《经典广告欣赏》课程教案20110225.doc

经典广告欣赏教师：王东升江西理工大学文法学院经典广告欣赏教学计划一、学时：40二、教材:世界广告经典案例经典广告作品评析胡晓云 主编 高等教育出版社三、参考书1、广告作品评析 王淑芹 编著 上海交通大学出版社2、广告实务 （美）玛丽亚汤斯利 著 人民邮电出版社3、广告案例教程（第二版） 何佳讯 编著 复旦大学出版社4、影视广告教程 苏 夏 编著 高等教育出版社四、教学目的通过大量案例的赏析，系统地积累感性素材,培养对广告专业的兴趣，形成良好的广告专业意识；通过案例故事，了解广告学经典理论,为广告专业学生的高年级学习打好基础；通过课堂讨论，形成参与的习惯，鼓励学生敢于表达自己的观点，提高表达能力，为学生未来广告职业生涯做准备。五、教学方法1、讲授：用经典案例,引出广告学经典理论2、观看：大量观看优秀广告作品3、讨论：鼓励同学发表看法4、点评：对优秀作品点评,引导学生形成正确的广告观念和意识六、有关要求1、强调敢于发言，只有观点，暂不论对错，释放学生的想象能量,鼓励学生创新思维。2、课程考核：考勤：占10；参与讨论：占20；作业：占70，期末交一篇论文，结合最新广告作品（或广告现象）进行分析；字数不限，但原则上不少于2000字；严禁抄袭。3、抽查点名三次未到者，取消考试资格目 录讲授32 实践8 总计40第一部分第一章 平面广告 3学时第二章 广播广告 3学时第三章 影视广告 4学时第四章 网络广告 3学时实 践：广告之于不同媒介载体的创意空间 2学时第二部分第五章 公益广告 3学时第六章 栏目（节目）、媒体形象广告 3学时第七章 商品、企业形象广告 4学时实 践：商业广告与公益广告创意模式分析 4学时第三部分第八章 中国广告 6学时第九章 外国广告 3学时实 践： 中外广告作品特点比较 2学时 课程教学参考文献1、广告作品评析 王淑芹 编著 上海交通大学出版社2、广告实务 （美）玛丽亚汤斯利 著 人民邮电出版社3、广告案例教程（第二版） 何佳讯 编著 复旦大学出版社4、影视广告教程 苏 夏 编著 高等教育出版社5、广告运动策略新论（美）丹E舒尔茨 著 刘毅志译 中国友谊出版公司2002年版6、一个广告人的自白（美）大卫奥格威 著 林 桦译 中国友谊出版公司2002年版7、广告攻心战略品牌定位（美）艾里斯等著 刘毅志译 中国友谊出版公司2002年版8、怎样创作广告（美）汤狄龙 著 刘毅志 译 中国友谊出版公司2002年版9、外国当代广告评析，白光，中国广播电视出版社，2003.910、中外早期广告珍藏与评析，白光，中国广播电视出版社，2003.911、中国广告作品年鉴（2002/2003/2004/2005/2006/2007年各卷）,北京广播学院出版社12、中国广播广告16年，中国广告协会广播委员会编辑，江苏文化音像出版社出版13、中国广告20年，黄升民、丁俊杰编，武警音像出版社14、广告专业期刊：中国广告、现代广告、国际广告15、网站：中国广告商务网WWW.16、网站：中国广告网第 一 部 分一、教学目的、要求：1、 了解不同类型的媒体的物质材料与表现媒介的区别与联系2、 掌握平面媒体的表现媒介特点3、 掌握广播媒体的表现媒介特点4、 掌握影视媒介的表现媒介特点5、 掌握网络媒介的表现媒介特点二、教学重点和难点：1、 理解不同类型媒体的表现媒介的差异，带来的广告创意与表现的不同2、 理解不同类型媒体的表现媒介的差异，带来的受众接触特点不同3、 理解不同类型媒体的表现媒介的差异，带来的广告传播效果不同三、教学方法讲述法、案例法、焦点讨论法四、教学时间：15学时五、教学内容和过程：见后第一章 平 面 广 告一、广告视觉语言的基本要素：1、广告视觉语言的基本要素之一文字；文字设计包括各种文字的造型设计、书写、表现等行为，或是其技术以及所表现的文字。文字设计是平面设计的重要因素。具体地讲，文字设计是探讨文字造型的理论与技术，它是研究文字。字体、点画、字架、行间以及编排等专门设计的课程。文字设计是提高广告文案视觉效果、美观版面的一种构成技术。文字设计以获得广告画面的最高传达效果为目的。2、广告视觉语言的基本要素之二色彩设计：和谐1）色彩的心理错觉人们面对不同的色彩在心理上会有不同的感受，一般有冷暖、轻重、远近、强弱等心理感受。2）色彩的情感红色给人以热烈活跃的气氛，橙色让人觉得柔和、黄色表现明朗华丽、绿色表现清新宁静、蓝色宽广纯净、紫色高贵神秘等。3、广告视觉语言的基本要素之三图形；1）和谐(又称调和)：广义的解释是，判断两种以上的元素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们所感知的是一种整体协调的关系。狭义的解释是，统一与对比之间不是乏味单调和杂乱无章。2）对比：把质与量反差甚大的两个要素成功地配列在一块儿，使人感受到鲜明强烈而又统一。