浅谈客户关系的拓展与维护.doc

浅谈客户关系的拓展与维护现代商业银行的市场竞争，已经从过去的商品竞争及价格竞争逐步向服务竞争转变，服务的优劣对市场开发起着关键的作用。“以客户为中心”要求真正把经营管理的重心放在客户身上，站在客户的角度审视金融产品和金融服务的优劣，树立品牌意识，以一流的服务建立忠诚客户群。国有商业银行所面临的内外环境迫使我们必须做好客户关系维护。从内部来讲，商业银行只有做到客户满意，才能使客户与商业银行继续保持合作，商业银行才能生存发展；从外部来讲，各地方性银行如雨后春笋般涌现，金融市场竞争环境日益激烈，客户争夺争夺战达到了白热化阶段。省分行定位2011年为“客户拓展年”，而客户经理是商业银行设置的针对具体客户的业务营销人员，是商业银行对外的业务代表，负责开拓市场，全面了解客户需求，并向其推介产品、争揽业务，同时协调、组织全行各有关专业部门及机构为客户提供全方位金融服务，在主动防范金融风险的前提下建立、保持与客户的长期密切联系。因此说客户经理是沟通银行与客户的桥梁，是商业银行创造利润的中坚力量。如何构建客户关系的良性循环是各分支行面临的一个重大课题。一、 观念的转变客户经理应该如何扮演好这个角色成为商业银行关注的一个问题。首先客户经理工作的核心是了解客户的需求，并推荐能够给其带来更高收益的产品以吸纳更多的客户资金；提高客户在网点理财产品的覆盖度，使客户资金不易流失。客户经理观念的转变，这一过程也是非常之关键的。客户经理应时刻告诫自己不是在推销银行的推销产品，而是在为客户做理财规划，达到双赢的目的。只有这样才能够完成从传统营销方式向顾问式营销方式的转变。如下图就是两种营销方式的区别之处：营销方式区别顾问式营销传统营销观念导向客户导向产品导向营销目的长期互利互惠合作关系短期利益，甚至损人利己方式类型解决问题，提供咨询服务强制说服，承欢乞求沟通方式解决问题的双向沟通掩盖分歧的单向沟通推销手段建议、指导、咨询、说服说服二、工作的重点及程序化的维护流程（一） 工作的重点1、现有客户的维护根据国内外银行业内统计数据，保持一个老客户所需要的成本仅为开拓一个新客户成本的20%左右，如果将客户的流失率降低5%，其利润能增加25%85%。这说明要通过对客户实施综合性、系统性、差异化的管理，稳定现有客户，提升客户价值，在为网点创造利润的同时也会为自己的收入提高打下基础。12 3 4客户金字塔（1）代表的是优质客户，是金字塔中最上层的金牌客户,对应OCRM系统中钻石级客户。他们能给网点带来很高的收益且所占比例不高，更有利于网点集中优势资源重点维护。客户经理在维护优质客户关系时，不仅要知道客户需要什么服务，喜欢什么金融产品，还要分析客户的潜在需求和市场变化趋势，并引导客户去使用新产品，尽可能地为客户“量体裁衣”，由网点提供专业配套的优质服务，最大程度地满足客户的各种金融需求。同时，网点负责人与客户需定期会谈，互通信息。（2）代表的是重点客户，在金字塔中层的客户，对应OCRM系统中白金级、金级客户。他们是网点存款和贡献度的主力军，但人数相对来说较多，因此客户经理采用一对多的方式进行维护。（3）代表普通客户，在与商业银行的业务来往中所提供的收益不大。（4）代表限制客户，处于金字塔最底一层，其金融贡献度很低，甚至不能为银行带来收益。因此3，4类客户服务可以通过柜台业务办理方式进行。2、潜力客户的开发潜力客户一般有如下特点个人收入前景良好，对本行提供的产品、服务有强烈的购买欲望和购买力，预计给本行收入和利润带来丰富回报。