百度品牌营销策略分析.doc

百度品牌营销策略分析1.1百度简介百度，2000年1月创立于北京中关村，是全球最大的中文网站、最大的中文搜索引擎。2000年1月1日，公司创始人李彦宏、徐勇携120万美元风险投资，从美国硅谷回国，创建了百度公司。创立之初，百度就将自己的目标定位于打造中国人自己的中文搜索引擎，并愿为此目标不懈的努力奋斗。2000年5月，百度首次为门户网站硅谷动力提供搜索技术服务，之后迅速占领中国搜索引擎市场，成为最主要的搜索技术提供商。2001年8月，发布B搜索引擎Bcta版，从后台服务转向独立提供搜索服务，并且在中国首创了竞价排名商业模式，2001年10月22日正式发布Baidu搜索引擎。2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市，成为2005年全球资本市场上最为引人注目的上市公司。2008年1月23日，百度日本公司正式运营，百度全面启动国际化战略。百度一直孜孜不倦地追求技术创新，依托于博大精深的中文智慧，致力于为用户提供“简单，可依赖”的互联网搜索服务。百度每天响应来自138个国家超过数亿次的搜索请求。用户可以通过百度主页，在瞬间找到相关的搜索结果，这些结果来自于百度超过十数亿的中文网页数据库。同时，用户不必访问百度主页，也可以搜索信息。超过20万个搜索联盟会员，通过各种方式将百度搜索结合到自己的网站，使用户在上网的任何时候都能进行百度搜索。百度还提供场钱P与PDA搜索服务，即使身边没有PC机，用户也可以通过手机或掌上电脑等无线平台进行百度搜索。百度一直致力于倾听、挖掘与满足中国网民的需求，秉承“用户体验至上”的理念，除网页搜索外，还提供MP3、文档、地图、传情、影视等多样化的搜索服务，率先创造了以贴吧、知道、百科、空间为代表的搜索社区，将无数网民头脑中的智慧融入了搜索。“百度一下”已经成为了人们进行搜索的新动词。百度还为各类企业提供竞价排名推广业务，以及关联广告服务。每个月，有上万家的企业通过百度获得商机，十数万家企业使用百度竞价排名服务，数百家大型企业使用百度搜索推广及广告服务。2百度品牌概述百度(Nasdaq:BIDu，w.BAID，百度在线网络技术有限公司，以下简称“百度”或者BAIDu。)是全球最大的中文搜索引擎，2000年1月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式。“百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的青玉案诗句:“众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。百度市值过千亿人民币，相比于2000年创立初期120万美元的风险资金投入，己经创造了超过万倍的价值成长。就像JEEP和WALK一MAN是克莱斯勒和索尼的品牌，“百度”已经成为“搜索”的代名词。2.1搜索引擎行业概述据统计，目前全世界共有搜索引擎10000余种，搜索引擎的核心技术和相关性排序技术也逐步趋于成熟，几乎所有上网的人都会用到搜索引擎来查找信息。因此，对广大用户来说，搜索引擎已成为大家查找网络信息不可或缺的得力助手。机器人搜索引擎一般由搜索软件、索引软件和检索软件三部分组成。搜索软件通常称为机器人(Robot)、爬虫(erawlers)或蜘蛛(spiders)，它们可以运行在互联网上，是能够沿着网站的链接从一个页面跨越到另一个页面，自动追寻和发掘网上的各种文献信息资源，采集新出现的信息，确认网页之间的链接是否有效并剔除死链的一种软件。索引软件将采集的网页信息进行自动标引，建立索引数据库。查询软件决定搜索引擎的检索功能和返回结果的相关性。在检索过程中，该软件还会利用特殊的计算机算法对文献与检索词的相关性进行计算和评估。目前，常用的网络搜索引擎主要有独立搜索引擎、元搜索引擎、网络搜索软件。根据易观国际2007年第4季度中国搜索引擎市场季度监测报告显示，如图1一1所示，不计渠道收入，2007年第4季度，搜索引擎厂商收入为9.466亿元，比第3季度增长巧%，比去年同期增长99%。2007年第4季度，搜索引擎市场集中度进一步上升:百度、谷歌、中国雅虎三家的市场份额从上季度的94.6%上升到95.6%，如图1一2所示。第4季度，百度依然领跑市场，市场份额基本和三季度持平。公司战略方面确定2008年将推出CZC平台。技术研发方面百度分别与华为Intel组建联合实验室，携手开发网络搜索技术。新产品方面百度宣布将推出专利搜索服务、影视点播上线、财经频道正式上线并与国资委研究中心合作。在垂直搜索方面推出统计数据搜索。产品方面百度贴吧推出了视频上传服务。合作方面与火狐合作并将内置百度搜索引擎，并与携程开展酒店搜索业务。谷歌的市场份额从三季度的23.7%上升到25.9%。产品方面谷歌中国视频搜索推上首页，在华正式推出手机短信搜索功能，并发布筹备许久的视频搜索功能，它整合了现有视频分享网站的资源。渠道建设方面新增2家渠道，目前已经达到24家。