3）对称：又叫均齐，包括轴对称(即左右对称，上下对称)和点对称(即中心对称，上下左右同时对称)。4）平衡：设计中的平衡指的是根据图象形量、大小、轻重、色彩及材质的分布作用于视觉判断的平衡，平衡的构成具有动感。5）比例：部分与部分，部分与全体之间的数量关系。6）节奏(有的书上称为反复)：这个具有时间感的用语在构成设计上是指以同一要素连续反复时所产生的运动感。7）韵律(又称律动)：指构成中有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐、诗歌的旋律感。(注：重点在于要求学生用形式美的法则来分析、解释、判断社会中的各种视觉形象的美感)。二、广告画面的编排与构成：1、广告编排设计的程序小草图设计草图终稿草图正稿 2、广告编排的画面构成垂直式构成水平式构成倾斜式构成交叉式构成流线式构成（流线式构成常以“”型为主，视线按照流线方向流动。是一种顺畅、自然的构成形式）。圆形构成对称式构成点式构成（画面构成要素主要集中于一点，形成极强烈的视觉中心，有助于强调某一要素的广告信息）。散点式构成（散点式构成适用于广告内容比较多的画面构成。视线可根据构成的情况，产生不同的流动方式，是一种平衡稳定的构成形式）。重复式构成（广告构成要素按照相同的方式进行布局，同样可以强调某一要素的广告信息。指向式构成三、广告创意与视觉表现：1、确定鲜明的广告主题任何被广告对象都有可能有多种特点，其中必然只要抓住这一点，一经表现出来，就必然形成一种感召力，促使广告对象产生冲动，达到广告的目的。我们在构思时，要对被广告对象的特点加以分析，仔细研究，选择出最具有代表性的特点。值得注意的是，不但要考虑到被广告对象自身的特点，还要找出市场上或广告环境中同类对象的不同特点进行比较，在根据这些特点选择准确的广告主题加以表现，才能充分发挥广告的作用。这里以航空公司的肄业广告为例。英国航空公司和法国航空公司虽然都是世界上较为有名的航空公司，但是各具特色。在广告中他们都强调自身的特点，选择赋予公司个性的主题塑造独特的形象。世界个航空公司的航线，因受到地理位置以及国家间政治，外交的限制，航线的多少各不相同。英国航空公司就以其航线多这一点作为广告主题，大力宣传“我们载的人、飞往的国家比其他航空公司多”。而法国航空公司用“协和式飞机飞行，协和飞机是航空科技的新突破。因此，法国航空公司的广告是以”高度科技“为主题的。强调被广告对象本身的特点，可以从多种角度来考虑。如从原材料角度，从印象、使用方便、为消费者带来收益的角度，从用户及其名人、专家褒奖的角度，从包装的美观、坚固、方便的角度，从商品价值、耐用程度的角度等来选择主题。在选择广告主题的构思过程中，所形成的多种尝试性的观念都是对的。把这些创作意念放在一起加以推敲、反复比较，选择出具有感召力的一种概念，进行充实完善后，形成广告主题。2、选择恰当的表现形式平面广告设计的构思与表现形式密切相关、不可分割。构思是表现的基础，表现是构思的表现形式，好比红花还许绿叶扶持，才能相应生辉。否则，在好的构思也如空中楼阁，难以实现。广告主题的确定，为广告表现树立起了具体的目标。这时”说什么“已经明确”，下一步是“怎样说”的问题，需要探索运用怎样的表现形式及手法来达到现实主题思想的目的。 广告的表现形式种类繁多，归纳起来大体上有三种最主要的类型：1）被广告对象信息型 被广告对象信息型是广告设计者为了使广告对象认识被广告对象，了解被广告对象的信息，激发广告对象的欲望，进而达到宣传的目的。如商品广告就着重对商品的生产制造、功能特点、使用保养等方面进行具体的介绍。此类广告属于理性的诉讼形式 。2）广告对象信息型广告对象信息型，是通过广告对象对商品实际使用效果的表现，突出商品给人们带来物质上和精神上的满足，是属于富有人情味的诉求形式。广告对象信息型不是对广告本身的具体介绍，而是通过广告画面，表现人们使用产品的亲身体会和所带的收益，引起人们的兴趣，给人以启示，使人们产生回忆与联想来丰富广告内容，达到增强广告效果的目的。3）广告附加型广告附加型是在广告对象以外附加人物、动植物、风景、器物等。这种附加不是随意的孤立的，而是与广告宣传的主体在某一方面有所联系，并且有借助于烘托主题、配合实现广告目标。有的广告还利用同商品没有直接联系的著名风景地，副巴黎铁塔、旧金山大桥等来提高商品的身价。这些附加的内容，实质上是企图使消费者产生美好联想来博得消费者对商品的青睐。在有的情况下，根据广告的表现意图，把上述两种或两种以上类型结合使用，也能产生良好的效果。资料：人性广告96例（碟片）思考题：1、 广告视觉语言的各种构成要素在平面广告的创意与表现中起着什么样的作用？2、 广告画面的编排与构成应尊崇哪些规律？ 3、 平面广告创意的技巧有哪些？第二章 广 播 广 告一、广播广告的表现形式广播广告的表现形式有陈述式、对话式、场景式、歌唱式、综合式等。1、陈述式陈述式的广播广告就是由一人或多人直接陈述广告内容。