羽绒服市场调研.doc

作为冬季的主要消费服装之一，羽绒服行业一直是业内关注的热点。2010年以来，由于劳动力成本上涨，原材料价格上涨，人民币升值等一系列因素的影响。羽绒服产品也呈现出价格上涨速度快，幅度大的特点。品牌羽绒服产品单件价格基本都在千元以上。其中对羽绒服成品影响最大的就是鸭绒价格的成倍似增长。作为羽绒服填充物的鸭绒价格从2009年的每吨近10万元，疯狂飙升到目前的30多万元，涨幅达到了3倍。同时，由于羽绒服的制作工期较长，羽绒供不应求的状态短时间内较难缓解，所以羽绒服涨价趋势已经是在所难免。目前，在我国羽绒服市场的竞争已经非常激烈，特别是国际品牌和时装品牌的进入，使得专业羽绒服品牌受到一定威胁。我国羽绒服企业唯一坚持狠抓产品质量，不断推陈出新，把时尚、潮流元素尽可能多的融入到羽绒服产品里，才能整个行业的进一步发展壮大。2012年是“十二五”规划的第二年，对于我国羽绒服行业的发展也是至关重要的一年。羽绒服行业经历了国际金融危机后，产业化发展亟待调整和转移，行业发展将面临优胜劣汰的品牌竞争。“理性发展”，“紧靠市场”将是羽绒服行业发展的重点，我国正处于由传统制造大国迈向制造强国转变时期，羽绒服行业的发展经过了金融危机后一些企业已经初步恢复生产销售，正在步入稳步上升发展的关键时期。在这期间行业发展要以市场为基本，满足消费者的需求，了解行业宏观政策，只有这样才能在行业转型时占据有利的竞争地位，提高自己品牌的市场占有率。目前，我国羽绒服制品除了要提高市场占有率，还应该注重产品的效益和质量。要对消费者和市场进行调研分析，这样才能更好地提高市场收益和产品质量。企业除了要积极应对市场竞争的残酷性，最重要的是对羽绒服行业找到新的销售渠道。未来，专卖店和网络销售将是羽绒服发展的重点销售渠道。经过十多年的发展，在我国一二线城市居民羽绒服的人均拥有量基本实现了2-3件，三线城市即农村也能够达到人均1件。因此，羽绒服在销售量上的增长空间不大，甚至会萎缩，根据对全国重点大型零售企业的统计，羽绒类商品零售量的增速以及零售量占服装类的比重近几年都有下降的趋势。面对不太乐观的形势，羽绒企业该如何突围？羽绒企业应提升品牌价值，这样企业更容易提高产品价格，给消费者购买的理由，缩短购买决策过程、培养忠诚群体。目前市场中处于领先地位的几大羽绒服品牌基本上都有自己明确的市场定位，波司登走大众化路线，冰洁、艾莱依走时尚路线等。品牌的定位一旦明确，就要围绕其定位研发产品、开展相应的营销工作，为了在消费者心目中树立起良好的品牌形象，品牌定位一经确定在短时间内就不应该有所改动，不要因为市场上的羽绒服畅销品而跟风、轻易改变自己的风格。在我国一线城市，羽绒服市场的竞争已经非常激烈，特别是国际品牌和时装品牌的进入，使得专业羽绒服品牌受到一定威胁。而在我国三、四线城市，市场竞争的激烈程度低于一、二线城市，又拥有相对成熟的消费者，羽绒服市场的发展空间仍然较大，专业羽绒服品牌应特别关注这些城市的发展。在当前形势下，我国羽绒服行业的投资潜力如何？又存在哪些投资机会呢？本研究咨询报告由中研普华咨询公司领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家发改委、国家海关总署、国家商务部、全国商业信息中心、中国经济景气监测中心、中国纺织工业协会、中国羽绒工业协会、中国行业研究网、国内外相关报刊杂志提供的基础信息以及羽绒服专业研究单位公布的大量资料，对国内外羽绒服行业发展状况，我国羽绒服行业目前的竞争状况、成长性，发展趋势、主要企业的发展状况，中国羽绒服行业所面临的机遇与冲击等进行了分析。