天象花园营销推广方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除目录前言3一、项目推广形象定位前的市场分析51. 竞争项目产品分析52. 竞争项目诉求分析83. 竞争项目去化分析10二、项目分析及推广形象定位121. 项目概况122. 项目的市场印象123 .项目目标客户分析134. 项目的SWOT分析145项目推广形象定位17三、项目推广案名及推广主题191. 推广案名192推广主题203. 主题诠释214系列主题22四. 项目推广及营销231. 广告原理232.各营销阶段系列主题推广24后记27前言乘星行凭借对淮北房地产市场趋势的准确把握、对购买群体的充分了解、对产品规划的先进认知和对营销技巧的稔熟在行，将对天象花园项目在营销推广环节上提供专业的行销服务。随着购房者需求的多样化、个性化，以及不断更替的新陈代谢化，房地产开发已越来越超越了造房盖楼的传统范畴，而是为特定的社会群体提供和创造某种生活方式，满足人们身心两方面的多种需求。物业产品也不再仅仅单指建筑物本身，而是延伸涵盖至设施配置、环境营造、氛围渲染、人文构筑，乃至人情关怀、人性满足等相关的诸多领域，由此产生的物业产品须包括物质形态和精神内涵两个方面，是形、神兼备的复合体。这即为房地产营销中的三重境界：第一个境界是卖“看得见摸得着”的东西，即卖房子、卖家居；第二个境界是卖“看得见摸不着”的东西，即卖景观、卖环境；第三个境界是卖“看不见也摸不着”的东西，即卖文化、卖品味、卖生活方式。发现、挖掘潜在需求，激发、创造新的需求，并率先以相应的产品去迎合、引导和满足这一需求，是制胜市场的基本法则。我们的行销顾问们已准备运用我们在各个领域的专业知识，来协助贵公司做好项目的推广营销工作。一、 项目推广形象定位前的市场分析1. 竞争项目产品分析项目主题温哥华城华佳梅苑绿洲亲水湾金海湾花园惠泽山庄相王山庄本案物业类型多层住宅独立别墅多层住宅小高层住宅叠加别墅多层住宅叠加别墅独立别墅联排别墅多层住宅小高层住宅、独立别墅联排别墅叠加别墅商业多层住宅叠加别墅独立别墅纯叠加别墅建筑面积一期：15.6万二期22万20万首期：3万12万左右3.45万28.6万49350房型面积（）二房91.7190-200150-44391-360120-140200-400138.7144168.5187.7199260三房120-145四房163-189复式300180-220其他-备注一期有六栋独立别墅，面积300左右72套叠加别墅，面积177-240，单价2200元/一期9栋独立别墅，3幢美式排屋二期5幢独立别墅、2幢联排别墅（25户）、3幢叠加别墅（318户）以叠加别墅为主，面积从177-214价格从21002750元/前期规划中纯叠加别墅，多种户型选择从物业类型分析： 淮北楼盘以混合型楼盘居多，一个楼盘包含两种甚至两种以上产品的情况比较普遍，从表面上看项目的产品丰富，可以满足不同客户的购买需求，但这种产品上的“包罗万象”及客户群上的“一网打尽”在注重市场细分、定位细化的营销时代，并不利于产品整体形象的塑造，致使项目产品整体品质降低；从另一方面来看，市场上消费群的购买力、消费观念、心理因素、生活习性等的不同必然导致其对产品认知的不同，多种产品共存看似满足了所有客户的需求，但一味希望抓住所有客户而不注重客户的差异化需求，其最终的结果必将流失更多的有效客户。 本案是一个纯叠加别墅项目，产品的唯一性特质追求的目标是对细分市场的高占有率。