为了避免形式的枯燥乏味，常常用背景音乐或音响来增加其生动性，或者用陈述方式的变换来增强其可听性，比如用顺口溜、快板书等形式来陈术广告内容。陈述式是广播广告中最常用的形式。2、对话式对话式广播广告，就是两个以上的人在交谈中谈到商品的特点。这种对话式的广播广告，很显自然，很容易被听众接受。近年来，随着广播广告创作人员对形式的不断创新和探索，这种对话式的广播广告已不限于在人物之间，而出现人与动物、人与虚幻人物的对话。3、场景式场景式广播广告就是运用语言、音响、音乐这三种表现手段，向听众展示某个生活场景，在这个生活场景中展开广告的诉求。场景式广播广告，由于其像微型广播剧，所以它的生动性优于直接式和对话式的广播广告。4、歌唱式歌唱式广播广告就是广告内容以歌唱的形式表现出来。由于优美动听的歌声更容易使听众产生好感，并有兴趣学唱、传唱，所以印象型广告用歌唱的形式，效果很好。一般来说，为了让最广泛的消费者听 懂歌词，并能学唱的形式，广告歌曲大多采用通俗歌曲的形式。但针对特定的消费者，也可以用地方特色极强的曲艺形式来表现。5、综合式综合式广播广告，就是在一个广播广告中综合运用了两种以上的形式。它们或者是陈述式与歌唱式的结合；或者是陈述式与场景式的结合；或者是场景式与歌唱式的结合；或者陈述式、对话式、歌唱式三种形式的结合，等等。综合式广播广告的优势在于综合发挥了各种形式的优点和长处，使广播广告在听觉形象上更加生动和丰富。二、广播广告的播出形式广播广告的播出形式有提供节目广告、参与节目广告、插播广告、广告节目这四大类。1、提供节目广告电台把一段节目时间卖给广告主，由广告主来提供节目，并在节目中插播自己的广告。这种形式的广告收费较高，但声势大，容易吸引听众的注意，并且在这一段节目时间内没有其他广告的干扰，所以给人印象深刻，广告效果很好。广告主所提供的节目质量直接关系到广告主的企业形象，所以广告主在节目内容方面，有权对节目制作单位进行干预。目前在我国，这种形式的广告还不多见。2、参与节目广告广告主在某一特定的节目中播出自己的广告。参与节目广告也分两种，一是独自参与，二是共同参与。独自参与节目广告有一个突出的优点，就是整个节目只有一个广告主参与，避免了其他广告主广告的干扰。这个优点接近于提供节目广告，只是节目内容广告主无权过问。大多数广告主独自参与广告的节目名称都冠以广告主产品的品牌。当广告主决定采用参与节目广告的这种形式时，一定要首先考虑节目的内容。如果是成年人用的产品，就不要在少儿节目中播出，如果是农民用的产品，就不要在针对城市居民的节目中播出，等等。此外，广告内容如果能跟节目的内容联系起来，效果会列好。3、插播广告插播广告是在节目与节目之间播出的广告。插播广告与节目没有任何关系。目前我国电台广告绝大多数都是采用这种播出形式，插播的广告数量也没有一定之规，有时是集中了一二十条广告，有时却只有一二条。如果插播在一个时间的广告数量太多，广告效果就会受到某种程度的影响。4、广告节目电台某固定时间专门集中播出广告的节目。为了避免听众在播出广告节目时关机或转台，广告节目的时间设置不宜过长。此外，如果广告节目能够发挥广播媒体时效性强、灵活方便的特点，以分类广告的形式，及时为消费者提供最新消费指导，一定会更加受到听众的欢迎。三、广播广告创意的有效思路广播广告创意与其他媒体的创意一样，在创意之前要进行充分的准备工作，诸如对商品特点的分析，对市场状况的分析，对目标消费者的情况分析，以及对广告预算的了解等等。只有综合分析这些因素之后，再结合广播媒体的特点，才能产生出优秀的广播广告创意。否则由于创意的盲目性，会产生出商品定位不准、诉求重点不能打动目标消费者的广告作品，从而使广告的促销力很小，甚至没有促销力。所以说广播广告创意前的准备工作是至关重要的。在充分的准备工作进行之后，才真正进入广播广告的创意阶段，由于受到广播媒体特点的限制，使广播广告创意有其独特的思路。1、单一的销售重点广播广告只作用于听觉的传播特点，导致了广播广告中的信息难于记忆这一弱点。即使你不辞辛劳，把产品的众多特点唠叨到广告的最后一秒，可听众却觉得一片混乱，很难记住那些特点。因此，尽管某产品有很多方面的特点，在广播广告中也不适于把它们都罗列出来。记不住跟没听到的效果一样，无法促成消费者的购买行为。由此看来，在进行广播广告创意时，与其罗列产品的众多特点，不如在广告中只提一个结消费者具有吸引力的销售重点，使消费者对这个销售重点印象深刻，由此诱发消费者的购买欲望。学会忍疼割爱，这对广播广告的创意尤为重要，尤其对于那些特点很多的产品，一定要强调一个最有说服力的销售重点，至于其他的特点只能通过其他的媒体广告来进行说明。比如报纸媒体，由于其传播特性使报纸广告可以列出很多产品的特点，因为人们很容易看懂、看明白，而且还可以反复地研究比较。可以说，单一的销售重点是广播广告创意时应遵循的重要原则。2、吸引人注意的开头人们听广播时常常是处于半收听状态，如果一个广播广告的开头部分不能吸引听众的注意，不能使听众在收听以下广告内容时处于一种专注的收听状态，那么广告就很可能成为听众的耳旁风，一吹而过，留不下任何印象。