报告还重点探寻了羽绒服行业的市场需求状况，企业竞争状况，行业发展趋势，以及企业应当采取的发展策略，是羽绒服生产、批发、零售企业等准确了解目前羽绒服行业发展动态，把握企业定位和发展方向不可多得的专业性报告。“50元买优质羽绒服”、“羽绒服积压98元一件”近段时间，在成都的街头和电视广告上，羽绒服的各种促销广告不断挑逗着人们的购买欲。同样是羽绒服，为什么有的一件卖五六百元，甚至上千元，而有的一件才卖五六十元。几十元真能买羽绒服？这些低价羽绒服有无猫腻？到底能不能穿，对人体健康有没有影响，它又是怎样制造出来的？1月11日下午，四川省羽绒及制品行业协会秘书长池莉对成都羽绒服销售市场进行了一次摸底调查，通过调查，这位羽绒专家发出消费警示：千万别信这是羽绒服价格在跳水，百十元的羽绒服是填充了羽毛边角余料或者化纤棉的“黑心”羽绒服。继而业内行家对这些劣质羽绒服的制作出笼过程和厂家如何偷工减料以获得暴利等手段揭了个底朝天。市场调查：劣质羽绒服“混迹江湖”荷花池：几十元羽绒服随便买50元真能买羽绒服？对，在成都荷花池服装批发市场，价格在几十上百元的各种羽绒服比比皆是。在荷花池大成市场二楼，发现一种正在热卖的羽绒服才50元一件，双面服也只卖到68元一件。翻开衣服吊牌一看，羽绒服上标称为江苏常熟生产，但没有具体的厂名和厂址，也没有产品执行标准、面料成分。池莉问售货小姐：“这种羽绒服含绒量是多少？”小姐翻着衣服和标识看了半天答：“没有标，肯定含羽绒。”池莉用手捏了捏，摇摇头说：“硬得很，里面肯定装的是粉碎毛片而不是羽绒。”在另一羽绒服装批发店，牌子为“金山飞雪”的羽绒服售价为98元，牌子为“纤雪绮威”的羽绒服售价也是不满百元，池莉用手感觉了一番，同样摇头：“不仅填充物硬邦邦，而且面料也粗糙，咋能保暖呢！”这些牌子的羽绒服大都只在吊牌上留下某某经济开发区的地址，以及一个手机号，照着其中两种羽绒服标识上所标注的联系电话打过去，结果均为空号。“这是劣质羽绒服惯用的伎俩，一个虚假厂址、一个假电话号码，趁着季节捞一把就走人。”池莉说，尽管这些50-100元的羽绒服品质低劣，但就凭着夺目的色彩、流行的款式和低廉的价格来吸引人，销量还不错。北京华联：羽毛服冒充羽绒服北京华联盐市口店正在举行羽绒服博览会，商场汇集了上百个品牌的羽绒服集中展销，正规商场的羽绒服质量怎样呢？池莉也决定前往调查。在北京华联5楼发现这里羽绒服的价格低的只卖五六十元，贵的则卖到六七百元，甚至上千元，同是羽绒服，价格何以相去千里？池莉先来到挂有“第二届羽绒服博览会”广告宣传单的销售区，这里销售的羽绒服大都是一些知名的品牌，如波斯登、鸭鸭、天歌等，池莉翻看这些服装的吊牌，指着上面标示的“80%灰鸭绒、20%鸭毛”、“含绒量60%”等指标说：“这才是按照标准标注的正规标签，一看就清楚里面填充的是啥料。”池莉再用手感觉衣服的填充物和面料，“你看，我使劲地捏下去，很快就膨胀起来，这说明里面装的是好绒。”随后，池莉来到北京俞成亨服饰公司生产的“喻世达”销售区，翻开吊牌，发现上面填充物一栏标注的“吊包绒”，充绒量90%。“这种标注就不规范了，厂家有打擦边球之嫌。”