天猫商家网络营销策略研究.doc

分类号 密级 编号 事毒爹髟方雩 硕 士 学 位 论 文 天猫商家网络营鱼墓垒堑客 学位申请人姓名： 董釜塞 申请学位学生类别： 全旦劐塑 申请学位学科专业：垒些釜墨 指导教师姓名： 墨垫壬垄遂聱 硕士学位论文天猫商家网络营销策略研究论文作者：黄谷来 指导教师：王战平教授 学科专业：企业管理 研究方向：信息管理 华中师范大学信息管理系 年月 ： ： 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：童名杂 日期：，年月如日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定）保密论文注释：本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 作者签名：童苍泰 作者签名：啊仓朱 孙签名：渺尹 导师签名：二叼， 日期：如年岁月如日 日期：沙节片少日 本人已经认真阅读“高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的学位论文提交“高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的规定享受相关权益。回意途塞握交蜃溢蜃旦坐生；旦二生；旦三生筮查！ 作者签名：雀各杂 衲签名：蝴辛 日期： ，年岁月如日 日期：沙牌厂月嘶 硕士学位论文 摘 要 随着互联网迅速渗透到社会生活的方方面面，商务活动也随之发生了重大变化。近几年，、发展异常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性，纷纷搭载上电子商务这趟快车，开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。 网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔天地的桥梁。在这样一个大背景下，我国涌现出了一大批网络零售网站，其中最为著名的当属阿里巴巴集团旗下的淘宝网。随着市场规模逐年增加，淘宝网于年正式开展业务淘宝商城营运而生，并在年更名为天猫。经过近四年的发展，天猫拥有数以万计的商家，占据着我国市场绝对主导的地位。本文主要站在天猫商家们的角度，深入探讨网络营销策略，以期为商家们提供一定的理论支持和实践经验。本文主要从以下六个部分分别进行论述： 第一部分，绪论。这一部分主要阐述了本文的研究背景、研究现状、研究目的、研究框架和研究方法。 第二部分，网络营销理论概述。这一部分主要阐述了网络营销的相关理论，包括网络营销的定义与特征，网络营销与传统营销的联系与区别以及它对传统营销所造成的影响。 第三部分，天猫商家网络营销环境分析。这一部分主要分析了天猫商家的营销环境，包括我国网络购物宏观环境、市场规模、消费特点等，在简要说明了天猫的发展历程后，详尽地总结了天猫商家采取网络营销的优势与劣势、机会与威胁。 第四部分，天猫商家网络营销策略研究。这一部分主要从保障性策略、根本性策略和拓展性策略三个方面深入分析了天猫商家应予以高度重视的网络营销策略。 第五部分，根本性策略之实证研究。这一部分主要以天猫十月妈咪官方旗舰店为例，着重探讨了该店在网络营销策略方面的成功经验。 第六部分，结论与展望。这一部分主要对全文进行总结，并指出文章的不足之处。 关键词：天猫；商家；网络营销；策略 ， ， ， ， ， ， 功 ， ， ， ， 一一 ， 一 ， ， ， ： ，啦 ， ， ， ， ， ， 砀 ， 砸 ， ， ， ， ， 圮 ， ： ， 硕士学位论文 目 录摘要 绪论“ 研究背景 研究现状 研究目的与意义 研究思路 研究框架 研究方法”网络营销理论概述 网络营销的内涵 网络营销的定义 网络营销的特征 网络营销对传统营销的影响 网络营销的理论基础 网络整合营销理论 网络直复营销理论 网络软营销理论天猫商家网络营销环境分析” 我国网络购物市场宏观环境 我国网络购物市场发展现状 我国网络购物交易规模 我国网络购物消费特点 当前我国网络购物市场存在的主要问题” 天猫的发展历程 天猫商家网络营销分析 优势与劣势分析” 机会与威胁分析 天猫商家网络营销策略分析 保障性网络营销策略以淘宝平台为依托 硕士学位论文 严格遵守运营规则” 充分利用流量资源 借力大淘宝战略” 根本性网络营销策略一以顾客需求为导向 追踪市场动态” 优化购物体验 主动承担风险 拓展性网络营销策略一以多渠道建设为特色 传播品牌文化 推动渠道建设” 线上线下协同发展”实证研究以十月妈咪官方旗舰店为例 十月妈咪官方旗舰店简介 十月妈咪官方旗舰店的成功经验 科学的店铺建设“ 独特的产品策略“ 巧妙的价格设定 内容化的微博营销” 整合式的数据挖掘 十月妈咪官方旗舰店的营销效果结论与展望 参考文献 在校期间发表的论文、科研成果” 致谢“ 绪论 研究背景 互联网正以强大的力量迅速渗透到社会生活的方方面面，网络用户以几何级数 增加，商务活动也随之发生了重大变化。近几年，、发展异常迅猛， 利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。 作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性，纷纷搭载上电子商务这趟 快车，开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。 中国国际互联网于年开通，经过近二十年的发展，我国互联网事业取得 了长足的进步。截止到年月日，中国网民规模突破亿，达到亿， 全年新增网民万。互联网普及率较年底提升个百分点，达到。 中国域名总数为万个，其中域名总数为万个，中国网站总数为万 个。