中国雅虎在产品方面中国雅虎推出全能搜索推出博客搜索2.0版、雅虎站长天下平台等。第二梯队中，网易有道搜索正式上线，推出的产品包括网页搜索、博客搜索、图片搜索、新闻搜索、海量词典、桌面词典、工具栏和有道阅读;中搜继续转型正式推出行业门户;搜狗为配合2008年全新的商业产品战略”好管家计划”的顺利实施，推出了”职业搜索营销顾问”。百度公司是网络经济的产物，网络经济对当代社会、经济、政治等诸多方面都产生了深远的影响，网络经济与传统经济相比具有自身的一些特点，百度品牌的成功和它所处的行业特点也是着密不可分的。网络经济是一种建立在计算机网络(特别是Iniemct)基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态。它不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。它实际上是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。与传统经济相比，网络经济具有以下显著的特征:快捷性，高渗透性，自我膨胀性，边际效益递增性，外部经济性，可持续性和直接性。快捷性:消除时空差距是互联网使世界发生的根本性变化之一。高渗透性:迅速发展的信息技术、网络技术，具有极高的渗透性功能，使得信息服务业迅速地向第一、第二产业扩张，使三大产业之间的界限模糊，出现了第一、第二和第三产业相互融合的趋势。自我膨胀性:网络经济自我膨胀的规模与速度飞快，在网络经济中，东西越充足，价值就越大，马太效应反映了网络经济时代企业竞争中一个重要因素主流化。“非摩擦的基本规律其实很简单你占领的市场份额越大，你获利就越多，也就是说，富者越富。”。边际效益递增性:边际效益随着生产规模的扩大会显现出不同的增减趋势。在工业社会物质产品生产过程中，边际效益递减是普遍规律，因为传统的生产要素土地、资本、劳动都具有边际成本递增和边际效益递减的特征。与此相反，网络经济却显现出明显的边际效益递增性。外部经济性:网络经济则主要表现为外部经济性。网络形成的是自我增强的虚拟循环，增加了成员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员。形成螺旋型优势。可持续性:一般实物商品交易后，出售者就失去了实物，而信息、知识交易后，出售信息的人并没有失去信息，而是形成出售者和购买者共享信息与知识的局面。直接性:由于网络的发展，经济组织结构趋向薄平化，处于网络端点的生产者与消费者可直接联系，而降低了传统的中间商层次存在的必要性，从而显著降低了交易成本，提高了经济效益。百度公司是随着网络经济如火如茶的发展而日益壮大的，百度品牌的迅速创建离不开网络经济的这些特点。比如，百度的搜索产品使用的顾客越多，顾客得到的价值也越多，而百度也越具有价值;百度品牌的传播主要是依赖顾客的口碑传播，这也是网络经济的特点;百度虽然身处网络经济之中，但是无论什么行业都需要百度，都需要搜索引擎。2.2百度品牌基本情况分析2.2.1百度品牌的构成要素从品牌的构成要素和基本功能方面来界定品牌的定义，最具代表的表述是美国市场营销协会的定义。该协会认为“品牌是一种名称、术语、标一记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来。”百度品牌是由拼音、汉字和“熊掌”的图标组成，而“熊掌”图标的想法来源于“猎人巡迹熊爪”的刺激，与李彦宏的“分析搜索技术”非常相似，从而构成百度的搜索概念，也便成于百度的标志形象，如图1一3所示。在搜索引挚中，大都有动物形象来形象，如SOHU的狐，如GOOGLE的狗，而百度也便顺理成章称做了熊。百度熊也便成了百度公司的形象物。在2005年百度更换LOGO的计划中，百度给出的3个新LOGO设计方案在网民的投票下，全部被否决，更多的网民将选票投给了原有的熊掌标志。百度的LOGO简单实用，而且能突出自己的”专注于搜索”的特点。从品牌的象征意义和内涵来看，品牌是一种复杂的象征和具有丰富的内涵。营销大师菲利普科特勒(PhihpKotter)将品牌的内涵分为六个层次:(l)属性，品牌首先使人们想到某种属性。(2)利益，顾客买的是品牌利益。(3)价值，品牌包含供给者的价值。(4)文化，品牌代表着一种文化。(5)个性，品牌反映一定的个性。(6)用户，品牌暗示着买者或消费者的类型。品牌在本质上代表着卖者对买者的一贯性的承诺。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。从品牌所包含的关系来看，品牌是各种关系的总和;从品牌创造价值的角度来看，品牌是一种重要的无形资产;百度致力于向人们提供从体验营销的角度来看，品牌就是一种体验。“简单，可依赖”的信息获取方式。“百度”先给人的联想就是”众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。品牌首象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。