客户经理在开发潜力客户时可以通过以下途径：（1）从普通客户中挖掘潜力客户。这需要柜员与客户经理的密切配合，柜员在办理业务过程中发掘潜力客户时需与客户经理进行沟通使其掌握基本信息；（2）密切关注经济、金融及产业政策变化信息，并分析政策对客户群体产生的变化，以便调整潜力客户群体的开发；（3）通过熟人（顾客、亲戚、朋友、长辈、校友等）介绍的客户应采取主动访问的方式进行开发；（4）从客户名录、相关协会名录、权威性统计调查报告、行业报告等公开性信息中挖掘潜力客户。为了有计划地开发潜力客户并提升业绩，客户经理需制作潜在客户资料卡，将每一位客户的资料填入资料卡，同时编号、分类、分级。每周对资料卡进行整理，按照变动情况重新分级、分类。可通过按价值大小及成为正式客户的可能性大小把客户分A、B、C三类，A级客户的资料卡每天进行翻阅并分析，按等级的不同，翻阅的频率递减，同时依照发展情况A、B、C三级可相互调换。（二）程序化的客户维护流程客户信息产品营销分析营销计划客户关系维护流程图商业银行现阶段应努力构建从客户信息的获取，结合现有的相关理财产品到制定与之相对应的营销计划的流程化客户关系维护服务。1、 有效获取客户信息（1）客户信息的获取主要有以下几种方式：OCRM系统中现有的客户信息；大堂经理和柜台人员的介绍，他们在日常工作的过程中先接触客户，可以对客户进行一轮的筛选，然后介绍给客户经理；个人业务顾问在办理转账中对客户的筛选并记录。（2）获取有效信息公司客户基本信息：客户名称、住址、电子邮件、邮政编码、公司性质、所处行业、产品和服务种类、注册资金数目、纳税情况记录等。个人客户基本信息：客户名称、住址、手机座机号、电子邮件、邮政编码、性别、出生日期、职业、所处行业、学历、毕业院校、纳税情况记录。此外还应通过客户经理在与客户沟通过程中获得其偏好信息如投资偏好、兴趣爱好、产品偏好等。2、客户分析客户分析是对客户调查信息进行加工、处理的过程，由于调查的客户信息较为零散、真伪相间，所以必须要去伪存真，去粗存精，进而得到真实可靠的客户信息。客户分析的主要内容有以下几个方面：（1）客户需求分析客户需求方式分析：分析了解客户的需求方式变化，是否从被动办理金融业务向主动办理业务的方式转变，即要求商业银行为其提供主动服务、延伸服务、上门服务、自助服务。客户经理通过OCRM系统中营销偏好中客户对银行客户经理营销方式的态度得出结论。分析客户需求方式我们可以有的放矢，工作重心以暂时还未转变的客户为主，兼顾主动需求型客户。并且两种需求方式的客户采取的关系维护手段也有千差万别。（2）客户行为分析 客户经理对客户行为的分析主要是对客户购买和使用金融产品和金融服务的动机进行分析。客户经理通过OCRM系统中投资偏好、产品偏好可以直观的进行了解。一般来讲客户购买与消费金融产品和金融服务的动机有：资金的安全、保值、增值以及分散风险等。客户经理针对上述动机进行分析总结，从而为客户提供人性化的服务产品。（3）客户成长性分析 分析客户成长性是商业银行研究客户发展前景的重要方法。成长性可以通过分析客户所处行业（朝阳产业、夕阳产业、没落产业），客户所处的时期（进入期、成长期、成熟期、衰退期），客户心态（进取型、保守型、稳健型）等。客户发展前景广阔，成长性好，商业银行就应加大对客户的关系、时间与服务的投入。（4）客户购买力分析 网点客户经理关注客户对金融产品和金融服务的购买数量与频率及其发展方向进行分析，从而选出重点客户、潜在客户。客户经理通过OCRM账户信息可以查询出客户对本网点理财产品的需求量和覆盖度。 