天然手工香皂的市场营销策划报告书.doc

项目报告书项目题目：天然手工香皂的市场营销策划完成时间：2011/12/18小组成员：刘鹤玲 10300110045 张鹭滢 08300130041 程 诚 10300110039 周融融 10300140023 张筱飔 09300730134 刘子源 10300110081目录 摘要.3 引入4 产品4 产品介绍4 市场分析5 潜在消费者及营销策略分析.6 产品定位.9 广告宣传.10 结语.12摘要：该项目主要目的是策划一次针对天然手工香皂的市场营销。通过对手工香皂产品的特殊性质的发掘，使用SWOT模式分析当前该领域市场分布状况以及潜在消费者，从而得出具体的销售策略步骤。天然手工香皂的市场营销策划引入：我们发现，在如今的快速消费品市场上，随着五花八门的洁面乳、功效各不相同的沐浴露不断地推陈出新，我们记忆当中的肥皂逐渐退出了大众的实现。除了洗衣与洁手之外，人们似乎不太用香皂了。曾经注意到身边有同学用手工香皂来代替洁面乳，就饶有兴趣地了解了一下。经过观察，我们发现手工香皂有许多传统香皂和洁肤类产品没有的优势。例如，它没有人工合成添加剂，对皮肤温和少刺激，相对环保，根据不同需求有个性化的不同选择但是，手工香皂却也面临着市场的困境。我们只在一些大型商场的专柜中见到过手工香皂，而且在人群中的了解度与辨识度也不高。我们觉得，手工香皂存在着市场潜力，所以，我们小组制作了关于手工香皂的市场营销策划，旨在通过调研寻找手工香皂的潜在目标市场、设计更具影响力的宣传方式、对产品再次定位，以提升手工香皂的市场竞争力，倡导健康环保时尚的护肤理念，唤起大众对于使用香皂的美好记忆。产品：天然手工香皂产品介绍：我们的产品天然手工香皂，是香皂大家族中的一员。然而，事实上，它又与普通香皂有着很大的区别，具有其不可比拟的优势。通常在一般机器生产的香皂、洗面奶以及沐浴乳这类洁肤产品中，会添加一些化学物质与防腐剂等，使用后常常也将肌肤的天然油脂一起带走，虽然达到了清洁的效果，但常常会使清洁后的肌肤干燥、紧绷，护肤效果不理想，甚至会伤害肌肤。然而手工香皂是由天然植物油及其他非人工合成化学成份制成，并且将甘油完整的保留在香皂之中。一块天然手工香皂中，甘油几乎可以占到四分之一的比例。甘油是对我们的肌肤来说是一种天然的保湿滋润剂，所以，使用天然手工香皂会远比市售普通香皂的滋润效果好。借由机器生产的香皂，在制作过程中所产生的甘油是副产品，因此早已被移除或抽取出，以供其他化妆品使用，而手工香皂经由自然荫干的过程中，仍可保留甘油,为肌肤提供镇静与柔软的功效，这是一般的机器所生产香皂无法提供的功能。天然手工香皂除了在其功能上有着相对于普通洁肤产品所不可比拟的优势之外，它的环保性也是值得我们关注的。因为天然手工香皂是由纯天然原料经萃取、熔解、冷凝制成，其制作过程中几乎没有添加任何的用以清洁的人工化学物质，因此在天然手工香皂遇到水之后，大约二十四小时以内就会被完全中和分解掉，所以并不会造成地球生态环境的负担与污染。因此使用手工香皂的消费者在享受它带来的清洁与滋润的同时，也为保护生态环境尽到了自己的一份力。天然手工香皂的外形也是它的一个非常大的优势。爱美之心人皆有之，漂亮的外表会让人们在使用手工香皂时心情愉悦。手工香皂的易塑性也为它多样化靓丽外形的塑造提供了很大的便利。它可以被塑造的高贵典雅、也可以被塑造的卡通可爱。由于其制作简单，也可以被消费者DIY成各种自己喜欢的造型。市场分析：市场现状通过资料的整理与收集，我们发现天然手工香皂目前的市场占有状况并不理想，当下市场上出售的手工香皂品牌散乱、价格高昂，有的在购物中心一角摆的专柜都无人问津，有的在网上出售更是不能让消费者安心购买。甚至在调研的过程中我们发现，很多消费者特别是男性消费者、中老年消费者对“天然手工香皂”竟然完全不了解。