广告的策划与执行课件

广告的策划与执行 第四部分媒介策略和观点 第二部分怎样聆听工作简报 1 第一部分广告公司的组织结构 第三部分工作的方法和工具 为了更好的向大家介绍广告公司的一些情况 我们今天下午特地组建全新的广告公司 合资期限2小时 估计员工规模120人 注册资金待定 办公地点培训室 5A广告有限公司 热烈庆祝5A广告公司成立 公司组织架构 一 客户部 总经理 副总经理 副总经理 媒介部 市场部 创意 制作部 管理本部 客户一部 计划 设计 完稿 制版 文案 制作 人事总务 财务 IT 礼品 客户二部 客户三部 数据 数据 调查 公关 根据各部门的功能进行划分和配置 Briefing Brand TOYOTAProduct 08CAMRYCampaign 08CAMRYNewCarLaunchMediaLaunchMarket TBCCampaignPeriod 2008 9 2009 8Totalmediabudget OpenMediaType TBCTarget TBC AboutTOYOTA 自1936年第一辆丰田车下线至今已超过70年历史我们拥有世界上领先的汽车制造工艺我们是目前汽车年产量最大的制造商之一我们的汽车遍布世界各个国家我们甚至拥有最顶尖赛车 F1 AboutCAMRY 与07款凯美瑞相比 08款凯美瑞丰富了配置 所有型号的前车门均加强了防撞杆的结构 强化了侧门防撞杆的抗冲击能力 以及增加了发动机装饰罩 G型号标配了侧气囊 侧气帘 进一步提升车辆的主动安全与被动安全 增加了驾乘人员面对各种险阻的安全保障系数 在安全性能上再度升级 性价比更高 品质更趋卓越 随着e CRB系统在营销网络的全面导入 以及今年7月的e CRB体验中心落成 相信功能更外向 更强大的车载通讯系统也要登台亮相了 中国人的汽车生活进入e时代也指日可待 外观 内饰 售价 性能参数 主要竞争对手 Mazda6HondaAccordVWPassatFordMondeoNissanTeana 选择他们的原因 都是目前市场上主流的中级车兼顾舒适性和运动性能可同时作为家庭和商务用车 Mazda6 17 98万 24 68万 HondaAccord 18 18万 33 98万 VWPassat 17 68万 30 18万 FordMondeo 18 18万 23 98万 NissanTeana 21 98万 36 18万 工作的基本方法 确定我们的目标市场用BDI CDI指数对市场预算进行划分四象限模式的运用产品属性定位目标受众定位借助辅助的市场调研工具竞争品牌的研究媒介计划的执行与考虑 怎样用BDI CDI指数对市场预算进行划分 BDI CDI指数法 什么是BDI与CDI BDI BrandDevelopmentIndex品牌发展指数CDI CategoryDevelopmentIndex品类发展指数 例如上海市场可乐的BDI与CDI 上海地区CocaCola的品牌发展指数为400 上海地区可乐类饮品品类发展指数为300 BDI与CDI可以帮助我们评估市场的投资价值 界定为存在问题的市场 可能考虑放弃的条件 该市场的销量小于品牌销量的1 CDI和BDI值低于100 销售趋势发展不顺利 界定为存在机会的市场 可能考虑媒介投放的条件 该市场的销量大于品牌销量的1 CDI值超过100 但BDI低于CDI 品类销售相当成功但自身品牌销售表现了相反的趋势 高关心度 低关心度 感性 理性 将产品归一下类 通过四象限定位法 可以帮助更有针对性去和消费者沟通 消费者对品类的关注程度 商品相关的属性 主要的思考方向品牌形象满足心理需求 主要的思考方向品牌形象满足心理需求细节沟通 主要的思考方向品牌认知满足心理需求 主要的思考方向品牌认知细节沟通 产品象限定位法 定义我们的目标受众 定义我们的TARGET 请大家解读我们的数据表格 配合不同投放阶段的Layout 2006年上市初期 上市一周年持续阶段 上市两周年并推出08新款 我们的对手在做什么 广告投放金额 广告投放金额百分比 单位 元 2003 01 2005 107品牌广告投放金额 17个城市 全国性媒体 2004年是中级轿车媒介投放的高速发展期 电视广告的比重超过60 整体的媒体运用比例与2003年有较大的改变 报纸的比重下降 电视的比重上升 2005年1 10月 电视的比重略有下降 报纸的比重上升 竞争品牌投放量与投放比重 2003年各品牌投放占有率 2004年各品牌投放占有率 2005年1 10月各品牌投放占有率 新蒙迪欧在2003年导入后一直保持广告投入的第一位 但由于新的竞争者加入 各品牌的投放占有率下降 但月度投资额基本持平 考虑到中国媒介每年10 的增长幅度 其实可比增长度处于下降的状态 月平均投放费用 上升1 1 2003 01 2005 107品牌分月份广告投放金额 17个城市 全国性媒体 皇冠上市 天籁上市 蒙迪欧上市 