市场调查与预测 项目一ppt课件

1 2 项目一导论 3 2020 2 27 3 一 市场调查与预测中的市场含义 1 市场的含义 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式 是社会分工和商品生产的产物 是商品经济中社会分工的表现 1 市场是商品交换的场所2 市场是某种商品或某类商品的需求量3 市场是卖方与买方的结合 是商品供求双方相互作用的总和4 市场是商品流通领域反映商品交换关系的总和 市场的具体含义 4 是指在一定的时间和条件下 同商品交换以及与之相联系的生产与服务有关的各种消息 情报 数据 资料的总称 市场信息是一种重要的经济信息 是市场参与者决策的主要依据 二 市场信息 一 市场信息的含义 5 2020 2 27 5 特征 六大特征 F 8 1 市场人员的市场调查及客户的反馈是信息来源首要途径 2 相关报刊 杂志 电视报道 3 权威部门的信息披露 4 互联网发布 5 业内人士的发言及交流 传播 三 获取市场信息的途径与方法 1 获取市场信息的途径 9 表象观察法客户访谈法业务代表闲聊法导购汇报法 2 获取市场信息的方法 10 相关链接 网络信息资源网络信息资源是指通过计算机网络可以利用的各种信息资源的总和 具体的说是指所有以电子数据形式把文字 图像 声音 动画等多种形式的信息存储在光 磁等非纸介质的载体中 并通过网络通信 计算机或终端等方式再现出来的资源 信息资源由纸张上的文字变为磁性介质上的电磁信号或者光介质上的光信息 是信息的存储和传递 查询更加方便 而且所存储的信息密度高 容量大 可以无损耗地被重复使用 以数字化形式存在地信息 既可以在计算机内高速处理 又可以通过信息网络进行远距离传送网络共享性与开放性使得人人都可以在互联网上所取和存放信息 由于没有质量控制和管理机制 这些信息没有经过严格编辑和整理 良莠不齐 各种不良和无用的信息大量充斥在网络上 形成了一个纷繁复杂的信息世界 给用户选择 利用网络信息带来了障碍 11 2020 2 CompanyLogo 11 三 市场营销什么是市场营销 市场营销 Marketing 又称为市场学 市场行销或行销学 简称 营销 台湾常称作 行销 是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值 以获得所需之物 实现双赢或多赢的过程 一种是动词理解 指企业的具体活动或行为 这时称之为市场营销或市场经营 另一种是名词理解 指研究企业的市场营销活动或行为的学科 称之为市场营销学 营销学或市场学等 12 2020 2 27 12 13 13 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销 市场营销观念 14 四 市场营销决策 一 市场营销决策的含义市场营销决策 MarketingDecisions 是指对有关产品市场经营和销售活动的目标 方针 策略等重大问题进行选择和决断的过程 注意 市场营销决策是企业为有效地引导商品或劳务从生产者到达消费者或使用者而进行的决策活动 市场营销决策是企业市场营销中的核心问题 它必须建立在充分的市场调查和市场预测的基础之上 15 二 市场营销决策的原则与分类 创新原则 择优原则 可行性原则 市场营销决策原则 16 按照决策的性质划分 可以分为战略性决策 战术性决策和业务性决策 其中战略性决策是对企业生产经营过程中一些长期性 全局性 方向性 根本性问题所做的决策 它决定着企业未来发展的总目标 按照决策的内容划分 可以分为产品决策 价格决策 分销渠道决策及促销决策 市场营销决策的分类 17 经典实例 宝洁案例分享宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流 早在1934年 宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构 成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司 到29世纪70年代 写法公司最早成为一家用免费电话与用户沟通的公司 消费者电话大致分为三类 产品咨询 产品投诉 产品赞誉 公司建立了庞大的数据库 把用户意见及时反馈给产品开发部 以求产品的改进 迄今为止 宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费溜进行交流 此外 宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统 了解各个国家的消费者对公司产品的反应 18 一 市场调查的基本知识一般的定义 所谓市场调查是指运用科学的方法 系统收集 记录 整理和分析有关市场的信息资料 从而了解市场发展变化的现状和趋势 为市场预测和经营决策提供科学依据的过程 任务二市场调查与预测概述 19 社会性 不确定性 调查结果 科学性 时效性 社会性 不确定性 调查结果 20 21 市场调查的原则 客观性原则准确性原则时效性原则全面性原则经济性原则科学性原则 22 经典实例 报喜鸟西装的市场调查研究报喜鸟集团是我国一家知名服装企业 有一段时间 