九溪江南各销售阶段总体营销推广.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除四、各销售阶段总体营销推广安排推广周期划分形象导入期内部认购期开盘旺销期旺销巩固期二次旺销期（二期入市）尾盘促销期（扫尾期）主体框架感性的“江南”理性的“江南”灵性的“江南”时间一期0410052053056057059051005110512061061062工程进度工地动工一期封顶内装修外装修竣工推广主题1、上善江南、上善体验、上善品位！2、物我之上，方有无我之境3、上善视觉盛宴即将展现！1、时尚、自然、融合2、“上善江南”财富认筹热烈进行中3、超值惊喜空间惊喜价“上善江南”生活空间“上善江南”生活方式“上善江南”精彩生活接力“上善江南”时尚魔力无法抗拒推广策略制造悬念，为后期作铺垫揭开悬念，概念形象炒作，引爆市场整合产品卖点，强势推广公关活动，优惠促销加大推广力度推广内容1、科园新生活倡导计划2、上善江南空间1、炒作“上善”概念2、认筹信息1、产品卖点2、上善精神1、上善良江南生活空间2、上善江南生活理念1、上善江南社区文化2、各种互动活动宣传媒体安排以工地现场/围墙/户外广告为主/车体/少量报纸新闻报纸/电视/SP/网络/广播/楼书宣传为主报纸/电视/SP活动/网络/广播为主报纸/促销为主报纸/SP活动/电视为主促销为主广告及事件营销1围墙包装2工地施工3户外广告4车体广告5区域板块、项目形象炒作6、报纸发布项目新闻信息7、项目动工典礼8、导示系统、售楼处包装完成9、“上善江南”生活写真广告宣传片演员招募发布会1、影片开拍，报纸电视等跟踪炒作2、上善江南时尚生活写真大型公演（首播发布会）3、科园杯钓鱼赛4、风情样板房开放5、售楼处开放“快乐上善江南业主”活动6、“上善江南”形象代言人新闻发布会1、报纸、电视、网络、广播传播项目各项活动及开展情况2、媒体广告3.盛大开盘活动4、“上善江南时尚空间”产品介绍会5.极简主义装修讲座6、上善江南后代评选7.公开选房活动8、封顶仪式9、科园“尊师重教”教育节10、“明月科园”中秋游园活动1、媒体广告2、“九溪江南健康休闲节”3、简约设计上善生活装修赛4、国庆“购房倒计时促销”1、科园上善健康计划3、“上善江南邻里和一团亲”4、“科园上善之家”成立5、“圣诞江南不夜天”狂欢6、春节优惠促销1、同创上善环保家园“方案2、“九溪江南上善生活时尚商品展”4、竣工仪式销售目标/40%50%-60%70-80%90%（一）、各阶段推广策略及安排：分三步推导：第一步：感性的江南1、第一阶段：形象导入期（2004年10月一2005年2月） 制造悬念 吸引市场关注（1）、工作说明：为更有效的吸引目标客户，本阶段将分为两个小阶段进行推广：第一阶段通过户外广告、软文等宣传进行形象导入，制造悬念，吸引市场关注；第二阶段启动事件营销推广，通过新闻炒作事件打开项目知名度，达到市场前期铺垫的作用。（2）、工作目的：导入项目形象，市场推广前期铺垫（3）、推广思路：待消费者的好奇心达到一定程度时，全面更新诉求主题，解释“上善江南”的来源，更直接、深入的表现概念内容。启动事件炒作，为后期演绎“上善”做铺垫。（4）、推广主题：上善江南、上善体验、上善品位！物我之上，方有无我之境！上善视觉盛宴即将展现！“上善江南”释意： “上善”语出老子：“上善若水，水利万物而不争。”意思是说，最高境界的善行就像水的品性一样，润泽万物，为万物奉献最高尚、最完美的品质却不争名利。 江南引入本项目中，意指具有现代江南风情园林特色的高尚住宅；指最上乘、最完美、最高尚的产品品质。