曼秀雷敦策划.doc

营销策划案销售部门：“狼销”曼秀雷敦销售部门 销售人员：陈国加、卢静静、王容容 2011年 4月16日前 言 曼秀雷敦（亚洲太平洋）有限公司，成立于1983年，乃美国曼秀雷敦全资附属公司，主要负责市场上之冠军销量产品，包括曼秀雷敦薄荷膏，曼秀雷敦摩擦膏，SunPlay防晒系列、什果冰润唇膏及润唇系列。 除香港之业务外，并积极拓展其他亚洲市场之业务，分公司遍布东南亚各地，其中包括泰国、韩国、越南、新加坡、台湾、马来西亚、印尼、菲律宾及中国各地区。 曼秀雷敦（中山）药业有限公司是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要投资的独资制药企业，坐落于广东省经济交通发达的中山市。于1991年10月建成投产，总投资额约人民币一亿元。现时厂内员工约百多人，其中包括各类技术人员、生产管理、质量管理及高中级职员等等，均由大学本科毕业以上学历，具有丰富药品生产、质量管理经验的人员担任。 中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，包括薄荷膏、樱桃伤风膏、伤风通、什果冰护唇系列、薄荷润唇膏、天然润唇膏、男仕润唇膏、特柔润唇膏、纤纤护唇系列、变色润唇膏、护唇啫喱、淡彩润唇膏、小小什果冰护唇系列、水份润唇膏、新碧抗晒乳液系列、新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、护肤系列及假牙垫等等，以应付内销及出口市场之需要，而产品出口远至英国、美国、德国、法国、澳洲、加拿大、日本及新马泰等等。 随着化妆品竞争的日益激烈，我们把目光投向正处于引入期到成熟期之间的男士护肤品市场，并决定在校园内进行品牌推广。目录一、企业目标和任务4二、市场现状4三、目标市场描述5四、市场定位7五、SWOT分析8(一)内部环境分析8优势 Strength8劣势 Weakness8(二)外部环境分析8机会 Opportunity8威胁 Threat9六、营销策略10产品生命周期与对应策略10营销组合描述（4P组合）11Product11Price12Place12Promotion12七、营销目标/预期收益标准12八、展销会计划13附录（调查问卷）15一、企业目标和任务财务目标和任务：下一个五年内，获得3%的税后年投资回报率。在总销售上，2012年获得5%的目标利润和300万美元的净利润。销售目标和任务：2012年获得10%市场份额，60%心理份额，45%情感份额。因为心理份额和情感份额稳步上升的公司最终将获得市场份额和利润。年末，在消费者目标市场上创造40%的品牌知晓度。2012年，曼秀雷敦入驻泉州各高校的超市。二、市场现状曼秀雷敦 (Mentholatum)是十大男士护肤品牌之一,于1889年美国。从前年年起，曼秀雷敦在中国每年都以双位数的速度增长。同时在曼秀雷敦所经营的全球市场中，亚太地区始终是主力，而中国市场更是亚太地区的重镇，因此中国是曼秀雷敦全球市场中举足轻重的角色。“中国是曼秀雷敦亚太区市场中发展速度最快的，而在全球金融危机的背景下，我们目前的数据显示中国市场的发展速度并没有放缓。”而作为全球六家曼秀雷敦工厂之一的中山基地，目前产量在亚太区超一半的曼秀雷敦产品均由其提供。曼秀雷敦目前的销售优势仍在一二级市场，三四级城市的终端网点尚待完善。伍懿聪称，“未来我们可能会向一些3、4线的城市发展，仍会致力于继续发展其他城市，继续拓宽销售渠道。农村市场对我们也很有吸引力，这个消费群体很大。”针对校园男性（19至25岁的青春型少男）正常情况下他们大多正在身体的发育生长期，经仰恩校园调查，大部分男生活泼好动，皮肤特点是比较容易出油，容易出现如青春痘等皮肤问题，清洁、控油、祛痘等，曼秀雷敦产品非常贴合他们的需求;其次，他们通常具有良好的教育背景，需要时刻保持最好的形象面对同学，曼秀雷敦产品能够满足其需要，价格又不是问题（经问卷调查，大部分学生基本都愿意和能够承担这笔费用），所以在校园男生有很大市场潜力。