所以说，一个广播广告的开头部分是否能够吸引人的注意，直接影响广告的效果。对于广播广告来说，所谓吸引人的注意，其实就是指吸引人的听觉注意，所以其方法也离不开听觉的三种表现手段，即语言、音响和音乐。用语言来吸引注意不外乎从两个方面着手，一是语言的内容，二是播讲员的语气。有些语言的内容一说出来就能引起人的注意。比如，注意这个词，一说出来就能引起人们的注意。所以，牡丹音响的广播广告的第一句话是：注意！新型牡丹音响即将上市！再比如，哇太好，太便宜了！这样的语言马上会引起听众的注意，因为谁都会对又好又便宜的东西感兴趣。当然，吸引人的语言内容也要用与之内容相一致的语气来表达。设想一下，如果哇太好，太便宜了这句话不是用惊喜的语气说出，而是平平淡淡地说出来，其效果则可想而知了。相反，如果语言内容本身没有什么太大的吸引力，那么则可以用语气来进行弥补。 用音响来吸引注意，也能收到非常好的效果，因为在广播节目中音响出现的频率比语言和音乐要低得多，所以，一般在广播广告的开头用音响来吸引注意，是一个比较有效的方法。 但要注意两个问题：一是所用的音响要与广告内容有内在的联系，是广告内容的一个组成部分，而不能只考虑吸引听众的注意，把音响与广告内容割裂开来。二是在运用音响时要注意音量的控制。一般来说，音响的音量越大，越能吸引人的注意，但如果音量过大，而不考虑听众的承受能力，结果往往会由于人们的反感心理，而影响广告效果。用音乐来引起注意也有两种方法。一是用乐曲，二是用歌曲。一般来说，强音较多的乐曲更容易引起听众的注意。用歌曲吸引注意是非常容易的，因为动听的歌曲本身就具有很强的吸引力。广告开头所用歌曲，不仅指为广告专门创作的歌曲，也可以用流行的歌曲，或是著名的老歌。因为这些歌曲受到人们的普遍喜爱，百听不厌，甚至会唱，无论何时何地，只要歌声一起，立即会引起人们的兴趣和注意。当然在采用此类歌曲时，同样要注意歌曲与内容的有机结合。3、要尽快地提出品牌及承诺一个广播广告的时间是非常短暂的，没有时间让你徐徐道来，而且那些无关痛痒的话很容易使听众的注意力转移，使得在广告开头为吸引听众注意力所付出的努力前功尽弃。因此，当广告一开始成功地抓住听众的注意力之后，要尽快提出品牌和承诺，因为此时听众是处于专注的收听状态，对所听见的内容会有深刻的印象。4、在开始和最后出现品牌是有效的方法。有声无形，难于记忆，稍纵即逝，无法反复，这是广播广告的传播弱点。针对这一弱点，广播广告不仅要在听众注意力最集中的开始部分提出品牌，而且要在广告的最后部分再次强调品牌，用这种方法来避免听众在听完广告的承诺部分后对品牌印象模糊，甚至遗忘的现象发生。实践证明，在广播广告的开始和最后出现品牌，是加深品牌印象的有效方法。5、巧妙地进行重复尽可能多地重复品牌是提高品牌印象度的有效方法。但重复一定要巧妙、自然，不露痕迹，否则容易让人产生反感。巧妙的重复方法有许多种。一般来说，用歌声唱出来，由于有旋律，重复就不显得那么生硬。此外，像顺口溜、快板等形式中的重复，人们也很乐于接受。利用特定情境中的人物对话来重复，品牌，也会显得自然、顺畅。巧妙的重复，方法多种多样，而且没有穷尽，创意者可以不受任何限制，开阔思路，创作出各种巧妙的重复方法。从草珊瑚含片的广播广告中，我们可以看出创意者在重复上匠心独用，通过鹦鹉的口来重复品牌，在活泼风趣中，极其自然地加深了品牌的印象，效果很好。无论采用哪种重复方法，都要遵循一个原则，就是让听众听着自然，没有叫卖的感觉。6、音乐形式有助于提高广告印象度音乐可以提高广告的吸引力、感染力和记忆度，因此，印象型的广告用音乐形式来表现效果很好。特点对于那些与同类产品相比没有突出特点的产品，用音乐形式的广告，容易让消费者对产品产生好感，并且助于提高广告的印象度。由于品质相关无几，消费者就会受广告的影响，选择那些给他们留下深刻印象并对其有好感的产品。7、针对个人的诉求方式据1987年的统计数字表明，美国有5.27亿个收音机,平均每个家庭拥有5.6个收音机.我国城市也正向人手一个收音机的方向发展.可见,广播是以个人收听为主的媒体.针对广播媒体的这一特点,决定了广播广告的诉求方式要针对个人.既然是消费者一个人在收听广告,那广告就要针对他一个人说.在广告语言中,您或你这样的字眼是比较有效的方法.要直接针对你的问题,指出产品能给你解决什么难题,能给你带来什么好处.把广播广告本是没有人情味儿的大众传播形式,变成与人际传播形式相类似,这样使每一个消费者感到你是在关心他个人面临的问题,而更容易使他动心.8、广告一开始就要抓住目标消费者每个广告都有自己的目标消费者,广告的目的就是要说服这些目标消费者,使之购买广告中的产品.要达到这个目的,广告一开始就要抓住目标消费者,使其对广告的内容感兴趣.对于广播广告来说,抓住目标消费者的方法主要是靠语言的内容.