“旭日”从天上“摔”了下来.doc

“旭日”从天上“摔”了下来无数的瓶被摔在地上、被砸在墙上，伴随着飞出丈许的碳酸水，是一阵阵狂笑。一个个腰上围着台布的“旭日精英”在跳跃、闪避；印有刘德华头像的宣传画被踩在脚下，再也没有人珍惜这些没有用的东西了；两米多高、排得整整齐齐的小货架被推倒了，巨大的轰鸣声中，是来不及躲闪的咒骂。 咒骂引起了摩擦，有人抢先发难了，于是争斗开始了，他们手中的充气塑料成了最好的武器。 有人胜利了，有人失败了，有人流血了。西装、皮鞋、领带和梳得一丝不乱的头发与这里所发生的破坏极不协调，也与旭日的精神极不协调。但是没有人注意这些了，因为他们疯了，全疯了！他们不再是旭日人上说的“铁的团队”，而是疯子的团队。他们根本不配理想中的“旭日人”这三个字。 砸烂！砸烂！砸成稀巴烂！似乎把仓库里的东西全部砸烂，这样才可以缓和一下这些“精英”们心中的不满。是的，没有人阻止，也没有人敢于阻止，因为好几个月都没有发工资了，这些依靠微薄工资生活的人一下子变成了地狱的贫民，有的人已经到了生活的最低线。砸！砸！狠劲地砸！只有砸烂，这心中的怨气才可以出那么一小口。 这是一位自称“曾经对旭日集团饱含感情，但是现在却真的感到失望了”的前旭日员工在“逃离”旭日集团后，于年月投书媒体时描绘的旭日集团廊坊分公司在清理仓库时所发生的景象。 而这个景象，只是旭日集团全面衰败的一个缩影而已。 讨债大军“围困”大本营在年初的一次会议上，旭日集团对旭日升市场提出了一个十分令人沮丧的口号：年的目标是不赔钱。这位发言的老总进而解释说，不赔钱就是赚钱。许多分公司的“总”们还没有回过神来讲话就结束了。 目标确定了，许多前线的“指战员”灰溜溜地从大本营河北冀州赶赴全国各地。大家各怀心事：是战？是逃？还是倒戈投降？所有人的心中都没有了底。当总部的决策下达到各级业务部门的时候，战场一片混乱，谁也控制不了了；大后方也成了一座惶恐的泡沫堡垒。 “那时候，真是人人自危啊！”一位不愿透漏姓名的旭日分公司主管说，“因为我们已经感觉到，旭日集团要进入更大的困境了。” 消息传出，各路媒体蜂拥冀州，许多合作单位也派人进入冀州催债。很多年来一直平平淡淡的冀州一下子成了焦点，一向生意清淡的冀州宾馆突然天天爆满旭日集团却进入难熬的寒冬。 在旭日集团的传达室里，记者被拦住了，一同被拦住的还有一位中年人。 “我找白庆宁（旭日集团秘书长），你呢？” “我也是。”这位姓刘的中年人是北京一家包装厂的讨债者，旭日集团欠他们大约多万元，他来冀州已经有八九次了，这次已经来了多天，可是在今年月份答应月初交款子的白秘书长却不见人，门口的保安回答说，“人不在，不能进去。” 整整个小时，保安品着茶，坐在椅子上翘起二郎腿不断地对这位刘先生吆喝：“这里不许抽烟；你们站的远一点；行了，出去。”终于，刘先生站累了、口渴了，要回宾馆休息一下。记者将他送出门，他却推出一辆自行车。记者十分惊诧，他自我解嘲说：“没办法，给逼的。”原来，刘先生为了省打的费，专门为讨债买了一辆自行车，以便“以车代步”。 真是应了一句俗语：欠债的是爷爷，讨债的是孙子。相对于这位刘先生来说，深圳比邦公司总经理王枉的遭遇更是让人心寒。 年月日，北京西城四道口，六七个人站在路边，头扎布条，身穿统一恤衫。上写“强烈要求旭日升重合同，守承诺，还我血汗钱”，下署“比邦公司全体下岗职工”。领头的就是王枉。他们在此已经站了多天了，可是“旭日升”一直拒绝接见他们。 年月，河北旭日集团下属的旭日保健制品有限公司与深圳比邦公司签定了购买蛋白糖的合同，成为比邦公司的主要客户之一。比邦对名气很大的旭日保健一直相当信任，但是风云突变，年月，旭日保健突然终止进货，并欠下了深圳比邦公司订购货款多万远。 从旭日保健中止进货起，比邦公司就开始踏上了漫长的催款之路，公司高层开始轮番长驻于旭日集团总部的所在地河北冀州。年月日，旭日保健和比邦签订了还款协议。可是这个协议一开始就没有得到履行。到了年月，比邦既还见不到还钱，也不见到旭日集团的负责人。比邦是私企，资金是下岗职工集体集资的血汗钱；比邦人想不通：“旭日升”有钱在中央电视台打广告，在石家庄买亩土地，在秦皇岛并购啤酒厂，在北京住数千万元的写字楼，可为什么不还他们的血汗钱？ 