南昌白金翰策划方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除白金瀚水景花园分析报告前言11.市场分析211宏观市场分析12区域市场分析13南昌市民购房消费水平与心态分析14项目分析15竞争对手资料分析16项目周边配套状况.17项目企划思路2项目市场定位21市场定位22项目形象定位23目标客户定位24目标市场细分25目标客户3销售策略建议31市场气氛培养32促销手段建议33付款方式建议4宣传策略41媒体选择建议42宣传主题43广告创意及诉求44广告宣传推广策略45媒介的组合策略结束语前言本人以专业的市场调研为基础，根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，对本案进行分析。 1.市场分析11宏观市场分析首先，作为江西省的省会，南昌市依托国内良好的经济环境，从两方面入手加快经济的快速增长。对外，积极改善投资环境，整顿和规范投资体制，大量引进外资，2002年，全市实际利用外资3.67亿美元，较上年增长1.9倍；对内，加大积极结构调整的力度，加快产业结构的升级，实现产业结构逐步优化，提高企业的竞争力。2002年全年完成GDP552亿元，比上年增长13.8此外，近几年来，我市消费需求占总需求的比重一直在60左右，而其中生存性消费的比重呈逐年下降的趋势，城区恩格尔系数从95年的58.7下降了14.2个百分点，而用于居住的消费支出，2001年比1995年（城市部分）增长2.5倍。其次政策措施得当是南昌房地产市场发展的推动力。自今年3月颁布关于进一步搞活房地产市场若干意见等一揽子优惠政策出台后，大大地促进了我市二手房交易，刺激了一手房的购房。优惠的政策，良好的投资环境，旺盛的购买力，我市商品房投资和建设全面发展。据统计，上半年南昌市房地产开发投资完成2082亿元，同比增长1787，房地产投资占南昌市固定资产投资总额的40，较2002年全年高出15个百分点。上半年南昌市市区商品房预售登记面积11327万平方米，是上年同期的12倍，其中商品住宅的预售登记6849套，面积8678万平方米，存量房交易面积5971万平方米，存量房与商品房交易之比已上升到0821，二、三级市场保持了联动的态势。在房价方面，上半年的商品住宅均价达2436元平方米，较2002年第四季度上涨5。商品房个人购买6681套。房地产投资仍以住宅为主，南昌市商品住宅投资额1476亿元，占房地产开发投资总额的71，是上年同期的三倍。上半年新开工面积达184万平方米，同比增幅达3057。消费对象相对稳定，上半年个人购买商品住宅6681套，占总数的975，同时，在预售的8678万平方米商品住宅中，南昌市居民购买比重为76。另72南昌人按揭买房。上半年南昌市空置一年以上的商品房面积为441万平方米，与去年同期相比减少373，空置房的下降，表明了南昌市的房地产市场转旺。在上半年商品房预售登记面积中，通过按揭购房的有81万平方米，按揭比例达到了71，其中商品住宅的按揭比例达72。为防止房产市场过热的现象，政府及时利用宏观调控的手段，加强客观调控力度，近日又决定在今年原计划350万平方米房地产开发总量上缩减100万平方米，实际开发规模控制在250万平方米。12区域市场分析青山湖板块作为南昌楼市的七大板块之一，有着其得天独厚的优势。有句话说，买房看环境，指的是近看小环境，即楼盘的社区环境；远看大环境，即周边环境、地段、交通以及人文状况等。青山湖周边环境经市政府的大力规划和改造后，购房的大环境可谓是得天独厚。青山湖360公顷的湖面不论在那个城市中心都是不可多得的，更有玉带河环绕其间，而今的青山湖，要景有景要路有路，先说景，青山湖风景区总面积430公顷规划成12个园区，三大主题公园的相继开发和青山湖文化广场的建成，四季如春的休闲亲水平台，湖中碧波荡漾，湖岸绿柳如梳，树影湖光共一色。如果说青山湖的景观对市民来说，多了一块珍贵的休闲胜地，那么各种景观的建成对该板块的房地产来说更是一针强心剂。再说交通和配套，周边有青山路、湖滨东路、南京路、洪都大道和青山湖大道等城市主干道，5路、8路、11路、12路、13路、16路、31路、209路公交车以及旅游精品线几乎可通达南昌市各个地方。此外，周边生活配套设施也较为成熟，相对人口压力日益严重的市中心，青山湖一头连着市区，一头连着城郊，有上班的便利，又有城郊居住的清新，可谓上班居住两相益。青山湖360公顷的水面更是天然的绿肺，对空气的净化和温度的调节有不可替代的作用。13南昌市民购房消费水平与心态分析（数据来自南昌晚报五一房典及江西同致地产公司）14项目分析1.项目名称：白金瀚水景花园2.项目规模：200栋别墅，面积从160400平方米3.宣传主题：南昌顶级别墅4.价格：38005000元/平方米总价在58200万元之间5.装修标准：框架，毛坯房6.优劣势分析优势分析、本项目地处青山湖风景区，一线湖景尽享，发展潜力巨大。、位于南昌市区，可尽享成熟配套。、周边有多条城市主干道和多路公交线路，交通十分便利。、项目以准现楼发售，增强买家信心。、纯别墅区，有多种别墅类型和户型，可供选择多。、独立别墅有私家泳池，彰显豪华。、近期周边物业市场销售情况活跃且价格高涨，俨然成为南昌的富人区。劣势分析、青山湖周边配套设施仍然未成熟，社区配套不成熟，发展尚须时日。、竞争对手的实力、广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。