福州福州水景概念的楼市.doc

定位报告 分析报告 酒店专题 楼书文案 定价策略 推广策略 万科地产 中海地产 世联地产 中原地产 奥美广告 商业地产 福州/水景概念的楼市 福州/洗澡 福州是一个既清爽又混沌的地方，就像澡堂里的水，使用前是清澈的，使用后是浑浊的，循环往复，却永远是流动的。 福州是全国澡堂最多的地方。2001年在进行全面整顿之后，仍然存活了5000家澡堂。福州是世界上久负盛誉的温泉名城。它不仅以温泉集中市中心为世界罕见，而且泉脉广、水量大、温度高、质量好。加上福州人喜欢休闲，又要吸引外商，所以福州的桑拿业非常发达。吉合田在福州服务期间发现，“温泉入户”是很普遍的事情。 与其说福州的温泉多，不如说福州的水源多，闽江这道清流穿城而过，江水干净得可以直接饮用，所以“江景地产”这两年十分红火。 如果说福州的江滨一线是优美的，那么福州的其他地方就不尽如人意。本来，福州“因北有福山”而得名，2200年来一直是中国东南沿海贸易良港，素有“福海宝地”之誉。但是城市形象却有待改善。福州的立交桥上都要排长龙，要等红灯，还规定左右转，而头顶上空的电话线是一捆一捆的。 近年来福州城市发展提出了“东扩南进”的战略。但是东扩受沙洲地形影响而受阻，南移受人气影响进展不顺，倒是西移的倾向十分明显。城西住宅销售量占了50%。 2003年，城市西侧的江滨板块俨然以城市新形象屹立闽江两岸，成为福州居民购房置业的首选区域。海峡都市报地产新闻部主任黄海风及记者林毗，与我们谈得最多的就是“水景楼盘”。 (关于福州楼市，大型地产专著地产格局除福州/洗澡外，在“江景楼盘”、“一方水土”等章节上有详细描述。) 江景楼盘 江滨地产大规模的开发始于元洪锦江一期的动工建设。元洪锦江把控着闽江二桥北桥头，是福清、长乐、厦门、泉州等城市北上福州必经之地，是福州外滩的第一站，2000年元洪锦江一期热销100多套，获得巨大成功。看到元洪锦江的成功，其他开发商频频跟进。北江滨从东段、中段到西段，遍布着在建的高层豪宅。 江边板块最吸引眼球的是世茂外滩花园、君临闽江和融侨锦江，特别是融侨锦江面世不久的融侨新天地，以其全新时尚的生活方式引领着北江滨高尚住宅区的品质建设。融侨新天地堪称如今福州各住宅小区中规模最大、最具时尚气息的商业配套设施，它的成功建设不仅提升了融侨锦江的楼盘品质，也填补了西城区无商业的历史空白，进一步提升了西城区居住品质。 君临闽江从一开始，就以其高昂的价格、7幢30层的高楼同时动工的超大气魄吸引着业界的关注。有人报以怀疑态度时，入闽不过一年多的华辰公司巧妙地利用资本运营战略与项目拼盘战术，强有力支持企业的规模扩张，使君临闽江项目有条不紊地推进，如今销售也呈平稳态势发展。 世茂外滩花园的建设者是许荣茂，具有传奇色彩的中国福布斯二号人物。他在这116亩的土地上，将兴建有11座全江景高层及超高层豪宅、五星级酒店和配套商务中心。这是迄今福州市最尖端、档次最高的房地产项目，可尽览闽江旖旎风光。世茂外滩花园沿江展开1.2公里，成为可与上海外滩、伦敦泰晤士河等相媲美的标志性滨江建筑群。许荣茂把上海世茂滨江花园整体搬到了福州，不同的是黄浦江变成了闽江。 根据福州市政府的规划，闽江两岸将被建设成为福州的观光旅游带，集聚着福州的高尚住宅区、城市公建、标志性建筑等等，并且将成为福州的城市旅游、商业、金融、高科技产业、信息等引导的现代化特征的“中心”。 一方水土 一是外销较大。福州是“偷渡之乡”，也是著名侨乡和台湾祖籍地，旅外华人、华侨和港澳同胞达300万，在台湾地区有60多万福州乡亲。福州地产的外资比重达40%以上。有人说，如果有3万侨民在福州购房，就能达到2004年福州房地产的全部销量。 二是商业地产发达。福州社会消费品零售总额增幅连续3年居全国之首，2003年商业地产销售达30万平方米。 三是土地投标比重大。