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中国自主汽车品牌品牌策略研究 比亚迪的品牌策略研究 摘 要 近十年来，特别是近两年经济危机，世界汽车经济环境发生了深刻的变化。美日欧汽车行业严重下滑，中国汽车如吉利奇瑞比亚迪发展迅猛，但国内汽车品牌营销严重不足这显得与发展不对称。经济危机和中国汽车发展推动着我国汽车进行品牌营销。为了使中国自主汽车更好的发展，本文从比亚迪品牌营销设计及战略入手，分析得出比亚迪应该在营销策略上注重广告的立体化，会策略联盟，注重网络电子商务等；在设计策略上也要加大重视比例;在品牌战略上要时刻围绕核心价值展开，希望国产汽车更好的发展。 关键词：营销策略 立体广告 策略联盟 营销网络 设计策略 品牌阴极 品牌多样化 品牌战略 比亚迪的现状分析 1比亚迪广告单一 ，太多硬性广告。容易引起消费者反感，不反感的时间长也容易视觉疲劳，最终导致广告投入与收益不成正比。 2比亚迪营销模式单一，仅仅在地方性区域性，如果性全国性，世界性，就必须多层次模式。 3比亚迪等国产车品牌不太注重电子商务营销，网络销售。国外大品牌在网上宣传方式多样，销售渠道多样，与顾客沟通，让顾客体验方式多样。 4比亚迪等国产车品牌不太注重借力使力，单打独斗各自为战，会导致国产品牌资源浪费，势单力薄。 5比亚迪等国产车品牌车型单一，不能满足多样化的消费者需求，不同层次的消费者需求。6比亚迪汽车刚刚确立全球策略，营销策略不完善。比如各国消费者的差异，如何设计地方营销策略？比亚迪总体品牌如何与世界各地地方品牌互为支撑，相互借助？假如以上都处理好了，如何长久贯彻？7世界著名品牌毒霸汽车车型设计作为品牌策略研究的重点，国产汽车就显得严重不足，大部分就是效仿，缺乏个性。 8比亚迪品牌战略与国外成功品牌相比没有足够的力度注重核心价值，导致消费者对其品牌识别模糊。 比亚迪的营销策略研究 1 品牌联盟，借船出海 品牌联盟经常是为了增加销售，扩大影响或提升品牌形象而采用的一种策略。比亚迪如果想打开全球市场，可与美国企业联盟，为什么美国品牌要与中国品牌联盟？是若当强势品牌进入一个新市场时，也经常采用这种策略，以降低它的营销成本，尽快实现“本土化”。相信美国通用福特也在为进入中国市场寻求策略联盟，比亚迪的新技术与中国的销售网络，会是一个诱饵。总之，只要能够借助对方的良好的知名度、信任度或关注度，把对方的一些优势合理地移到自己品牌上。品牌联盟是经济全球化背景下的一种双赢策略。但在双赢的背后，也承担着一定的风险，这要求双方要认清自己的目标和潜在的风险，灵活地做到趋利避害。2 品牌多样化细分市场。所谓市场细分就是把市场分割成爲具有不同需求、性格或行爲的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。中国的汽车市场南北差别很大。城市与农村差别很大。甚至各个省市产别也很大。这就需要比亚迪研究生产多款车来适应需求。 3 品牌营销网络化 互联网技术的出现带给现实世界的是天涯咫尺间，是自由沟通无限域。人与人，组织与组织之间的沟通消失了距离，消失了边界。可以说互联网在一定程度上促进了经济全球化趋势的发展。反过来经济全球化也给互联网提供了更为广阔的发展舞台。在网络社会，信息交换以网际速度展开，交换成本大幅度降低，竞争由原先的地理竞争时代转入全球化发展无边界竞争时代。因此，品牌网络化也将不可避免。品牌网络化意指新生成品牌或已生成品牌如何适应网络化社会中消费者的需求，如何借助网络这一全新的难以把握的媒介，一如继往地服务于自己的目标消费者。但是可以说大多本土品牌仅仅做到了“品牌网页化”，它们只是把网络当作一个时尚的宣传媒体来看待，把一些产品说明、品牌介绍之类的文字或图片登录到网上，在传统媒体上刊载自己的网址，似乎在此表明自己已经登上了网际列车，呼吸着网络的新鲜空气。但是网络之于品牌营销的影响和作用，绝不仅仅止于一种传播方式。品牌网络化应该是在坚持传统品牌营销策略的同时积极介入在线运营，两相并举，相得益彰。传统的品牌是寒窗十年修成正果，而网络化的品牌是速度制胜，一朝成名天下惊。网络站点的即时服务性，可以使品牌的内涵得到有效的扩充。比亚迪不妨多设免费客户服务热线，支持赞助“汽车俱乐部”等活动来树立、提升和维系品牌形象，现在则通过在自有站点中为国内和世界各地的顾客提供丰富的汽车驾驶技巧和保养学的知识。使顾客学到照顾爱车和享受驾车乐趣的同时，建立起对比亚迪品牌的好感，培养了潜在顾客，提升了品牌忠诚度，比亚迪最为民族汽车品牌形象也更为丰满，更能被广泛认可。 4发现品牌的“阴极”很多公司依靠强大的广告、营销树立品牌，这方面的案例不胜枚举。但是，有越来越多的新晋品牌却不依赖广告等硬性传播手段，同样树立了强大的品牌。这有点像中国传统文化的“阴阳说”，广告等硬性传播手段可以视为是品牌“阳极”，而体验营销这种隐性传播手段则是品牌的“阴极”。 比亚迪品牌策略应注重的主要问题5 立体广告攻势 为了成功把潜在顾客变为顾客，比亚迪可以通过建立自己的立体营销策略广告、直销、活动策划、公关等把这一战略变成现实。