如今，由于没有资金，比邦早已完全停止运转。 然而，比邦公司的事例只是冰山一角。 高峰时期，前来旭日保健催款的人最多时曾达到多人。年后半年，催款人开始少了，因为许多企业由于没有了周转资金，已经倒闭了；有些付不起在冀州的费用，也只好听天由命；有些更是绝望，原有人员也无奈跳槽。据悉，目前在冀州长驻的还有十七八个人。从内部获得的资料显示，目前旭日保健公司的总负债已经达到亿元，其中欠客户亿元，另外还有大量的员工集资款（每人收万元的风险金）没有付清。据说旭日集团副总曾亲口承认，目前旭日保健欠下款项的客户有家左右。 据催款人介绍，面对催债，旭日集团刚开始是派一些无关紧要的人来拖时间，到后来，就逐渐变成了爱理不理。旭日保健总经理刘守忠基本不在办公室上班，在旭日保健的办公地点，公司高层经常从狭小的后门进出，以避开债权人。每星期一的高层例会，也都是在一辆汽车上开。 曾经如日中天 几乎所有的“旭日人”都很怀念年成都糖酒会上旭日升的风采。因为在那年月日，旭日升主宰了蓉城人和几十万来自全国各地客商的眼球。在这几天，你随时随地都可以感受到旭日升的势力、实力和魄力：超大型的户外广告、国际会展中心开幕现场利用多个冰茶空罐筑成的宏伟城墙、最佳位置的超大展台，以及展位证、代表证、工作证后面的旭日升标志等等被称为当时“最霸道的广告”；仅在这个由旭日升独家赞助的糖酒会开幕前天，旭日升就签下了大约亿元的合同。这一切后来被成都人称作“旭日升现象”。 年，“旭日升”这个脱胎于河北省冀州市（县级市）供销社的企业开始做起了“冰茶”饮料，并成立了旭日集团。 “冰茶”的诞生在当时饮料市场上一枝独秀。“冰茶”一诞生，旭日集团就派出了上百名冀州员工带着产品走向了北京、天津、南京、重庆、上海、哈尔滨等大城市，进行万人品尝派送活动。在那些日子里，很多人在城市的酷热中享受到了“冰茶”的清凉。旭日集团在一夜之间家喻户晓。而在那之前，很多人根本不知道这个企业的前身只是个小小的县级供销社，更没有人知道这个企业在一个不通火车、也没有一个像样的汽车站的冀州。 决策的准确、员工的努力都收到了回报。年旭日升集团投入万元用于冰茶的生产和上市，市场得到了一些有眼光的经销商的青睐，这一年旭日升获得几百万元的市场回报；年，旭日升冰茶销量更是达到了万元；年骤然飙升到了亿元。“冰茶神话”就这样诞生了。 市场销售的高峰期在年。这一年旭日升冰茶销售额达到了亿元。年，旭日升的品牌价值达到亿元。旭日集团无可置疑地成为了中国最大的茶饮料生产基地。“旭日升”作为市场前瞻性的产物，也名副其实地成了在国内茶饮料市场升起的“旭日”。 旭日当头照，旭日集团已经如日中天了。 病树前头万木春 可是，当旭日升冰茶在创造神话奇迹的时候，顶新国际开始放弃“康师傅”纯净水在全国饮用水行业的三甲地位，斥巨资杀进茶饮料市场；与此同时，统一国际（中国）投资有限公司也挥师茶饮料市场。随着康师傅和统一在茶饮料行业的异军突起，激烈的竞争使得旭日升的市场份额迅速从最初的跌至现在的，市场销售额也从高峰时的亿元降到不足亿元。年夏天，可口可乐公司的创新产品“岚风”蜂蜜绿茶入市，更加速了茶饮料的市场大战；之后，杭州娃哈哈集团宣布涉足茶饮料，推出非常系列饮料，且在短短一个月中便销售了多吨；汇源、椰树等也开始涉足茶饮业 旭日升面对强敌一时难以招架，只好步步后退，最后索性全面撤退。旭日人也找不到了原来神话般的感觉了。 曾经有人问可口可乐的总裁：“为什么可口可乐可以长久不衰？”这位总裁回答说：“因为有百事可乐。” 的确，可口可乐的百年不衰就是因为竞争，而竞争不但成就了可口可乐，而且成就了百事可乐。 竞争才是硬道理。但是面对一个空白的市场，旭日升却没有那么幸运：它在最辉煌的时候没有对手，自己的身体也就慢慢地虚脱了。 大规模的广告投放，刘德华、羽泉、李霞等明星的助阵，都没有塑造出旭日升的品牌内涵。大家在高密度的广告中只知道旭日升是茶饮料，至于更深层次的品牌内涵，许多人除了知道“冰爽”之外就什么都没有感觉了。事实上，强有力的推广只是表明了旭日升是一种茶饮料而已。 品牌的概念不清晰倒没有什么，最重要的是这个企业在得到巨额利润之后没有对通路进行规范管理，在流通领域乱了套。通路上出了问题，形成连锁反应，使旭日升为自己的不创新付出了沉重的代价。