通过产品特色、房型设计、设施配套、景观绿化、物业服务特色等软硬件来完善并丰富项目，建成一个高性价比产品。从物业规模分析： 从样本数据分析，淮北许多楼盘的体量较大，大盘在整体规划设计上更具有完整性、配套设施更优化，但同时体量较大也必然延长了开发周期，分期开发对先期入住客户的生活造成不便。开发周期长，也是对开发商实力的考验，一旦资金链发生问题，势必影响整个项目的运作及形象，从调查发现，淮北市场上就有楼盘存在类似情况，造成楼盘滞销。从淮北市场需求看，众多大体量楼盘的雷同产品集中上市，在短期内可能造成供大于求的局面，影响去化。 本案5万平方米的体量不算大，但对于一个纯叠加别墅项目而言，合理的规划布局、人性化的户型设计、实用的配套设施、独特的景观设计却最能体现别墅气质与高贵空间。2. 竞争项目诉求分析项目主题温哥华城华佳梅苑绿洲亲水湾金海湾花园惠泽山庄主力诉求点规划设计；环境景观；内部配套；联合办学；新城区地段；内部环境；架空建筑设计；交通便捷；闹中取静；大型中心会馆、智能化系统；成熟的配套拥有涉外四星级标准酒店；亲水社区；与校为邻；临近市主干道淮海路交通便捷；高绿化率；主打广告语离城不离尘的新城绿洲；新城新贵新聚落；让淮北与世界同步；华佳梅苑，我们在用心；我们的目标都市中，您纵情的生活；-淮北市最美丽的亲水人文社区“以山为傍”、“与校为邻”、“清新空气任呼吸”从产品诉求分析：随着淮北市房地产的发展和完善，楼盘品质、营销水平、策划包装等有了较大提高。从调查得出各项目的诉求有：地段、环境、配套、生活方式、生活理念等，诉求点较全面，基本得到了市场认可并为购房者所接受，提高了去化速度。但值得注意的是，很多项目的产品诉求仅是泛泛而谈，没有由表及里深入展开，也没有与其产品特质紧密结合，影响了产品形象的进一步塑造及开发商理念的有效传播。本案将通过前期深度市场分析及对产品的细致剖析，提炼出体现产品特质的推广主题并逐步运用到下阶段营销推广的各个阶段，形成一个能体现独特产品个性、能为市场普遍认同并接受的完整项目推广过程。3. 竞争项目去化分析项目主题温哥华城华佳梅苑绿洲亲水湾金海湾花园惠泽山庄价格（元/）1066-1700独立别墅：100万元以上1560-2200叠加别墅：22001730-25801580-3000独立别墅：3000联排别墅：19401900-2600叠加别墅：2100-2750销售周期（至2004年5月）7个月1个月2002年开盘7个月2个月销售情况85%40%20%一期售完二期开始销售40%备注底楼（配有栅栏的独立庭院）及五层跃六层（空中花园）去化速度较快，其他各层去化相对较慢；一期六栋独立别墅仅剩1栋前期预订情况平稳，销售阶段因开盘价高，客户退订情况较多。有两幢楼为单位集体购房。由于多种因素影响，该案市场口碑较差，导致楼盘滞销二房、三房去化较快中央景观处去化较快，30%客户是市内退休干部及政府官员从去化情况分析：从调查情况看，地段、产品优劣对去化的影响最大，配套、开发商实力等也是客户做选择时考虑的重要因素。从调查中我们还发现，许多客户对景观绿化的要求比较高，在某些项目中，带独立庭院、空中花园或者靠近中心景观的户型去化速度要比其它户型更快，这一去化特点对于本项目而言是个利好，因为叠加别墅上下两户各自带有独立庭院及空中花园，其产品特点将有效满足这部分客户的需求，因此，独立庭院、空中花园可以作为本项目主要的产品卖点进行宣传。二、项目分析及推广形象定位1. 