所以说，天然手工香皂的市场尚有很大的开发空间，有其庞大的潜在消费群体。可用于营销优势首先我们对根据天然手工香皂这个产品的内在优势进行了挑选，其中：1.纯天然成分制成，含有有益的甘油，清洁作用强且润肤效果好 2.便于做到产品差异化，可加入多种天然成分，比如中药、精油、营养素（e.g.维生素）以满足不同需求的消费者在香皂功能上的需要 3.外形的可塑性强，可制成不同风格、图案以满足不同需求消费者在香皂外形上的需要4.纯天然不含化学有害成分，易分解，符合生态环保的绿色理念。具体化成SWOT分析的框架，如下：优势S.纯天然成分制成，含有有益的甘油，清洁作用强且润肤效果好便于做到产品差异化，可加入多种天然成分，满足不同需求的消费者在香皂功能上的需要外形的可塑性强，可制成不同风格、图案以满足不同需求消费者在香皂外形上的需要纯天然不含化学有害成分，易分解，符合生态环保的绿色理念劣势W在国内并不流行，广大消费群众认知度低机会O天然手工香皂目前的市场占有状况并不理想，当下市场上出售的手工香皂品牌散乱、价格高昂，有的在购物中心一角摆的专柜都无人问津，有的在网上出售更是不能让消费者安心购买。此时推出价位适当、大品牌的产品可以有效占领目前较为空白的市场威胁T来自普通香皂、洗面奶、沐浴露等同类产品来自香约、欧舒丹等已在这个领域中有一定知名度的产品潜在消费者及营销策略分析：对潜在购买者的细分细分依据：人文统计中的性别、年龄、收入，一定程度上的综合；心理因素中的生活方式、个性，一定程度上的综合。儿童 低收入中等收入高收入青年中年老年年龄 男性别女收入*注：没有实际收入的儿童及部分青年的收入水平，在此以家庭收入水平用作分析。根据对细分后的市场情况、我们实际调研的结果以及我们的营销产品天然手工香皂的优势，我们做出以下分析，并选择目标市场：天然手工香皂并不是生活中的必需品，且与普通机器生产的香皂形成一定意义上“互为替代品”的关系，所以我们认为低水平收入者是不会去追求这类商品的，所以低收入群体不是我们的目标市场；同时中、老年男性消费者对这类商品的兴趣度也不是很大，他们在这方面要求不高，普通香皂完全可以取而代之，所以中、老年男性群体也不能成为能够为我们带来获得高收益的目标市场。在实际调研的过程中，我们发现这两类细分后的市场是最具营销潜力的中、高等收入的儿童和中、高等收入的青年女性。于是我们进一步对这两类市场进行更加细致的分析，并对这两类市场做出一定的反应：中、高等收入的儿童（在这里指家庭收入）儿童对一切都充满了好奇心，他们对外在的关注远远超过对商品实际功能的关注。漂亮的卡通造型往往能够非常吸引他们的注意力，使他们产生购买的冲动。同时，香甜的气味也会让他们爱不释手。所以，针对这类市场，根据儿童的心理特点几个性要求，我们可以为他们提供具有卡通造型、果味香氛的天然手工香皂。并且将滋润不伤手的观念传达给儿童的家长。有了这款香皂，他们的孩子会爱上洗手、爱上洗澡，生活得更加卫生、更加健康。家长和孩子都满意，何乐而不为呢？中高等收入的青年女性（部分比如还具备收入来源的大学生则以家庭收入计入）这类消费群体的特点是年轻、时尚、充满朝气和活力；追求一定的生活质量；对新事物的有着较强的包容性和接受能力，愿意尝试新事物；有较高的审美情趣；有一定的购买力。针对这类消费群体，我们设计出了两类营销方案1.中、高档护肤美容香皂 青年女性，特别是女大学生和女性白领在护肤方面有着比较高的要求以及强烈的渴求。她们希望用于洗手的清洁产品既可以达到清洁的目的同时又能够很好的保护并滋润手部皮肤；用于洗脸的清洁产品可以使她们的脸部肌肤清洁、细致、滋润。以上这两点要求，天然手工香皂完全有能力满足。并且，针对不同的肤质干性皮肤、中性皮肤、油性皮肤、易生痘性皮肤；针对不同的要求清理毛孔、美白、祛痘；针对不同的季节冬季保湿滋润、夏季去油清爽等方面，我们可以将产品差异化，以迎合不同女性对护肤的追求。