“上善江南”产品支撑： 现代建筑与江南园林的最完美结合展示产品的特有品质。以个性鲜明的形象定位，充分展现产品的独特性，引领合肥地产新住宅潮流；以现代而时尚的建筑形态和居住形态，营造一种具有独立自我形态、和谐邻里关系、强烈时尚感和家庭归属感的上乘生活社区；以“虽由人作，宛若天成”的江南风情园林，创造幽雅、恬静、自然，洋溢着人与人、人与自然的亲近、信任的人文气息的完美文化空间。 新型、高尚的生活理念和生活方式我们力求崇尚一种“时尚、自然、融合”的人文精神，倡导一种新型的生活方式，使自然与城市、物质与人文、商业与艺术、传统和现代等充满对立元素的事物有机融合在一起，呈现出完美、和谐、独立而自由的氛围。每个人拥有独立的思想，人与人之间发生交流，形形色色的事物和平共处，和谐地融合在一起。 高品质的创新超值户型 健康运动概念引导高尚的生活态度健康是人居的永恒需求，项目生态、运动休闲、健康的规划理念得以充分体现。 高品质的风情样板房 高性价比引导最大化的满意度和市场接受度 以江南风情为主题的高尚住宅，其适中的价格、高档的品味，以高性价比占领市场。 强强联手、完美合作、倾情奉献，合力打造一流产品、一流品牌 差异化营销打造最佳营销模式通过独树一帜、独具个性、品质上乘的产品营造，采用差异华营销策略，打造科学、合理、新颖的最佳营销模式。 高智能化和完美物管小区全方位、系统化、网络化的高智能化以及品牌物业管理公司专业化、全面化、人性化的物业管理使业主身份得以充分体现。 提供最优化的多种精装修套餐为业主提供多样化装修套餐设计，提供最完善、全面的选择，令业主可根据个人审美喜好、家庭经济状况进行多向选择，（5）、广告媒体宣传：三条主线：软性广告“科园新生活倡导计划”“上善生活写真”演员招募发布会 硬性广告 “上善江南”生活空间形象 10月，工地开工 11月，完成工地围墙包装系统 12月，报纸媒体发布“科园地产新生活倡导计划”信息 12月，发布“上善生活写真”演员招募发布会信息 “上善江南空间”开始内部认购； 启动高新开发区、大学城、政务文化区等重点区域的户外广告牌，现场工地的户外广告牌、车体广告等，导入“上善空间”形象； 2月，完成售楼处内外装修装饰及氛围布置；（6）、公关活动： 拍摄、制作、推广“上善江南生活写真”通过充满情感色彩的影片短剧，直观的表现上善的生活形态，打造上善生活模式的浓缩版；通过生动的人物渲染强有力的传递具有生命力的“时尚自然融合”的上善人文精神，让目标客户即时产生共鸣，深刻的理解并接受“上善江南”。同时借助影片制作发布的过程，挖掘更多亮点和元素造势炒作。在此期间更多采用新闻形式的炒作。新闻公关是一种有效低成本扩张的推广策略。新闻宣传的权威性是任何传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立项目高品质形象和建设项目美誉度都非常重要。 “上善生活写真”男女主角招募发布会制造市场热点话题，借机扩大项目影响力；针对目标客户，拔高项目品质。2、第二阶段：内部认购期（2005年3月2005年6月）概念炒作 引爆市场（1）、工作说明：本阶段推广主要内容是炒作“上善”概念，推广项目整体感性的形象，稳固并深化“上善”形象；同时在此阶段提出“上善江南新生活”概念，表现出现代建筑与自然园林的独立与融合。（2）、目的：深化“上善江南”整体形象；引爆市场，力求达到预期的认筹量和解筹率。（3）、推广思路：通过前期项目在市场上树立的高品质形象定位，提高客户对项目的期望值，而认筹阶段再大力宣传：仅2200元/平方米的超低房价，刺激第一批客户即时产生购买欲望。