百度的名字寄托着百度公司对自身技术的信心，另一层含义就是突破”事儿做到九十九度就是做到头”的说法，百度就是想要力争做到一百度，做到顶上开花的境界。”百度”品牌本身体现了简单、易读、易记的特点，而且融合中国传统文化的特色，给人以丰富的想象力，取自中国人耳熟能详的诗词”众里寻他千百度”，也让人倍感亲切。百度的现在的广告用语”百度一下，你就知道。”也体现了百度公司的价值主张，百度公司意欲将”百度”变成”搜索”的代名词，非常具有联想和煽情的效果。百度品牌的传播，主要依靠网民口碑相传，从”有问题百度一下”到”百度一下，你就知道”，经历了7年的发展，已经改变了人们的生活习惯。”百度一下，你就知道”，成了数亿万网民们每天都要做的事!而随着百度的这句广告语迅速流传开来，百度的品牌也更加深入人心。2.2.2百度品牌的核心识别戴维.阿克的品牌识别模型认为，品牌识别是一个系统结构。广义上讲，品牌识别是由品牌作为产品、品牌作为组织、品牌作为个人和品牌作为符号四个不同的角度构成的系统。其中，品牌作为产品包含的识别要素有产品范围、产品属性、品质/价值、用途、使用者、原产地六方面:品牌作为组织包含的识别要素有组织属性、本土化与全球化两个方面;品牌作为个人包含的识别要素有品牌个性、品牌与顾客的关系两个方面;品牌作为符合包含的识别要素有视觉形象与寓意、品牌传统两个方面。从深度上讲，品牌识别的结构是由品牌精髓、核心识别和延伸识别三个层次组成。下面从戴维.阿克的品牌品牌识别模型看百度品牌的识别:了核心识别核心价值:给人们提供最便捷的信息查询方式;创新精神:不断学习分享，拥抱挑战和变化，追求卓越，不断推出基于搜索的新产品;责任感:让世界更有效，让人们更公平;了延伸识别品牌个性:简单，可依赖，不受约束，从系统的角度思考解决问题;顾客关系:坚持以用户需求为导向，珍惜并善于管理时间;口号:百度一下，你就知道;了价值主张功能性利益:免费提供各种你想知道的各种信息，提供发表个人信息资源和观点的平台;情感性利益:每一天都在进步，容忍失败，鼓励创新，充分信任，平等交流;3百度品牌营销的策略分析百度，2000年1月创立于北京中关村，是全球最大的中文搜索引擎。2000年1月1日，公司创始人李彦宏、徐勇携120万美元风险投资，从美国硅谷回国，创建了百度公司。创立之初，百度就将自己的目标定位于打造中国人自己的中文搜索引擎，并愿为此目标不懈的努力奋斗。它的创建者是资深信息检索技术专家、超链分析专利的唯一持有人百度总裁李彦宏，及其好友一一在硅谷有多年商界成功经验的百度执行副总裁徐勇博士。百度是目前全球最优秀的中文信息检索与传递技术供应商。中国所有提供搜索引擎的门户网站中，超过80%以上都由百度提供搜索引擎技术支持，百度搜索引擎由四部分组成:蜘蛛程序、监控程序、索引数据库、检索程序。门户网站只需将用户查询内容和一些相关参数传递到百度搜索引擎服务器上，后台程序就会自动工作并将最终结果返回给网站。百度品牌最初的定位就是最大的中文搜索引擎，按照中国人的习惯，提供最简单且可靠搜索产品。2000年5月，百度首次为门户网站硅谷动力提供搜索技术服务，之后迅速占领中国搜索引擎市场，成为最主要的搜索技术提供商。2001年8月，发布BA工DU.com搜索引擎Beta版，从后台服务转向独立提供搜索服务，并且在中国首创了竞价排名商业模式，2001年10月22日正式发布BA工DU搜索引擎。2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市，成为2005年全球资本市场上最为引人注目的上市公司，百度由此进入一个崭新的发展阶段。百度公司不同于一般意义上的网络公司。它既不是着眼于互联网内容的提供，也不是门户网站，而是一家立足于自主掌握并提供互联网核心技术的技术型公司。在中国互联网经济迅猛发展的今天，百度公司结合世界先进的网络技术、中国语言特色以及中国互联网经济发展的现状，开发出了中国互联网信息检索和传递基础设施平台，并且运用最先进的商业模式，直接为整个中国的互联网提供高价值的技术性服务互联网产品，是中国最优秀的互联网技术提供商。3.1百度品牌的产品策略分析在品牌创建过程中，产品策略是最基本的一种营销策略。产品是顾客体验品牌以及公司宣传品牌的基础。与一般营销中的产品策略不同，一般营销中的产品策略，主要从产品本身的角度来论及产品的开发、设计、制造、包装、运输、销售和服务等。而品牌创建中的产品策略主要是消费者和品牌资产积累的角度来论及如何通过产品这一基础工具让顾客对品牌产生强烈的、有力的和独特的品牌联想和建立品牌的忠诚度，从而建立良好的品牌形象。百度搜索引擎产品开始只是嵌入别人的网站中使用，百度提供专门的搜索服务，后来才建立自己专门的搜索服务网站。百度产品转型依据百度建立自己的专门搜索服务网站来划分，百度产品分为两个阶段，”百度”品牌孕育成长是在第一个阶段，百度搜索产品都是嵌入别人的网站中使用，在这一阶段百度吸取了很多经验和教训，同时也进一步完善了产品，更加考虑用户的感受，为百度品牌的一下一步成功推出打下基础;第二阶段才是百度品牌正式面向市场，直接向用户提供搜索服务。