国内服装市场打折风一发难收 打折成为了各品牌竞争的常规武器 在如此重压下 一些品牌采取了虚标价的做法 当时 报喜鸟集团进行了细致的市场调查 认为 1 报喜鸟对特定消费群体的锁定作用 中国服装市场很大 报喜鸟锁定的是愿意为品牌付出相应价格以体现个人品位的群体 而不是要通过降价 上量占领整个市场 2 报喜鸟具有保值作用 在报喜鸟的消费构成中 礼品消费约占10 的比重 这类顾客看重的是品牌价值 婚嫁市场占有20 的比重 顾客看重的是富有民族喜庆色彩的品牌名称 据了解 20 的顾客是冲着报喜鸟不打折来的 如果打折 得罪的将是老顾客 3 报喜鸟能保证产品的高品质 高品质需要大投入 企业已投资1 5亿元进行技改 目前综合装备水平进入了全国前三位 不打折可以保证品牌具有持续提升的能力 基于此 报喜鸟集团老总吴志泽决定 采取成本定价的策略 报喜鸟 服装不打折 问题 你如何看待 报喜鸟 的市场调查工作 其决策有何道理 23 二 市场预测概述 一 市场预测及其特点所谓市场预测 MarketingForecast 是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上 针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素 运用已有的知识 经验和科学方法 对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当行的分析与判断 为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动 市场预测特征 24 相关链接 市场预测的基本要素信息 信息是客观事物特性和变化的表征和反映 存在于各类载体 是预测的主要工作对象 工作基础和成果反映 方法 方法是指在预测的过程中进行质和量的分析时所采用的各种手段 预测的方法按照不同的标准可以分成不同的类别 按照预测结果属性可以分为定性预测和定量预测 按照预测时间长短的不同 可以分为长期预测 中期预测和短期预测 按照方法本身 更可以分成众多的类别 最基本的是模型预测和非模型预测 分析 分析是根据有关理论所进行的思维研究活动 根据预测方法得出预测结论之后 还必须进行两个方面的分析 一是在理论上要分析预测结果是否符合经济理论和统计分析的条件 二是在实践上对预测误差进行精确性分析 并对预测结果的可靠性进行评价 判断 对预测结果采用与否 或对预测结果依据相关经济和市场动态所作的修正需要判断 同时对信息资料 预测方法的选择也需要判断 判断是预测技术中重要的因素 25 惯性原则 相关原则 类推原则 市场预测的原则 概率推断原则 26 按预测对象分类 单项产品预测同类产品预测产品总类预测 按预测时间长短分类 近期调查短期调查长期调查 按预测性质分类 定性预测定量预测 按预测范围分类 宏观预测微观预测 市场预测的分类 27 任务三市场调查和预测的作用 现状及未来发展趋势 1 市场调查与预测为制订科学的经济计划和政策提供依据2 市场调查与预测是进行管理决策和提高经济效益的必要条件3 市场调查与预测对社会生产的合理化具有促进作用4 市场调查与预测对促进和满足消费需要具有显著作用 一 市场调查与预测在宏观经济管理中的作用 28 经典实例 过高的中国基尼系数基尼系数 GiniCoefficient 或译坚尼系数 是20世纪初 1912年 意大利经济学家基尼 根据劳伦茨曲线所定义的判断收入分配公平程度的指标 是比例数值 在0和1之间 是国际上用来综合考察居民内部收入分配差异状况的一个重要分析指标 基尼系数应保持在0 2 0 4之间 低于0 2说明社会动力不足 高于0 4表明社会不安定 2012年12月初 西南财经大学中国家庭金融调查在京发布的报告显示 2010年中国家庭的基尼系数为0 61 大大高于0 44的全球平均水平 2013年国家统计局局长马建堂公布了过去十年中国基尼系数 2012年中国为0 474 系数导向意义引发关注 29 二 市场调查与预测在企业经营管理中的作用 1 市场调查与预测是企业制定经营计划的前提条件与重要依据2 市场调查与预测是企业做好经营决策的前提3 市场调查与预测有利于企业生产出适销对路的产品和提供优质的市场服务4 市场调查是企业改进技术和提高管理水平的重要途径5 市场调查与预测有利于企业提高应变能力与竞争能力 30 二 市场调查和预测的现状及未来发展趋势 自己复习 一 国内外市场调查与预测的现状1 国内市场调查与预测的现状2 国外市场调查与预测的现状 二 国内外市场调查与预测的未来发展趋势1 市场调查的地位日益提高2 市场调查与预测体系将更加完善 市场调查机构趋向多元化3 市场调查与预测的方法 技术将更加先进4 行为科学将在市场调查与预测中被广泛采用 31 相关链接 美国著名智库 兰德公司兰德公司 ResearchandDevelopment 简称RAND 美国非盈利性的研究和咨询服务机构 是一个研究政治 军事 经济科技 社会等各方面的综合性思想库 主要对国家安全和公共福利方面的各种问题进行系统的跨学科分析研究 1948年由福特基金会提供资金正式成立 总部设在加利福尼亚州 兰德公司的研究成果举世瞩目 已发表研究报告18000多篇 在