福州的土地招标拍卖量占整个开发量的40%以上，但是房地产市场却不温不火，特别是住宅。整个福州2003年住宅竣工量480万平方米和销售量378万平方米，销售价格在2700元/平方米，平均户型在125平方米，未来福州地产也不会有太大的变局。 四是市场营销一般。首先是没有太好的产品，其次是管理服务不到位，开发商过于浮躁，“高标价、大折扣”是福州楼市的 一大特点，许多标价都被打到九折左右。 总体来说福州城给人干净而臃懒的印象，福州人给人精明而自负的印象。而福州的“鱼丸”、“佛跳墙”却给人留下美好的印象。福州融侨锦江， 邮票上的大盘 2003年5月1日，福建省首枚城市邮票“闽江景胜”诞生。这枚邮票的背景构图即是福州江北江滨的融侨锦江。虽然其邮票面值不大，仅为人民币八角，但由此可见，融侨锦江已经成为福州的城市标志。 “外环境”一鸣惊人 融侨锦江绵延闽江北岸1.2公里，占地400亩，规划建筑面积55万平方米，分为A、B、C、D、E五个区滚动开发，是目前江滨路沿线最大的楼盘。A 区一期于2001年3月开始交房入住；B区一期于2003年4月交付，如今在建的有B区二期、A区二期和C区；D区亦于2003年下半年启动。 开发融侨锦江时，该地块为闽江的防洪滩地，后虽有防洪、交通两用的江滨路建成，但仍是一片荒芜。当时仅有一条每十五分钟才一趟的江滨专线，尚无通往市区的公交车。融侨集团秉持“打造中国水岸温泉住宅第一品牌”的质量方针和经营理念，出资数千万修建了江滨景观大道，又拨出上千万元捐建闽江公园，此举不仅大大改善了项目的形象，同时也提升了整个滨江地块在市民心中的地位。 融侨锦江可谓既有融侨地产的品牌优势，又兼江岸社区的产品优势，自然受到福州市场的追捧。 我们看看各期的开盘当日认购情况：2000年1月15日融侨锦江A区预认购，当日认购93套； 2000年11月6日融侨锦江B区一期预认购，当日认购85套；2002年4月18日融侨锦江B区二期预认购，当日认购79套；2003年4月10日融侨锦江C区开盘，当日销售68套；2003年5月18日融侨锦江A区二期开盘，当日销售72套。 “流线式”一道亮景 吉合田重点研究在售的C区。它是江滨唯一低密度、高绿化的板式小高层。C 区总用地70亩，由7栋11层板式小高层和1栋17层板式高层组成，容积率仅为1.92, 绿化率47.8%，建筑密度16.4%。吉合田进入福州市场的近几年江滨地价不断上涨，如此低的容积率和高绿化率，在江滨地段实在少见。 吉合田公司认为整个小区规划上有三大亮点： 一是曲线型建筑组织形式：我们参观时，C 区尚未完工，但其以曲线为基本形状的主体工程已经基本完成，虽然也是板式结构，但基本打破了传统的行列式布局，考虑了不同位置住户的朝向、观赏江景及园林景观的角度，且每个居住单元前都保留了大于30米，最宽达到75米的生态空间，显得较为生动活泼。在这里，建筑的曲线不但没有影响到任何一户的主要空间，反而使60%以上的住宅可直接观江景。同时，项目基地整体高出江滨大道1.3米，住户即使站在底层的庭院里也可看闽江美景。 二是人车分流：利用新、旧江滨路之间的高差，南接新道，北侧通过园林设计中的缓坡处理与旧道取平，平台上进行绿化，平台之下作车库，全部车流由小区内主干道进入地下车库，不会干扰到平台上散步的住户，从而在平台绿化庭院中完全实现了人车分流。 三是其生态景观营造：由贝尔高林公司担纲设计的园林景观以“天然自在”为主题， 通过建筑曲线的围合，形成了近三十个大小不一的绿化空间，设置景观和运动设施1000多个，保证了住宅的均好性；植被配置上，采用大量密植不同种类与色彩的植物，运用榕树、莲花、垂柳等福州常见树种，造成一种天然形成的植被感觉。据说，项目达到四级绿化标准。 说C区是理想的水岸生活社区一点也不为过，从外到里，视野非常开阔，都可看到如画的闽江；近观远望，真有人在画中行的感觉。 “台地式”一举两得 “融侨新天地”于 2003年5月1日正式开业，据悉，这是福州西城区目前最大的时尚生活中心。这个生活中心位于融侨锦江的中心地段B区，距各区都较近，它的出世应该给融侨锦江业主提供了一种全新消费体验，使业主可以就近享受到时尚生活。 新天地拥有20000平方米的大型立体式主题公园、休闲广场、300米环行商业步行街、5000平方米花园平台、大型多功能文体馆以及时装专卖、精品家饰、主题餐馆、咖啡酒吧、SPA水治疗健身馆等休闲娱乐场所。整个商业空间在整体上力图营造一个高品位、时尚型、知识型的休闲消费场所，以满足客户多元消费需求。据营销人员介绍，此处原设计为下沉式花园广场，后考虑到一旦下沉，在花园内就无法欣赏江景，于是，就将原规划下沉式花园广场改变成台地式广场，在花园平台下的空间形成商业街和会所，即现在的“融侨新天地”。这样，既保证了看江，又增加了一块商业和文化活动空间。这块天地的空间层次非常丰富，平台下是时尚天地，一走上平台则豁然开朗，闽江水景跃然眼前，有比较强烈的视觉效果。“认同感”一呼百应 在融侨锦江A区刚推出阶段，由于地理位置在当时算较偏，市民缺乏对区域的认同感，也缺乏对江景房的价值的认识，融侨地产采取首推板块的策略：与福州日报联合推广江滨板块，并举办了“江滨征文大赛”，使江滨板块在短时间内就获得了市民的倾心，使江景房一时间成了抢手的产品。不久，江滨板块就不断有新盘推出，也反映了融侨对地块的成功推广；同时，由于融侨锦江共有A、B、C、D、E五个区，推广战线长，为使项目始终保持新鲜感，融侨锦江在推每个区时都针对不同的市场定位，并且给各区不同的产品价位和产品形象。A区为知性人生白领装，定位于白领阶层，其一期开盘时，市场认同度低，因此以2800元左右均价的绝对低价开市，二期均价为3300元，且适当减小了户型面积，降低了总价；B区为华美人生名流装，一、二期均价分别上升到3600元和4200元；近期开盘的C区则以职场贵族金领装展示，均价为4200元左右。 显然，融侨锦江成功了。它的成功，凭借景观的内外兼修。福州大名城， 把房子盖在花草之中 福州大名城提出“把房子盖在花草树木中”与“让人们生活在水岸风景中”的宣传主题。应该说，由贝尔高林设计的大名城园林景观没有让我们失望，小区虽然还没有落成，景观也还没做，但我们看到了一个未来的景观空间。 逃避繁华 大名城位于福马路北侧，是城市中轴线的黄金点。此地交通虽然方便，但作为高质量的生活居住区，其位置是不太理想的：楼盘西面的连江路是进出福州城区和边境的大型主干道，车流量大，有一定的空气及噪音污染；项目周边为成片的旧楼盘，且均是多层结构，与项目的高档楼盘形象形成较大反差；同时该区域内的居民文化素质不高，流动人口较多。这些都对建设高尚社区造成了一定的负面影响。为此，开发商在社区外沿福马路一线设置了500米长37米宽的香榭丽林荫大道景观绿化带，一侧设时尚购物广物，从而隔离了城市的繁华，使小区可以跳出林立的市区干道而保持自己的相对安静。尚未进入大名城，福马路的景观绿化带已让我们看到了浓浓的绿意。应该说，大名城外的景观绿化带，使小区位居繁华闹市区，却跳出了闹市的喧哗，不失为成功的一笔。 海洋主题 虽然项目本身并不具备临海的优势，但福州地处东南沿海，拥有湿润的亚热带季风性海洋气候，人们对海洋十分向往。大名城的建造者试图通过微缩景观、文化元素运用的方式来造海景，来体现海洋的内涵和气氛，并让业主感受到海一般宽广的生活。 大名城的海洋主题，可以说充分渗透于它的每个细节。地面的绿化区设有一系列极富海洋风味的艺术小土丘及水景池，并以各海景建筑墙联系在一起，再配以抽象的现代铺地图案，形成一个具有海洋风味的文化景观。在地面铺地上，除了环社区的主要车行路之外，其他道路以彩色铺地的手法进行景观化，不仅变化其色彩，更变化其线条、方向、大小，使道路成为大地上的彩色画卷。