传播媒体B计划.doc

传播媒体发展过程1语言传播时代:从动物到人类2文字传播时代:原始到文明3印刷传播时代:信息的批量生产4电子传播时代:信息产业和社会5数字传播时代:网络媒体新时代各种媒体特点优劣报纸：优：1纯平面视觉，偏理性 2非强制性收受，顺时型 3易保存，有效利用率高 4低 成本，制作简单5可信度高，较准确到达率6传播媒介中最能配合促销活动的媒体。缺：1时效性差2品质差，表现力不足3干扰度高，削弱广告效果杂志：优：1针对性强，读者群稳定2较强表现力，接触度深3保存价值高，较高重复阅读率和传阅性4传统媒介中读者注意力参与性最强。缺：1覆盖面低2信息产生周期长，广告安排灵活性差广播：优：1交流感、意境性、流动感2兼作性、覆盖无限性、受众全面性3低收入=高回报 4简便迅捷，时效性强。缺：1信息稍纵即逝，保存性差2创意冲击力较差电视：优：1覆盖率高、传播面广、声像兼备、诉求力强2传递迅速、不受时空限制3强制性、较高同时注目率4娱乐性及家庭渗透力 最具感染力媒体。缺：1信息不易保存2借助动态画面传播信息，不能对商品详细解释3制作复杂、费用高4观众对广告选择性差网络：优：1数值化、速度快、容量大、覆盖广2开放性、针对性、综合性、多元化重复。缺：1网民认同度不高、企业认同度不同2第三方检测不准确、策划力不足。户外：优：1节约成本、反复诉求、灵活多样、覆盖率高2视觉冲击力。缺：1信息两少、干扰性强、效果评估难度大售点(pop):优：1传播自主性强2成本相对低3现场感浓、感染性强4广告效果明显。缺：1传播范围局限直邮(dm)：优：1保存性好、灵活性大2针对性强、广告效果最大化交通:优：1可移动、具有特定区域性、受众相对固定2制作及发布成本低、暴露时间长。缺：受众流动性大、成分复杂、较难进行市场细粉。移动：优：1价格便宜，性价比高、对象清晰2可追踪消费行为，广告效果一般较好。缺：1创意空间小，创意表现形式局限事件：优：1投入小、产出大，贴近消费者2具有话题性、新颖性、系列性事件媒体定义：企业组织根据战略营销思想，策划、组织、利用具有名人效应、新闻价值及社会影响的人物或事件，从而吸引媒体、社会团体、消费者兴趣与关注，达到提高企业或产品知名度、美誉度、树立良好的品牌形象的效果，最终促成产品或服务的目的手段的方式。存在的问题：迷信明星、无谓赞助、哗众取宠、忽视风险作用：提高知名度、培养品牌忠诚运作：1借势：名人效应、体育赞助、支持公益、新闻事件 2 造势：引导舆论、策划活动、包装概念媒体影响力大小来自1、 量：媒体分布和所能传播到的受众数量，指覆盖面的广度2、 质：媒体在说服力方面的效果，指针对单一个别消费者进行说服的深度量化评估1、 从受众、媒体、区域不同的角度进行评估2、 各种指标的含义覆盖域：空间范围对象，表示信息的传播范围、信息传播到的受众大概数量覆盖率：特定时期内传达到特定目标听众程度的比例指标。 覆盖率=媒体到达目标受众人数/媒体目标市场总人数电波媒体：1开机率HUT（分为个人、家庭）=看电视的/有电视总人数2观众占有率=看特定频道/开电视的3视听率=开机率x 观众占有率=看特定节目的/有电视总人数（10分钟节目看完算1人次， 只看5分钟算0.5人次）（电视收视率分为：家庭、个人、对象收视率、对象收视人口）4到达率=受众视听人数/目标受众总体（广告看n次只算1次，节目看一分钟以上）5暴露频次=总收视频次/到达率 总收视频次=暴露频次x 到达率 有效果到达率、有效到达频次：有效传播广告所必须的接触频次数量6视听众忠诚度=视听率/到达率x 100%户外媒体广告评估：受众角度：户外载具所触及的目标消费者的数量媒体角度：户外载具本身的形式及大小，及被注意的能力户外广告牌的选择公式=受众人数*高度指数*尺寸*能见度*材质媒体广告截止的性质评估（项目）（1） 媒体内容与产品相关性：两者之间协调、冲突（2） 广告刊播的编辑环境：1、媒体本身的形象（吸引）相同心理倾向受众（选择）合适媒体平台（提高）广告效果。