长尾理论摘要.doc

长尾理论美克里斯安德森关键词：长尾，范围经济，利基，选择成本，边际成本，过滤器，数字化“长尾理论”的描述：产品销售的曲线实际上是一条类似于幂律曲线的图形，而在互联网时代之前，传统的商业模式将主要的（甚至是更加大的比例的）目光集中在了曲线“头部”，即所谓的大热门产品，而对曲线“尾部”的产品进行了忽略或是淘汰，有代表性的就是80/20法则。但是，随着互联网技术的崛起，曲线“尾部”多样化的产品，显示出了其不凡的市场价值，在利润统计中，更是出现了三分天下的局面。u 我们所认定的流行品味实际上只是供需失衡的产物，而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。u 一个极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量）仍然等于一个极大极大的数。u 品种经济这种长尾经济要想实现，是需要前提条件的。这个前提条件就是资源共享，特别是分享基础设施和给予智慧的价值网络，这是一个与一个品种就需要一次专门投入的资本专用性相反的路数。u 长尾的一大特点延伸性。u 大热门产品之所以成为大热，并不是因为追捧它的人特别的多，而是因为大众市场的过滤机制使得人们的选择出奇的少，是因为人们不得不接受大众市场这种隐性而巨大的强制。不存在绝对的大众，只有把人们当作大众的方法。u 长尾之所以存在，与人们的需求密不可分，而人们对于多样性的需求，来自于人类本身的特性。u 1、产品种类的长尾远比我们想象的要长2、现在我们可以有效的开发这条长尾3、所有利基产品一旦集合起来，就可以创造一个客观的大市场u 如果你可以大大降低供给与需求的连接成本，那么你能改变市场的整个内涵。（虚拟或货架空间没有租金，生产成本为零，流通成本也几乎不存在）u 物理限制：区域限制（地理位置）在地理位置的限制下，消费者太分散就等于完全没有消费者;物理学的限制（规模）技术承载等限制商品的种类。u 长尾时代的6个主题：1、在任何市场中，利基产品远远多于热门产品；2、 获得这些利基产品的成本（营销成本 ）正在显著下降；3、 一系列工具和技术（过滤器）可以把需求推向长尾的后端；4、 需求曲线会扁平化；5、 大量的利基产品聚合起来，同样可以形成与大热门市场相抗衡的大市场；6、 长尾现象的形成使需求曲线的天然形状显现出来，不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。u 长尾的3种强大力量：第一是生产工具的普及；第二是通过普及传播工具降低消费成本(营销成本)；第三是连接供应与需求将新产品介绍给消费者，推动需求沿曲线向右移动。u 需求曲线开始与头部的传统货币经济，终结于尾部的非货币经济。头尾之间则是两者的混合体。生产与流通成本的不同使头部与尾部对于经济利益的追求产生了差异。u 在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式。如果没有过滤器，长尾有可能只是一个恼人的噪声源而已。u 长尾鼓励的不是遵循这个法则，而是拒绝被这个法则统治。就算20%的产品能带来80%的销量，我们也没有理由不去经营那80%的产品。u 关于需求提高还是需求转移：人类的注意力比金钱更容易扩散。长尾的主要效果就是将我们的品味转向非主流产品，但只要新发现的东西让我们更加满足，我们就会给更多的去消费它们。只不过，我们不必为得到这样的特权而付出太多的金钱。关于价格该涨还是该落：我们把市场分为“愿望”市场和“需求”市场，两个市场的价格规律截然不同。需求市场（例如寻找一本图书）对价格不是那么敏感Amazon折扣政策“从畅销到冷门打折力度反而是逐步减小的”；愿望市场中（音乐和其他一些娱乐市场），只要价格合适，你就愿意尝试新产品，深入长尾探索，因为损失风险越来越低。关于长尾的疑问：幂律曲线之所以呈陡峭的下滑状，是因为强大的口头效应反馈环，而过滤器能把口头效应进一步放大，那么过滤器为什么没有把幂律曲线变得更为陡峭呢（头部产品更加主流）？这主要是在于长尾的微结构。过滤器和其他推荐系统在非主流产品中最为有效，在同类别（流派、亚流派）内部最为有效，但在不同类别之间则会大打折扣。u 如果你只有头部中的内容，你会发现你无法满足顾客的更多要求；如果你只有尾巴中的内容，你会发现顾客选择会失去方向。同时供应头部与尾部产品的重要性在于你的起点是消费者们已经了解的一个世界主题明确的地点和熟悉的产品。u 选择的悖论指出，太多的选择不仅令人迷惑，也会令人不堪重负。但是正确的解决办法不是限制选择，而是有序的组织，避免非消费者一种压抑的感觉。u 数字媒介拓宽了潜在顾客的视野；缩短了搜索的时间。长期来看这应该能提高销量，扩大整个市场。更长的尾巴也能变得更厚。u 今天，与其说我们正在四分五裂，不如说我们正在演着不同的维度重新组织。看似自然的大热门时代实际上主要是由20世纪后期的广播技术决定的。在那之前，大多数文化都是地方性的；在未来，我们的文化将是以兴趣纽带为基础的广而杂的平行文化。我们的文化仍会与其他人相同，但不会与所有人相同。u 长尾理论反映的是具有普遍性的生产方式，而非特殊的商业诀窍，因此它才能广泛适用于新经济的各个领域。u 成功长尾集合器的9大法则：降低成本：1. 让存货集中或分散；（Amazon 虚拟存货；iTunes 数字存货）2. 让顾客参与生产；crowdsourcing众包，唯有协同生产有能力伴随长尾无限延伸考虑小市场：3. 一种传播途径并不适合所有人；4. 一种产品并不适合所有人；microchunking 微块化5. 一种价格并不适合所有人；无论是音乐还是其他产品，只要边际生产和销售成本接近于零，可变价格就是自然而然的模式。在一个空间无限的丰饶市场上，可变价格可能成为一个强大的工具，有助于产品价值和市场规模的最大化。摆脱控制：6. 分享信息；（此外，解释清楚信息来源，提高透明度可以建立信任，并且毫无成本）7. 考虑“和”而不要考虑“或”；（拒绝零和游戏）8. 让市场替你做事；“事前过滤器”和“事后过滤器”的区别就在于“预测”和“评测”的区别，而后者总是比前者更加准确。不要去预测；要去评测，要去反映。9. 理解免费的力量。一些例子1. 1988年touch the void与10年后的into thin air。Amazon，评论、捆绑销售使其重新畅销。2. 一般的Borders中藏有100000种书，Amazon的书籍销量中有差不多1/4是排名100000名之后的书贡献的。3. 新生产者：wiki百科（信息的流通性，自我纠错能力）；1987年天文学，恒星爆炸-中微子。4. L 低门槛的出版发行商5. 互联网从新闻业中抢夺消费者，小众文化的博客等使报纸发行量比20世纪80年代下降了1/3。6. 影碟出租业的出现虽然降低了电影的观看成本，但使得总时间和总花销有了爆发之势，这意味着：一是个人的需求更大了；二是影片有机会被更多人看到。7. KitchenAid搅拌机在0103年间开始使用网上系统供应所有颜色使得50多种颜色中每一种都有人问津，每年的十大畅销颜色中都会有一种另类的颜