项目概况由安徽省天象集团开发的天象花园地处天象大学城北侧，它与淮北市最好的学府，省重点大学淮北煤炭师范学院仅一路之隔，项目北部与生活配套设施齐全的中煤特殊公司相接，天象花园还和有良好学风口碑的、淮北市建校最早的中学中煤特殊公司中学为邻，享有良好的教育配套。本项目临近311国道，交通便捷。311国道是华东地区较早的国道之一，北通江苏徐州，南至湖北武汉，交通干线四通八达。市内有还有1路、2路、6路公交经过，出行便利。2. 项目的市场印象本项目位于偏离淮北市中心区的位置，偏离闹市但具有优美的自然环境，然而很多淮北购房者内心早已形成了“市区的房子更好”这一概念，他们认为居住在市区不仅是身份的象征，而且能享受到都市的繁华和便利。成熟的市区配套，便利的交通让众多淮北购房者更偏爱购买市区的物业产品。就目前而言，淮北多数购房者对于本案虽偏离市中心，但却拥有最佳居住环境和人文环境的认识不深。因此本项目拥有良好的内外环境和浓郁人文气息的高品质楼盘形象尚未完全确立。目前市场尚未深入认识天象花园的项目特质，即淮北第一个全叠加别墅社区，这主要是因为淮北购房者对叠加式别墅产品认知不深，对纯叠加式别墅社区更无直观感受，这无疑是本案的市场机会点，相信通过下阶段的宣传和引导，本项目与其他现有产品的差异化特征纯叠加式别墅社区，将为淮北购房者尊崇和喜爱。3 .项目目标客户分析结合对淮北房地产市场的认知和分析，得出本项目目标客户特征为：年龄层集中在35-50岁，客户来源为企业中高层、机关单位人士、私营企业主、煤矿业主、个体经商者等。这部分人有稳定的经济收入，体面的社会地位，属于中产阶级群体。他们追求舒适便捷的生活，对生活环境、生活品位、居住层次都有一定的要求，因此，本项目叠加别墅产品的高性价比，既满足了这部分人对别墅高尚居住品质的渴求，又兼顾了价格的优势。4. 项目的SWOT分析SWOT，内外因的利弊分析，是产品得以致胜的前提，它为产品修正、价格策略、广告策略、销售执行提供应对的措施。（1）优势（strength） 本案全叠加别墅的规划在市场上形成鲜明的差异化特征，这一产品特征是本项目的最大优势所在。 本案位于311国道这条交通要道，人流量大，交通便捷； 本案周围有淮北煤炭师范学院（大学）、淮北煤师院附中（初中、高中）、淮北市特殊公司中学（初中、高中），具有浓厚的文化气息； 远离市区的喧嚣，但公交出行方便，可享受闹市较为成熟的配套设施，生活轻松便利； 与东山仅一路之隔，享有优美的自然环境，环境优势明显；（2）劣势（weakness）本案位于立交桥以东，相对于而言所处地段偏离市区中心；本案周边无大型的购物场所及娱乐场所，必须享受市区内的相关配套；矿务局水泥厂距离本案较近，空气中悬浮粉尘微粒，对周边环境有一定的污染；（3）机会（opportunity）：周边有高等院校煤炭师范学院、建校最早的特殊公司中学等，可以依托周边大、小院校，营造学府家园的氛围；本案周边无新开发个案、无相似个案，这意味着本案没有强劲的竞争对手，此乃开发良机；离本案较近的大型企业雷鸣科化的高层管理人员收入普遍较高，且大多数有改变居住环境的意向，这将为本案提供了较强的消费支持。与本案毗邻的东山小区为集资建房，小区内业主多为工程处领导层及淮北矿业集团领导层，在一定的程度上提升了该区域的档次，为本案未来发展带来机会。（4）、威胁（threat）淮北房地产市场新盘的不断推出，将分流有限的客户，市场竞争激烈是本项目最主要的威胁。近来出台的严控二三次置业的房屋贷款政策，将严重打击一部分房屋购买者的积极性，这将对本项目产生较大威胁。