与其他实力雄厚的跨国公司竞争时，曼秀雷敦归根到底是个药业公司，药业公司的背景正是其竞争优势。据悉，曼秀雷敦中国目前拥有药品和化妆品两大类产品，其化妆品与药品的业务量比例大概为7：3。特别的是，在曼秀雷敦其他国家的市场，仍以药品销售为主。曼秀雷敦的策略：第一：创新思维制胜 1. 从竞争的角度出发，专家化是差异化经营战略的一种表现。不但投入其他新品，还不断延长男性系列产品线。通过更新换代，成了名副其实的男性系列产品专家。 2. 从市场推广出发，曼秀雷敦的明星广告策略标新立异。1993年曼秀雷敦请来男明星拍“润唇膏”广告，先是林志颖后是金城武。这样做的目的只有一个：有意识地引领消费者转变消费定势，告之受众“润唇膏非女孩的专利”。在一系列的男明星广告显效后，2000年曼秀雷敦启用女明星，请来妇孺皆知的林心如拍广告，突出“健康、时尚、活泼”这一理念。特别是对于校园，青春型少男们通常喜欢户外活动，沉迷于互联网，会从网络上和人际交往中获得品牌和产品的口碑，也会根据自己过去的体验来做购买决策，所以户外广告、互联网广告、互动营销和病毒营销将会在未来大行其道，目前做得比较好有曼秀雷敦的地铁等户外广告，也就是说，只有吸引更多目标受众的眼球，品牌才更有可能成功。 第二：胜负决定在终端 深入到通路的终端，所有网点都由自己人员全程跟进服务。这样做的好处是，不仅可以做到直接与消费者沟通，还有力保证把货款回笼到最安全地带。在这个深入的过程中，改变的不只是方法，更重要的是销售理念和运作机制。 第三：“三个三”的用人原则 曼秀雷敦公司自上而下有一个共识：在人、财、物、方法、时间(他们称为4M1T)五个重要资源里，人是最重要的资源。 公司很重视对员工的职责描述，不同的职位有不同的职责，公司根据公司策略和业务发展对每个员工的职责进行准确定位，并给每个人确定相应的工作目标。每个目标都是树上的“金苹果”,你必须跳起来才够得着；每个目标都具有令同行羡慕的发展空间曼秀雷敦所有的管理层职位，绝大多数是从内部培养提拔。所以每个员工都干得踏实而卖劲。 曼秀雷敦近年发展迅速，每年不断有新产品上市，在中国的业务也由经济发达的省会城市和沿海地区向三、四线城市拓展。这就需要很多的生产技术人员和市场营销人才。这个行业里营销人员的社会经验和实践经验对工作业绩影响很大，所以具有药品或消费品营销经验的人无疑会获得机遇的格外青睐，刚毕业的大学生如果是一个肯吃苦上进、善于学习、具有挑战精神的人，机遇也一定不会薄待他。三、目标市场描述以下是调查问卷中关于消费者信息获得渠道的调查结果： 由于前面对于市场和竞争情况的分析，加上调查问卷的结果，我们决定这次推广产品的活动的目标市场定为19至25岁的青春型少男，即校园市场，并决定以仰恩为试点开展展销和推广活动。而该目标市场的消费者在购买中有以下决策过程：问题认识信息收集对可供选择方案的评价购买决策购后行为这一模式阐述了一位消费者面对高度介入的新采购时所发生的全部思考过程。1、问题认识消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。营销者需要去识别引起消费者某种需要的环境。通过从一些消费者那里收集的信息，营销者就能识别一些会对产品感兴趣的常见的刺激因素。这样，营销者就可以拟定引起消费者兴趣的各种营销战略。2、信息收集消费者信息来源主要有四个方面：个人来源：如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源：如广告、推销员、分销商等；公共来源：如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源：如操作、实验和使用产品的经验等。消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特征，而企业营销者就会有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、可供选择组和选择租。