、开盘日期难以确定，价格未定，无法接受预约。、周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售。、开发商实力不强，观念落后，难以确保品质，同时间距过小。、独立、联排、叠加、双拼别墅混杂，为砖混结构，难以体现高档豪华。、叠加别墅与阳光房相类，但价格却高了一个档次，无竞争优势。、独立别墅相对需求大，但开发量有限。15竞争对手资料分析对手一1.项目名称：万科长岛印象2.项目规模：88套联排别墅3.推售情况：开盘已销31套4.宣传主题：与自然贴近，与健康相伴，与美丽相拥。5.价格：均价3900元6.装修标准：框架，毛坯房7.优劣势分析优势分析；该楼盘已为准现楼，易于吸引买家入住；前期的成功开发有助于提升人气；位于内街，可避免主干道噪音及空气污染影响，但亦可方便出入主干道，属旺中带静，又可远观湖景，建筑密度小；发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持；大盘配套完全。劣势分析；周边农村人口较多，人流复杂，治安环境较差；楼盘周围环境欠佳，配套不成熟；户型设计一般；周边楼盘档次和价格不高，影响楼盘档次；别墅区在住宅中，面积不大。对手二1.项目名称：海上忆墅2.项目规模：1150亩，1800栋3.推售情况：一期200亩，12万平方米，共42栋双拼、联排别墅4.宣传主题：鲜氧.亲水.翠景5.价格：起价2610元6.装修标准：框架，毛坯7.优劣势分析优势分析该楼盘是南昌绝无仅有的大盘纯别墅区，且内部环境优美，易于吸引买家购买；在交通主干道迎宾大道旁，交通异常便利，直达市区公交15分钟车程；该楼盘价格仅及市区一般高层的单价，有价格优势；建筑设计依托自然环境，高低错落，一览雄溪河美景，八大山人故居咫尺相望,距翠林高尔夫球场5000米,贵族运动就在身边；发展商知名度较高，能够给买家一定的信心支持。劣势分析该楼盘位于小兰工业园旁，环境有一定的影响；周边外来人员农村人口多，处与农村包围中；该楼盘周边生活配套设施不齐全；户型设计上有一定的不足；价格的优势同时也影响楼盘档次对手三1.项目名称：金色水岸2.项目规模：由1幢31层高层组成3.推售情况：4.宣传主题：梦幻地段，全城领秀5.价格：均价3800元6.装修标准：精装修7.优劣势分析：优势分析为少有的同时望河近湖商住楼，易于吸引买家购买；3种精装修小户型，商住两益，升值潜力大；位于青山湖东岸与南京东路交汇处，令住户在享受安静环境的同时又可尽享受便利之交通；4大主题公园相伴，尽享有氧绿色空间；周边生活配套设施完善；劣势分析周边同档次的对手楼盘多，竞争压力大；原为烂尾楼改造，买家有心理障碍；部分结构因原设计不合理难以改造；虽总价不高但单位价格偏高.对手四1.项目名称：丰源宜合2.项目规模：面积共七万平方米3.推售情况：由于政策原因可能撤项4.宣传主题：贵族领地5.价格：6.装修标准：框架，毛坯房7.优劣势分析：优势分析较本案价低；开发商美誉度好；位于湖景一线，位置相对好于本案；周边有多条城市主干道和多路公交线路，交通十分便利。劣势分析非纯别墅区；独立别墅无泳池，不显豪华；与本案同样面临相对价格压力，销售上有不小的压力。别墅无私人花园。16项目周边配套状况1.社区配套文化教育：南昌大学、水利专科学院、税务学校、南大附属中学、江西师大附中、二十三中等师大附小、南大附小、青新小学等。金融服务：中国工商银行、中国银行、中国建设银行、申银万国证卷、中国移动等。饮食：五湖大酒店、相思林大酒家、湖景大酒店等。康体：南昌市体育中心、青山湖游乐场。公园：相思林公园、湖滨公园、燕鸣岛公园等。医院：省一附医院、省二附医院、市九医院。2.交通状况有青山路、湖滨东路、南京路、洪都大道和青山湖大道等城市主干道，5路、8路、11路、12路、13路、16路、31路、209路公交车以及旅游精品线几乎可通达南昌市各个地方。17项目企划思路由于项目为地处青山湖风景区，拥有优良的先天条件。但日前区域的外部条件劣势较为明显，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的企划思路：1.充分利用先天优越的居住环境项目的居住环境极为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“南昌顶级别墅区”，塑造独特的品牌形象。2.改善现存规划中的不足项目作为单独楼盘在市场上竞争力有所不足，必须做好一切细致的规划，与现有的青山湖风景区及周边楼盘结结合起来成为整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高项目的综合素质，树立大型生活区形象，在市场上立于不败之地。3.把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合一部分高收入者的需求心理，从别墅品质上入手，才能更有效地促进销售。4.加强区域性宣传，吸引人流由于通往项目的路在施工，无法亲临现场，故如何吸引更多的有效客户到案场，是项目成败的基础条件。故此，应加强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引目标人群。更重要一点是宣传“顶级、豪华高贵”的形象，同时口碑也是很重要的，这也项目是否成功的关键。5.