在第一阶段，百度的第一个客户是知名的网站硅谷动力。硅谷动力当时的品牌知名度已经很高，而当时的百度只是一个无名小卒，这对于百度来说其实也可以说是一种”品牌联合”，不过受益更多的是百度。百度的搜索核心技术，在2000年5月份链到了硅谷动力的网站上。也就说，当一个用户在硅谷动力的网站上使用搜索引擎时，其实，提供这种技术的是百度。当百度给硅谷动力提供服务的第一分钟来临，所有的工程师都停止了手头的工作，大家围到电脑前面，盯着日志的滚动。所谓日志，是指每当用户提交一个搜索关键词的时候，百度的后台都会提供一条记录，记录每个搜索的关键词是什么，百度对这个关键词提供了多少条结果，花了多长时间等等内容。第一个关键词出来了，是搜当时在天安门前玩滑板的张朝阳，随后一条，居然是要找一个”成人图片”。显然这个时候的百度搜索技术还不够成熟。每一条滚动日志，都代表着一个人在使用百度，不过百度的搜索产品已经变成了实实在在的实用技术。随后百度决定召开自己的第一个新闻发布会，地点选在了香格里拉。那时的百度，没有找相关的专业公关公司，都由自己做，忙中出错是的概率是100%。只是，这个错偏偏出在网络上。在发布现场，李彦宏开始给到场的媒体演示百度的搜索时，链有百度搜索框的硅谷动力的网页却死活出不来，原来是网线是不通。一场发布会，在郁闷结束了。尽客拣羽而归，但让大家值得自傲的是，一个小公司，成立不到半年，就敢搞新闻发布会，太有魄力了。在那次会议上，对于搜索引擎在互联网中的作用，李彦宏有一个形象的比喻。他给百度的工程师们传达了一个理念。每一台电脑，不管是大型机还是PC机，它最核心的东西就是CPU一一那个叫中央处理器的东西。Intel的CPU做的最好，所以，每一台电脑都会打上”IntelInside“的Logo只有使用了Intel的ePu，它才敢说这台电ha的性能是有保证的。那么，对于互联网来讲，它的CPU是什么呢?应该是搜索引擎。百度现在所做的，就像电脑里面CPU一样，是互联网的CPU。可见从创业初期百度就是要做中文搜索引擎的“老大”，从品牌角度看百度要做的就是行业最大的搜索引擎品牌，而这些创业的故事也成为百度品牌增添了丰富的色彩，无形中成为百度品牌传播利器。而从开始就体现了百度品牌的价值主张:“每一天都在进步，容忍失败，鼓励创新。”同年6月，百度正式推出全球最大、最快、最新的中文搜索引擎，并且宣布全面进入中国互联网技术领域。很快开始为搜狐(SOHU)和新浪(S工NA)提供服务。而搜狐和新浪当时也是最具互联网品牌效应的网站。技术领先，让百度搜索引擎很快形成了市场垄断，但是依然没有解决如何盈利的问题。投资回报一直是负数。进入2001年，大批互联网网站纷纷倒闭，少量勉强维持的也几乎都裁员高达2/3。王志东离开新浪，王峻涛辞去My8848董事长一职，不但是门户，电子商务模式也难以为继。还有网易因误报合同事件被纳斯达克正式通知停牌。各大网站都陷入了生存危机之中。对于使用百度搜索的某些门户网站而言，许多百度认为很好的功能他们并不需要，也不会用，门户首页看上去都是花花绿绿的，搜索框旁边四处是飘浮的广告，百度的技术做得再好也没用，因为门户网站的用户体验做的极差。经过的若干次头脑风暴，李彦宏做了两个决定，一是要推出自己的网站直接为用户提供搜索服务，二是，尝试一种新的商业模式竞价排名。网络作为一种新的传播媒体，竞价排名服务也是企业用户的需要，它改变了传统的服务模式。这也是百度产品的第二个阶段的开始，2001年9月20日，百度推出了自己的网站。同时，百度正式推出搜索竞价排名服务。除了在BA工DU.com上，百度的竞价排名还采取了与门户网站收入分成的模式。这使得百度转型以一种平滑的方式进行。为了减少对门户网站的依赖，李彦宏一直强调，百度从单一门户网站中获得的收入不得超过总收入的10%，同时加紧扩大自身网站的流量和影响。显然百度产品的这次转型是成功的。2百度产品特点百度搜索引擎作为一种产品，用户首先看到的只是一个单一页面，网络经济与传统行业不同，网络产品也有自身的特点，百度搜索引擎致力于:给人们提供最便捷的信息查询方式。所有的搜索用户对于百度来说就是百度搜索引擎产品的消费者，消费者对品牌的产品质量的感知是影响品牌资产积累的重要因素，在品牌创建的产品策略中，必须提高消费者对品牌感知质量的认识，让消费者对品牌产生积极的、正面的品牌联想。下面我们对比分析一下百度、谷歌(GOOGLE.Cn)和雅虎(YAHOO.en)搜索产品的异同，如图2一1，2一2，2一3所示。第一，从LOGO的大小进行分析:BAIDU(像素:174X59)(YAHOO(像素:19Ox55)(GOOGLE(像素:286Xll0)，我们可以看到GOOGLE的LOGO最大，整个页面给人的感觉就是LOGO，其实既然用户已经来到自己的页面LOGO已经不是最主要的内容了，真正对用户有用的是已经转移到首页中间搜索功能，应该重点体现的是中间用户使用的块内容;相反，百度设计的LOGO在整个页面显得不大不小，恰到适中。