此外，广泛运用石、沙等材料，真实地再现海洋景观，给人一种身临海边的感觉。此外，在植物的配置上，大名城呼应“海洋主题”，参照印尼巴厘岛的生态系统，大量种植热带、亚热带海岛乔木灌木如椰树、棕榈树等，走在社区中，处处感受椰风棕影。大名城的海洋主题，给其景观的设计和建造找到了灵魂。 超大空间 大名城的景观特色首推它的低密度、大空间，它是福州市中心密度最低的高尚社区。对于它的低密度和大空间，我们用这样一些数据来描述：占地142亩，总建筑面积26万平方米，建筑密度28.2%，绿化率36.46%，60000平方米的景观园林，20000平方米的中央景观园林，1000平方米人工湖，2400平方米地中海连廊花园，4000平方米的住宅会所，400米长、25米宽林荫绿化带。因此，大名城虽然拥有22幢11层的小高层，5幢1826层高层电梯楼，但我们行走其间，空间显得非常空旷，丝毫没有高层住宅区给人的压抑感。这些数据虽然有些交叉，但从一定层面上反映了其空间的开阔。 大名城的造城者为大名城项目确定的基本的产品定位为高层低密度半开放式社区，在满足基本的建筑问题的基础上，最大限度地拓展地面空间，所谓高层低密度，是将建筑物更高地伸向天空，在满足基本的建筑总量的基础上，最大限度地拓展地面空间。 节点景观 大名城景观抓住每个节点做文章。除了主要的景观系统，如水系统、植物系统、道路系统外，在重要的空间节点处如道路转折处、组团围合中心、较大的公共空间部分，都进行精心处理，大量运用艺术小山丘、半透空建筑墙、雕塑小品、装置艺术等辅助手段，使各景观系统有个交接，又呈现丰富的特色，同时也起到了画龙点睛的作用。在大名城入口广场塑造了一个大型热带海岛景观，设置了一个瀑布，瀑布的源头将一个位于高出地面五十米国际比赛泳池连接，这样既抬高了泳池的标高，使人在池中可以俯视全部中心庭院风景，同时又使瀑水拾级而下，利用其落差和宽度造成大气之势。此举在一定程度上也节约了建造成本。应该说，其景观设计渗透到了每个环节，每个节点，这样，在大名城，没有景观空白，这也是一般楼盘在景观建造时所容易忽略的。 缺憾犹存 应该说，大名城以海洋为主题的景观园林是做得比较到位，但观其建筑，吉合田认为存在一些败笔：一是“大名城”的建筑以贵族绿为主色调，加以白色、银河灰，色调上显得与海洋不相吻合；二是它采用的四坡屋顶、哥特式尖顶形屋顶，使建筑形体显得过分厚重，体现不出景观园林中所展现的轻盈、飘逸。倒是其通透的落地景观窗、凸形和弧形阳台，在进一步扩展视野满足人们观景功能的同时，也在一定程度上减少了建筑的厚重感。 从建筑到景观全盘同期开发一次建成，并在开盘前举行一场项目说明会加强与客户的沟通、打消客户对工程进度的疑虑，充分调动老客户的人际传播渠道，同时把整体工程进度在广告上透露，此举可以说开创了福州房地产界的新风。当然，这无论从建设施工方面还是资金运转方面来讲，其挑战性都可想而知。这要求开发商具有一定的经济实力和管理能力。但这实际上是一个无形的广告，可以给住户以巨大的市场信心。=内容包含标杆房地产公司内部管理表格/制度/岗位说明/绩效薪酬/考核制度/财务控制/管控模式/房地产企业行政管理资料和企业管理/企业战略咨询报告著名公司：万科、万通、中海、泰达、富力、绿地、合生创展、顺驰、金地、中原、戴德梁行、奥美、博思堂、黑弧、风火、同路热点城市（覆盖全国绝大部分地区）：北京、上海、大连、成都、广州、南京、重庆、青岛包含楼书/单张/折页/户型图/报广/户外/墙体/展板/软文（Word/PPT/PDF/JPG） 青铜骑士武汉柒零社区户型文案-1页 word龙华左邻右里项目竞稿-设计部分-41页 ppt武汉泰跃地产鹿港项目平面演绎-54页 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