营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常高贵的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。6.在宣传及销售上体现项目的规划前景由于青山湖风景区一直以来给外界的形象是南昌的富人区。如何利用这一因素，把规划中的利好因素特别是建设中的道路和景点等，呈现在消费者面前，需要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。7.体现“以人为本，以水为邻”的生活理念面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化”“亲水性”。项目不但应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和“以人为本，以水为邻”的理念。客户须通过电话预约才能接受服务，以提高本案的高贵形象。8.找出项目“个性化”的形象客户对产品的认知程度往往取决于产品的个性，没有个性的产品极易在市场中流失。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位，规划设计销售策略等方面一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品项目。2项目市场定位21市场定位青山湖附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，上世纪90年代初在青山湖畔就建成了湖东花园、湖景花园、怡湖花园等住宅小区，这些楼盘当初的定位也比较高，都想把项目作为南昌的高尚住宅区来建设，但受地理位置差、基础配套弱、交通条件差等因素的影响，这些楼盘最终都成为了解困房，建在怡湖花园内的近50栋别墅的命运也叫人叹息，均价仅2000元平方米也无人问津，中成广场的“烂尾”大家更是有目共睹。尽管现在的青山湖已今非昔比，但这些楼盘的存在，将使青山湖板块的物业素质参差不齐，对青山湖板块形成南昌的高档住宅区必然有影响。青山湖风光秀丽、自然条件好，而且离市区非常近，教育设施齐全，青山湖改造一新，青山湖大道拓宽，江中花园、湖畔豪庭等楼盘又先期把这个地块搅热，再加上南昌市郊区改成青山湖区，青山湖作为城区的概念在购房者心目中已经形成，这些使青山湖板块具备了打造高档住宅小区的条件。在城区之中临水的楼盘并不多见，而像青山湖这样面积高达400多公顷的内湖更是罕见，青山湖的稀有性将成为开发商在建楼盘时考虑的价值因素，物业的定位必然会趋于高档化。 细分析项目相邻的楼盘，其中主要有“丰源宜合”“中富新城”等都是建有独立、联排别墅、花园洋房。而本项目和他们相似，故此，项目能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。唯此，结合区域市场情况和自身特点，敝人建议塑造独特的品牌形象-“极品别墅，尊贵天成”以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。22项目形象定位项目位于青山湖风景区，作为南昌最大的内湖，青山湖以万顷碧波而引人入胜，自古就是各名家情有独钟的风水宝地。其清丽脱俗的水天一色，尽显着无比的秀美和诱惑。青山湖治理更是为她的绰约风姿锦上添花。青山湖与生俱来的风韵，注定了它将为尊贵人士争相拥有，而白金瀚水景别墅，在这片万众迷醉的灵秀之地，画下了点睛一笔，成为青山湖畔惟一不对外开放的“私家主题花园”。同时距市中心又近在咫尺。但由于项目所在地的市政配套等正在施工。故此，在项目形象定位上应扬长避短，抓住一部分先富起来的高收入阶层的客户的心里，带给客户一种“极品别墅、极品人生、即刻拥有”“离尘不离城”的双重“抵买”价值。项目形象定位可从亲水、高贵、顶级等方面重点诉求。初步提供以下项目形象定位供参考：“水清，候鸟来；屋美，贵人居。”通过上述的形象定位，给本案赋予现代高素质生活的实质内涵，从而体现项目内外环境的优越。23目标客户定位作为别墅有其特定的客户群，根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下：1.高收入白领阶层分析：这部分客户以大学老师（如南大、师大、医学院）、医生（如省一附、二附）、高新开发区部分公司的职业经理人为主，由于他们收入较高且有一定的素质，追求一种较高品质的生活，对住房已不仅仅是要求居住而已，更要求一种生活品味，但经济上的原因又使他们不能购买独立别墅，由于地域上的原因，本案联排别墅是他们置业首选。但这部分潜在客户亦是最易被其它楼盘所争取的。由于工作的原因此部分客户相互联系较多，争取到一个也许就争取到几个，因此口碑是很重要的。2私营业主分析：这部分客户由于其在事业上已经是成功者，经济实力较强，因此其对生活也要求高水准，对住房不但要求居住的舒适性，还要求豪华能体现其身份，这部分客户是独立别墅的购买者，对他们来说价格是次要的，豪华、尊贵、气派才是最重要的。3.外来人口在该地置业分析：此类在本项目中仅占少部分，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，性价比对他们来说更显重要；同时他们也属于地区县市中先富起来的那部分人，故豪华、尊贵、气派对他们也是很重要的；此外，对于外来人士而言，物业的周边配套是影响他们选择居住地点的重要因素之一。