另外，营销者会对消费者的信息来源加以识别，并评价它的相关重要。3、对可供选择方案的评价消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意：1、产品性能是购买者所考虑的首要问题；2、不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。其他人的态度可供选择方案的评价5、 购买决策购买意图未预测到的情况因素购买决策 消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响： 其他人的态度，反对态度愈强烈， 或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；未预测到的情况因素，某些突发事件可能会改变购买意图。5、 购后行为营销者必须见识购后满意、购后行为、购后产品的使用和处理。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。四、市场定位 在选定的目标市场中，因为随着市场进入完全竞争的年代，产品同质化越来越严重，信息泛滥，消费者无法记住很多差不多的东西，还有一个就是营销的一个本质就是给消费者带来便利，营销要简单明了。为了节省费用，必须对产品进行定位。（一）全面挖掘产品本身的特异点 曼秀雷敦最出名的莫过于它的润唇膏系列，而在男士护肤品行业中，曼秀雷敦近几年也有崭露头角，2010年排在男士护肤品排名中的第四，这就很好的证明了成果。 从调查问卷的第五题我们就可以看到大部分消费者对我们产品的功能有一定认可，特别是清洁效果。所以我们要稳抓这个观念进行扩展延伸。（二）深入了解竞争对手产品明确的定位 竞争对手的话对于男性护肤品来说，专门做男士护肤的是碧柔，但是其认知度不高。其定位主要是控油。 对于妮维雅来说，其定位是18到25岁年轻男女中档护肤产品。然后，对于欧莱雅等品牌是定位在高端市场，所以竞争强度比较小。（三）充分研究消费者对产品的价值追求 根据调查问卷我们可以看出消费者（男性大学生）对护肤品主要的价值追求是效果，其次是品牌和价格。再加上除了广告所以我们要抓住这些核心诉求，吸引消费者，进行已达到目标。 （四）大力加强定位的宣传沟通工作 产品定位成功的最高境界应该是：当消费者见到或想到某个品牌的产品时，能立即联想到该品牌产品的某种独到个性特点，反之，当消费者想到该类产品的某个个性特点时，也能立即联想到某个特定品牌。 综上所述，我们对产品的定位是，运动型男必备清洁用，并施与广告来加强消费者对该定位的认可。五、SWOT分析(一) 内部环境分析优势 Strength通过分析所得调查问卷结果我们可以发现，我们产品的以下优点：1) 认知度较高，不过仍需一定的宣传。2) 效果较明显，特别是清洁效果。3) 价格在一定程度上有优势。劣势 Weakness1) 仍有一部分人不了解该品牌2) 仍存在一些问题，比如说使用后皮肤会油腻或干燥。3) 在知名度上比不上一些大品牌，如欧莱雅等。(二) 外部环境分析机会 Opportunity1) 大学校园市场潜力巨大，大部人觉得有必要用护肤品。2) 夏天来临，大部分男生喜欢运动，运动后容易出汗导致皮肤过油。3) 校园推广活动的形式在很大程度上能促进消费者对产品和品牌的了解，从而使他们购买。威胁 Threat1) 主要竞争对手及其优势 早在去年大宝天天见已经退出了潮流,越来越多的男士护肤品开始登堂入室,与女性化妆品一起占据了消费者家中的化妆台。 每日在电视屏幕上用欧莱雅滋润皮肤的吴彦祖和代表着卡尼尔男士的王力宏似乎才是现代男性的标杆,无可置疑,男士护肤品是近几年市场的大热,随着不断有强势品牌进入,男士护肤品市场竞争也变得愈发激烈,甚至呈现了战国纷争的局面,未来,哪个品牌终能成就男士护肤的大业,还很难判断。一位业内专家表示。 