯著的 F 0 07 p 0 7892 所以H7 消費者購買服務時 折扣比例對知覺品質的影響大於購買商品 與H9 消費者購買服務時 品牌形象對知覺品質的影響大於購買商品皆不成立 20 結果分析與討論 三 折扣比例 品牌形象和產品種類對總體知覺風險的影響由表4 表5可看出 折扣比例以及品牌形象的高低對總體知覺風險影響沒有太大的差異 這可能是因為各個風險構面的定義差異太大 且不同風險構面的影響方向又並不很一致所導致 21 結果分析與討論 四 折扣比例 品牌形象和產品種類對各風險構面的影響 一 折扣比例 品牌形象和產品種類對績效風險的影響由表6可看出 品牌形象對績效風險的影響 比折扣比例的影響來得大 由表7可知 折扣比例以及品牌形象對績效風險的主效果並不明顯 平均而言 受測者對服務所知覺的績效風險高於商品 但當折扣比例改變時 受測者對服務績效風險的改變量卻低於商品 22 結果分析與討論 二 折扣比例 品牌形象和產品種類對財務風險的影響由表8可知 折扣比例的高低對財務風險的影響有很大的不同 6 47降到5 92 由表9可知 折扣比例對財務風險的主影響是顯著的 F 5 11 p 0 025 與H2b 價格折扣比例越高 消費者所知覺的財務風險越低相符 品牌形象對財務風險的主影響不明顯 折扣比例和品牌形象對消費者財務風險的交互作用是顯著的 F 3 49 p 0 0635 且方向與本研究之H6 品牌形象低時 折扣比例對知覺風險的影響較大是一致的 亦即品牌形象低的商品受折扣比例的影響較大 23 結果分析與討論 三 折扣比例 品牌形象和產品種類對社會風險的影響由表10看出 高低品牌形象對社會風險的影響大 由表11可知 折扣比例對社會風險的主影響不顯著 與H2c 價格折扣比例對消費者所知覺的社會風險不會有顯著的影響相符 品牌形象對社會風險的主影響是顯著的 F 4 45 p 0 0363 H4c 品牌形象越高 消費者所知覺的社會風險越低成立 24 結果分析與討論 自變數對總體知覺風險與三個風險構面的比較分析 25 結果分析與討論 結果總結 26 結果分析與討論 結果總結 27 結果分析與討論 結果總結 28 結論與建議 高品牌形象的產品可以提高消費者的知覺品質 且可降低消費者的知覺社會風險 也可減緩因高折扣促銷時所造成的知覺品質降低 當折扣比例提高時 消費者對產品的知覺品質有下降的傾向 但折扣比例對財務風險的影響確是顯著的 產品種類影響知覺品質和知覺風險的干擾效果不大 其可能的原因是因為本研究所選擇的服務為海外自由行的旅遊 而航空公司對於自由行所提供的服務不多 折扣比例和品牌形象對各風險構面的影響效果不同 29 結論與建議 實務建議廠商應該致力於提升其本身產品的品牌形象 對高品牌形的產品而言 可考慮採短期低折扣比例的促銷策略 對低品牌形象產品而言 應該謹慎採用折扣的促銷方式 30 結論與建議 研究限制並非每一位大學生皆有海外自由行的經驗 故此實驗結果可能較不具代表性 因此可能會降低研究的外部效度 此研究為了避免過多不相關的因素干擾 因此本實驗採取實驗室實驗法來進行資料的蒐集 但即使實驗的情境和研究的變數設計再嚴謹 仍然會與真實的購買情境有所差異 本研究的結果未必能全面適用於所有的商品或服務 31 結論與建議 對後續研究者的建議本研究建議後續研究者可採用within subjectdesign本研究中自變數是以between subjectdesign的方式進行 雖可使受測者無法看出所有變數操弄的全貌 但卻會因無比較的基礎 而使變數的操弄效果不佳和無法得知同一受測者對兩種不同變數水準的看法 後續研究者可將購買意願放入研究中 以進行不同構面的探討 32 Q A 33 表2 不同折扣比例 品牌形象和產品種類組合下知覺品質之平均值 34 表3 三因子知覺品質變異數分析摘要表 35 表4 不同