人才上的匮乏、管理成本的挥霍浪费、通路管理的难以控制、品牌概念的不清晰等让几乎所有的饮料厂家都觉得，旭日升只是一个纸老虎，进攻的时候到了。 康师傅和统一的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。旭日升失去了大半江山，也失去了曾经的“标准”制定者的地位。“没有想到康师傅、统一的动作会这么大，也没有想到我们会败得这么惨。”一位旭日升总部的员工对记者这么说。 事实上，为了争夺市场占有率，旭日升还是采取了很多办法的。年月，针对竞争对手的发难，它推出了新口味、新包装的系列饮料，并起用青春派偶像羽泉和李霞作为新的形象代言人。新推出的茶韵系列有绿茶、红茶、乌龙三种口味，与康师傅和统一的产品基本相同，这显然是要与“康师傅”、“统一”争夺市场占有率。 但在这场市场占有率的争夺中，旭日升本来的低价格优势却成了旭日利润的杀手。有内部员工透漏：旭日升每瓶茶水大约元，一个易拉罐大约元（原来是元），纸箱大约元，再加上租生产线的钱，按照出厂价每箱元（廊坊每箱可以拿到元）来计算，旭日升每罐大约可以得到元的利润。可是由于管理成本大的吓人，实际上在竞争中是赔本的。 低价的策略没有奏效，市场开始混乱、溃败。 雪上加霜的是，由于康师傅、统一等茶饮料的规范管理和高价格产生的高利润，许多经销商也在危机关头倒戈投“敌”。 哀鸿遍野，兔死狗烹。旭日升不得不全军撤退，承认失败。 康师傅和统一借机打响全面进攻战役，夺取了霸主地位，现在已经占据了大约的市场份额。而与此同时，可口可乐、娃哈哈等其他重量级的企业也在步步紧逼。一项权威调查表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过，茶饮料已成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛年产量仅万吨左右，到了年，茶饮料的产量已超过万吨，年仍然会有大的增长。 茶饮料的春天来了，可是一朵已经衰败的迎春花却在墙头皱着眉头。一位老人在迎春花下自言自语：“历史就是历史。” 旭日”何以堕落雷金 “西边的太阳就要落山了”这句歌词如今成了曾经如日中天、光芒四射的“旭日升”最恰当的写照。“旭日”为什么会从天上摔下来？外部强敌的攻击固然是个原因，但是，如果自身内力精湛，智勇双全，根基又岂是外敌所能撼动的？当我们审视旭日升这几年的发展历程时，却发现辉煌的背后是严重的先天不足；它的失败，是典型的“自毁长城”。 公司运作像老农卖菜 自创业以来，每年都有万多人在旭日集团冀州总部誓师，然后开赴全国各地。这些人大多数曾经在战场上以一当十，把竞争对手“打”得落花流水。 “很奇怪，当时根本不知道什么叫累，每天工作多个小时还是精神饱满。”年就加入旭日升的张先生说，“我们每天去跑零售店、拜访客户、同经销商谈判，有时甚至是推着自行车跑客户，但是大家却没有一点怨言。当时我甚至来不及想年底怎么分奖金、工资什么时候涨等问题。我只有一个信念：这是我的事业，不论有多累、多苦，我心甘情愿把它做好。” 张先生眉飞色舞地回忆着美好的过去，但是面对现实的今天，却沉默了。 就在旭日升的事业不断扩展的时候，旭日升人根本没有意识到什么是人力资源问题。业务流程不就是“找经销商铺货回款”吗？这个致命的粗放意识不仅被旭日的员工认可，就是集团领导也深信不疑，他们甚至窃笑：原来大公司是如此地好管理。所以，这个被大街上的卖菜老农认为正确的买卖原则在旭日集团扎了根。 于是，不论是进入哪一个城市，不论是什么职位，旭日集团都无一例外地从冀州派遣冀州人马。对于外界的变化，这些蜷伏在冀州的高层领导根本就没有注意过。在他们心里，只有钱（回款）是最重要的，只要可以在冀州收到来自全国各地的回款，那就万事大吉了。 正是在这种观念的指导下，旭日集团采取了按照回款多少来进行工作考核的管理思想，而忽视了市场通路的精细化建设。不错，有好多回款很及时，但是集团却不知道，这些及时的回款是怎么来的。 原来，很多从冀州出来的业务员为了配合企业的考核，和经销商达成协议：只要你答应我的回款要求，我就可以答应你的返利条件；而且，我还可以从集团公司给你要政策，甚至还可以让你卖过期的产品。在十分诱人的利益下，经销商十分配合分公司的回款。