（4）、推广主题：“时尚、自然、融合” 上善精神“上善江南”财富认筹热烈进行中超值惊喜空间惊喜价 （5）、广告媒体宣传： 3月，售楼队伍入驻现场，推出“VIP贵宾卡”开始内部登记； 36月，报纸软文“现代建筑，江南园林，似水年华”、“现代大社区，江南雅园林”等项目形象宣传炒作；建立科园地产网站或本项目网页广告； 3月-4月，在合肥人流繁华区域设立户外展点，由看楼专车接送客户看楼； 4月-6月，配合媒体进行项目卖点炒作，推介项目高性价比、项目超值户型和未来升值潜力等重要卖点； 5月-6月，广播广告、电视专题片投放； 6月，确定项目形象代言人，并召开项目品牌推介新闻发布会（6）、公关活动 3月，售楼队伍入驻现场，推出“VIP贵宾卡”开始内部登记； 3月，“上善江南生活写真”大型公映活动（首播发布会） 4月，举行“科园。上善江南时尚空间规划设计研讨会”，邀请上海、杭州、苏州、合肥等地的建筑园林专家对现代建筑与江南的结合展开学术研讨； 3月，在植树节举行“种植未来上善科园”植树活动； 5月，以“健康休闲、情趣度假”为主题，在翡翠湖举行“科园上善江南杯”钓鱼大赛，同时在钓鱼现场或网上举办“钓鱼灯谜”活动； 4月，完成样板房的装修装饰工作； 4月，选择四至五种主力户型及小户型，举行“简约设计上善江南时尚生活”装修套餐设计方案竞赛，获奖者可获2个点的优惠购房。 4月，售楼处开放，准业主和在当日落定的客户可享受“快乐科园上善江南业主”500元优惠休闲消费。 6月，确定“上善形象代言人”，并召开项目品牌推介新闻发布会 开盘前一周开始举行“现代上善风情样板房开放”活动，在样板间由小朋友当演员展现“科园上善江南”人的一天，以吸引客户第二步：理性的江南3、第三阶段：开盘旺销期（2005年7月2005年9月）整合优势卖点、理性强势推广（1）、工作说明：本阶段主要由解筹、产品介绍会和开盘三个大型活动贯穿，是项目能否最终达到效益最大化的关键阶段。围绕各大型活动，整合所有媒体，有系统性、目的性和组织性的发布项目产品的优势卖点，开展全方位的推广攻势，将市场销售热潮推向最高点。（2）、目的：强势推广，迅速打开销售局面，营造火爆销售场面。（3）、推广思路：通过前期的客户积累，将以推广项目产品为主， 结合本阶段各大事件营销理性说服持观望态度的目标客户。以系列广告的形式，根据市场需求和推广步骤策略逐一推出产品独特卖点，从而在市场上形成热销效应，最终促使观望客户产生实际的购买行为。 （4）、推广主题：“上善江南”生活空间 产品卖点（5）、广告媒体宣传： 7月1日：盛大开盘活动宣传报导 7月，“科园。九溪江南”开盘热销宣传炒作； 7月，媒体“科园。九溪江南”产品介绍系列软文，就项目的“上善江南时尚空间”、现代建筑、江南园林和超值户型进行推介 6月底8月，电视专题片投放，对项目形象、卖点和科园公司进行宣传；同时，报纸广告、网络广告、广播广告等也连续对项目的所有促销活动进行宣传； 9月，发布“科园尊师重教”活动信息和广告，吸引大学城的买家； 中秋节，报导“明月科园。上善江南业主中秋联谊会”游园活动举办情况；（6）、公关活动： 7月1日：盛大开盘活动邀请崔永元主持开盘仪式，以“和小崔一起论现代时尚生活”为主题，并请合肥当地具有一定知名度的节目主持人，畅谈小资生活、上善生活、飘族生活等现代时尚生活方式的演变开盘剪彩活动：在第二阶段的钓鱼竞赛和装修套餐设计大赛中获奖者中选取十名参加开盘当日现场剪彩，剪彩者获赠标有科园九溪江南标志的金剪一把，并在第二阶段将此获奖待遇在媒体上做广告宣传。认购客户优先选房活动：在开盘当天推出100套单位，供内部认购优先选取房号，并结合企业内部及设计院的内部消费单位，在现场制造热销气氛，并对成交客户现场即时祝贺；礼品赠送活动：凡到场客户均有精美礼品赠送； 7月，“科园。