在广告策略上，比亚迪可以采取的是多层次广告策略，宝马通过统一的广告手法树立完整而统一的品牌形象，不论在哪一个市场，比亚迪广告计划基本都要围绕着整体品牌形象展开，集中在四个层面上： 第一、全球性企业性宣传活动全球性地推广和定位品牌。 第二、亚洲地区广告计划以加强比亚迪品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位。 第三、全国性品牌塑造活动在各地建立形象以提高品牌知名度。 第四、当地性的广告活动。适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。 通过四个层面的广告计划，并配合以品牌宣传活动，可使比亚迪形象日臻完美。比如，可以在有的广告里，主要是告诉消费者有关比亚迪自主品牌的定位，同时阐明比亚迪发展历史的不容易，激发国产情操。电动汽车马上就要上市了，在有的广告里，比亚迪可突出自己电动汽车电池等领先科技实力，从销售独特卖点上进行阐述。双剑合壁，威力惊人。 贩卖产品还是贩卖体验？过去，公司关注的是如何生产更新、更好、更廉价的产品和服务，随后拿到市场上去销售。现在，游戏规则发生了变化，公司需要围绕自己的产品为消费者创造美妙的精神体验。因此比亚迪可避敌偏锋，靠隐形体验性质的传播方式树立品牌，例如可效仿宝马投资电影大片，以现在比亚迪的实力应该没问题，在虚拟中增加体验，还可以投资游戏，例如赛车游戏等。6品牌全球化、营销地方化这点怎么做到呢？品牌全球化是指传统上，公司总部强调统一性，都以比亚迪为总品牌，营销地方化是指各国的分公司更多的强调地方特色。具体措施是比亚迪公司在开展调研的每个国家举办研讨会，参加者包括公司总部和各分公司负责市场营销的官员，还邀请了有关机构与调研公司。在研讨会上首先提出有关国家的调研结果，然后将其置于新的战略目标的背景下加以讨论。这样的话不经可以设计出地方营销策略，而且可以处理好总体营销策略与地方营销策略的矛盾统一关系，加深各个总公司与分公司的沟通，及对策略的理解，可更到位的进行贯彻，从而保证持久贯彻。全球化应该注意的地方：一体化的政策之一是技术规则的标准化，这当然是有利无害的，问题在于市场的目标群体是否也应该“标准化”。不管和谐统一多么重要，千百年来发展起来的文化传统和生活方式的差异永远不会消亡。因此这就需要，比亚迪公司根究各国的具体情况量体裁衣。 营销地方化应该注意的地方：要时刻注意借助母品牌的力量，不要为营销地方化而营销地方化。 7比亚迪汽车的设计策略 “我的设计属于未来而不是这个时代”。这是宝马首席设计师克里斯班格尔说过的话。这句话充分说明宝马汽车把汽车设计作为品牌策略重点，品牌形象越成功、越鲜明，人们对“什么才应该是宝马”的观念就越斩钉截铁。偏激的“粉丝”不允许设计师破格，“我对墨守成规不感兴趣，我的工作要求灵活变通，使我设计的车更有动感，让人第一眼就振奋”。 对宝马印象深刻的还有那句流传已久的口号“坐奔驰，开宝马”，最重要的是，借助“纯粹的驾驶乐趣”强化了宝马与众不同的品牌定位，这个诉求包含了一些重要因素：设计、动力与科技。比亚迪要想达到宝马的境界，也必须强化自己汽车的设计策略的重要地位，不要为创新而创新，重要要有自己的个性，这样设计策略才理解到位。8品牌战略品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文、POP、终端生动化通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌识别。世界上很多著名汽车品牌无不如此，如宝马无不用上面方式宣传它的“驾驶乐趣和潇洒的生活方式”，比亚迪怎么做呢？首先咱们应该知道比亚迪的核心价值是自主车，以后可能会转变成电动汽车。因此比亚迪可以在产品研发上注入爱国因素，使驾驶者透过设计外形激发爱国情怀。在包装设计上体现自己的电池科技实力。还可以在广告中诉求自己自己公司的创业历史等。实施可持续发展 虽然我国已加入WTO，但我国的社会主义市场经济制度还远远没有完善。我们的企业经营体制还需要改革。这些内容都是和中国汽车品牌策略健康而有长远的发展密切相关的。因此我们应尽快建立现代汽车品牌策略制度，这是民族汽车实施品牌策略的根本前提，也是国际竞争的要求，我们要在管理体系中设专门负责品牌策略研究的人员，重新规划和整合已有的品牌构架，导入品牌管理体系。对已有的品牌架构和体系在视觉结构和组织管理方面进行新的规划和资源整合，加强对品牌美誉度和知名度的推广宣传。同时，建立并形成适应品牌策略研究的企业文化，凝聚员工，形成品牌意识与观念。只有搞好了这些“内功建设”，品牌策略才有可能持久地进行下去，为企业的可持续发展打牢基础。参考文献【1】品牌策略 /view/514318 2008年4月22日【2】宝马汽车的品牌营销 产品差异化策略 当代汽车报 2008年11月14日【3】 韩亮 以小搏大的十大品牌策略 2008年11月15日【4】从一到无穷大感受自主汽车品牌的魅力 腾讯汽车 2008年4月10日【5】汽车品牌营销策略的研究 滕英丽 知网空间 2007年第二期精准营销的成功一百多年前，广告业界公认的第一个现代意义上的广告主约翰华纳梅克就曾感叹i “我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。