雅阁上市 单位 元 蒙迪欧的导入期投入约为1 5亿元 本田雅阁选择农历新年之前 蒙迪欧 皇冠 马自达M6都选择在5月1日长假之前的2个月开始进行导入 导入期约为2个月 天籁则选择在10月1日长假之前进行导入 2003年农历新年长假 2004年5 1黄金周 2005年5 1黄金周 马自达M6导入 2003年5 1黄金周 马自达M6上市 栅栏式 脉动式 连续式 进行媒介排期时 我们有几种不同的考虑方向根据特点作出我们的选择 栅栏式优点投放期强大的广告投放建立较高的知名度对产品上市及不够知名的产品较好能在复杂的广告环境中凸显出来栅栏式缺点有较长的非投放期知名度会出现衰减 连续式优点产品有连续的显现 体现企业的实力延续产品的知名度连续式缺点需要许多资金竞争品牌在其集中投放期可能会超越你 遗忘率与媒介排期策略考虑 明显下降出现在广告投放停止的第六周 可以考虑进行第二波投放 资料来源 HAKUHODOMEDIA 在进行计划周期的规划时 也可以考虑遗忘率的变化以获得最佳的投放效果和最节约投放量 和媒体投放相关的一些观点和理论你必须知道的N个媒介词汇统计数据在媒介计划中的运用还有一些你要知道的 和媒体投放相关的一些观点和理论 销售的季节性品类品牌产品产品的特点胶卷 节假日 周末冲印点 节后 周一空调 夏季前电热器 冬季保健品 春节 国庆 影响投放时期的因素 竞争品牌媒介投放淡季 机会旺季 销售旺季计划中的活动促销新产品投放 新电视片播出其它合适的时间节庆日 春节 中秋节主要体育赛事 奥运会 全运会 世界杯特殊事件 影响投放时期的因素 品类关心度创意诉求品类相关性品牌形象与个性创意态势与语气消费习性竞争态势媒介特点媒介消费习惯分析 影响媒介选择的因素 每种媒介都有不同的特点 几种媒介的组合有时候是最合适的选择电视在接触广大消费者时是最有效果的 在以下情况下其他媒体也可考虑有复杂的信息或多种信息需要表达预算有限或目标对象狭窄有特殊的创意要用某种媒介 影响媒介选择的因素 要投多少收视点 需要多少收视点与以下因素有关 我们的到达率和到达频次是多少 需要阶段性还是连续性投放 竞争品牌投放情况怎样 创意路向如何 预算有多少 是否有广告位置要求 实际预算是多少 影响媒介投放量的因素 到达率与接触频率 接触频次 的相互关系 Reach Reach Reach Frequency Frequency Frequency 到达率与接触频率相近 媒体广度与深度并重 高到达率X低接触频率 偏重媒体涵盖的广度 低到达率X高接触频率 偏重媒体接触的深度 你必须知道的N个媒介词汇 1234561535467482107 07414318 到达频次分配 重复 收视点 收视率 次数 107 61 1 80 13 TotalTARPsReach 1 Av Freq Eff Reach 3 有效到达率 你必须知道的N个媒介词汇 电视到达率曲线图 上海 到达率 总收视点 资料 CTR INFOSYS目标观众 25 35岁 影响媒介投放量的因素 追求R3 80 时 1300GRPs要更具成本效益 根据不同的市场沟通要求 确定我们的媒介使用组合 满足市场沟通策略的要求是媒介计划的出发点 根据市场要求来使用媒介 并在合理的费用下优化媒介组合 例如 当新品上市并预算充足时 我们可考虑使用多种媒体组合 而当预算受到限制 并且市场沟通要求我们传递复杂信息时 我们更应该集中一个媒体类型增加沟通的深度 小问题 应该选择那个媒体呢 统计数据在媒介计划中的运用 以电视媒体数据为例 数据的基础建立在取样上 按统计学中的科学抽样方法来抽出这一定数量的人口 来研究多数人口的行为 即 抽样调查 这些一定数量的人口称为 样本 根据统计学的原理 在一定的情况下 少量的人口的行为可代表其相对应的多数人口 即 推及人口 可代表 例如频道收视率的计算 我们以南京市为例 25 45岁的人在2007年10月1日看 南京生活频道 的全天平均收视率情况 通过软件计算我们可以知道 1 南京市25 45岁在2007年10月1日的全天取样样本为349人 2 南京市25 45岁在2007年10月1日的全天总推及人数为1330千人 3 南京市25 45岁在2007年10月1日看 南京生活频道 的全天平均推及人口数为4千人 所以我们可以得出 南京市25 45岁的人在2007年10月1日看 南京生活频道 的全天平均收视率为 4千人 1330千人 0 3 精确到小数点后1位 还有一些你要知道的 广告计划没有 完全正确的答案 你不得不运用 你的判断你的经验你的直觉你也需要在基本框架内工作并从他人处汲取经验 还需要不断地实践 没有完全正确的计划 只有比较适合的计划 信息的缺乏市场消费者媒介数据累积过分依赖数据数据可能会误导计量方法可能不够严密样本数可能过小使用技术可能有偏差将数据绝对化 有时客户也不愿提供相关信息 广告计划常会面临的问题 广告计划常会面临的问题 提供创意性媒介计划的压力够好了