第二，从LOGO的位置进行分析:BA工DU在页面上面，GOOGLE在页面上面，YAHOO在页面的左面;YAHOO这一排版让用户感觉不好，本来搜索区域就狭长，再加上左边的LOGO就更显狭长，整体感觉不协调，而百度则体现以市场为导向，用户为中心，把用户需要的内容放在中间部位的服务理念，这是所有用户都希望看到的。第三，从文字的大小来进行分析:GOOGLE中间的文字和下面的文字一个字号，没有体现出中间为重点的思想，也就是还是没有把用户需要的内容作为重点表现出来;而百度不一样，他巧妙地把中间用户需要的内容增大了一号，有效把不太重要的下部内容进行区分开来，有一次体现以市场为导向，以出用户为中心服务意识。第四，从用户习惯和操作方便角度进行分析:GOOGLE把搜索按钮放在搜索框下面，由于搜索框是从左到右的输入字，用户视线会自然而然地从左到右的移动，另外，当我们在操作鼠标时，左右移动比较自然和方便，上下移动比较难受，百度搜索按钮放在右边也是较好的选择。第五，搜索按钮的命名进行分析:百度一下、GOOGLE搜索和全能搜索。百度希望把百度打造成“搜索”的代名词，希望把把百度变成用户的一种生活方式;GOOGLE则强调用户正在使用中间进行搜索，而不是用别的搜索引擎进行搜索;YAHoo则想告诉用户自己”全能”的概念，表现一种”大而全”的门户印象。而百度品牌其实已经有了很深的搜索内涵。第六，从标志的色彩来看，GOOGLE的颜色太多太跳，YAHOO只有红色过于简单，BA工DU以红色和蓝色为主，整体简单协调，又不适美观。第七，从页面整体的结构和内容进行分析:GOOGLE显得有些头重脚轻的形象;YAHOO则希望把所有的内容尽量放到自己的首页，可能是受到自己门户的影响，在中间的栏目上面放上相应的小图标，而文字完全传达了需要传达的信息，多余的图标反而影响到用户的感受。只有百度最简洁明了，这也是百度的个性:简单，可依赖。总的来说，百度突出的就是它的核心价值:给人们提供最便捷的信息查询方式。除此之外，百度的搜索质量也技高一筹，2003年5月，中国电脑教育报举办万人公测“两大搜索引擎对决搜索之巅”的活动，中文搜索引擎是由美国的GOOGLE和中国的BAIDU两强提供。而对于这两个搜索巨头的好与坏的评论也经常见于报端，甚至出现过两强忠实用户之间的辩论大战。中国电脑教育报举办由上万人参加的搜索引擎公开评测，这也是全世界范围内有史以来规模最大的搜索引擎评测活动，让两大巨头对决搜索之巅。让网民自己亲身搜索比较，亲自评分。“GOOGLEVSBAIDU两大搜索引擎对决搜索之巅”万人公测在2003年6月4日下午16:30分结束，共计持续一周时间。在参加评测的10，015名普通用户中，超过55%的人选择了“BAIDU比GOOGLE好”，10%的人选择了“BAIDU、GOOGLE差不多”，35%的人选择了“GOOGLEt匕BAIDU好”。由此可见，百度力挫GOOGLE，在搜索质量、用户体验等各方面均战胜GOOGLE，成为最受网民欢迎的中文搜索引擎。在中国的搜索引擎市场上，两大搜索巨头一直相持不下，一是G00GLE全球搜索中附带的中文搜索，另一个则是中国的百度(BA工DU.com)，后者虽为公认的中国最大的搜索门户，但一直以来，在品牌知名度上却与GOOGLE有着一些差距。当时GOOGLE中文搜索质量一直进步不大，而百度却一直在技术上加大投入力度，逐渐赶了上来。公测结果显示，百度以更符合使用中文用户习惯的技术、快速的搜索速度、准确的搜索结果等多项优点征服了参加测试网民的心，稳坐“中文搜索之王”的头把交椅。这次公测促进了“百度”品牌的进一步提升。3.1.3百度产品创新百度一直专著于搜索功能，百度流量最大的三个频道图片、贴吧、MP3搜索为百度品牌的成功奠定了基础。百度新产品的研发也都是基于搜索功能，并且不断有新产品面世，如表2一1所示。以用户需求为中心，百度一直专注搜索引擎产品的升级改造。2003年n月20日新华网消息，百度将升级搜索引擎，具备开放共享的功能。百度继推出图片搜索和新闻搜索之后，将于n月底将又一全新的搜索引擎正式上线。此次升级后的搜索引擎将具备开放共享的功能。百度公司在介绍这次新业务时认为，一直以来，人们都在苦恼无法通过搜索引擎搜到全部资讯。针对于此，全球最大的中文搜索引擎百度长时间对用户使用习惯的研究后决定将于月底对BA工DU.Com进行大幅度升级。李彦宏说，中文搜索发展到今天一直是单一的搜索框在搜索，几乎未曾改变。但是百度经常收到网民的一些反馈称，百度应该有一个更为开放自由的搜索平台来实现网民的搜索需求。在这样的大需求下，百度也开始研究“另一种”搜索的存在的可能。此项新功能将有终结现有搜索引擎存在的缺陷，让网民头脑中的信息得以共享，其它网民可以通过这项功能查找网上“不存在”的信息。百度一直以用户为中心，以用户的需求改造产品，这也体现了百度品牌的价值内涵:坚持以用户需求为导向，珍惜并善于管理时间:让用户用最短的时间，用最简单的方式，就能找到自己需要的信息。百度在2003年流量已经可以和几大门户的总和相抗衡，百度势必要在业务线上有所完善。此次新搜索业务的发布将使得搜索业得以全新改变，因为一直以来单一的搜索已经远远满足不了网民搜索的需要，加之浩瀚似海的互联网内容也使搜索变得困难，这项业务的开展将使得搜索迈进搜索社区化时代，也是百度在业界继续保持领先地位。