取消冠名后高校企业品牌建设何去何从.doc

取消冠名后高校企业品牌建设何去何从？杨建欣从明年开始，公众熟悉的“北大青鸟”、“复旦复华”、“天大天财”、“同济科技”、“浙大网新”、“交大昂立”等大批名校企业将全部变脸，其企业和品牌名称中将不再沿用“北大”、“清华”、“复旦”等高校冠名。据媒体披露，教育部日前要求直属高校企业除特殊情况以外，2009年底前必须依法取消学校冠名。同时，教育部在这份以“加强下属企业规范管理和运营，采取有力措施应对严峻经济形势”为题专门针对72所直属高校的文件中还明确提出了以下相关要求：l 到今年上半年，高校校级领导要全部撤出除资产公司以外的所有学校企业的兼职，在资产公司兼职的校领导不得领取薪酬，除作为技术完成人外、高校领导不得通过奖励性渠道持有企业股份；l 应组建而尚未组建资产公司的部属高校必须完成资产公司组建工作，到年底前，各高校至少将全校70%以上所投资企业的资产划转到资产公司；l 各校全民所有制企业数量要在年初基础上再减少一半以上；l 各直属高校近期要对本校所有投资企业的负债和担保情况进行全面细致的排查和分析，制止盲目发展和扩张行为，稳健运营。取消校企冠名及相关要求的解读分析1. 让高校退出校企直接经营是取消冠名等系列举措的目的一直以来，关于高校校办企业学校冠名的各种争议不绝于耳。一方面，校企通过冠名借用高校优质无形资产迅速获得广泛品牌认知和品牌信任并创造市场业绩，高校则通过经营收益与股权分红获得经济回报，并用于支持教学和科研；另一方面，校企借名过多过乱、缺乏规范管理与约束带来高校品牌信誉受损，直接经营冠名企业发生经营管理危机导致高校受累的事件屡有发生，例如天津两所大学先后传出财务丑闻、上市公司浙大海纳高管掏空优质资产被调查的丑闻等。对于校办企业不冠校名的问题，早在2001年就在国务院办公厅转发的关于北京大学清华大学规范校办企业管理体制试点指导意见中提出，包括“清华同方”、“清华紫光”、“北大方正”等多家知名企业在内的校办企业据此率先进行了更名。2005年，教育部再次发布关于积极发展规范管理高校科技产业的指导意见，将校办企业管理体制改革的范围扩大到了教育部直属高校，一批冠用校名的企业也展开了逐步的清理。与前两次不同，本次教育部的要求除了取消冠名更具强制性并明确规定时限外，特别需要注意的是同时传达的相关其它4项内容，将这些内容结合在一起就可以分析出，本次要求的核心实质不在于让校企取消高校冠名、而是要让高校退出校企直接经营。2. 高校退出校企直接经营是不可抗拒的大势所趋以上分析可见，让高校退出校企直接经营将是理顺高校与校企关系确定无疑的主要方向，究其原因，除了要维护高校品牌信誉与价值、规避校企经营风险的连带效应、保障高校集中资源精力与教学科研本职外，还要扫清高校国企这个规范国企法人治理结构大势下最后残余的不透明、少监督的灰色地带。从本次要求的力度和措施可以反映出，教育部和背后更高决策机构对解决该问题的坚定决心和态度，对此无论高校还是校企都应清醒认识、顺应潮流。3.高校退出校企直接经营是利大于弊的双赢结果我们认为，如果能够真正依照要求逐步将高校与校企直接经营彻底分离，让国营或国有校企完全遵循市场化原则进行财务透明、管理专业的独立法人化运作，对校、企双方应该都是利大于弊的双赢局面。从校企角度看，与高校关系转变为单纯的资产股权关系后，摆脱了高校这个“婆婆”的直接指挥，按现代企业制度进行专业化的独立法人运作，肯定能进一步提高经营效能，从而促使业绩更上层楼。从高校角度看，取消校企冠名和退出直接经营后，品牌价值贬损和经营财务问题拖累的风险被大大规避，在聚精会神搞教学科研的同时却仍然可以按股权投资获得相应甚至更高收益，用于支持办学。根据国外名校的成功经验，这种双赢局面完全可期，只要能够合理分离产权和经营，甚至冠名是否取消都无足轻重了。例如在国际资本市场声名远扬、以耶鲁大学校名冠名的“耶鲁基金”，其资金来源是耶鲁大学校友捐赠，纽约时报的报道 “耶鲁基金”在2006-07财政年度收益率高达28%，基金总额增长到225亿美元。为耶鲁大学的世界一流大学建设伟业提供了坚实的财力支持。“耶鲁基金”的成功，正在于其按市场的规则运行，学校冠名、提供融资平台，却根本不参与经营管理。从上述分析解读可以看到，这种变动对高校并无实质性重大影响，但对于校企则不同，特别是相当一批发展经年、规模壮大、社会广知的上市公司或集团公司类的校企，其融合高校冠名与形象的品牌已成为企业核心无形资产和经营主要驱动资源，如何应对处置后续的品牌重整、重树，就成为企业经营顺利平稳过渡的关键，因此本文以下将集中探讨“后冠名时代”的校企品牌建设。取消冠名、经营脱钩后的校企品牌建设1. 校企品牌的重要性和特殊性与其它企业相比，渊源于母校的品牌是校企相当程度上与生俱来独到优势，从国内成功校企的发展历程、特别是起步初期来看，正是冠名品牌给几乎白手起家的校企带来了资金、人才和社会支持，其后续成长中的市场拓展、规模扩大、盈利增长乃至获得稀缺的上市融资机会，无一不是品牌价值发挥重要作用的体现。