事实上，广告一诞生就伴随着浪费，因为广而告之的方式极易在非目标客户上投入了大量资金后却收效甚微。于是，在激烈的市场竞争中，商家练就“金睛火眼”精确地寻找到客户，并成功实现销售就非常重要，精准营销也就应运而生了。2005年9月，全球第二大充电电池制造商比亚迪凭借精准营销策略，有效实现其第一款中级家庭轿车F3的销售成功。首先，在F3上市前，比亚迪通过全国服务呼叫中心了解潜在客户对汽车产品的需求、潜在客户家庭的状况、汽车使用的周期、家里人口的变化、汽车需求的变化等，准确对潜在用户进行分类，并确定他们对这款车型的感受和态度。其次，集中力量在某一个省进行营销，然后逐省逐市进行市场运作，收到较好的成效。通过巡回上市的操作，比亚迪能在目标市场上以精准的市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、亲情服务、全员培训，确保精准攻击的成功；同时也有效解决了公司产能不足的问题。由于火力集中，比亚迪在各省、市的品牌知名度和美誉度迅速提高。更为重要的是，在F3完成巡回上市后，比亚迪在每个区域的渠道建设都已经非常成熟。迪车会”能否成全比亚迪的品牌野心？自1999年吉利率先开始制造整车后，中国民营企业随之掀起了一轮“造车狂潮”，波导、比亚迪、美的、格林柯尔纷纷涉足汽车制造业。不同于一些企业的暗淡遭遇， 凭借着之前在电池行业的资金、经验、技术等方面的积累，加之较为成功的市场策略，比亚迪最终通过F3的成功销售，继吉利、奇瑞之后，成为中国民族汽车工业中的又一熠熠新星。由于起步较晚，品牌知名度很低，对于包括比迪在内的所有中国新起的民族汽车企业而言，低价切入市场是生存的唯一道路。然而，随着经济型轿车利润空间的一步步缩减，国产自主品牌产品升级变得更为困难，同时缺乏足够的资金用来进行大规模、持续性广告宣传的营销传播现实，也使品牌形象提升变得同样举步为艰。在根基还未来得及深扎之际，国产品牌求生存、求发展的现实迫使其需要迅速走进利润空间更大的市场。通过F3高性价比的“精准营销”策略，比亚迪在汽车制造领域初步站稳脚跟的同时，因发展所致，其必然也会觊觎着中高端市场的丰厚利润。 2008年3月18 日，第一款中高级商务轿车F6 上市，标志着比亚迪开始进入中高级轿车市场，而具有“中国首款硬顶敞蓬轿跑”之称的F8的即将上市似乎更显露了比亚迪走向高端品牌的野心。对于比亚迪而言，目前也许不存在着产品升级的问题，但是同其它国产品牌一样，如何在目标消费者心中实现品牌价值认同，树立起中高端形象，进而在激烈竞争中成为主流车型是其关键所在，但正如业界有关人士所认为的，相对产品升级而言，比亚迪在品牌营销传播方面突破性不够。品牌影响力需要漫长的营建过程，需要多种媒介手段参与的整合传播。虽然比亚迪在产品上不断推陈出新，品质不断得到提升，但目前在品牌知名度上还显不足。口碑营销在拉动销售、提升品牌价值上具有成本低、效果好等优势，但同时也具有着传播速度慢、范围有限等弊端，对于急需打造知名度的品牌而言单凭其显然不够。据了解，比亚迪为了配合口碑传播，已经开始了突破，如2007年F3白金版推出时，与新浪汽车合作推出了 “晒白金装备，迎白金版F3”博客大赛；2008年初，比亚迪在汽车博客上推出“F6卓越畅想，如果我有500万”博客活动。如上预示着比亚迪已经开始拓展BBS的横向交流方式，通过博客营销在交流方式以及话题内容、品质上进行了一定突破。比亚迪：踩紧刹车比亚迪汽车或许正在经历自2003 年成立以来最艰难的一次爬坡。销量增速下跌，股价下跌，赖以成名的电动车市场前景不明春天来了，比亚迪还在过冬。减速距离比亚迪总裁王传福提出的“两个第一”目标中最近的一个，也仅只有5 年时间了。这时候，王传福却明确提出比亚迪进入了“平稳增长期”。具体一点，就是今后每年的年均增速预计在“10%-20%”。按照这个速度，比亚迪不可能在2015 年达到全国第一的规模，更不可能在2025 年达到世界第一。比亚迪被迫“平稳增长”，有着巨大的现实压力。从 80 万辆到60 万辆，最终实现仅52 万辆比亚迪销量增速下跌，甚至低于行业平均增速，已经成为去年中国车市的一大话题。但困扰比亚迪的已不是简单的数字，而是一系列实际的问题。去年发生的退网事件足以提醒比亚迪，即使在车市整体发展良好的大环境下，企业过快发展也可能带来危机。经过一段时间的精简，比亚迪将经销商规模缩减到自己能够担风险的地步。与此同时，比亚迪减少了一直以来备受质疑的压库数量，使其与行业平水平靠拢，甚至不惜矫枉过正。在面临危险的时候踩紧刹车，起码是做对了第一步，却并不能直接解决问题。仔细分析下来，发生在比亚迪经销渠道的种种问题，源自其网络设置、原创设计乃至品牌培育等多个环节。因此，比亚迪有必要潜下心来，认真地检视自己在上述多个方面存在的问题，提出解决的办法.比亚迪：押宝单品牌运作的另类车海听涛特立独行的比亚迪，似乎总是和别人不合拍。在奇瑞、吉利汽车建立高端品牌以求改善品牌形象之际，比亚迪依然坚持其高性价比的产品策略。比亚迪公司宣称，比亚迪虽然没有另外建立单独的高端品牌的打算，但始终在坚持高端的发展战略，比亚迪董事长王传福认为高端品牌不是一蹴而就的，需要落实到产品层面，产品有竞争力，品牌才会得到提升。