2005年8月4日计世网消息，百度搜索再次升级，百度正式宣布，经过一系列的稳定性测试，百度搜索正式升级，网页搜索更新速度提升一倍。升级后百度重点加强了对互联网上新网站、新资源的分析能力与更新速度。这是自上周百度宣布搜索网页数增加到8亿后的又一个重要产品举措。评价搜索引擎的性能有四个重要指标，一个是可搜索网页数量，一个是更新频率，一个是反应速度，还有一个是相关性。通常搜索引擎上能搜索到的信息有一定的滞后性，百度此次升级，将通过复杂的技术手段分析互联网上的重要资源、新资源，每天对这些重要资源和新资源进行多次更新。这样，用户就可以更快的通过百度搜索到互联网上的最新信息，百度用户享受的服务质量大大增加了。下面我们分析两个互补产品“百度知道”和“百度百科”。百度知道天生的缺点:如果我知道一个事情并且这个事情很有价值，但没人问，我就没办法说了。以后有人问了，又不一定看到了，所以一些有价值的问题就被淹没了。而百科正好弥补了这个缺点，你知道什么就说什么，把有价值的东西都留下，以后有人想知道的时候直接搜索就可以了。百度百科天生的缺点:如果有一个有价值的问题，在百科中没有，那么我就找不到答案了。而百度知道就可以马上问，马上就可能有人给你解决。所以他们两个:百度知道是从未知的世界看问题。而百科是从一个已知的世界看问题。一个是寻找价值，一个是留住价值。从“百度知道”和“百度百科”产品的关系，体现百度品牌百度品牌的系统性:从系统的角度思考解决问题。百度知道产品的2007年进行了数次升级，而每一次升级都体现了百度品牌的以用户为中心的理念，时刻把握百度品牌的核心价值:“给人们提供最便捷的信息查询方式”。(l)百度知道对以往检索结果重复较多的现象进行改进，让网友们更方便地浏览搜索结果;(2)三大功能升级，升级一:过期未处理问题自动转入投票流程;升级二:追加悬赏分升级;升级三:个人中心升级。三大升级一出手，让网友的知道之旅更加贴心，便利;(3)调整分类公告，对分类进行整体调整，使其更加细化和全面，让你更方便地找到感兴趣的问题。(4)页面改版，首页精彩推荐的边框颜色变得更加柔和，主题知识的色彩也更丰满。她更加关心每一位知道朋友的阅读习惯，给每一位朋友提供一个更清新的形象清晰但不生硬、丰富但不张扬。(5)分类定制公告，新推出的首页分类定制功能，让大家在知道首页就能直接看到所关注领域下的各类问题，由此省去了多次的点击和切换的麻烦。使大家回答问题更便捷，浏览新问题更舒适。百度百科产品是一部开放的网络百科全书，每个人都可以自由访问并参与撰写和编辑，分享及奉献自己所知的知识，所有人将其共同编写成一部完整的百科全书，并使其不断更新完善。百度百科本着平等、协作、分享的互联网精神，提倡网络面前人人平等，所有人共同协作编写百科全书，让知识在一定的技术规则和文化脉络下得以不断组合和拓展;它为用户提供了一个创造性的网络平台，强调用户的参与和奉献精神，充分调动草根大众的力量，汇聚上亿网民的头脑智慧，积极进行交流和分享，同时实现与搜索引擎的完美结合，从不同的层次上满足用户对信息的需求。不断学习分享，拥抱挑战和变化，追求卓越，不断推出基于搜索的产品。百度百科体现了百度品牌的价值理念:让世界更有效，让人们更公平，不受约束，坚持以用户需求为导向，珍惜并善于管理时间，免费提供各种你想知道的各种信息，提供发表个人信息资源和观点的平台。百度百科产品2007年的不断改进也体现百度品牌的价值主张，(l)百科首页改版，新增百科任务、每日图片、历史上的今天、百科之星等功能，使得百科不但是一本内容丰满而且形式丰富的大百科全书:(2)百科任务改版，增加评论功能，改进词条展示方式，撤销直接提交词条功能，有效杜绝了无关词条的泛滥。让页面的优化跟得上百科用户们日趋上升的任务参与热情;(3)蟒蚌团诞生暨成员招募，百科鳅蚌团的诞生，让百科真正成为一部由全体网民共同撰写的优质宏伟的百科全书;(4)词条页面改版了，词条页面优化、部分词条加入双语解释;(5)百科积分调整公告，让规则更完善，让百科更公平;(6)百科编辑词条积分调整，上调了编辑奖励分与积分上限，好答谢百科的优秀编辑者们，也通过积分上调鼓励更多的人加入这个编辑词条的行列;(7)开放分类检索升级，对开放分类搜索功能进行了升级，让检索方式更简洁，更多样化;(8)历史版本增加翻页功能，百科词条的历史版本浏览页增加了翻页功能，您可以直接查看相邻的修改版本。小改动，却让用户浏览体验有了大改观。(9)百科优质版本标准出台，百科推出优质版本的规则，其中包括总则和评选标准细则。为优质词条版本提供更明确的定义;(10)个人中心功能升级，在个人中心“我的贡献”里，新增“未通过词条”功能，不但能让你看到自己未通过词条的列表，更能知道词条未获通过的具体原因，更加人性化。(11)高级编辑器上线了，高级编辑器重新设计了各种编辑符号，这些符号与大家平时编辑文档的操作符号相吻合，更符合大家的使用习惯，整个编辑器的色彩搭配也更加和谐;(12)百科任务改版，百科任务的再改版:全部词条列表页面增加了搜索功能，并且在本期任务中加入了“本期任务精选词条”栏目，展示在任务期间大家编辑的优质的词条。