但是，基本的商业道德、旭日升的企业原则却被抛到了九霄云外。由于许多分公司老总都是原来冀州供销社的骨干，他们在集团内部有着很好的人际关系，所以好多政策的确是可以“要”来的。这样，不同的经销商就可以拿到不同的产品价格。终于，不可避免的“窜货”现象出现了。几乎所有的经销商都挤破了脑袋和集团的骨干搞关系，希望可以在“窜货”上得到最大的发言权。这时候，旭日升还是没有认识到自己的病症，还在做着回款的美梦。甚至，经销商近乎乞求的政策要求，使得许多高层更加飘飘然。 正义被自己人强奸 很多分公司的经理、业务员也根本不管市场上的铺货、分销和监督，而是住进了经销商包的酒店，除了催款和大胆承诺不可能实现的条件之外，就是和经销商一起欺骗企业、洗钱。很多有点正义感的业务员却没有机会给企业高层报告这个问题，因为对他们来讲，他们的言行时刻都受到来自冀州的主管们的监督。年底，旭日升进行了一次大规模的市场调研，调研的结果让人触目惊心。但是，老总接见的多名调研员在被接见之前就收到了“现管”的警告：“只许说好，不许说赖；谁要是捅了漏子，谁明天就下课。” 正义就这样不止一次被强奸了。有在旭日业务员中流传的名为万恶懒为首的诗为证：“牌场风流酒后狂，笑聚分赃正当行；温柔乡里图一醉，哪管旭日兴与亡。” 年的时候，集团为了鼓励经销商的士气，发行了一些现金刮卡，最大的金额是元，许多业务员经受不住金钱的诱惑，只发货不发卡，然后自己将卡刮开并到集团将现金奖领走。当时要求领款人必须留下电话和地址，业务员就给集团留下了许多卡电话，有聪明的留下了朋友或者亲戚的电话。后来集团在检查中发现了此问题，下令严查，但没过多久又销声匿迹了。 在检查中集团还发现，许多分公司出现了有人拿着上百个拉环来促销地点兑奖品的事情。对于这个一等奖相机、二等奖手表、三等奖衬衣的活动来说，一下子拿出上百个拉环的几率太小了，肯定是有人捣鬼。但是又有什么办法呢？于是集团下令，兑奖要拿来罐体。不错，这一招将那些捣鬼的旭日人给治了，但是哪个消费者会将喝完的罐子整天带在身上呢？许多真正拉到奖品的忠实消费者认为这是旭日升的一个天大骗局。旭日的企业形象和品牌受到了伤害。 “为什么会发生这样的事情呢？”记者采访时反复问访问对象这个问题，得到的答复几乎是同一句话：“人的素质太差了。”“蓝色冲击波”冲跨自己“蓝色冲击波”对很多人来说并不熟悉，但对于旭日人来说，应当是再熟不过了，因为它代表的是耻辱。 何谓蓝色冲击波？请看这样一组画面：成集装箱旭日升冰茶从公司运到经销商手中，然后经销商又把货成车成车地拉到其他销售区域，甚至是从哪来的回哪去。因为冰茶底色为蓝色，所以这种行为被旭日人称为“蓝色冲击波”。有的媒体上把它叫“窜货”，旭日集团则把它叫“冲货”。不管叫什么，其本质都是跨区域降价销货，这导致的直接后果就是市场价格混乱。 其他企业也有冲货现象，但旭日集团的冲货却是空前的，一些分公司进行连续不断地冲货还被集团内部认为是了不起。一些酒气冲天的老总们还常常在会议上骄傲地说，旭日集团的市场很多是冲开的。 旭日集团的一位领导更是语出惊人：“货不冲不卖”在他们眼里，冲货根本就没什么大不了的。他们根本就没意识到，冲货会冲掉旭日的明天。 冲货是如何造成的呢？举一个小例子说明。旭日集团曾搞过一个大型促销活动：每进件冰茶搭赠一辆价值元的自行车；每件搭赠价值元的人力三轮车；不足件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货万件，并在极短的时间内把万件货迅速出手，并要再次进货。这万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？回答是给冲走了。冲到哪里去了？鬼才知道呢！ 在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。原来，经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手当时，冰茶的价格一度跌到了元件，而出厂价是元件。那么厂家的业务员又干什么去了呢？他们回完款后就开始做发财梦了。因为在他们看来，做业务就是催经销商打款而已，厂家的业务人员只是催款的打工仔。如果业务员不