“用一半的价格销售和别人一样好的产品”，这是比亚迪进入汽车行业之初王传福定下的原则。性价比，这个其他自主品牌开始避之不及，唯恐和低价、低质联系在一起的词汇，依然是比亚迪经营的核心。王传福认为，中国是一个幅员辽阔的大国，消费者基数庞大，不同地域、不同文化的消费者需求各有差异，但是“看重性价比”、“讲究实惠”是普遍的需求。比亚迪成功抓住了这一点，并推出了多款能够贴合这一普适性需求的产品，在同等价格下给消费者带来更多的价值。在比亚迪现有的产品中，F3、F6、F0 以及刚刚上市的S8 全部遵循性价比的发展路子，这几款产品的价格全部低于合资品牌同级别产品价格的一半。在这种经营思路的指导下，根据乘联会的销售数据，比亚迪前7 个月的销量达20.8万辆，同比增长183%。而从上牌量数据来看，前5 个月的销量达13 万，和去年同期的5.1 万相比，增长了155%。比亚迪坚持不会盲目追求品牌溢价。对一个汽车公司来说，从本身产品的设计，到围绕它的包装，包括售后服务，各方面只要是以一个高标准来要求，品牌溢价能力自然会慢慢提高。除了刚刚上市的S8，今年比亚迪还有M6 和G3 等新产品将陆续投放上市。在新产品密集投放的背后，比亚迪在大规模地进行网络渠道的建设。今年以来，比亚迪主要致力于A3 网络的建设。据比亚迪介绍，相对于A1、A2，A3 网络是比亚迪比较高端的网络，将要销售的车型G3、M6、S8 等的定位都为较高端的车型。目前已经有180 多个商家加入，其中绝大部分是4S 店的形式。比亚迪也希望借助这种高端的销售网络，进一步提升其品牌形象。虽然比亚迪实行严格的分网制度，防止经销商直接竞争而产生内耗。但这也对比亚迪在产品推出方面提出了很大的挑战，因为分网，比亚迪的产品必须要有大的销量支持，确保每个网络都有1 款以上冲量的车型，才能为经销商提供足够的保有量。比亚迪电动汽车战略走向作为汽车业的黑马，一直以新能源汽车领导者角色自居的比亚迪，已经率先踏上了纯电动车之路。5月，在深圳市投入使用的出租车 纯电动车，从启动电池到动力电池都采用比亚迪自主研发生产的“绿色之芯”ETPower铁电池，完全丢弃传统燃油动力，做到了真正意义的“零排放”。同时，铁电池所用的原材料在整个制作过程中不含污染成分，在车辆长年使用废弃后，车身铁电池含有的化学物质均可回收，不会对环境造成任何危害，是绿色环保的电池。“股神”巴菲特曾承诺要将比亚迪汽车销售有限公司(以下简称比亚迪)的电动汽车推荐给美国总统奥巴马。或许，巴菲特的愿望今年就可以实现了。2009年5月，比亚迪董事长王传福亲自将一辆比亚迪E6纯电动汽车开到美国加利福尼亚州州长施瓦辛格的府邸，宣布E6将于2009年年底在美国上市。可是，在2010年北美底特律国际车展上，比亚迪宣布E6在美国上市的时间被推迟到今年下半年。在底特律车展上，比亚迪的参展车型为5人座E6纯电动汽车、F6DM、F3DM双模电动汽车。比亚迪相关负责人表示，美国市场对比亚迪未来的发展相当重要，公司未来发展的重点就在电动汽车上，而电动轿车将是比亚迪打开美国市场的拳头产品。在比亚迪成立15周年庆典上，王传福向2万多名员工表示：“比亚迪做电动汽车就是要让中国三峡大坝的水都变成油，让中国所有城市的天空都像西藏一样蓝比亚迪，世界著名的大型电池制造企业，2003年从IT电池领域进入汽车制造业，并且在短短3年时间里获得很多自主品牌，取得了很多企业奋斗多年才能拿下的骄人业绩，被业界称为“汽车骄子”，成为一匹名符其实的汽车界“黑马”。这些归根结底源于比亚迪在造车第一天就明确的坚定目标：“打造缺陷最少的民族汽车，打造国际级的自主汽车品牌。”企业发展的“袋鼠模式”现今很多企业都在提倡“狼性法则”，因为狼团结、凶猛、善战。这种法则强调企业与竞争对手你死我活的战斗。而比亚迪在其十几年的发展过程中，每年以超过100%的速度发展，提出独特的“袋鼠模式”企业思路。袋鼠有三大特点：长腿、育儿袋、非进攻性的自我赛跑。比亚迪在长期的发展过程中努力打造技术、产品和营销长腿；传承企业的各种资源，培育新的产业和产品，帮助和保护它们茁壮、健康地成长；以对手为标杆，通过自我赛跑而不是向对手发动进攻追赶并反超对手，塑造个性鲜明的品牌形象。2003年比亚迪斥资数亿元买下西安秦川汽车，创民营企业购买国有汽车企业的先河，进入一个对比亚迪来说全新的竞争激烈的汽车产业。而比亚迪之所以敢在当时一片质疑声中做出这样果敢的决定，源于其发展过程中屡屡成功的“袋鼠模式”：有深厚的制造业经验，雄厚的资本支撑，可以在一个较安全的环境中培育出一个新的产业；更源于比亚迪凭其独特的商业眼光，在激烈竞争中发现商机。1.发现机遇比亚迪公司总裁是在日本的一家汽车模具厂最终下定决心要进入汽车业的。“开始以为做模具很高深，全自动啊，机器人什么的，结果一看，就是一帮工人在手工打磨模具。”在他看来，所有能做成劳动密集型的产业，中国都有绝对优势，汽车制造说白了就是模具和零部件的行业，没那么高深。凭着这份自信，人看来高深莫测难以企及的事，比亚迪却看到了绝对优势，从而亮出了自己的民族品牌大旗。2.“袋鼠模式”孕育新产业比亚迪人认为自主品牌要做好汽车产业，根本一定要扎实。此前12年，比亚迪靠着自已摸索出来的夹具和人工组成的半自动生产线，打败了一条条全自动生产线，在世界电池市场上所向披靡。