(13)百科推出相关词条，在百科词条的右侧增加“相关词条”的小列表，方便大家浏览、了解某一系列的知识;(14)百科词条可以在知道里搜索到了，百科词条可以在百度知道被搜索到，并且是出现在结果的第一条。所有的改进都是以用户为中心，力求简单实用。百度新闻产品的优势与特色集中体现在其强大的新闻资讯整合能力上。而铺天盖地的新闻资讯的整合、筛选、调制、优化则首先需要有强大的搜索技术保证。百度在此方面可谓得天独厚，拥有一整套较为完善的搜索技术产品研发与市场推广的先期长期积淀之厚实基础，是新浪、搜狐等门户类网站所不可企及的。这也符合百度品牌的核心价值观，给人们提供最便捷的信息查询方式，让世界更有效，让人们更公平，坚持以用户需求为导向，珍惜并善于管理时间。百度可以利用其强大的搜索功能与搜索行为数据库资源，集众多新闻媒体丰富资源之长，“由机器每5分钟自动选取更新”，分析、接洽互联网新闻消费者的精准需求，从而整合有效相关新闻，挖掘新闻产品潜在市场，聚合提升网络时代的新闻价值。百度进入网络新闻发布领域将促使一种新的新闻模式诞生，而机器抓取、人工干预的操作形态也将对新浪、搜狐等传统网络新闻传播机构产生巨大的冲击。”“机器抓取”，客观、标准化的技术支持，固然使得百度在资讯整合优化、新闻资源的多视角提供领域得心应手，赢得越来越多的客户信赖。其一，互联网用户对百度的认可尚处在搜索引擎平台的功能与角色定位阶段，用户“百度新闻”要达到“百度网页”等的消费需求程度尚且假以时日，也即百度新闻要在资讯整合领域做更进一步的技术研发创新与新闻产品市场推广上的努力，以期获得用户对网络新闻阅读新体验的足够认可与悦纳，逐渐改变对传统门户网站新闻模式的消费习惯与依赖;其二，百度未来一切战略都仍要充分利用和牢牢占据自身品牌优势，紧紧围绕搜索引擎的核心业务展开，而新型新闻门户品牌打造也要以做好“机器抓取”的技术研发与新闻产品的每一步创新的积累为前提。总的来说，感知质量是对产品或服务质量的一种总体性的评价。大为.伽文认为影响产品质量评价的因素主要有7个方面，下面从大为.伽文的7维质量模型来分析百度:(l)业绩:即产品的主要工作特征。从中国电脑教育报的公测可以看到百度搜索引擎速度快，准确率高。(2)特征:即产品主要工作特征起补充作用的次要成分。除了百度搜索服务之外，百度还提供了一系列的相关搜索服务，如:百度贴吧、MP3搜索、百度知道、图片搜索等。(3)达标质量:即产品达到规格和无缺点的程度，即有无次品。显然基于互联网的搜索产品具有自身的一些特点，每个产品推出后都只存在一个，所有的用户都只是用这一个产品，卖方也只需要维护这个单独的产品。百度也不例外，上线的产品一致也在不断的升级之中，百度追求的不只是达标，而是追求卓越，不断推出基于搜索的新产品，这也体现了它的创新精神。(4)可靠性:即在一段时间内产品使用的稳定性。百度产品的稳定性容易受到网络硬件环境的影响。(5)耐用性:即产品预期的经济寿命。百度搜索产品的使用的用户越多，越能体现它的价值，而且用户也能得到更多的价值。显然它的使用寿命和传统产品不同，只要百度公司存在，百度产品就存在。(6)服务性:即产品的服务能力。只要有互联网的地方，就可以使用百度，而且使用简单方便，会使用互联网，就会使用百度。(7)适宜与完美:即质量外观和感觉。百度的主页，简单整洁，符合用户的使用习惯。总体可见，百度的感知质量很高，这是百度品牌创建的基础。百度品牌感知质量的作用:(l)是消费者购物主要考虑的因素，对于用户选择百度搜索的最主要原因;(2)是形成品牌竞争优势的重要源泉，百度的搜索引擎感知质量，这也是百度区别区别于其他品牌的优势所在;(3)增加附加值，被用户认为是高质量的搜索引擎，用户就愿意比其它搜索产品付出更高的价格;(4)赢得分销渠道，分销商代理商当然更愿意选择高质量搜索产品;(5)有利于品牌延伸，百度品牌的高质量，也为它后期逐步推出的系列产品打下基础，有利于品牌的延伸;(6)降低保留顾客的成本，百度几乎没有做过什么广告，主要是通过用户的使用体验，通过用户的口碑传播逐步壮大的。另外从产品体验来看百度的品牌创建，用户体验是一种纯主观的在用户使用一个产品和服务的过程中建立起来的心理感受。(l)百度产品的虽然依靠技术起家，但是百度产品非常重视用户的体验，用户使用简单方便，及时准确地解决用户搜索信息的需求;(2)从营销美学的角度来讲，生产具有审美价值的产品，创造美好的感觉体验，从百度产品的转型就能体会到，百度要抛弃门户网站上的花花绿绿的四处飘浮的广告，只提供用户所需的搜索功能;(3)百度为了使产品更好的满足用户需求，成立了自己的用户体验部门，定期进行用户体验活动，改善和提升产品的可用性，使百度产品的用户体验日趋完善，增强产品、服务与消费者之间的互动;(4)企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客。(5)百度在提供搜索产品服务的过程中，让顾客在使用产品的过程中得到全面的客户体验。顾客在与百度品牌的接触中最重要的接触点是什么?