杭州肯德基消费者行为习惯调查分析报告.doc

杭州肯德基消费者行为习惯调查分析报告一、引言 俗话说“上有天堂，下有苏杭”，杭州自古以来就是高频率的旅游趋向城市。杭州作为以休闲、度假旅游为特色的旅游城市，在实现旅游活动日常化、亲近化方面有其独特的优势。而在旅游业的推动下，杭州市的快餐业的龙头肯德基也进入了全兴的阶段。为了能够更清晰地了解杭州居民在生活中对于快餐的消费意向、习惯以及听取杭州居民最直接的看法，以配合杭州肯德基能在激烈的市场竞争下做出相应的策略，从12月20日起，我们开始进行了关于杭州肯德基的消费者行为习惯的市场调查。于是我们小组准备了300份市场调查问卷，分别在延安路、庆春路、西湖、北山路、下沙高教园以及工业园区等人流量大、市民活动集中、社会人群层次多元化的地区进行了对杭州居民以抽样的形式进行问卷调查，最终收回300份问卷,其中有效问卷279份，废卷21份。调查的对象以18岁至40岁的居民为主，其中男性为53.4%，女性为46.6%。经过调查表明：肯德基的消费者消费购买涉及到许多人，但购买者多而分散，并且肯德基消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和时间的分散性；肯德基消费者购买因收入、产品质量、食品安全等因素影响，其需求有很大的差异性，对肯德基的要求也各不相同，从而导致肯德基消费者购买差异性很大；肯德基消费者并不是常年购买，而是均衡消费，表现出消费者购买具有一定的周期性。注：这里的购买周期是指消费者从上一次购买肯德基到下一次购买的时间间隔。二、数据分析一般消费者选择商品时的追求的是质高价廉的商品，那么杭州居民在平时生活中对肯德基追求的又会是什么呢？调查显示，肯德基的质量、价格、服务态度、生活习惯以及购买地点、时间等是影响消费者购买肯德基的主要因素，而就餐环境、收入等对消费者也有一定影响。（一）肯德基消费者购买行为的分散性1、肯德基消费者的购买时间段分析 随着经济的发展，市民生活水平的提高，肯德基市场也越来越火爆，市民到肯德基店消费已经司空见惯了，所以人们由原来的正餐时间把肯德基消费当着解决一顿饭转变成现在的业余时间消费肯德基来享受生活。图1-1 肯德基消费者的购买时间段 随着时间的推移，男性的消费时间段在向非正餐时间集中，而女性则比较善变，不容易把握主要的购买时间段（如图1-2、1-3）。但不管男性还是女性，肯德基消费主要还是以非正餐时间和午餐时间为主。 图1-2 男性购买肯德基的时间段 图1-3 女性购买肯德基的时间段2、肯德基消费者的购买地点分析一般来说，像肯德基这种食品企业，选址要在比较繁华的商业街区，这些地方的人流量比较大，消费人群也比较多。但是随着经济的不断发展，杭州市民对生活的要求是快速、方便，又由于旅游业的发展也带来了新的商机，旅游景点的肯德基销售点也将不断增加。并且学生作为新生时代的主要经济消费群体，所以要大力开利用学生资源，在学校附近建立肯德基点是很有潜力的。 图2-1 肯德基消费者购买地（二）导致肯德基消费者购买行为差异性很大的因素1、消费者自身的因素来自消费者自身的因素主要是收入。经济快速的发展，也增大了人们的收入。一般说来，消费者收入越高，其可任意支配的收入就越多，购买的次数、量也就会增加，反之则越少。从以下几幅图可以看出，随着收入的增加，消费者到肯德基的消费额也增加。 图1-1 消费者收入 所以肯德基商品的价格跨度应较宽，以便不同收入的消费者的消费。 图 图1-2 收入1000以下的人均消费 图1-3 收入1000-2000元 人均消费 杭州居民肯德基的消费比例与收入基本呈递增关系。根据图1-2、1-3、1-4、1-5 1-6可以看出，收入在1000已下的消费者的消费比较分散，这部图1-4收入2001-3000的人均消费 图1-5 收入3001-5000的人均消费分人以学生为主，属于冲动性购买。而收入在1001到2000和2001到3000的消费者人均消费大多数是在21-30元，收入在5000以上的消费者则人均消费基本上是在40元以上。也就是说，七成以上的肯德基消费者的消费价位在21-40元之间。 图1-6 收入5000以上的人均消费 2、肯德基的因素 肯德基消费者在购买商品时，会因产品价格、质量、食品安全健康以及产品的包装等因素的不同，而投入购买的程度不同。并且消费者还会根据自己的喜好和朋友的介绍作为参考，来决定自己是否购买，购买什么。所以从肯德基的角度讲，我们要努力改善企业，尽可能地去满足消费者的要求，杜绝不良因素影响消费者消费。 图2-1 影响消费购买的因素（三）肯德基消费者购买行为的周期性 肯德基消费是一种均衡性消费，它不是生活必需品，但是随着精神文明的发展，人们对生活的要求越来月多样化。常常利用闲暇的时间来享受生活的人群也会愈来愈多，而肯德基就是他们享受生活的不错选择，所以人们光顾肯德基的周期也就会逐渐缩短。 图三 消费肯德基的频率三、结论（一）调查结果：肯德基作为一个快速发展的国际企业，已经得到越来越多的人们的关注，消费者的选择种类也越来越多，通过本次对杭州居民关于肯德基的消费者行为习惯调查发现：杭州肯德基的消费时间和地点较分散，有利于肯德基在杭州的发展；消费者受产品质量、价格、服务态度以及食品健康安全等因素影响，导致消费者购买的差异性很大；随着生活水平的提高，肯德基消费者的购买行为周期会逐渐缩短。 （二）对商家的建议：通过本次的市场调查，我们不难得到有利于商家的商业信息，如：1、由于人们对于肯德基的消费还存在着谨慎的态度，食品健康是消费者最为关心的因素， 因而，解除消费者对食品健康的担心和顾虑是目前的肯德基需要重点解决的问题。与此同时，肯德基也应该避免夸大的广告宣传，在消费者心里树立起良好的口碑是十分重要的。2、旅游景点和学校附近具有很大的商业潜能，可以加大对这些地区的开发力度，扩大市场覆盖率。3、通过开发新产品、提供新的服务或者食品健康安全方面做得更有保证来吸引消费者，使消费者缩短购买行为周期 （三）杭州肯德基市场前景展望：肯德基是国际上增长最快的行业之一，被誉为“速成产业”。肯德基是1987年11月12日进入中国，1993年进入浙江省，第一家餐厅仁和店在杭州开业，从而开始了她在这个拥有旅游资源的城市的发展史。肯德基目前不断推出各类产品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也打得铺天盖地，但由于肯德基的种类较多，使得消费者肯德基的消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多元化。面对此种状况，肯德基要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。通过本次调查，杭州地区的肯德基销售情况还是很乐观的，而且本土品牌实力相对较弱，潜在竞争对手主要有麦当劳、必胜客等。因此，杭州的肯德基销售收入基本上是持续增长。