可以说，品牌作为核心竞争力支柱，在校企可持续发展中的战略地位和作用甚至高于一般企业。特别是在取消冠名、经营脱钩的形势下，校企品牌成为维系与母校关联、延续母校“辉映效能”的主要纽带和途径，其重要性变得更加突出和显著。校企品牌的特殊在于其尊贵不凡的身世，自诞生之日起就嘴含着母校品牌光芒闪亮的“金汤匙”。l 校企品牌先天带有母校的历史印记和基因人们往往把校企也视为母校历史的传承延续者之一，因此校企一降世就拥有了“悠久”的历史传统。l 校企品牌天然代表了实力、品质、责任等社会和公众爱屋及乌很自然将对母校品牌的认知、信任和赞誉部分转移到校企品牌之上。l 校企品牌拥有源于校园背景的独特文化气质校企创办者中多数为母校师生，母校独特的治学育人理念、思维行为方式通过他们融入到校企品牌中，积淀形成独特文化气质。如北大的“兼容并包”、清华的“厚德载物”在它们各自的校企中同样得到文化传承。2. 校企品牌的变与不变形势变化带给校企品牌首先是品牌名称及识别系统的必然改变，即在教育部明确严令下必须“变脸”。这点无可讨论，只是需要在“变脸”过程中注意，尽量保留和创造与原品牌的联系与传承，为品牌名称及识别系统尽快顺利实现新老过渡创造良好基础和条件。其次、也是最关键的是，校企的品牌定位变还是不变的选择，即“变脸”后是否“变心”的问题。我们的明确建议是“容颜千变，痴心不改”，理由如下l 品牌名称及识别系统的改变，并未改变品牌的核心价值品牌名称及识别系统仅仅是品牌核心价值外显化、视觉化的呈现，其变易不能动摇品牌定位确认的核心价值。许多著名企业如菲亚特、彪马、联想都曾在不改变品牌定位的情况下更换过品牌名称及标志，其正常经营均未受到重大影响。l 品牌定位的延续直接牵系历史积累的品牌资产的继承无论是从母校转化的品牌资产、还是校企自身经营推广积累的品牌资产，都与品牌定位密切联结在一起，轻易变更品牌定位，很可能使这些来之不易、价值连城的品牌财富贬值甚至散失。l 品牌定位是品牌对客户和公众的利益承诺，不能轻易改变客户和公众支持、信赖、忠诚于一个品牌，根本原因不是品牌的“脸”（名称及识别系统）而是品牌的“心”（品牌定位确认的核心价值）。只要未出现品牌定位错误或完全滞后的明确信号，就应该毫不动摇地坚持履行对受众的承诺。综上所述，校企品牌“变脸”后“变心”风险极高且毫无必要。3. 校企品牌“变脸”后的应变校企品牌“变脸”之后的“我心依旧”并不代表品牌建设的其它方面也要“萧规曹随、以静制动”，而应根据形势变化和发展需求积极制定推行更加有利的品牌决策，我们建议可以考虑从以下三个方面进行针对性调整:l 优化品牌结构，采取集中型品牌战略集团型、多元化校企特别应检核和治理可能存在的品牌使用散乱弊端，将校企品牌集中于核心业务流域使用，以保护品牌价值和资产、防范一牌多用、一牌乱用的连带风险。l 活化提升品牌形象，突出品牌个性塑造还应借此时机对老化和活力不足的校企品牌进行激活与提升，在继承原有母校品牌优良基因基础上，从目标人群期望和自身特点出发着力塑造校企品牌独特个性，以增强品牌魅力和吸引。l 强化品牌自主推广力度和整合传播行动同时要改变过去依赖“借光”母校光环推广品牌的被动心理和习惯，积极主动逐步加大自主推广品牌的力度和投入，并有效制订和推行更具效率和成果的整合传播行动计划。更名校企“方正集团”的品牌建设案例笔者所在的一家国内管理咨询公司，2004年受邀为已取消“北大”冠名的著名高科技校企“方正集团”（原“北大方正集团”）提供了全面品牌咨询服务并获得了良好成效，为取消冠名后的高校企业品牌建设建立先行典范，其中许多经验可供即将更名的校企借鉴研究。北大方正集团由北京大学年投资创办的著名IT企业，在中国IT产业发展进程中占据着重要地位。拥有20多家上市独资、合资企业，员工2万多人，是500家大型国有企业集团之一。在更名为“方正集团”后，其并未对品牌战略、定位、形象等进行系统评估和梳理。咨询公司接受项目后首先缜密调研诊断出企业在品牌建设中存在的主要问题，例如品牌使用缺乏明确的规划和管理、品牌核心价值未能完整体现、品牌形象稳重有余活力不足等。对此专门为方正集团量身打造了一套完整品牌建设解决方案，以建立有效品牌管控模式、强化方正中国高科技自主代表品牌定位、增加方正品牌形象亲和/活力/现代感为主旨。这套方案通过1年多实施，方正逐步建立起清晰、有力的品牌形象，让社会各界更加生动地感受到充满活力、个性鲜明、值得信赖的方正，此后方正逐步迈向强势领导者品牌。以上案例再次说明，取消冠名、经营脱钩后的高校企业品牌建设，只要建立正确态度认识、抓住品牌核心价值的关键、采取适宜得当的策略，就能顺利过渡并不断推动品牌基业常青、经营业绩长红。高校和校企在经营、名称