此外，我们为青年提供的不仅是一个香皂的实体产品，更是一种非常能够吸引她们的理念。我们为她们打造的中、高档天然手工香皂，其制作方法完全沿袭法王路易十四所钦定的传统古法手工制作而成，完美呈现肥皂的纯净特质，是百分之百的纯天然产品。它采用了橄榄油、棕榈油、乳油木果油等天然植物成分，不含任何色素或人工添加物，呈现的颜色是天然植物的本色色彩，敏感或过敏性皮肤都可使用。对皮肤的养护作用尤为突出，既可用作洗面，卸妆，又可用作沐浴用。手工香皂的泡沫细腻丰富，能彻底清除毛孔深处的油污。有美白、保湿、消炎祛痘、平衡控油、平复抗皱等多重功效。可以使她们在感受肌肤滋润光泽、富有弹性的同时，享受一种大自然的回归，体验精致的生活品位和独特的时尚文化。由此我们可以看到，加入各种不同元素，如精油、花草萃取物、维生素等元素和营养素等，可造成天然手工香皂这种产品的大量差异化，满足青年女性多样化的需求。相信这类产品会为她们这个群体提供一个满意的洁肤选择，满足她们对追求更好护肤效果、追求更高生活品质的要求，在物质上和心理上都能够得到满足。2.DIY手工香皂制造工坊 D I Y即Do It Yourself 是当下备受青年人特别是青年女性追捧的活动。她们对美丽的事物有追求的心理并且有一定的动手能力、耐心以及购买力将她们脑海中的构思变为现实。这种活动切好能够满足了她们在过程中的享受和对自己制作出的成品的成就感。我们可以针对她们在这一方面的需求营销我们的天然手工香皂。我们针对这个目标市场，作出了以下营销策略：首先，我们会将DIY工坊开设在青年女性分布比较集中的地区，比如大学的周围以及市中较为繁华的商业区。店中的布置一定要古典、唯美、浪漫，喂广大消费者营造一个温馨舒适的DIY氛围。其次是我们具体的运作模式。我们会针对需要、不同动手能力的顾客提供不同的手工香皂制造量，也就是不同含量的皂基，可根据她们自己的想法切分成不同的大小。此外材料工具包中还有图案的建议、不同规格的小刀、以及各种天然色素。只收取材料费，不限制制作时间，从心理上也能够营造一种舒缓的氛围。在工坊中，我们有专业的老师进行现场进行表演、示范及耐心讲解，尽量保证每个顾客都能将自己心仪的作品带回家。我们还有专业的制造、烘焙设备确保每块天然手工香皂的品质。我们认为，最吸引人地方，不仅在于DIY制作过程中的享受，还在于原料的多元化、差异化能够满足不同消费者的需求。我们提供的不同质地的皂基，多种精油、香氛、花瓣、天然色素供顾客自由选择。最了解自己皮肤的当然是顾客自己，针对她们不同的需求，我们差异化原料的自由组合能够给她们提供机动性的选择，使她们随意搭配自己喜欢的质地、颜色、气味等等元素。最后，我们的“一条龙”服务还能够为顾客提供满意的包装。针对不同的DIY成品的用途自己使用、自己摆在家中做工艺品、赠送男、女朋友或是亲朋好友，我们都会相应地为之提供创意香皂盒、工艺展示架以及浪漫、有新意的礼品包装盒和包装纸。我们在DIY天然手工香皂在这一目标市场的营销理念就是为青年女性提供温馨、周到的“一条龙”式服务，满足她们对自己动手制作工艺品、礼品的需求，迎合她们对潮流、时尚的追求。产品定位我们准备将我们的天然手工香皂定位成一个中、高端的消费品牌，并且希望能挂靠在联合利华集团的名下。我们这样的决策是基于以下两点考虑：1.这一点在前面市场细分的部分有提到过。我们的天然手工香皂并不是大家生活中的必需品，如果仅从洗涤、清洁的角度考虑，普通机器批量生产的香皂完完全全可以替代天然手工香皂。而且，天然手工香皂的原料、制作工艺以及它的产量必然会使它的生产成本高于普通机器生产的香皂，其价格肯定会高于普通香皂。平时生活中只购买生活必需品的低收入者大部分应该都不会将钱浪费在这类商品上。天然手工香皂应该是属于一个较高层次的消费水平，可以算作是享受型消费这一类。