现在，比亚迪要把这种做法复制到汽车领域，第一个突破口就选在了汽车模具上。在收购秦川后，比亚迪接着收购了北汽旗下的模具厂，并从国外购进设备、聘请专家，形成了全套整车模具的开发能力。在“袋鼠模式”的基因传承下，比亚迪汽车利用集团强大的资金实力、管理实力和人才实力，在全国四大中心城市建立了汽车产业基地，形成了北京模具、上海研发、深圳营销、西安制造的产业格局，投入大量资金建国内一流、世界领先的各类实验室和人才基地，并以先进的加工工艺、完善的检测手段、强大的生产能力和国际领先的管理控制体系，从软、硬件两方面保证产品的研发和质量。自2003年收购秦川至2006年3年时间，比亚迪隐忍不发，积聚能量打造这些长腿，为的是实现比亚迪从开始造车的第一天起就设定的明确目标：“打造缺陷最少的民族汽车，打造国际级的自主汽车品牌。”只有发展国际级的汽车品牌，真正参与国际层面的竞争，才是中国汽车工业可持续发展的出路，而要走这样一条路，一定要扎实的根基支撑。3.精准的市场定位，高标准的产品研发作为市场跟进者，关键是要找到一个精准的切入口，比亚迪根据自身特点学习竞争对手成功经验，从自已能力所能企及的尽可能高的位置做起，选择一款有竞争力的车型打开市场局面，打响品牌。比亚迪选择了售价8万元左右的1.6升中级车，实践证明这是一个相当准确的市场定位，在当时的条件下，企业缺乏一上来就搞中高档车足够的资源与能力，市场对一个陌生的国产中高档品牌也难以接受，始发中级车，并在后续市场推广中向中高级车品牌乘势冲击，实现品牌的延伸不失为一个上上策略。这个市场定位策略下，比亚迪默默耕耘了3年，在上海成立了3000人的研发试制团队，引进了先进的试验设备，高标准、严要求精心打造首款车型F3。在F3研发过程中，以贯彻国际标准和国外先进标准为主，很多产品材料的选用和试验执行了ASTM标准，设计过程中贯彻了大量的SAE、ECE、EEC、ISO等技术标准和法规，历经3次试制，执行严格的国际标准质量控制流程，申请1000多项专利，在中国同级车型市场中体现了最高的性价比，获得多项新车荣誉奖励。高性价比的精准定位成为比亚迪汽车冲击市场的产品利剑。比亚迪亮剑中国汽车自主品牌4.核心驱动力：电动汽车比亚迪选择了汽车这个对其相对陌生的产业进行孕育，其核心的驱动力在于开发新能源电动汽车，将电池技术与汽车实现对接。中国汽车品牌要实现对跨国汽车巨头的超越有两条路：要么靠成本优势压住它，要么靠技术升级甩开它。对于比亚迪来说，这两条路都要走，但显然后者更有吸引力。比亚迪从进军汽车业的第一天开始，就一直梦想着造一个大电池安到汽车上去通过发展新能源打通汽车和IT两大平台，实现资源整合。随着国家对环保和节能问题越来越重视，比亚迪也逐步加大了在这方面的投入。目前，比亚迪成立了专门的新能源车研发事业部，并已在深圳动工兴建以汽车电子技术为主的高端汽车技术研发中心，并希望能在未来3年实现新能源车的产业化，这将是比亚迪的战略核武器。深谋远虑 精准营销商场如战场，战略战术的恰当组合运用可以迅速撕开市场领先者的包围圈而获得生机。中国的汽车市场，可以说是众多国外强势品牌争相分食的大餐。中国民族品牌如何应对这些列强的品牌知名度优势、网络资源建设优势、广告投入资金优势等是中国汽车人需大力探索的课题。比亚迪走了一个其他中国汽车人没有走过的路：精准营销，以精准的市场定位，精准的产品投入，精准的价格策略，精准的产品工艺，精准的广告投入，精准的亲情服务，精准的全员培训，在区域市场集中精良资源，准确出击，逐个击溃对手。这种局部市场形成的相对优势，相当程度上弥补了品牌不足的弱势。而巡回上市、先边缘包抄、再夺取中心城市的打法，颇有当年毛主席的“农村包围城市”风范。比亚迪3年不鸣，一鸣惊人：从月销售5000辆到月销售10000辆，比亚迪F3一炮而红，突破的不仅仅是数字，更是产品逐渐走向成熟、竞争力得到增加的标志。2006年成功跨越5万辆的销售门槛后，F3已经步入一个高稳定期，并突破10万辆大关，实现稳健跨越，在汽车制造业的一批新贵中成为最耀眼的明星。应该说，比亚迪汽车以超群的性价比，给了广大向往“车轮上的生活”的工薪阶层一个不错的选择，比亚迪成为依靠敏锐的市场感觉取胜的名符其实的一匹黑马，很快在汽车市场站稳脚跟，企业形象和品牌知名度都有了质的飞跃。比亚迪汽车的成功表明，自主品牌要想取得长远、健康、快速发展，在对中国汽车市场的预期、判断和分析上，在对自身产业的定位和发展思路上，在对未来的谋划和策略上，都要给予全方位的、前瞻性的思考和审视，未雨绸缪，深谋远虑。品质服务，塑造国际级的中国汽车自主品牌优质品牌对于消费者的直观体验而言即优良品质与贴心服务的代名词。在众多自主品牌中，比亚迪可谓是一个特立独行的后起之秀，而在业内人的眼中，它则是一个另类而强有力的竞争对手。作为一个国际化企业，出色品质和优质服务向来是比亚迪的强项。在移动能源领域，比亚迪就凭借其良好信誉，打下一片江山，成为摩托罗拉、诺基亚等重量级客户的电池供应商。磨刀不误砍工。比亚迪进入汽车行业后，继续秉承着IT行业的品牌战略，运用“袋鼠模式”忠实地完善自我，做足准备，以便跑得更高更远。汽车产业群成立以来，聘请日本的质量体系控制专家来指导公司的质量控制流程，建立了完善的质量控制系。