伊利大果粒酸奶全国校园推广策划方案课件

认识我们 2007年伊利大果粒酸奶全国校园推广策划方案 2007年6月22日 什么样的方案能把伊利大果粒 享不尽的浪漫滋味 在校园里进行最有效推广 方案很精准的诠释品牌精髓 形成品牌识别器 达成联想熟知大学生行为 精准按动他们的心理按钮 造成心理触动 形成差异 制造参与欲望没有门槛的平民政策 及双象互动让更多的人参与进来方案应建立在丰富的校园大型推广经验及扎实的校园公关能力之上方案的基础应以庞大牢固且强针对性的传播推广资源为后盾 第一部分 项目分析 迈出认识的第一步 草莓 桑葚芒果 黄桃芦荟 猕猴桃无花果 葡萄干红提 青提 1 1是伊利大果粒五大主力产品的一个显著特征 但是 我们发现 VS 我们都是1 1大果粒 蒙牛果粒三角杯 三鹿大果粒 在市场上产品同致化的情况十分严重各厂家纷纷出招 给产品寻找概念定位 我们的产品概念 理性 感性 享不尽的浪漫滋味 品味伊利大果粒 广告 体验 浪漫的滋味 广告是眼球的浪漫体验是口味的浪漫浪漫是从 心 开始的滋味 感受伊利大果粒的浪漫 浪漫是一种纯真的感情浪漫是一种纯粹的吸引浪漫是一种纯洁的友谊 追求 纯 浪漫从品味伊利大果粒开始 诠释 对浪漫的全新解读明确此次产品推广的调性基础共鸣 找到能引起共鸣的情感是我们表现浪漫的方式和吸引广泛参与的基础创新 从三方面剖析浪漫 追求和体验真正意义上值得珍藏和回忆的 纯 浪漫 知人者智知己者明 蒙牛三角杯280g 搭载 全家总动员 作为奖品之一 赠饮 买二赠买三赠的促销光明980g 搭载公益活动 作为奖品或赠品 赠饮 促销三元 三鹿 特价促销 赠饮 都还在跟随 模仿伊力都还停留在买赠促销的阶段都还没启动具有核心概念的大型传播活动 是该到树立浪漫标准形成浪漫的品牌识别器的时候了 既然我们是大果粒产品的老大 既然竞争者恶意跟随模仿 既然我们率先提出 享不尽的浪漫滋味 那我们就要树立起浪漫的标准在消费者大脑中 只要感受 纯 浪漫的感觉 会立即联想到伊力大果粒 看到伊力大果粒脑子中要立即联想到 纯 浪漫的感觉 寻找 浪漫 人群 寻找意见领袖 新生代大学生青春明媚 阳光开朗 富有挑战性我们找到最集中的人群 他 她们乐于接受新鲜事物 充满好奇心他 她们懂得犒赏自己 有时尚健康的饮食观念他 她们拥有浪漫细胞 向往浪漫生活 懂得创造浪漫氛围 派格太合在校园推广的经验 推广经验1 开展校园市场调研了解和把握学生的心理及消费特点分析他们的消费习惯他们的生活心理已经和毕业多年的社会人明显不同 推广经验2 充分利用互联网的力量互联网现在是对大学生们来说是最具吸引力的媒介更多地利用网络在大学生群体中的的亲和力在各种虚拟社区和网络游戏中强化网络传播的力度加强伊力和大学生间的联系 推广经验3 发挥高校社团的作用高校社团是校园营销特别值得关注的一个环节结合学生的特点和社团活动计划来完成宣传活动和引导消费导向将会取得事半功倍的效果在某些情况下 伊力可以组建自己的高校活动社团 利用社团达到自己的目的 推广经验4 寻找 意见领袖 几乎每一所学校 都会有一小群人 他们的消费比较超前 什么东西都第一个用 这些人会在第一时间带动整个学校的潮流 这些人就是所谓的 意见领袖 推广经验5 用大学生熟悉的方式 说话 贴近校园环境 以大学生更加容易接受的语言和文化去展现产品通过更加软性的等公关活动来减少大学生规避的心理 形成互动达成品牌与消费群体的共鸣 我们的目标 借助支点 获得远超过预算的传播力 达到事半功倍的效果在目标人群中高强度推广伊利大果粒 享不尽的浪漫滋味 产品概念全力强化全国大学生对 伊利大果粒 的认知度 好感度深度挖掘伊利大果粒潜在目标消费人群 提升品牌知名度 第二部分 活动创意与规划 一个好主题一个好创意一种好形式 创意动机 思考一 他们 大学生 参与的动机是什么 追求梦想 证明自己 展示自己对 名 和 利 的渴望异性的相互吸引 思考二 我们的创意动机是什么 不断诱发大学生们的参与动机 扩大推广活动的影响力以多种资源整合的推广 实现伊利大果粒的推广目标 活动创意 借力打力为伊利大果粒建立最强势的品牌高地 策划 伊利大果粒高校 浪漫来电 短剧表演大赛 爱情来电显示 2006年传播力价值为8000万 活动主题 伊利大果粒浪漫来电 伊利大果粒高校 浪漫来电 短剧表演大赛 基本信息 活动时间 2007年9月 12月 4个月 活动地点 高校密集的十大城市的十所大学以这十所高校为核心 覆盖100所学校内容组成 产品校园促销 浪漫来电 短剧表演大赛线上互动 