央视标王沉浮1995―2005十年.doc

细数央视19952005十年标王沉浮历届标王 11月18日，央视的广告吸引力再次得到证明。招标总额高达109亿元的优秀成绩单，再次创造了蒙牛这家新的央视标王。央视广告魅力年年攀升，探看往届央视广告招标数据，从1995年到2005年，在央视的广告招标大战中已经有11届“标王”称雄。他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变，使得“标王”的称呼在诸多的关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容。 1995年 孔府宴酒 中标金额：0.31亿 孔府宴酒 994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。 几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。 但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。 1996年/1997年 秦池酒 中标金额：0.67亿/3.2亿 秦池酒 1995年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了6000万元，却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。 原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，1996年收入高达9亿多元。 1996年11月8日，秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。 此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作得沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。 1998年 爱多VCD 中标金额：2.1亿 爱多VCD 1997年8月，央视第四届标王竞标会上，当时的盟主爱多以2.1亿元戴上“标王”桂冠。 28岁的胡志标当时得意忘形：“2.1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。 以80万元起家的爱多，在夺标当年销售额高达十几亿元，迅速成为生产规模最大的企业。 爱多的风光，昙花一现。随着市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。 1999年/2000年 步步高 中标金额：1.59亿/1.26亿 步步高 1998年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为1.59亿元，并在2000年以1.26亿元蝉联冠军。 步步高董事长段永平也有一段“名言”：投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为“标王”。比起前几任“标王”的豪言壮语，段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的终结。 而步步高后来的发展也印证了这种稳健：2000年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。 近年来，由于VCD市场利润空间被不断压缩，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视招标中，其标额均未进入前十名。 2001年/2002年 娃哈哈 中标金额：0.2211亿/0.2015亿 娃哈哈 1987年，宗庆后借款14万元，带着两名退休教师创办杭州娃哈哈营养食品厂。到2000年，娃哈哈的饮料总产量已达224万吨，是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企业之和。 2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。 从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。2004年娃哈哈销售收入达到114亿元。 近年来，企业产业链越来越长，娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸，与此相应，“品牌价值被摊薄”“品牌联想模糊”等风险，也使得娃哈哈的扩张之路显得并不轻松。 2003年 熊猫手机 中标金额：1.0889亿 熊猫手机 2002年底，马志平以1.0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。 由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。 2005年3月14日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。7月28日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。 2004年 蒙牛 中标金额：3.1亿 蒙牛 蒙牛集团自1999年成立，年销售额从4000多万元增加到2003年的50亿元，从当初的1116位成功跻身乳业前三甲，成为中国超速成长百强第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。 这一切使得蒙牛在2004年度央视招标会上“牛气十足”，以3.1亿元夺魁。 2004年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入72.138亿元、净利润3.194亿元。近年，经历了三聚氰胺和OMP事件双重危机的蒙牛资金紧张，但是，今年七月，他又有了一个大东家，就是中粮，作为中国粮食产业的龙头老大，入股了蒙牛20%的股份，让蒙牛也和伊利一样变成了国有企业，让蒙牛的资金紧张有了大大地缓解。 20052007年 宝洁 中标金额：3.8亿/3.94亿/4.2亿 宝洁 2004年11月18日，宝洁以3.85亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。 20032004财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元，位居财富杂志全球500最大工业服务业企业的第86位。 素有“品牌教父”之称的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。 2005年宝洁等跨国公司在中国市