3、寻找目标客户相对应的理财产品客户经理在为客户营销金融产品时最关键的环节就是把握金融产品与客户存款动机之间的关系。客户存款动机之一：积累。客户为了实现其他目标，如改善生活购买大件消费品、为了结婚、为了旅游，或为投资孩子的教育，家庭的医疗等。这类客户可以通过定期，基金定投等理财产品进行巩固。客户存款动机之二：增值。客户以利息为目标，利率的高低成为他们首选指标，这部分人是银行最不稳定的存户，应密切关注其动向。客户经理可对其营销乾元产品、股票型基金、券商集合资产计划等产品。客户存款动机之三：获得银行贷款。这一类客户主要是工商企业和个体工商户，他们在银行存钱主要是为了生产、经营、流通和扩大再生产向银行贷款，当然还有部分是客户消费贷款。这类客户可营销结算、代收代付、票据承兑、现金管理等中间业务产品。此外，还可以通过了解客户的特征进行理财产品的匹配。如公司客户可通过组织性质、经营规模、经营方式、经营领域等来匹配相对应的理财产品；个人客户可根据收入水平、职业、家庭构成、文化修养、心理特征等进行产品的营销。4、营销计划客户经理在营销之前可以从两方面入手：一方面对客户的情况、问题、需求要掌握，做到知己知彼，百战不殆；另一方面要了解商业银行金融产品和服务对客户的渗透情况和存在的问题。根据以上两个方面客户经理可以完善OCRM系统中营销管理和服务管理内容，并有针对性的编制营销计划表。营销计划表可分年度计划、季度计划、月度计划。（1） 编制营销计划的依据客户经理在编制营销计划时首先可以根据客户的实际情况进行计划，比如行业的特征，以证券业为例，假如该客户从事证券行业，那应该把握其作息时间，尽量把回访时间安排在股市闭市的时间短进行。其次客户经理可根据计划期内金融需求的品种与规模（如存款可能达到多少，提供哪几种存款产品，需要多少贷款等）以及网点可提供金融产品的数量和种类；最后客户经理在编制营销计划时应关注同业竞争客户的情况（竞争对手投入资源的情况等），这样客户经理可以有一个参照的水准，可以扬长避短，充分发挥我行的优势。（2） 营销计划的内容 客户经理在制定营销计划时需注意满足以下内容：提供金融产品的种类，计划期末预计达到的营销金额，网点需投入人、财、物资源的安排，进度控制要求，营销手段的选择等主要内容。在OCRM系统中，客户经理对每个客户有两个客户维护计划，即电联和面谈。而这两个方式一般都需要通过电话联系的方式来进行。电话预约很简短，但有一定的固定结构，过程大致为：问候介绍理由预约建议致谢。客户经理在电话预约之前应做好相关准备工作，比如该如何唤起客户的好奇心，如何建议会面，会面的理由是什么，如何应答异议，如何进行客户评价等等。所有这些问题都应在营销计划的范围之内。5、营销过程客户经理在对客户进行营销的过程中，可采取主观能动性，灵活运用支行或省行营销培训课程中的话术，但应始终坚持以下四个基本原则：（1）客户的真实需求是什么，有哪些方面和内容需要解决哪些主要问题，需要及时予以归纳和总结；（2）业务洽谈中需要善于咨询和解决客户面临的主要问题，善于讲解和说明商业银行金融产品的优点和特点，对一些一般性的客户金融需求和服务问题应当场予以解决，对不能解决的问题要多给客户进行宣传解释，争取得到客户的理解和配合，注意尽量少说“不行”或“回去汇报再定”；（3）根据客户资金运作的实际，在洽谈中主动为客户设计和探讨可行的服务实施方案，赢得客户信赖；（4）最后一点也是最重要的一点，坚持客户利益和银行利益与风险的原则，力求达到双赢的局面。三、客户经理常见问题的解决方案理论和实际总是存在一定的距离。