当然，一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的客户，然而针对该项目的特点来说，敝人认为上述分析基本已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购买心理，再辅以必要的销售策略，就必能取得销售的成功。24目标客户细分市场仿如金字塔，我们要瞄准金字塔的就是顶部，只有成功人士才能拥有白金瀚水景别墅。3销售策略建议31市场气氛培养敝人建议在现阶段利用项目一切的条件，营造本案高贵、极品的市场想形像，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作内容包括：1.硬件塑造告知性工地展示虽然本案所在地由于市政施工交通不便，但部分有意向的客户还是会亲临现场，故应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。户外广告设置户外广告设置能增强项目的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，选择顶级黄金地段大幅户外广告。设置精美的示范单位和样板房通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购买冲动，促进成交。2.软性宣传为区域造势通过报纸软性文章，详述青山湖改造后为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、离尘不离城的生活环境打动买家的心。为本案住宅造势目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。为楼盘造势形式一：软性广告宣传：把顶级别墅、青山湖为南昌的富人区等因素向市场传达。形式二：以预约的方式销售，不预约不接待，提高本楼盘的神秘感和高贵性同时也可引起媒体关注。32促销手段建议1.大型展销会选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。2.潜在客户开发利用敝司原有广阔的客户资料，通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而开发旧客资源。3.单张夹报针对项目的潜在客户以区域性为主，可重点加强区域性宣传以节省广告投入。单张夹报形式可以是通过邮政订报系统或报纸摊档派发。4.提供额外优惠展销会期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快交易，降低成交风险5.提供住宅质量保证书和住宅使用说明书在客户购买前提供住宅质量保证书和使用说明书。一则可以体现发展商实力，二则可以使买家体会发展商以客为尊的诚意及细致优良的服务。若发展商对自己的工程质量充满信心，可将保修期限定至三年，即提供市场上罕有的“三年房屋质量*维护”，可大大增强客户的信心。33付款方式建议应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。同时项目的付款方式建议如下：付款方式手续一次付款特惠按揭优惠按揭付款超轻松按揭付款折扣88折9折91折93折签认购书时付定金：50000元4宣传策略建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一个高尚别墅小区，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念，待项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。41.媒体选择建议南昌晚报南昌地区最大型的报纸之一，销售网点密布，拥有固定的读者群，是南昌首选的地产广告媒体。江南都市报南昌地区最大型的报纸之一，读者稳定，以家庭读者为主，和南昌晚报配合可以形成极佳的广告效果。江西卫视、南昌一台。覆盖广、收视率高，能提高受众对项目的认识度。户外广告和指示路牌在楼盘附近做指示路牌巴士车身广告楼盘工地周边围墙广告人民广场展览馆及南京路进入本楼盘路口的大幅户外广告利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。42.宣传主题本次广告提案将表现敝人对水景别墅的理解和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。竞争对手分析高质素的物业在现今的南昌房地产市场当中，竞争日趋激烈：从风格独特的设计、配套设施、豪华会所、室内装修，到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。水景别墅所在的南昌地区，其市场竞争早已于年初开始。主要竞争对手有万科长岛印象、绿地海上忆墅、丰源宜合等项，由于上述楼盘的宣传力度略优本案，在市场上已略占优势。而对本项目构成压力。短期内建立具有独特个性的项目品牌形象，锁定目标客户群，引起消费者的注视，促使消费者作出购买行动。白金瀚水景别墅，在这青山湖这片万众迷醉的灵秀之地，画下了点睛一笔，成为青山湖畔惟一不对外开放的“私家主题花园”。43广告创意及诉求1、广告创意“白金瀚水景别墅”的广告创意是以“水清，候鸟来；屋美，贵人居。”，此广告句统领项目整体广告的宣传，强调清静、高雅的贵族品味生活，体现楼盘的独特个性，以令到引起都市成功人士