广告如果一开始就抓住了目标消费者,而使其认真听完以下的诉求,那么广告的效力就会大大的提高.9、用一个容易记忆的独特人声由于广播广告只作用于人的听觉,所以只有独特的声音,才会给人留下难忘而深刻的印象.10、尽可能地调动听众的想象力虽然广播广告只有声音,没有画面,但听众凭着丰富的想象力,完全可以通过声音想象出一幅生动的画面,而不需要通过语言的描述.这样既简洁,又不失去生动性.可见,广播广告虽然没有画面,但却可以通过调动听众的想象力来弥补这一缺憾.甚至广播广告可以让听众充分地发挥想象力,创造出现实生活中不可能有的景象.11、用煽动性极强的语言要求听众立即行动由于广播广告从创意到制作的简单快捷,所以利用广播媒体发布一些即时性的广告,效果很好.资料：中国广播广告16年思考题：1、 广播广告的表现形式有哪些？2、 广播广告的播出形式有哪些？3、 广播广告的有效创意思路包括？第三章 影 视 广 告一、影视广告的创意技巧1、以视觉效果为中心 “视”和“听”是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面来表现内容，“听”仅是“看”的辅助手段。因此，电视广告在创作时，必须以画面效果为中心，在摄制电视广告时，以画面效果为设计制作的落脚点。 画面直接显现的意义在于将本来要用第二信号系统的语言文字表达的“抽象”题旨予以形象化、图画化，便于观众直观地把握广告希望工程，本色地借用了电视媒体的传播优势，通过具体、形象的画面将间接的语言文字视觉化，克服了因语言文字的抽象性而造成的感受上的困难。电视表现的这种优势，我们还可以从电视新闻的接受上来体悟。我们通过报纸接受新闻与通过电视接受新闻感受其实是不一样的，报纸新闻我们是读而得之，读者构筑的是语言文字世界，我们接触的是语言文字。语言文字无法使我们的感官直接感受到生活图画，而只能通过大脑的转换间接呈现。而电视就不同了，我们在听到语言的时候，还同时看到了活生生的画面，电视画面的这种鲜明直观性，自然可以运用到广告的题旨表现上来。 以镜头（画面）直接表现广告主题使得电视广告鲜明可感。镜头的叙述是最简洁的叙述。它不像一般语言叙述，来龙去脉、前因后果、开端发展、高潮结局等方方面面都要关照到。画面叙述是一种蒙太奇式叙述，它完全可以根据上题的需要从事物的历史性发展过程中择取典型片断间接叙述，还可能打乱其时间顺序，因而它能以最简洁的“笔墨”建构叙事框架。 但是，时下电视广告仍未摆脱广播的影响，以“听”为主，没有充分发挥电视的特长，以画面为主。在以画面展现产品时，整个画面要突出一个中心画面，只有这样，观众才能抓住广告的中心内容。如“美的”的电视广告，中心画面始终是一只虾和一个空调。一只煮熟的对虾随着美的空调的降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的“招摇过市”，画面只有色彩的变化，但是所要诉求的主题却十分单一明确；虽然内容并无独特性，画面也只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。2、短小精悍，突出主题 由于电视广告播出费是十分昂贵的，因此，电视广告的播出时间不能长，一般在15 30秒左右。另外，广告长就让人产生逆反心理。这样就要求电视广告内容必须简短，主题突出，语言精炼，中心画面突出，这种短小精悍的电视广告才容易被观众记住。 如力士香皂，它是一个溢满感情价值的品牌。过去十年中，力士广告把名人和香皂联系在一起，魅力成为该品牌推销宣传策略成功的关键因素。进入新的世纪，力士香皂也在不断推出新的品牌，广告制作人力图逃出过去的窠臼，在阿根廷宣传时，将散发诱人魅力的美女、创意的执行表现与新产品出众的功能性结合在一起，为目标消费群提供一种全新的认识，为品牌创造出更加坚实的品牌价值。创意的核心，使用强有力的类比法，表现出一种转化来，枯叶重获新生。为了展示双重保湿配方的效果，广告一开始即展现出一株枯死的树。当强风吹过的时候，老死的枯叶擦过地面，发出刺耳的声音。镜头推近一片枯叶，一名女子被困在其中。一阵挣扎之后，女子成功地挣脱出来，跃入一池清水。她向水中的一束光游去，光变成了新型力士香皂。当她洗浴的时候，她的皮肤、枯叶的颜色和脉络都发生彻底变化，焕发出新生。 整条广告短小紧凑，实现了“枯叶重获新生”的主题诉求，产生了良好的广告效果。广告在阿根廷首播之后，力士的知名度从原来的30%提高到43%。3、突出品牌 让观众牢牢记住商品品牌，是电视广告的重要任务。在一般情况下，广告的前10秒就应该出现品牌名称，并且往往在结束时再重复一次品牌名称。中间，也可以从不同的角度反复展示品牌，以加深观众的印象。电视广告品牌的表现方式多种多样，可根据商品的具体情况灵活运用。 1）把表现品牌融入特定的情节中。如有则肯德基家乡鸡广告，画面上一群男孩子衣冠楚楚，列队站成几排，在老师的指导下“认真”排练合唱。可暗地里他们却在偷偷传递一盒肯德基快餐食品，镜头追随着传递来传递去的食品，品牌也就多次映入观众眼帘。 