池莉介绍，厂家在吊牌上挂上一个装有少量羽绒样品的小包，说衣服里面装的绒跟样品吊包里面的绒是一样的，但是，消费者穿着时一旦把吊牌去掉，发现里面的绒并非是羽绒时，就根本没有证据找厂家理论。转身再看看展区里那些售价在几十和百元左右的羽绒服，池莉发现，这些标称优质羽绒服竟然填充的是羽毛。在现场看到，“华伦天奴世家”、上海华努服饰有限公司生产的“华伦天奴意志力”、“鳄鱼”等品牌，都标称自己是羽绒服，但是在填充物中又标明是鸭毛、羽毛，而且有的不标明含绒量，有的则混淆羽绒和羽毛概念，以鸭毛绒90%，或者鸭毛鸭绒90%、毛片10%等让人无法正确判断原料的标识，让消费者产生错误判断。“华伦天奴迪奥”衣服的吊牌上明确标明是羽绒服，但在填充物中却又赫然写着：鸭毛。池莉指着衣服吊牌介绍：“毛和绒有着本质的区别，国家羽绒服标准规定，含绒量达到50%及以上的，才能叫羽绒服，填充鸭毛、鸡毛一类的衣服，只能称之为羽毛服。”记者拿起这些几十元一件的羽绒服一看，发现缝合处极粗糙，用手轻轻拍打，则会钻出一些纤维。算成本账：超低价造不出真羽绒服几十元、百多元的羽绒服必有诈羽绒服真的能这么廉价吗？池莉和省羽绒及制品行业协会专业人士杜先农算了羽绒服的成本账。“目前国内市场一吨含绒量80%的白鸭绒的价格约在27万元，90%含绒量要32万元，按含绒量不得低于50%的生产标准，一件中等长短的羽绒服含绒量应为150-300克左右，再加上面料及复杂的工艺流程，一件符合国家标准的羽绒服，短款生产成本在120元，中款在200元，长款近300元。池莉说，“所以市场上推出的几十元、百元左右的羽绒服根本就不可信。”优质羽绒服出厂价应在250元左右羽绒专家细细地算了一笔账：按照比较简单的配置，一件羽绒服里，原料羽绒要150克，约43.5元；内外套料两件，约40元；内胆，约10元；防绒膜2元；拉链、扣子、刺花等近20元，这样加起来就是115.5元。如果再配一条毛领，又要加30元。实际上羽绒服出厂时还要添上人工费、厂家的利润；所以加起来，一件羽绒服的出厂价格大约在250元左右。在250元的基础上加20%至40%的经销商利润就是实际的市场价格了，所以一般的羽绒服实际销售价都在300元到350元之间；当然，品牌效益使得部分羽绒服价格还有适当提高。四川天歌羽绒服有限公司陈女士称：一个正规羽绒服企业所生产的产品，必须经过除臭、消毒，使用真正的羽绒生产，其成本价至少在160元以上。陈女士说，她们的羽绒服价格在200400元之间。揭底真相：造劣质羽绒服的四种伎俩真相一：边角废料做成劣质羽绒服据杜先农介绍，正规的羽绒服采用纯天然鹅、鸭毛绒，经过筛选、脱脂、清洗、消毒、配制等作为填充料，再配以密度高，防绒、防水、透气性能好的专用面料制作而成，有着严格的科学要求。劣质羽绒服则是用未严格处理的羽毛边角废料作为填充物加工生产的。这些劣质羽绒服是怎样制作出笼，厂家又如何偷工减料以获得暴利的呢？羽绒行家将其中猫腻揭了个底朝天。真相二：含绒上动脑筋“一件羽绒服共有四层面料，每一层都会被不法厂家打上主意。”池莉说，一般来说，质量比较好的羽绒服都少不了外衬、里衬、内胎、防绒膜。外衬、里衬不必说，是衣服的里外两层；两层之间包着羽绒的就是内胎；而内胎里面则是防绒膜；防绒膜包着羽绒，让它的位置相对固定，并防止细小的绒毛从纤维缝里钻出来影响外观和保暖。