同样，客户经理在日常维护客户关系的过程中面临诸多的问题，现将比较典型的问题例举出来并试图给出可行性的解决方案：1、OCRM系统中客户信息不完整；针对这个问题客户经理应利用好已有信息，始终抓住最基本的信息，对客户信息进行分析，因为这些基本的信息可以延伸。同时，客户经理应在与客户沟通过程中不断补充信息，从而对客户关系维护采取动态分类管理。动态管理就是要求客户经理不断更新客户相关信息，特别是客户对金融产品和金融服务的需求信息更新。客户经理可以通过定期或不定期与客户进行交流，把握客户信息更新OCRM系统中对应的信息。动态管理有利于商业银行针对客户变化及时采取有效措施，稳定客户，争取存款，保全信贷资产，提高经营效益。OCRM系统具有很强大的功能，它可以将所辖客户按贡献度、级别、有无理财卡等分列按顺序筛选，客户经理对所有客户情况一目了然；同时OCRM系统可以按客户的不同情况对其进行分组管理，根据细分的群组，选择不同的营销方式。应用举例：通过一户户的查看详细信息，建立汇得盈、利得盈群组、手机群组、基金群组、活期户组、定期户组等等。每当我行代理发行国债、汇得盈、利得盈、新基金或拆分分红基金时，利率调整时，逢年过节时等等分别发送短信，有的放矢，时间长了必有收获。这种方式既营销了产品又拉进了与客户的关系，同时还能避免无效短信的发送；客户经理可以经常查看大额提醒类活动，关注客户资金变动情况，发现信息及时营销合适产品。2、时间不够充足，没有太多精力去关注客户信息与动向；在明确网点员工工作职责的条件下，充分运用高效能人士的七种习惯中经典的时间管理矩阵紧迫不紧迫重要、危机；迫切问题；在限定时间内必须完成的任务、预防性措施；建立人际关系；明确新的发展机会；制定计划不重要、某些信件，报告，会议，公共活动；、琐碎忙碌的事情；消磨时间的事情在时间管理矩阵中，第类事务既紧迫又重要，需要立即处理，对我们客户经理来说，这类事务会消耗掉大部分的时间和精力，因为他们整天都在处理危机，满脑子都是问题，忙于应付各种紧迫任务。如果过分注重第一类事务，那终将会占据他们的全部时间和精力，并且出现压力大，筋疲力尽，被危机牵着鼻子走并且忙于收拾残局。当然，也有大部分人“热衷”于第类事务，大部分时间处理紧迫的事务，这样会有急功近利，轻视目标和计划，并且感觉自己是时间的受害者，这类人缺乏自制力，没有坚持自己原则敢于说“不”，因而容易被紧迫而不重要的事情困扰。高效能客户经理应避免第、类事务，减少第事务所占时间比例，而应通过坚持原则、建立人际关系、规划长期目标、防患于未然等加大时间投入在第类事务上。这类事物可能不会立刻产生效益，但是人人都知道这些事很重要，却因为尚未迫在眉睫，反而避重就轻。当然，这类事务也有真正意义上的危机和紧迫的事件要马上处理，但是这种情况出现的频率相对来说很少。高效能客户经理能够平衡产出和产能的关系，将时间和精力集中在重要但是不紧迫的事务上，完成这些活动能够提高个人的处事能力。其结果是体现客户经理的远见、平衡、自律、自制、很少发生危机。3、经常在本网点办业务但是OCRM系统客户名单里找不到其名单，而可能在其他网点或者银行；由于OCRM系统的缺陷，我们客户经理常常会碰到上述问题，针对这种问题，客户经理在实践中可以采取以下方式：（1）通过银行信息系统间接寻找客户详细信息由于此类客户经常出现在VIP区或者普通柜区办理业务，因此通过VIP区柜员或高柜柜员了解该客户的基本信息如客户名称或身份证号码；然后在采取安全管理系统中反洗钱中心查询该客户是否还在其他