2）把强化品牌与突出产品特性相结合。在产品的表现中巧妙地突出品牌，把强调品牌与产品特性自然贴切地结合起来，使产品与品牌你中有我，我中有你，相辅相成。如，一则汽车广告，一组画面着力渲染了汽车车身和零部件光洁锃亮，性能优异超群，使观众不由地发出赞叹声。恰在这时，品牌出现了一只手拿出柔软的布细心地擦拭着品牌。这一动作既强化了品牌，也表现了人们对汽车的珍视。 此外，还可以以动画和特技手法突出品牌；借助镜头的运动呈现品牌；以光线闪烁、光影移动表现品牌；利用品牌名称作文字游戏等等。4、抓住情感广告要有人理，亲情不可少。美国贝尔电视公司的广告创意，便是抓住亲情大做文章：一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的”。又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事几千里地打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧！”这则广告，以脉脉温情打动了天下父母或即将成为父母、儿女的或曾为儿女们的心。这则广告正是从儿女与父母的感情入手，描绘、展现了一幅孝心浓浓、爱意浓浓的温馨而美丽动人的亲情画面，让观众时时体味那爱的簇拥，充分唤起了人们对家庭亲情的留恋、回忆、追求、憧憬。电话有线，亲情无限。贝尔电话连接着千家万户，沟通着亲人们的心灵，缩短了亲人们的感情距离。 古人云：“攻心为上”。这句话同样适用于商战的广告。其实，任何一笔交易，实际上都蕴含着一种人际关系，是一种人际感情的交流，企业与消费者之间更需要一种真切的、亲近的感情交流。感情是一种巨大的力量，正如18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出的：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能打动人心”。 如果广告通过感情传递、感情交流、感情培养，令大众产生心灵上的共鸣，那么企业的产品、品牌就容易为顾客所理解、喜爱并接受。因此，广告创意的感情，所意味的感情、所代表的感情，并充分地淋漓尽致地展现这些情感，在以理服人的同时，更以情动人。贝尔电话广告的成功正在于此。二、影视广告的表现类型 ： 1、故事型故事情节如果能吸引观众的注意力,就会在一定程度上使观众与广告内容产生交流。故事结构可巧妙设置情节的高潮,但高潮不要过分,否则会产生相反的效果,达不到促销目的。使用这种结构应注意:剧情要简单明了。根据可信的事实,或者一个可信的环境结构情节,并与产品发生关系。创造特殊的效果,激发观众的好奇心,并设法引起他们的兴趣。择要列出产品的优点。一定要有一个引子、发展和结尾,不要忘记是在讲故事。向谁承诺、承诺什么要明确,不要乱开空头支票。就广告片的个性而言,故事型的表现方法几乎都是以感性出发,其解决的问题也都以心理层面居多,如挫折感、忧郁、孤独等,而商品带给人的感受,或许是会心一笑、温暖的拥抱、友情的流露等,成功地满足消费者的需求,这些非商品功能性的介绍，或是非利益点的描述，往往更扣人心弦。2、解决问题型解决问题型的广告,是用得最广泛的一种,也是影视广告表现形式中,较容易被观众接受的一种。例如其结构可以是这样的:阿美有头皮屑多的难题,她的伙伴告诉她某种洗发水可以解决她的烦恼,阿美用了,效果果如同伴所言,于是消息不胫而走。据奥格威的研究结果，先提出问题然后在解决问题的广告比其它广告有效4倍。这种方式看似平凡通俗,若在富有创作力的人员手中,把问题戏剧化了,将更加有助于销售。这种结构一定要把解决困难的产品的质量、功能,明确地提出来,并使观众口服心服。3、生活形态型这种形式的表现切入点不是商品,而是商品的使用者,有了这层关系后,让人觉得商品成为现实生活中的一部分,大意中暗示它与消费者的关系是密不可分的。这种表现形式最注重场景的设计与商品在广告中出现的时机,不要让观众觉得是故意设计的。通常这类广告表现的,大都是广告中的人物渴望好吃的食物、漂亮的衣服、方便的服务等,而且欲望是在不知不觉中流露,或是意外地从亲戚、朋友、邻居那里发现商品的好处。在采用这类广告手法时,运用大多和商品无关的画面,可能导致商品信息传递模糊。为了避免这一缺陷,整个广告片的结构应尽可能简单明了,每一个画面保持连贯,逐步让观众产生兴趣,最后让观众看到意想不到的结果,而这个意想不到的结果必须与商品的外表、特性有关,直到最后才戏剧化地出现商品。4、名人推荐型借助知名人士在电视上推销商品的方式从影视广告一开始一直沿用到现在。名人的知名度,能帮助提高广告商品的知名度。名人推荐型的广告通常会以直接切入的方式和消费者见面,这种直截了当、简明扼要的述说会给观众留下很深的印象。但要注意所选的名人一定要和商品有某种关联性。5、实证型在理性诉求的方式中,实证型的表现方式是最容易被人接受的方法之一，它主要通过画面清楚地让观众了解商品的优点。