爱尔眼科“每天都是爱眼日”.docx

爱尔眼科：“每天都是爱眼日”2011-5-19 12:13来源:作者:分享到：-案例名称：爱尔眼科“每天都是爱眼日”营销背景：在过去推广的基础上，如何将爱尔的优势（专业、爱心）在2010年通过在线互动、广告，化零为整，形成合力，让用户通过互联网对爱尔的产品及品牌形成清晰完整的印象和偏好，并提升在线销售是在未来的推广规划中需要重点考虑的。在未来的网络营销中，媒介碎片化下用户的注意力被大量网络媒体和应用分散，复杂的媒介组合将成为趋势，高效的媒介组合对技术的依赖程度增强，使用先进的投放技术对媒体进行管理和优化成为必须。网络互动以增强用户体验为主要目标，人气的获得要能最终转化为销售，不是为互动而互动。对有价值的新媒体和新营销形式大胆采用，形式的创新能帮助营销收 获更好的效果。爱尔眼科2010年网络推广目标：品牌推广：知名度和美誉度提升，增加受众可感知的品牌元素；产品推广：准分子激光治疗近视项目品牌打造，门诊量、手术量的提升；市场教育：打造爱尔眼科可依赖专业眼科医院的口碑，潜在消费者培养。营销策略与创意亮点：爱尔眼科2010年网络营销策略：品牌推广：主要目标：品牌美誉度提升；次要目标：1.宣传爱尔飞秒激光准分子手术的优势（专业、服务）；2.影响潜在受众、市场教育。效果营销：使用MediaV技术，提升爱尔眼科集团各医院网络营销带来的门诊量、手术量。口碑营销：1、从专业、服务、环境、专家、学术、公益、教育、用户证言等角度，通过论坛、博客、视频、软文、SNS等提升爱尔口碑；2、负面处理、危机公关；3、SEO。年度品牌推广主题：“每天都是爱眼日”2010年，爱尔将在互联网上发起“每天都是爱眼日”的呼吁，全年以此为主题开展系列活动，展现爱尔关注网民群体的用眼健康的责任感。本年度的推广会转变爱尔消费群体长久以来对广告的“免疫力”，降低品牌宣传的商业气息，尽可能广泛的覆盖，因此传播内容的设计必须要能够满足大众的偏好和需求，在品牌美誉度提升的同时，品牌推广也需要为销售增长贡献力量，寻找爱尔的线上公益营销之路。本年度的推广围绕“每天都是爱眼日”为主题，以品牌营销、效果营销、口碑营销及平台建设相结合：媒介策略：深度互联网应用者，单位时间内对于互联网的使用时间较长；互联网媒体接触范围较广，媒体应用手段更加多样化，乐于接触并尝试使用新的网络媒介方式；18-24岁，高中、大学学历为主。执行过程：以高覆盖目标受众媒体爆光+口碑营销+面对不同受众的广告展示内容+推广平台，启动“每天都是爱眼日”推广。推广启动时间：2010年4月13日具体执行方式：选择高曝光位置，集中刊登广告，提高爱尔的网络曝光；以BBS传播，问答平台，QQ群传播，进行口碑推广，提高爱尔的美誉度；以爱尔网络平台为载体，承载目标受众所需信息，集中爱尔所要传播的信息。广告效果：投放效果：整体投放8个月，累计340天；网络投放浏览量达到3,553,995,455次，点击量达到1,687,228次。口碑传播：1、推广从2010年4月开始，截止至1月10日，共计撰写主题210篇（BBS主题帖90篇；视频1个；问答平台问题108组；QQ群传播内容5个；）,另外， SNS转帖其中重点传播6篇，浏览量均过万，转帖量上千，获得了非常好的口碑效应。2、共计产生2,645个有效链接（其中论坛帖1,841个包括视频分享10个）；问答平台问题链接647个；SNS发布日志和转帖157个，QQ群共传播5,073个群；获得了超过三百万的浏览量，五万多的回复量；在综合性门户论坛产生的关注度尤为突出，受到了网友很高的关注；在作为重点传播渠道的综合性门户论坛版块中保持了很高的曝光量。3、覆盖门户、垂直、热门论坛、视频等媒体40家，人气论坛板块50多个；问答平台媒体6家；SNS社区媒体1家；视频媒体5家；共计52家媒体，50多个人气论坛板块；4、共生成了有效热帖739条，其中48条精华主题，42条推荐、置顶主题。品牌提升：寻找爱尔的线上公益营销之路公益营销大投入：益营销不仅仅是捐款捐物，更重要的是用企业的产品和服 务给那些恰好需要相关帮助的人，并通过他们使企业的产品和服务得以广泛传播。公益营销公益活动 ：公益营销是企业的一种战略规划，必须着眼于长远而非眼 前，保持相对长期和稳定的动作。公益营销不重“营销”：企业在从事公益实业和项目的同时，需要同时规划好传播，让更多的人了解企业的公益心。平台展示：内容集中展示，页面干净，用户体验优。运用护眼最佳色-绿色为页面主体颜色，从细节着手，让用户体验到护眼细节。点击后可以查看片头，强调爱尔有着十年专业眼科经验，以FLASH形式做展示，能提升品牌对用户的信息传递高度。新颖的摄像头体验，先进的身份验证技术支持，有趣的护眼插件下载，详细信息列表，进一步提高爱尔的信息传播力度，全面展示爱尔的高端技术。引领网络互动新时代-3D摄像头体验！利用高端技术手段，新颖的展示，吸引用户互动参与，以互动为创意点传播爱眼及护眼的重要性。爱尔护眼插件下载，让爱尔的信息成为永不下线的广告，给到用户最有益的护眼帮助。媒体表现：在线创意（网络广告）推广创意1:篮球篇-针对高考前后学生，以及夏季来临运动主题推广创意2:形象篇-针对白领、学生以及暑假手术高峰期优惠主题推广创意3:便利贴女孩篇-把握电视剧热点，以其中最受关注的“便利贴女孩”新词汇为主题，结合爱尔眼科的主推近视手术推广创意4:针对白领潜在用户，突出爱尔眼科的资质推广创意5:年度主题活动“每天都是爱眼日”推广创意6:面向所有有需求的用户，突出爱尔眼科的专