重点内容描述 产品促销 促销方式 以产品中水果造型设计手机贴在活动当地大学校园内及大学周边举办促销活动联合当地商家举行促销活动促销活动现场张贴 伊利大果粒浪漫来电 活动海报 拜访报名表 重点内容描述 浪漫来电 短剧表演大赛 报名方式一 浪漫来电 1 1 在各指定的高校内设立定点报名处 凡是购买伊利大果粒便可以获得 根据伊利大果粒产品的水果组合形式 凡是拥有伊犁大果粒水果产品卡的在校大学生自行配对参加参加的组合必须是男女各 一 名成功报名的组合将获得参赛资格牌 重点内容描述 浪漫来电 短剧表演大赛 报名方式二 网络报名任何拥有水果贴 手机贴的人都可在专题网上填写报名表参赛网站内设置以水果命名 如 草莓族 的博客圈 参赛网友可上传的自己的照片 参赛网友可通过专题网站寻找相对应的水果族网友网友配对参赛 草莓族 桑葚族 芒果族 黄桃族 芦荟族 猕猴桃族 无花果族 葡萄干族 红提族 青提族 参加的组合必须是男女各 一 名成功报名的组合将获得参赛编号 可到定点报名处获取参赛资格牌 重点内容描述 浪漫来电 短剧表演大赛 海选 北京 电影学院 上海 上海戏剧学院 长沙 中南大学 西安 西安交大 武汉 武汉大学 成都 四川大学 南京 南京大学 哈尔滨 哈工大 广州 中山大学 杭州 浙江大学 在各赛区的主办校园内设置露天舞台 邀请明星及专业评审对选手进行选拔 选出10强晋级决赛海选在十大高校分批次举行 选持参赛资格牌的组合才可参加比赛作品必须是原创 表演形式不限 表演时间为3分钟要求在演出中 伊利大果粒 的产品和广告口号这两个元素必须出现在演出作品中 重点内容描述 浪漫来电 短剧表演大赛 决赛及颁奖在校园内搭建室内或室外舞台 进行10对选手的3分钟短剧表演由主演 爱情来电显示 演员 专业人士 学生代表组成平生团进行点评打分各赛区决出前三名 第一名获得 爱情来电显示 的参演资格 重点内容描述 线上互动 网络互动在知名门户网站 如 sina 上开设专题 设置参赛选手的blog和讨论专区在网络专题上开设 浪漫来电之真人漫画大赛 网友可以上传自己创作的真人漫画 并由网友评选 网络人气王将获得由伊利赞助的 浪漫香格里拉七日游 活动规划 9月 12月 时间 10月 11月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 促销 报名 海选 网络互动 总决赛 电视剧拍摄及播出 预热期 高潮期 延续期 第三部分 推广策略 核心策略 利益诱导 娱乐归属 促销引爆引导参与 全面互动立体传播 持续勾引利于归属 在每个阶段设计利益回馈 形成吸引学生参与和大众关注的 钩子 以娱乐化的内容属性迎合目标用户的心理归属感 策略一 整合资源 充分互动 线上曝光与线下推广活动交替展开 紧密配合 形成互动 利于产品和品牌的全面推广线上 以与电台栏目合作 建立网络传播平台等多种形式 扩大推广活动的影响力 辅助和补充线下活动的开展 积极促进产品的推广线下 结合产品促销行为 与受众直接互动 提高受众对产品和品牌的关注度 为线上曝光和传播做好铺垫 策略二 铺盖全国 直击高校 铺盖全国直击高校 瞄准主要目标用户充分调动其参与积极性 扩大产品推广的关注度和影响力 为接下的线上活动做铺垫 在全国范围内 充分利优越的高校资源 形成立体化的推广 第四部分 传播策略 我们要实现 整合优质媒体资源 立体传播多网合一 实现宣传蝴蝶效应 打造娱乐互动传播神话 我们的传播规划 传播规划 电视媒体覆盖式传播 网络媒体病毒式传播 手机媒体精确性传播 地面活动互动式传播 平面媒体渗透式传播 其他媒体立体式传播 伊利大果粒的一个浪漫主题我们给出十大互动传播平台 媒体大联盟 流动媒体 报刊及电台 网络媒体 电视媒体 150家电视台 名单附后 北京文艺台 十种互动传播平台1 电视台 在旅游卫视 娱乐任我行 栏目中开辟3 5分钟专题单元 传播任务 为活动前期预热造势 活动宣传片播放 跟踪报道活动花絮采访活动中亮点人物 大学生 专访明星评委使伊利大果粒品牌理念被迅速认知 150家电视台 十对浪漫拍档参演 爱情来电显示 与中国名角宋丹丹同台斗秀伊利大果粒将随着150家电视台的热播实现品牌价值最大化 后附 150家电视台名单 十种互动传播平台2 网络 在新浪娱乐开辟活动专页 建立互动区 博客圈 作为大学生报名 互动的良好平台 为活动后期提供最优化的传播渠道 使伊利大果粒品牌迅速传播十部浪漫短剧从对白 场景 特效 产品摆放 剧情设计等方面融合伊利大果粒元