百度用户如何感知“品牌的可感知质量”?在品牌与顾客的每个接触点上，每个接触点究竟传达了什么内容?我们分析一下百度顾客的一般搜索功能的感知过程，如图2一4所示。从百度搜索四个接触点看，这正是我们前面对百度搜索产品进行剖析的结果，每一个接触点用户都能深切感受到百度品牌的价值主张:简洁的主页，明了的搜索区域，便捷的百度按钮，高质量的搜索结果。3，2定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。从品牌的角度看，产品定价要有利于品牌资产的积累，要有利品牌和消费者建立良好的关系。而百度的用户是百度品牌推广的主导。品牌涉及到许多方面，品牌产品与适当的定价策略相互配合，相得益彰。恰到好处的价格可以更加完美地体现品牌产品的市场形象，吸引用户接受和选择品牌产品，加强品牌产品的竞争力，巩固其市场地位。百度对于广大搜索用户是免费使用，而针对广告主的竟价排名有:固定竟价排名和浮动竟价排名两种，固定竟价排名是缴纳固定的费用，不管有没有客户点击，价钱是不变的;浮动竟价排名是靠客户点击率收费的，只要您的信息被点击一次就收一次的钱，谁出的价钱高，谁的名次就靠一前。竞价排名可覆盖的网页数更多、形式也更灵活，因而竞价排名业务自2003年推出至今，已经成为百度利润的主要来源。3.2.1浮动竞价排名模式百度竞价排名是主要针对广告主收费的，竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。如企业在百度注册“电气设备”这个关键词，当消费者寻找“电气设备”的信息时，企业就会优先被找到，并且百度按照给企业带去的潜在客户访问数收费。百度竞价排名推广费最低预付金为2400元，付款将会被存入所注册的竞价排名账号中，当有潜在客户通过竞价排名点击后，百度会从你的账号中扣除相应费用。每次点击的收费起价为0.30元，如果多家网站同时竞买一个关键字，则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序。每个用户所能提交的关键字数目没有限制，无论提交多少个关键字，均按网站的实际被点击量计费。竞价排名点击计费系统每巧分钟统计一次点击情况，扣除相应费用。你可以随时登陆竞价排名客户管理平台查看点击情况。为每个客户提供详细的点击统计报告，随时登陆管理平台查看。百度竞价排名具有以下特点:(1)全球最大中文网络营销平台，覆盖面广。百度是全球最大的中文搜索引擎，覆盖全国95%的网民，是最具价值的企业推广平台。(2)按效果付费，获得新客户平均成本低。百度的竞价排名完全按照给企业带来的潜在用户访问数量计费，没有客户访问不计费，企业可以灵活控制推广力和资金投入，使投资回报率最高。(3)针对性强。企业的推广信息只出现在真正感兴趣的潜在客户面前，针对性强，更容易实现销售。(4)推广关键词不限。企业可以同时免费注册多个关键词，数量没有限制，使得企业的每一种产品都有机会被潜在客户找到，支持企业全线产品推广。(5)全程贴心服务。百度拥有业界最大的网络营销服务中心，覆盖全国，为企业全程提供增值服务，全面保证网络营销的使用效果。(6)支持限定地域推广。企业可根据推广计划，只有指定地区的用户在百度搜索引擎搜索企业关键词时，才能看到企业的推广信息，为企业节省每一分推广资金。(7)支持每日最高消费额的控制。为了方便控制推广费用，用户可以选择限定每日最高消费。开启了该功能后，在百度的消费额当天达到你设定的限额时，所有的关键词将暂时搁置。次日07:00开始被搁置的关键词会自动生效。(8)自动竞价功能。百度竞价排名不仅可以随时手工设定竞价价格，还设有自动竞价功能，自动竞价则只需您设定一个关键词点击的最高价，这个最高价是您为这个关键词出的最大点击价格，也就是说，关键词实际点击价一定不会超过这个最高价。(9)帐务续费提醒。当企业的帐户余额小于某个金额时，可以在竞价排名系统中设定帐户续费提醒功能，自动发邮件提醒您，保证竞价排名服务不中断。(10)关键词分组管理。企业可根据自已的产品分类，建立不同的推广关键词组，分开管理关键词。(11)关键词排名提醒。当企业购买的关键词的排名下降时，可以在竞价排名系统中设定自动发邮件提醒，随时监控推广效果。(12)防止恶意点击。在访问统计时百度竞价排名系统有数十个参数来判断一个访问是否真实、有效，如果有人不断访问同一条结果进入企业的网站，则无论有多少访问都会只计算一次，以防止恶意访问或程序自动访问，最大程度保证了访问统计的科学性和合理性。这也体现了百度品牌的系统性。百度竞价排名是基于百度搜索引擎的广告形式，其实就是一种收费增值服务，它体现了用户对百度品牌的认可，而用户对于百度品牌的价值最终通过价格体现，百度的定价策略也是以用户为中心，完全由用户自己设定，这也是百度品牌价值:坚持以用户需求为导向，让世界更有效，让人们更公平。百度竞价排名预示着传统的“只重数量、不重质量”的网络宣传推广模式开始退场，取而代之的是“以量取胜、质量并重”的全新模式，创造了一条企业利用网络推广业务、发掘潜在客户、寻找销售线索的有效途径。