2007年以来在全公司推广“造物先造人”员工素养培养，力图通过生产全程中个员工的认真付出来打造质量过硬的产品。而对于不少消费者而言，真正影响他们对品牌的信任除了汽车的品质外，售后服务是第二大因素。比亚迪一直保持高起点的运作，在汽车客户的终端服务上，比亚迪移植了其在电池行业的经验，不断为车主提供着超值服务，并提出了“一切以客户为中心”的“果核”思想。注重分析客户的真正需求，只有知道客户需要什么，才能做到服务到位、服务对位。比亚迪汽车从成立伊始就注重售后服务体系的建设和完善，目前已在全国建立了完善的服务网络，确保能够为用户提供快捷、优质的服务。提供增值服务也是比亚迪汽车关爱用户的具体举措，2006年比亚迪汽车精准营销分地区上市，推出了一系列“关爱”服务活动：“迎春服务月”、“清凉一夏关爱无限”、“夏季安全行”、“金秋2+2关爱之旅”、“入冬暖心关爱无限”等活动；2007年推出的“鑫喜攻势”、“感恩风暴”等都是比亚迪汽车以人为本，以细节、关爱、专业诠释比亚迪汽车用品质和服务的实际行动打造国际级的自主品牌。中国作为一个蓬勃发展的新兴汽车市场，吸引了国际主要汽车品牌争相来中国布局，合资品牌目前在中国占据着主导的地位。而未来中国市场的格局，由最初合资品牌一统天下、自主品牌萌芽起步，到第二个阶段，合资品牌强势主导、自主品牌快速成长，第三个阶段合资品牌延伸战略，自主品牌亮剑交锋，第四个阶段将会是合资品牌退守高端、自主品牌挺进高端。要顺利地完成这四个阶段的发展，自主品牌还需敢于群起亮剑，任重而道远。 即将到来的电动汽车时代，比亚迪依靠新能源技术的优势找到了一条扎扎实实的跨越式发展道路。但是，品牌国际化不是技术就能说了算的。中国的汽车企业从来没有像现在这样与世界老牌车企站在同一起跑线，甚至处于更靠前的位置！比亚迪总裁王传福近期透露：公司将于年内在美国设立销售总部若市场反应理想，或考虑在美国当地设立车厂。除了美国，比亚迪也开始在欧洲、以色列等市场布局，很明显，比亚迪在着眼于建立国际性的新能源汽车品牌。从获得巴菲特的青睐，到如今要“生活在汽车上的国家”美国开始自己的国际化之旅，即将到来的电动汽车时代，中国车企依靠新能源技术的优势找到了一条扎扎实实的跨越式发展道路。然而，对于尚且不熟悉国际化品牌运作的中国企业来讲，品牌国际化道路已然充满了艰辛和挫折。在比亚迪全球化布局之际，中外管理采访了“定位之父”里斯先生，希望通过品牌战略大师的谏言，增加中国品牌在国际化道路上的胜算！“率先”就有机会中外管理：比亚迪总裁王传福表示，计划今年下半年在美国出售比亚迪电动轿车。对比亚迪步入美国市场之举，您怎样看待？里 斯：我由衷地赞赏比亚迪进入美国市场的计划。如果你想要赢得市场，率先进入市场就非常重要。很多市场领先者都是“率先进入消费者心智”。比如：可乐市场中的可口可乐；汉堡市场中的麦当劳；跑车市场中的保时捷在电动车市场上，一个品牌率先进入消费者心智，就有机会成为长期的市场领先者。在美国，批量销售的（Tesla）”。但是泰斯拉是两用的敞篷车，每台售价10.9万美元。在过去两年中，泰斯拉在美国市场上仅卖出900台。所以泰斯拉敞篷车无法与计划进入美国市场的比亚迪相抗衡。根据美国媒体的报道：比亚迪计划将E车系推入美国市场，比亚迪公司称这款车系价格不高，但性能可以与相同大小的汽油引擎汽车相媲美。尤其是比亚迪称E6在适度加速（在14秒内从静止状态加速到60迈）的情况下，一次充电可行驶205英里（约330公里）！国际化最好从“地区”开始中外管理：王传福说比亚迪已在北美市场展开电动车渠道、网络建设及招募经销商等工作。以您对美国市场的了解，对比亚迪即将开始的美国之行有何建议？里 斯：我们认为比亚迪营销战略有三个潜在的问题：第一，缺乏可信度。去年在底特律车展上，比亚迪做出了与最近类似的声明，称将于年底前在美国市场上推出充电的纯电动汽车。显然，它没能实现。一年之后比亚迪又做了同样的声明。很多媒体怀疑比亚迪是否会这么做。比亚迪公司要明确的一点是，巴菲特拥有公司10%的股份，作为最成功的投资者，巴菲特在媒体面前有巨大的可信性。当新型汽车登陆美国时，比亚迪显然应该请巴菲特出席记者招待会，以解决可信度问题。第二，在全美范围内推出新车是个潜在问题。根据媒体报道，听起来比亚迪正计划在全美国范围内推广它的E6车系。我认为，这是一个严重的错误！比亚迪应该先在一个市场上推出它的电动车，只有在取得某种程度的成功后再扩张它的营销范围。我认为加州是新车上市的最佳之选。它离中国最近，并且这个市场非常欢迎外来品牌的汽车。把所有的精力都放在一个地区市场上，比亚迪就能更好地监管新车的上市。假设E6上市后出现了问题，把问题集中在一个地区市场，比亚迪就能更有效地控制和解决问题。BYD在英文世界很糟糕！中外管理：您曾经对比亚迪双模电动车F3DM的名字提出过批评，目前看品牌的英文名称问题在比亚迪尚未得到重视，这会对比亚迪拓展国市场造成什么样的困难？里 斯：这是比亚迪第三个潜在问题：BYD在英文世界并不是一个好的品牌名，甚至很糟糕，为什么还要用F3DM或E6等拗口的英文车系名来做补充？缺乏强烈竞争的市场，几乎任何名字都可行。但是在当前世界上每个主要的汽车公司都在使劲研发高效的电动车时，这个市场上比亚迪其实是面对激烈竞争的，比亚迪应该重新考虑它的车系和命名战略！