只有在意普通香皂的伤害性、希望通过使用香皂进行护肤的中、高等收入的消费者群体才会“有闲钱”去考虑购买这类产品。2.香皂是直接作用于皮肤的洗涤用品，消费者在选择上会比较的谨慎，尽量选择知名的大品牌以防止皮肤受到上海。在我们的调查过程中，我们了解到，“对于一个不知名的品牌、小作坊所生产的天然手工香皂，我们根本不敢买的，那么贵还不一定质量过关”有被调查者如是说。我们认为这种说法还是具有一定的表性的。联合利华这个来自荷兰与英国的最初生产人造奶油与香皂的跨国集团，其本身内部就有各类差异化产品，其品牌本身的包容性很大，我们的产品融入后和品牌相适应，不会很突兀（反例“白猫”做饮料）。其次它是一个很大的跨国品牌，对我们产品的推广和扩大市场有着非常积极的推动作用；最后，也是最重要的，就是联合利华的品牌能够给消费者一个安心购买的保证，使消费者认为自己花了比普通香皂更高的价格，确实买到了物有所值的商品。产品推出后一段时间，我们会根据营销情况、市场反应，适当调整营销策略，适当调整产品定位。毕竟根据我们初步细分的目标市场儿童和青年女性，销量不会非常的大，而且香皂也不属于消耗量非常巨大的消费品的行列。天然手工香皂不会像奢侈品那样有着巨大的利润。所以在以上两个目标市场中推广一定阶段、打出一定知名度后，我们会进行一定的策略上的调整。比如我们会适当考虑扩充产品线、扩大市场，推出中低档的、适合家庭使用的组合套装，来扩大生产量和销量，进一步做到将产品创新、差异化，从而将更多的人纳入到使用天然手工香皂的行列中来。我们希望达到的一个营销结果，是能够引领一种使用天然手工香皂的风潮，使大家对护肤、对天然以及对环保都有着更加深刻的理解。广告宣传：定向传播宣传主打观念及策略1、针对儿童市场：选择寒暑假及节假日作为产品宣传的时间段，在大中型超市出口处展示花样繁多、造型可爱的手工皂，吸引和家长一同去购物的孩子。工作人员以“好看又实用”为宣传重点，向家长宣传手工皂的无伤害、无刺激性，引导孩子选择喜爱的图案，暗示孩子使用手工皂勤于洗脸、洗手等。展示的手工皂以色彩鲜明的卡通、动物形象为主，并辅以一些简洁大方的传统香皂形状以便于家长同样有兴趣尝试手工皂，推出二者结合的“家庭套装”并给予购买优惠。以小号手工皂为主，符合孩子追求新鲜事物的个性，并使得产品单价较低，家长乐于为孩子购买。2、针对年轻女性市场：选择年轻女性出现频率较高的区域高档商场、大型商圈等作为宣传产品的场所，在综合性购物中心的一楼（多为化妆品区域）布置手工皂的展示台，展示以慢生活、享受生活为主题，体现与时尚理念的结合，陈列各种不同造型、功效和颜色的手工皂，以中高端的产品档次、漂亮精致的外观及细致的功能分类为定位，给顾客以视觉冲击，吸引年轻女性了解商品。柜台展板中列举手工皂中各项成分，并对各成分功能进行详细说明，由工作人员重点围绕手工香皂“纯天然无伤害，有护肤美容功效”的特性进行宣传。开展促销活动：产品以“买大赠小”方式进行销售，购买多件提供折扣优惠等。促销活动上推销的手工皂须保证各种大小、样式及功能俱全，商品各个价格档次分明，满足不同顾客需求，打响产品知名度，并凭借良好的使用效果赢得“回头客”。3、绿色环保理念：在世界环境日及世界地球日等环保节日专门介绍手工皂的绿色环保理念。在宣传中强调手工皂与化学的清洁剂不同，在与水接触约24小时后会被细菌分解成水与二氧化碳，不会造成生态环境的污染，并通过展板列举数据，展现化学清洁剂对生态环境的严重危害，倡议人们选择手工皂。为响应环保号召，在宣传过程中免费限量发放小块手工皂供人们试用，拓宽产品被认知的范围，树立良好的品牌形象。除此之外，我们还将通过一些广告和造势活动来扩大我们天然手工香皂的影响。在广告方面，针对儿童市场，我们会考虑使用小朋友们喜欢的卡通形象，比如米老鼠、HELLO KETTY、喜羊羊等，设计生动有趣的故事情节、制作精美的动画