九溪江南”开盘热销宣传炒作； 7月，“科园。上善江南时尚空间”产品介绍会，就项目的“上善江南时尚生活空间”、现代建筑、江南园林和超值户型进行推介，邀请设计院等相关单位参加； 8月，“上善江南极简主义空间”装修讲座； 8月，“QQBaby儿童摄影作品展”，将宝宝的成长故事用相机记录下来，把辛勤抚养的全过程一一讲述。 9月，连续于周末举行现场促销表演晚会活动，热点不断； 6月底8月，电视专题片投放，对项目形象、卖点和科园公司进行宣传；同时，报纸广告、网络广告、广播广告等也连续进行宣传； 9月，结合教师节，开展“科园上善尊师重教”活动，吸引大学城的买家； 中秋节，举行“明月科园。上善江南中秋联谊会”游园活动，加深业主对科园地产未来新生活的亲身感受，增强业主与业主之间的沟通，同时展现“科园上善江南时尚生活”社区的感染力，使之产生强劲的口碑效应； 封顶仪式。4、第四阶段：旺销巩固期（2005年10月2005年11月）公关活动、优惠促销（1）、工作说明：以开展各种具有参与性、与业主互动性强的活动为主，营造成熟的上善江南社区文化，同时配合活动维持适当广告热度，提高“上善江南时尚社区”的魅力与品位，吸引大户型的目标客户。（2）、推广思路：以具有实效性的广告结合各种促销活动，刺激处于观望状态的理性消费者产生购买欲望；同时通过开展与上善精神相符的各种文化活动，将上善精神渗入到社区生活中，展现成熟的社区品质，调整目标客户，主推部分大户型。（3）、推广主题：“上善江南”时尚生活方式（4）、广告媒体宣传： 10月，“科园九溪江南健康休闲节”活动系列摄影展：以图片的形式在主打媒体上报导“科园杯”各种运动赛事，包括跨区际男子篮球联赛、保龄球比赛、羽毛球比赛、桌球精英赛、麻将大赛、攀岩运动Hi体验以及暑假康体系列培训班等等。 大幅广告，发布“科园。九溪江南”实行“国庆购房倒计时减少折扣”促销活动的信息； 报纸广告以软文与平面结合，新闻短信对项目及其活动进行持续宣传；（5）、公关活动： 10月，“科园九溪江南健康休闲节”活动：“科园杯”各种运动赛事，包括跨区际男子篮球联赛、保龄球比赛、羽毛球比赛、桌球精英赛、麻将大赛、攀岩运动Hi体验以及暑假康体系列培训班等等。 国庆长假促销，实行“国庆购房倒计时减少折扣”促销活动； 11月开展简约设计上善生活装修赛 第三步： 灵性的江南5、第五阶段：二次旺销期（2005年12月2006年1月）尾盘促销、展望二期（1）、工作说明： 加大促销力度，通过文化活动深化上善文化，展现上善江南生活，刺激带动老业主带新业主。（2）、推广思路：该阶段主要是通过文化主题活动推广、媒体宣传等，表现最诱人的生活方式！唾手可得的幸福生活，使未成交消费者不禁神往。（3）、推广主题：“上善江南”精彩生活接力（4）、广告媒体宣传： 12月，媒体宣传炒作“科园上善健康计划”； 12月，“上善江南邻里和睦一团亲”系列活动追踪报导； 公布“科园水木之家”成立信息； 利用春节长假，进行优惠促销活动；（5）、公关活动： 12月，实行“科园健康计划”，对业主进行免费体检及全民健身计划，并在媒体上宣传炒作； 12月，举办“上善江南邻里和睦一团亲”系列活动：理财交流会、美食节、卡拉OK大赛、陶艺作品评选活动等，并在媒体上进行炒作； 上善江南圣诞热辣狂欢节：丰富项目社区具有上善江南特色的文化生活，为新老业主提供交流的空间。 正式建立“科园上善之家”，实行会员制，由年满18周岁的住户提出申请，经“上善之家”审批符合会员要求的，发给会员卡，并凭会员卡享有“上善之家”提供的