实证型广告的先决条件是让观众对商品的验证方式产生兴趣,也就是要有话题性,这样才能加深人们对商品的印象。另一点值得注意的是,在短短十几秒、几十秒的影视广告中,实在很难将整个过程验证给观众看,所以广告主迫不得已,只能删减其中的过程,将结果呈现给观众,这样一来观众常常会产生疑问:这是真的吗?是不是在蒙骗消费者?在仓促中将验证过程含糊带过,往往会适得其反,无法达到预期的广告效果。如何使验证过程展示得更真实,是实证型广告值得注意的问题。6、广告歌曲型广告歌曲出现的形式有多种,或是歌唱,或是演奏,或是又歌又舞。几乎每样商品都可以配合广告音乐的演奏,并没有哪种商品特别适合广告歌曲型的表现形式。如果商品的目标消费群年龄层很多,这种表现形式也许是恰当的选择。例如,饮料中的可口可乐和百事可乐,其广告音乐的形态可说是独树一帜。此外,片尾音乐也是许多广告乐于使用的表现方式之一。片尾音乐在企业形象的辨识功能上有较大的作用,特别是产品品牌众多的企业,为了让产品品牌与企业紧密联系,常常在广告片的结尾使用片尾音乐。7、比较型这种类型的广告构架有点类似实证型的构架,最大的差别在于,实证型的广告只表现本身的优点,而比较型的广告是要证明其本身优于同类竞争商品。由于这种表现方式常令观众觉得有贬低其他商品之嫌,国内还不允许做这类广告。但在美国比较型广告是被允许的。例如,可口可乐和百事可乐的广告便经常以比较的形式出现。长久以来,百事可乐在饮料市场上一直居第二的位置。因此它想尽办法在广告上打击第一品牌可口可乐,以争取更大的销售额。它曾经拍过这样一部广告片:时空背景是下个世纪,一位教授带领一群学生进行考古,正好有一个学生挖到可口可乐的玻璃瓶子,学生便问教授这个瓶子为何物,教授看了半天不知其然,而此时人人手上都拿着易拉罐装的百事可乐。多年来百事可乐一直强调百事可乐是新生代的选择,在这部广告片中,它故意贬低可口可乐的地位,强烈暗示百事可乐将取而代之,而可口可乐将会从地球上消失。8、动画与电脑绘画型最早出现的动画影片,是美国迪斯尼公司所出,它因为活泼、风趣,特别适合年龄层较低的观众,所以长盛不衰。后来动画的手法被广告所借鉴。20世纪70年代末期,电脑科技的日新月异,使广告片的创作有了更大的施展空间。电脑制作的广告可提升其趣味性与可视性,容易表现出抽象的概念和复杂的影像变化,其表现力常常令观众惊讶不已。9、幽默型这种类型的广告通常较受观众欢迎。笑声是全世界共同的语言,广告利用幽默诉求,拉近了消费者与商品的距离,无形中使消费者对商品产生了好感。幽默的诉求可用不同的方式达到目的,常见的有喜剧演员表演的方式、比喻的方式,还有情节设置比较幽默等,视广告片的架构和商品的特性而定。然而幽默并不是低俗,否则会适得其反。10、虚构型这种类型是一种超现实的表现方式,它将日常生活中不可能发生的事,通过丰富的想象力表达出来,用刺激和夸张的画面来吸引观众的注意力,使观众对商品产生较深刻的印象。资料：环球广告精选（DVD碟片）思考题：1、 影视广告的创意技巧有哪些？2、 影视广告的表现方式有哪些？第四章 网 络 广 告一、网络广告表现形式 1、横幅广告(Banner) 一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是468*60像素，或234*30像素，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外，新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）。Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。2、标识广告(Logo) 通常用来宣传商家的商标或特定标志，尺寸一般是120*60、88*31像素。由于尺寸比banner广告小，所以位置灵活，易于放置，而且费用相对较低。3、按钮广告(Button) 从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。有120*60、120*180、80*40、40*20像素等大小。可以被更灵活的放置在网页的任何位置。 4、漂浮广告(Moving icon) 会飞的button广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计飞行轨迹，增强广告的爆光率。 5、画中画广告 画中画广告存在于某一类新闻中所有非图片新闻的最终页面，该广告将配合客户需要，链接至为客户量身订作的网站。大大增强广告的命中率。在内页中可达到相当大的吸引力，加上使用Flash的动态与声音效果，点击率比Banner高。 6、文字链接 (Textlink) 广告 通过一般性的简短文字链接，直链连接到客户的广告内容页面上。广告简单明了，直接涵盖主题，对访问者而言具有较强针对性和引导性。 