除了BYD的问题，E6作为车系名在英文习惯中并不完整，也不容易记忆，更好的方法是用一个真正的名字作为车系名，这样英文顾客的记忆中也能用这个名字来取代字母组合BYD。而说到车系，为什么比亚迪要推出一款纯电动车和一款双模电动车？这会混淆品牌的代表性。公司应该推出其中的一个占领市场认知。我的建议是选择纯电动动力车。目前，在纯电动车市场上的竞争不多，而且它很可能成为未来汽车动力的主导形式。现在是比亚迪重新思考命名战略的完美时机了，找一个可以全球使用的简单易记的英文品牌名吧。索尼进入美国市场时就这么做了。中外管理：您认为首字母组合不是好的英文品牌名，但是宝马（BMW）也成功了，是否这个问题可以忽略？里 斯：当你试图创建一个品比亚迪拥有一个创建电动车品牌绝无仅有的良机。牌时，首字母组合的品牌名都不如一个“名字”好。BYD在英文世界并不是一个好的品牌名。BMW已经成为全球知名的品牌了，确实如此，但BMW受益于它杰出而强大的营销策划（终极驾驶机器）。我们认为，BMW如果能取一个真正的英文名字来取代这个首字母组合，其实会更加成功。看看美国的汽车市场，有32个年销量超过25000台的主要汽车品牌，这些品牌中只有两个是字母组合式的名字： B M W 和G M C 。后者是一个卡车品牌，这些字母代表“通用汽车公司（General Motors Corporation）”，而GMC品牌远落后于其他三个美国卡车品牌。美国市场上32个主要汽车品牌中，首字母组合的品牌只有BMW一个是成功的，那么你何必冒这个险呢？不做两件事，两条路不比一条路好中外管理：比亚迪与戴姆勒达成协议，双方联手创立一个用全新品牌命名、与比亚迪及戴姆勒区别开的高端品牌。看来，相比于吉利通过收购沃尔沃而获得新品牌，比亚迪用了一种与戴姆勒合作推出新品牌的方式来开发新品牌，对这样的运作模式您如何看待？里 斯：单看这一模式，我认为这是不错的，因为比亚迪与戴姆勒的联合可以给比亚迪带来更多促进产品销售的公关。但从企业整体角度看，这种做法的问题在于试图同时做两件事其一是推出它的自有车系E6，其二是同时与戴姆协力研发一款新车和一个新品牌。比亚迪应该只做其中的一件事，而不是两件都做。两条路未必就比一条路好。在如今的商业界，公司最重要的战略就是“聚焦”。有损于聚焦战略的做法往往会引Operation市场营销电动车的国际比赛中谁会胜出？并不一定是生产最好电动车的公司，而是在顾客心智中率先生产电动车，并建立起强定位的公司。发长期问题。比亚迪要认识到它拥有一个创建电动车品牌的绝无仅有的良机。而它要做的就是把所有的努力都放在一个车系、一个品牌名、一个战略上，而不是两个车系、两家公司和两种战略。事实上，几乎每家汽车公司都日以继夜地研发电动车，一些公司还发布了他们的计划，在这场电动车比赛中谁会胜出？并不一定是生产最好的电动车的公司。最有可能胜出的是在顾客心智中率先生产电动车并建立起强大定位的公司。比亚迪是凭借技术而拥有了成为赢家的绝佳机遇，但并不是凭它现在正施行的营销战略。做减法，车系太多会埋下隐患中外管理：在您眼中目前比亚迪的品牌战略，有什么深层的优势和不足？里 斯：公司应该聚焦于一个核心概念。比亚迪曾经是电池生产商，在涉足手机行业之前，它是诺基亚手机的电池供应商。它也是“铁电池”的发明者，是现在汽车电池业的一次重大进步。进入电动车行业对这个公司来说是符合逻辑的下一步，我也认为是很好的一步。同时，它对于比亚迪公司的汽车车系（F3）研发也具有意义，可以学习生产高效的汽车。然而，我们对是否有必要推出F0、F6、F4、F5和F8等其他的车系深表怀疑。在长期来看，比亚迪是要成为常规燃油动力汽车的生产商，还是电动车生产商？凭借比亚迪的背景，聚焦于电动车才更有意义。然而，从短期来看，比亚迪需要依靠燃油动力汽车的销售从财务上支持其进军动车市场，但是它应该将燃油动力车系的数量保持到最小，以便将公司的工程设计、营销和销售力量放在电动车上。比亚迪的营销弱点中外管理：与竞争对手比起来，您认为比亚迪目前亟需弥补的营销弱点在哪里？里 斯：比亚迪最大的营销弱点是试图在过多不同的市场上推出过多的产品，此外还有一个不利条件就是虚弱的品牌名。以下是我们几点建议的总结：1.减少在中国市场上销售的车系，可能的话只留下一个燃油动力车系和一个电动车车系。2.放弃戴姆勒项目或者E6车系，不要两者都做。3.不要同时在美国、欧洲市场推出电动车。在一个市场取得成功之后，再进行另外的市场拓展才是最有效的。4.如果比亚迪在美国推出E6车系，最好从一个地区市场开始，等取得成功之后再拓展渠道。不要同时在各个市场都推出E6。5.认真考虑换个品牌名比亚迪这个名字出了中国就完全没有知名度，在这个节点上及时更改名字完全不会在全球市场上引发任何问题，现在是绝好的更改英文名称的时机！ 汽车品牌策略与品牌要素的创意路径以比亚迪汽车为例 摘要 成功的品牌策略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。因此，本文通过对比亚迪汽车品牌个案的分析，进一步探索打造我国汽车品牌的核心要素及实施路径，目的是要挖掘更多、更新颖、更有效的汽车品牌成功策划方式，使得我国的汽车品牌策略更具有核心竞争力。