据了解,男士护肤品市场这几年来都以平均30%的速度增长,最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔,然后是德国拜尔斯道夫的妮维雅以及来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅,带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔,对市场进行高、中、低全方位通吃;已经对男士护肤市场表露野心的日化巨头宝洁,旗下的玉兰油、吉列都推出了相应的男士系列。 以上这些品牌都是曼秀雷敦强有力的竞争对手。 2001年,欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品进入中国,这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过6年的市场推广,碧欧泉男士在中国已拥有了坚实的消费群。据相关数据显示,碧欧泉连续3年占据近2/3的高档市场份额。 雅诗兰黛的倩碧同样是男性高端市场的强劲竞争者。欧莱雅集团惯用明星牌,碧欧泉男士主打金城武、巴黎欧莱雅男士主打吴彦祖、卡尼尔男士主打王力宏。与之不同,倩碧虽然早期也聘请过古天乐做代言,但眼下它已转向更为务实低调之路,寻求一些新兴渠道进行推广。例如通过易趣网免费派送千份倩碧男士醒肤活力修护露给恋爱中的男女。 由于曼秀雷敦这次活动定位是对价格较为敏感的学生群体，因此我们要从价格上面区分竞争对手，很明显欧碧泉和倩碧不能成为竞争对手，我们最大的竞争对手应该是卡尼尔、妮维雅、碧柔。从以下图中我们可以了解到各个品牌的认知度情况。（资料来自问卷第四题） 碧柔虽说是专为男士的，但是认知度不高； 欧莱雅认知度居第二，但是目标市场不同；所以，由以上我们可以看出曼秀雷敦在平价男性护肤品市场最大的竞争者是妮维雅。2) 其他威胁1) 有些消费者对男士化妆品反感2) 消费者还未形成使用习惯六、营销策略产品生命周期与对应策略男士化妆品正处于最关键的时期，也就是介绍期向成长期转变的时期，这一时期既是潜力无限，但也可能出现死在“襁褓中”的情况。所以对于该时期来说，企业要重视营销策略的选择。以下是两个时期的营销策略：l介绍期的营销策略介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。 在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。而曼秀雷敦才去的就是第三种策略，也就是快速渗透策略。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。 l成长期市场营销策略新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略： 1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 2.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。 3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。 4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。因为是介绍期与成长期之间，所以我们需要综合运用两种策略进行产品营销。综上所述，以下是我们现在的策略：1.采用大力的推广活动，进行产品定位宣传和品牌推广2.采用低价渗透战略，让消费者养成消费习惯。3.不断进行消费者信息收集，把反馈信息当做新产品研发，推广活动进行的依据。营销组合描述（4P组合）Productl 曼秀雷敦男士海洋清爽洁面乳50gl 曼秀雷敦乐肤洁青春肌肤清爽控油爽肤水l 曼秀雷敦男士洁面泡沫洁面乳200mll 曼秀雷敦乐肤洁抗痘护理爽肤液（06）150gPrice 中低端价位：30-60元，这个价位较容易被目标市场的消费群体-男性大学生，所接受。