7、弹出广告（popup） 在打开首页后弹出一个新的小窗口，出现广告。直链连接到客户的广告内容页面上。 8、擎天柱广告（vertical） 是利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告形式。这种广告形式可以直接将客户的产品和产品特点详细的说明，并可以进行特定的数据调查、有奖活动。 9、通栏广告 广告置于整个页面的中部，可以在媒体网站的首页和频道页面刊登。宽屏广告由于被放置在网站的黄金版位上，一方面广告的含金量增加，另一方面由于中位的缘故，访客在浏览页面下端信息时势必接触广告，从而提高广告的有效曝光。10、文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。 11、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。 12、赞助 赞助式广告的形式多种多样，在传统的网络广告之外，给予广告主更多的选择。如TCL赞助搜狐世界杯频道。与内容相结合：广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。 13、插播式广告（弹出式广告） 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆。们肯定会被浏览者看到。 14、富媒体（Rich Media） 一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，Rich Media能表现更多、更精彩的广告内容。 15、其它新型广告视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告。二、网络广告创意原则 1、目标原则 即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略，任何艺术范围的营造都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。 2、关注原则 运用各种手法去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个重要原则。 例如：立邦漆广告画面的主体是8个小孩的小屁股对着观众。孩子是家庭生活的中心，立邦漆是家庭装饰产品，多种肤色的小孩表现出立邦漆是一个国际品牌，而小屁股上的亮丽油漆让人感觉到漆就象皮肤一样细腻，漆着不同颜色的8个不同肤色的BABY。该广告用强烈的视觉冲击效果表达了产品的健康品质和丰富的内涵。 3、简洁原则 简洁原则又称“KISS”原则，KISS是英文“keep it simple”的缩写，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真朴实、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。过与追求创意表现的情节化，必然使广告信息模糊不堪，令人不知所云。 4、合规原则 合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任，广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。比如：不能做香烟广告，不能做比较和以“性“为诉求点的广告，不能做违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。 5、情感原则以感情为诉求重点来寻求广告创意，是当今发展的主要趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的“感情消费“而不仅仅注重广告商品的性能和特点，因此在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，从二影响人，在他们强烈的感情共鸣中，宣传广告内容，达到非同一般的广告效果。资料：/； /； /。思考题：1、 网络广告表现形式有哪些？2、 网络广告的创意原则有？第 二 部 分一、教学目的、要求：1、了解公益广告与商业广告的区别与联系2、公益广告的特点及其创意特点，商业广告特点及其创意特点二、教学重点和难点：1、 掌握公益广告的基本创意思路与模式2、 掌握公益广告创意模式与商业广告创意模式的区别三、教学方法讲述法、案例法、焦点讨论法四、教学时间：14学时五、教学内容和过程：见后第五章 公 益 广 告一、公益广告的类别 1、从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会unicef、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。 2、从广告载体来