网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为 一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔的市场的桥梁。在这样一个 大背景下，我国涌现出了一批以淘宝网为代表的电子商务网站。截止到年年底， 淘宝网拥有注册用户亿，最多的时候每天约有万人访问淘宝网。至 年底，淘宝网单日独立访客量最高超过亿人，比上一年同期增长，相当于 我国网民总数的四分之一。虽然淘宝网以业务起家，但是业务才更为符 合我国电子商务未来大的发展方向。于是在年月，淘宝网正式开展业 务淘宝商城应运而生，并在年月更名为天猫。 目前，天猫拥有亿多买家，万多家商户和万多个品牌。在我国市场 中排名首位。以天猫为发展平台的商家们正是看准了网络营销传播广、速度快、成 本低等诸多优势，大力开展线上业务。通过互联网向目标人群发布产品信息，客户亦可以通过网络将意见和建议反馈给商家，节省了双方在买卖过程中的交易成本和搜寻成本。因此，网络营销可以更好地帮助天猫商家将特定信息传递给特定人群，做到有的放矢，精准营销。 研究现状 关于市场营销理论，大体经历了三个发展阶段。中国互联网络中，（）第次中国互联网络发展状况统计报告，年月。淘宝网淘宝公告，。百度百科： 硕士学位论文 理论阶段：世纪年代，杰罗姆麦肯锡（ ）提出理 论，即产品（）、价格（）、渠道（）、和促销（）。这一理 论认为企业应该生产优质的产品，通过合理的价格和分销渠道，并以必要的促销手 段将产品或服务推销出去，从而实现企业的预期目标。 理论阶段：世纪年代，罗伯特劳特朋（ ）提出理论， 即顾客（）、成本（）、便利（）和沟通（）。 这一理论强调企业的一切营销活动都应以消费者的实际需求为导向。 理论阶段：世纪初，艾略特艾登伯格（ ）提出理 论，即顾客建立关联（），提高市场反应速度（），重视关系营销 （）和营销回报（）。理论强调企业应随时追踪市场变化，加快 自身响应速度，并努力培养同顾客之间的长久的互动关系。 国内学者在已有的理论基础上，对网络营销做了不少研究。随着我国电子商务 的发展，不少学者专门针对我国的网络营销事业进行了诸多有益的探讨。 魏宏在分析了我国电子商务发展阶段后，指出了我国电子商务存在的主要问题，包括网上信息不可靠、安全性有待提高、送货不及时、价格不够诱人、售后得不到保障等，并针对这些问题提出了相应的对策，包括多方共同营造电子商务环境、制定电子商务服务规范和建立电子商务争议解决机制。黎军等在分析了顾客忠诚度的基础上构建了消费者网络消费模型，提出确保产品优质、合理的价格与支付方式多样化、个性服务、即时有效的沟通方式、出现服务失误时予以积极补救等网络营销建议管。 对于网络营销，不同的学者有着不同的研究角度，但从目前来看，对于我国特定电子商务网站的网络营销策略则研究较少。鉴于我国电子商务事业的蓬勃发展，有必要对典型的电子商务网站的营销活动进行相应的研究。本文选取了我国最有代表性的电子商务网站天猫为研究对象，对其商家的网络营销策略做了进一步的探讨。 研究目的与意义 在充分阐述网络营销的相关理论后，详尽分析天猫商家网络营销环境及目前还存在的问题，接着从保障性策略、根本性策略和拓展性策略三个方面深入探讨网络营销策略。最后，为了使本文更具实践性和应用性，又以入驻天猫的十月妈咪官方。魏宏我国电子商务现状及问题分析标准科学叨，（）：。黎军，李琼基于顾客忠诚度的网络营销探讨中国商贸【】，（）： 旗舰店为例，对网络营销策略的具体实施工作做了进一步的探讨。所以，本文拟通过理论结合实际的方法，为相关从业人员提供一些有参考价值的理论和经验，以助其更好地开展网上零售业务。 研究思路 研究框架 图论文研究框架 研究方法 （）文献研究法 本文通过查阅期刊、图书、学位论文、调查报告等，收集、整理和分析国内外有关于网络营销方面的重要研究成果，由此厘清了网络营销的内涵、特点、与传统营销间的联系与区别以及它对于传统营销方式的影响等问题。 在我国网络零售市场中所拥有的 络营销策略研究进行必要的铺垫。 （）系统分析法。 网络营销是一项系统工程。在分析了网络营销环境的基础上运用整体性和系统性的思想，从不同方面为天猫商家网络营销的发展壮大提供切实可行的策略。 （）实证研究法 本文通过分析一个典型的天猫店铺十月妈咪官方旗舰店的具体营销活动来佐证本文提出的关于网络营销方面的理论。采用实证研究法，使得本文更有说服力，也更具有实际意义。 网络营销理论概述 网络营销的内涵 在因特网高速发展的今天，网络营销早已不是什么新鲜事物。它是信息技术不 断发展、企业环境日渐复杂、商业模式不断变化、消费者诉求日新月异等多个因素 共同作用下的产物。网络技术的更替和商业理念的创新随时随地在改变着人们的生 活方式和工作方式。更为重要的是，对于企业而言，面对这样一个纷繁复杂的商业 环境，如不能及时地适应竞争模式的变化，不能在互联网这个虚拟的营销环境中找 准自己的一席之地，则很有可能被时代的大浪潮淘汰。网络营销恰好就是帮助企业 培养创新精神、提高核心竞争力的最有效的手段之一。 网络营销的定义 年对于整个英特网而言是极其特殊的一年，因为在这一年美国政府取消了 对因特网的使用限制，因特网被允许运用到商业领域中，公众对于因特网表现出巨 大的热情，因特网因此获得了长足的发展。 斯坦福大学教授沃德汉森所著的网络营销原理首次系统地探讨了因特网对于营销方式的影响，同时还详尽阐述了网络营销的原理。汉森教授认为网络营销 是营销、技术和经济相互作用的结果。随后关于网络营销的研究如雨后春笋般涌现。 认为网络营销是通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户间交换概念、产品和服务的目标圆。英国学者戴夫查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介。 虽然我国学者对于网络营销的研究起步较晚，但也进行了不少有意义的探讨，并取得了一定的成果。 王耀球和万晓认为网络营销个人或组织