Place渠道选择：校园推广，在校园人流量较多较密集的地区进行展销会。Promotion1) 广告：在电视广告上，采用明星代言，强化定位；平面广告上，在某些较契合目标的杂志上发布广告，如男人帮。2) 公关：进行一些公关活动，赞助一些学生活动，以提升企业在大学生消费者心中形象。3) 产品推广活动：在超市、校园进行展销会。七、营销目标/预期收益标准目标销售量目标销售额目标利润预期收益标准洁面乳300300零售价销售额-成本价80%爽肤水200200零售价销售额-成本价40%润肤乳液300300零售价销售额-成本价40%防晒霜5050零售价销售额-成本价20%面膜100100零售价销售额-成本价30%注：经过问卷调查，可知1. 曼秀雷敦在泉州各高校男士售额比率是10%（问卷调查可知）2. 大部分高校男士用洁面乳达到95%，爽肤水达到60%，润肤乳液达到60%（冬天基本都用），防晒霜达到60%（夏天运动时会用），面膜达到10%。3. 销售额=不含税价款+价外费用=含税销售额【1+税率（17%)】4. 企业的利润=总的销售额-总成本价八、展销会计划（一）展销会基本情况介绍 1、展销会主题 曼秀雷敦，处处关怀 2、展销会时间2011年4月20日至23日 3、展销会主办单位“狼销”曼秀雷敦销售部门 4、展销会目标 泉州各高校以仰恩大学为试点，在销售上，下一季度获得2万的销售额和5%的市场份额。在销售目标上，创造30%的品牌知晓度。大力宣传品牌特征，树立品牌形象。 5、展销会地点 仰恩超市（旧区）及报亭（新区） 6、参展商品 曼秀雷敦男士护肤品（二）展销会进度计划 1、项目的开展：落实参展的商品的类型及核定其价格。 2、具体事项的安排：一、问卷调查、了解仰恩大学男士使用护肤品的情况 二、展销会的前期准备 三、展销会的开展（三）促销方案 方案A：组合套装：套装一：曼秀雷敦男士洁面泡沫洁面乳200ml+曼秀雷敦乐肤洁抗痘护理爽肤 液（06）150g 促销价：58.8元套装二：曼秀雷敦男士海洋清爽洁面乳50g+曼秀雷敦乐肤洁抗痘护理爽肤液 （06）150g 促销价：39.8元套装三：曼秀雷敦男士洁面泡沫洁面乳200ml+曼秀雷敦乐肤洁青春肌肤清爽 控油爽肤水150ml 促销价：58.8元套装四：曼秀雷敦男士海洋清爽洁面乳50g+曼秀雷敦乐肤洁青春肌肤清爽控 油爽肤水150ml 促销价：39.8元 方案B：抽奖活动： 1、仰恩大学学生，凡在“狼销”购买曼秀雷敦男士护肤品满50元即可参加 抽奖活动。2、奖项设置： 号奖：赠送曼秀雷敦男士洁面泡沫洁面乳200ml（2名） 号奖：赠送曼秀雷敦男士海洋清爽洁面乳50g（2名） 号奖：加25元即可获得曼秀雷敦男士洁面泡沫洁面乳200ml（3名） 号奖：加20元即可获得曼秀雷敦男士洁面泡沫洁面乳200ml（3名） 号奖：加13元即可获得曼秀雷敦男士海洋清爽洁面乳50g（3名） 号奖：加10元即可获得曼秀雷敦男士海洋清爽洁面乳50g（3名） 方案C：免费使用：“狼销”的第三十位顾客以及以此类推的整十的顾客均可免 费获得一支曼秀雷敦男士海洋清爽洁面乳50g。 （四）宣传策略 A、海报宣传：展销期间，在校园内悬挂大幅彩喷和小幅彩喷。大幅彩喷（规格：2m*3m）两幅，分别悬挂在玉兰树（旧区）下和和昌楼（新区）宣传栏。小幅彩喷（规格：0.8m*1.2m）六幅，分别粘贴在学校的六个学生生活区。 B、传单宣传：展销时，由销售人员分发产品宣传单200份。 C、横幅宣传：展销期间，在学生街以及校园内悬挂带有产品特色的长达8m的横幅，并且新旧区各两条。 D、POP：展销期间，在展销台展示具有产品特色的小饰品及具有销售队伍特色的海报以及抽奖箱，并且表明价格标签及优惠组合套装的原价和促销加。 E、销售人员用品宣传：销售人员可穿上印有曼秀雷敦标志的服装。（五）预算 赠品：曼秀雷敦男士洁面泡沫洁面乳2