关键词 汽车品牌；品牌策略，品牌要素；创意经济全球化的特征之一是品牌的全球化，全球市场竞争已越来越表现为品牌的竞争。1在汽车工业全球化的背景下，为了在国际汽车产业结构的调整升级与换代的过程中抓住机遇，我国汽车企业如何从品牌战略现状出发，打造知名全球品牌，是目前政府、企业和学者共同关注的问题。笔者试图通过对比亚迪成功的品牌策略分析研究，思考如何解决汽车品牌创意的核心要素，探讨打造我国汽车自主品牌的策略与路径。一、比亚迪汽车品牌成功策略分析1.立体广告攻势为了成功把潜在顾客变为顾客，比亚迪可以通过建立自己的立体营销策略广告、直销、活动策划、公关等把这一战略变成现实。在广告策略上，比亚迪采取的是多层次广告策略，通过统一的广告手法树立完整而统一的品牌形象，不论在哪一个市场，比亚迪广告计划基本都要围绕着整体品牌形象展开， 集中在四个层面上： 第一， 全球性宣传活动全球性地推广和定位品牌。第二，亚洲地区广告计划以加强比亚迪品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位。第三，全国性品牌塑造活动在各地塑造形象以提高品牌知名度。第四，区域性的广告活动。适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。通过四个层面的广告计划，并配合以品牌宣传活动，可使比亚迪形象日臻完美。2.精准营销传播企业广告活动绝非漫无边际的广而告之。任何产品都有一定的适用范围， 特别在买方市场条件下，企业应采用市场细分策略，针对市场某一部分消费者的特点，提供在功能、形状、色彩、款式、价格与之相适应的产品，最大限度满足市场需求，以寻找市场的空隙和适应竞争的要求。2根据企业广告对象自身特点和需求特性，要求广告所要传播的信息内容、诉求要紧紧围绕好的创意。因此，比亚迪有效实现这一目标依靠的就是精准的营销传播手段。“精准”一向是比亚迪营销传播的关键词，比亚迪汽车公关部经理徐安对广告主说：“比亚迪的每款车型，都有自己的精准定位”，不同的消费群体，对产品的关注点不同，外观、颜色、风格配饰都能成为影响其购买的因素，要根据他们的喜好设计不同的车型，用实实在在的产品去沟通。例如，其功勋车型F3，外型大气、性价比高，赢得了国内众多家庭的喜爱；精品轿车F0，其炫丽时尚的外形和无敌活力风格的内饰，无疑是时下新一代年轻人的最爱。3.低价+贴心模式价格是消费者购车首要考虑因素，服务对于消费者购车的影响正在逐步提升，比亚迪在产品上主要有节能的巨大优势同时，低价也是不可或缺的一个重要竞争优势。产品的性价比在中低端汽车中更具优势，“千店工程”将汽车的销售渠道大大的扩展同时，也降低了很大的销售成本，将更多的利润分给了经销商和消费者，使得比亚迪为更多消费者所接受。在售后附加服务上更是加大了投入，如“缤纷双月，全心回馈”活动，除了开展技术人员服务技能大赛、提高服务人员服务水平以外，比亚迪售后还在终端积极开展针对消费者需求的服务活动。从比亚迪汽车A2 网了解到， 为了给车主提供贴心、实惠的服务，比亚迪F0、F3R 启动了“缤纷双月，精彩双周” 精诚服务活动，其在顾客学到照顾爱车和享受驾车乐趣的同时， 建立起对比亚迪品牌的好感，培养了潜在顾客，提升了品牌忠诚度，比亚迪最为民族汽车品牌形象也更为丰满，更能被广泛认可。4.股神名人效应让比亚迪品牌增色不少的是2008 年9 月股神巴菲特入股比亚迪18 亿港元这一轰动性事件，可以说这是对比亚迪品牌价值的一次国际认证。与巴菲特搭档了50 年的价值投资大师查理芒格在接受中国媒体采访时说：“我认为比亚迪的前途非常光明，就像比亚迪的车，比亚迪定会成为中国最著名的公司。”王传福说：“巴菲特的入股对比亚迪的品牌， 尤其是在全球的品牌价值的提升非常重要巴菲特的公司是非常令人尊敬的公司。而且它的投资也是长期的。有它的投资，比亚迪的电动车，包括新能源产品，在全美的销售、品牌的价值当然就会提升了。”巴菲特参股比亚迪，极大地提升了比亚迪的品牌效应， 比亚迪不仅得到机构投资者的青睐，也一下子成为国内普通大众津津乐道的汽车品牌，知名度、美誉度双双提升。二、打造汽车品牌要素的思考打造一个成功的汽车品牌，不仅要体现自身的技术配置和研发优势，其品牌的创新还要集中在汽车的安全配置、外形、空间、价格、舒适度、汽车的特殊装置、特殊性能、环保节能、售后服务等方面。1.安全配置创新策划中国是汽车交通事故多发的国家，汽车安全往往是现在购车者最关心的问题之一， 目前价格、品牌、安全性是消费者购车最看重的三大因素。2008年8 月关于“影响消费者购车的主要因素”调查显示：有52.2%的消费者选择了安全性，占半数以上，其次是品牌和价格分别占17.6%和14.7%。汽车安全，不仅是消费者关注的焦点，也是业内和消费者讨论的热门话题，现在的消费者，买车注重安全，这是消费成熟的表现。所以，在汽车品牌策划中，安全性能毫无疑问当居首位。例如， 东风雪铁龙具有361安全呵护的高科技轿车，旗下的凯旋的号称兼具“五星安全”优势，包括:“救生舱”式的车身设计、“三位一体” 的车内安全装备、全面的电子安全系统、合理的人机工程安全设计和出色的行人碰撞保护装备。“五星” 是