但是，劣质羽绒服厂家在选择外衬、里衬时，就会挑选价格最便宜的涤纶面料；而在选择内胎、防绒膜这两样被包在里面的面料时，有些厂家就省略掉了，有的干脆直接生产不能拆洗的羽绒服，使用塑料薄膜来代替它。池莉说，仅面料成本，正规产品和劣质羽绒服之间的差价每米可相差10多元。“在填充物上，劣质的羽绒服采用的是一些黑心作坊打碎的鸡鸭毛。据了解，一些作坊老板先从一些大型的羽绒企业里收购已经被提绒过的羽毛片。再用专门的粉碎机把羽毛片磨成粉碎毛，然后用清洗机清洗、除臭、增白、制成假羽绒。这种假羽绒颜色和真羽绒相似，成丝状、有些像棉花；但手感粗糙，比较硬，甚至能摸到小颗粒。行业内把这种假羽绒也分成两种，一种俗称飞丝，价格在30元/千克左右；另一种俗称打丝，价格不到20元/千克。街头几十元一件的羽绒服大多使用这样的原料。”杜先农告诉记者，在某地就有这么一个专门生产鸡鸭毛羽绒服的区域，每年生产这类羽绒服有数万件。据了解，鸡、鸭和鹅的羽毛上携带有细菌、寄生虫、粪便、尘土等。这些毛在粉碎清洗过程中，很难洗干净，也很难达到消毒要求，容易携带细菌和微生物，用这样的粉碎毛作为填充料做成羽绒服后，细菌和微生物就容易从衣服里渗透出来，对人体造成伤害，粉碎毛羽绒服对人体的伤害和“黑心棉”有过之而无不及。真相三：混合化纤棉降低成本“还有一种情况是在羽绒服里加化纤棉。”池莉告诉记者，化纤棉的价格非常低，最好的化纤棉只要20元/千克；而且现在的化纤棉不仅无色无味，连手感都非常好。如果把化纤打碎，按照一定比率填加到羽绒里，不请专业人士拆开羽绒服检测，根本无法识破。而成都羽绒服市场调查时，也发现了大量填充化纤棉的羽绒服。真相四：在绒料上大做文章“一件羽绒服里，价格最高的原料就是羽绒了，这一点大家都知道；但羽绒本身却也分成许多不同的规格，规格不同羽绒价格相差非常大。”杜先农对记者说。一般来说，羽绒先被分成白绒和灰绒，白绒的价格往往会比灰绒高出20元/千克。另外，羽绒按照含绒率分为30%、50%、70%、90%等多种规格，含绒率越高羽绒质量越好。“按照现在的行情，这四种羽绒（白绒）的价格分别为80元/千克、150元/千克、220元/千克和290元/千克，最低价和最高价之间差价近4倍。一些劣质的羽绒服就是用含绒率特别低的羽绒制造的；在销售时又以高含绒率的价格进行销售。”杜先农给记者打了一个比方，假设一件短羽绒服充绒量为100克，如果使用含绒率90%的羽绒，仅羽绒成本就需要29元；如果使用含绒率30%的羽绒，那么羽绒成本只需要8元，差别可见一斑。含绒率90%的羽绒里只有10%的羽毛片；而含绒率30%的羽绒里有70%的羽毛片。两件衣服的保暖效果的差别可想而知，但作为普通消费者，很难单凭外观发现其中的区别。诊断病根：市场监管有漏洞“今天打掉张三，明天又冒起来李四，由于利益的驱动，多年来，劣质羽绒服混迹市场的问题一直存在，而今年更严重了。”池莉谈起对劣质羽绒服的打击制裁明显流露出很多无奈，她介绍，每年羽绒协会都会对羽绒服市场的情况进行监控，并适时在市场抽样送到省纤检局进行质量检测，再配合执法部门对市场上的不合格羽绒服进行清理整顿。但是，整个打假的过程就如同玩“猫和老鼠”的游戏：你今天清理了张三，明天他就改成李四重新开始。“除了打击制裁力度不够之外，消费者自身也存在问题。”池莉说，多数消费者缺乏羽绒服质量标准方面的知识，不知道充绒量、含绒量、蓬松度、清洁度、耗氧指数等方面的数据，更缺少鉴别羽绒服优劣方面的经验。还有消费者贪