2、媒体本身体现的编辑环境：受众对媒体的心态反应在广告上。（3） 干扰度和广告环境干扰度：1、受众接触媒体的广告干扰度（广告干扰杂志程度）例：50页杂志，10页广告，干扰度20%数值上升，干扰度上升，排斥心理上升，效果下降2、受众接触广告的干扰度：广告被其他广告干扰程度。例：50页杂志，10页广告，其产品广告占总体广告发行量的20%，受其他广告发行量的20%，受其他广告干扰度较大。若占5页：与其他广告处于相互干扰平衡点若占5页以上：受干扰度较低若占10页：独占状态，不存在其他广告干扰广告环境：只做是否精良如精良，对广告发布有益，有助于了解竞争对手判断具体媒体的正负面影响4受众卷入度：受众注意状态（卷入度上升相较于一般来讲，收看意愿与广告记忆度上升）此为相对的，经验性的，难以量化卷入指数：以节目划分 新闻戏剧综艺设：新闻为1，戏剧为0.9综艺0.75，新闻与综艺收视率为35%与20%，经卷入指数调整为35%与15%以受众差异划分：此要考虑到受众行呗、年龄、收入、教育水平等以节目时段划分：清晨：6:008:00卷入度低。白天：9:0017:00关注度较低。前边缘时段17:0019:00卷入度较低。主时段：19:0022:00卷入度较高。后边缘时段：22:0024:00卷入度最高。媒体策略设定【大题、单选、综合】广告媒体策划的概念、核心问题以营销策略为依据，整体性、前瞻性，以市场主因为基础，追求广告活动进程合理化，广告效果最大化，包括媒体试吃策略和最终效果方案方法的设定，结果体现为媒体策划的文本广告媒体的原则目标、适应性、优化、效应最大广告媒体的环境：外部：政治、经济、社会、文化、国际。内部：媒体产品、竞争力、营销能力、资源分析。媒体策划活动流程：1媒体背景分析。2制定媒体目标。3媒体选择策略，找出适合广告目标要求的媒体。4媒体组合策划，确定媒体使用的策略。5媒体执行购买决策。6媒体预算策划，队整个媒体活动所需要的费用的计划。7媒体效果监测。媒体策划活动内容：1界定营销问题。2把营销需要转化为媒体目标。3制定具体的媒体解决办法广告媒体策划书的内容：1题目、摘要、目录。2情况分析。3媒体目标。4媒体策略。5媒体计划细则和说明。媒体目标：媒体计划希望实现的目的和完成的任务广告目标、营销目标、媒体目标三者的关系是广告、营销、媒体关系的直接体现。媒体目标是广告目标的延伸和细化，广告目标以营销目标为自己最终参考的目标三者的习惯表述：广告目标：建立知名度，推动或提高销售、传播企业或品牌形象，树立企业产品个性等营销目标：销售额、市场占有率、利润率及投资回报率媒体目标：关注广告对象的覆盖地理面积，广告时间，规律，长度等，确保到达率、有效到达率或暴露频次等影响媒体目标设立的因素：目标消费群体，销售地区，营销力度，营销周期，广告预算，竞争情况媒体策略主要内容：媒体受众策略、区域、选择、组合、行程、预算、策略执行、购买受众策略：1媒体传播的对象问题 （1） 目标对象群体的设定依据：人口统计、社会心理、产品的使用特征（2） 目标阶层的统计变相分析：了解整个品类，细分群体中的使用状况强势与弱势，决定媒体诉求所要针对的目标细分群体目标消费群群体的层次分析：消费者结构与购买角色（品类决定者、影响者、使用者、意见领袖及专业人员）2根据变项设定目标对象：以营销目的为基础，维持性营销策略（以固守品牌既有消费者为主）扩张性营销策略3设定优先顺序：根据营销策略的重要程度优先顺序设定区域策略主要内容：选定媒体投资地区、各地区的