5项目推广形象定位基于现代人不仅重视住房本身的产品素质，更追求心灵满足的住房消费特征，因此本项目在形象定位上突破在价格、房型、配套设施等浅层次的表现，而把产品卖点提升到一种身份的象征、一种高尚的生活方式，以此来满足目标客户更高层次的需求。我司经过对本项目产品优势的深刻认识和消费者心理特征及竞争市场的研究分析，得出本项目的推广形象定位为：首个纯叠加别墅社区 美国西海岸浪漫风情定位理由：（1） 本项目全部为叠加别墅，这种排除其他居住形态的干扰，聚合同一种高档物业的纯叠加别墅规划为淮北首创，本项目也将由此成为淮北首个纯叠加别墅社区。因此以“首个纯叠加别墅社区”为项目推广形象，特别突出是淮北的“首个”，即让本项目形成淮北“第一”叠加别墅社区的市场形象，提升项目档次，突出产品特征，让项目在推广中给人们留下“唯一”、“第一”的深刻印象。（2） 本项目现代时尚的建筑风格、独特的坡地景观、罕见的中央湖泊等都为本案带来独特的市场差异化特征，特别是超大中央湖泊所带来的水岸生活及美国西海岸风情，将为本项目带来有力的卖点支撑。因此，以“美国西海岸浪漫风情”为项目的推广形象既符合产品本身的特质，又符合淮北消费者向往美国海岸生活的消费心理特征。三、项目推广案名及推广主题1. 推广案名为利于本项目在市场上的宣传推广，让消费者对之过目不忘，从而使项目形象深入人心，有必要赋予本项目一个全新的、符合产品定位和气质特征的推广名加州艺墅推广名诠释：“加州”即指美国的“加利福尼亚州”。该州在美国甚至在世界都享有盛名，它是美国一片开放而富饶的土地，由于早年的淘金热，加州还被叫做“黄金之州”，为众人所向往。本项目以美国一个著名的州为名，其目的是“以州之名扬我项目之名”，同时传达一种现代的异国风情及尊贵如金的时尚生活。“墅”即表明本项目的物业类型为“别墅”，是区别于其他普通住宅、只为极少数成功人士所有的高档物业。这一“墅”字既让客户一目了然，又彰显目标客户的独特身份和尊贵地位。“艺墅”二字和“艺术”二字同音，易让人从案名联想到“艺术”一词，给人丰富的想象空间，为项目增添了独特的艺术韵味和内涵。 此案名符合淮北消费者偏爱异国风情社区的消费特征，将为人们所喜爱。 “加州艺墅”读来朗朗上口，易于记忆及流传。2推广主题项目在推广过程中面临着与其他楼盘的直接竞争，这种竞争必然是激烈的，因此在消费者心中树立独一无二的项目形象至关重要，在市场中推出一个系统而完整的主题形象是本案市场推广成功与否的决定因素。为树立本楼盘在市场上的至高地位，实现项目和企业综合品牌效应，应确定具有鲜明、与众不同的楼盘“主题形象”。因此在产品推广过程中，根据产品定位和营销策略，精心提炼一个足以引起目标市场关注，符合他们身份地位和心理特征的推广主题就显得非常重要，并要以这一主题统领并贯穿营销的整个过程，以强化本案的社会认知，凸现物业的个性特色。作为推广主题，应力图抓住最能体现本案特色的卖点和最能吸引目标客户的优势，以简洁易记的表现方式传达给购房者，使本案的特色和优势能通过推广主题更加深入人心，从而最大限度地提高本案的美誉度。敝司根据本案的产品特色及目标客户的心理研判，提出如下推广主题：非常别墅 十分美国私家花园空中庭院海岸风情 3. 主题诠释（1）“非常别墅”突出的是产品特质，即与众不同的品质非常规划、非常设计、非常环境、非常建筑、非常生活方式等。以此为推广主题树立项目独特的形象，从而引起市场上的“非常反响”。（2）“十分美国”即表现本项目的美式风格及其所带来的美国西海岸风情的、自由高贵的品位生活。（3）叠加别墅既具有独栋别墅的“私家花园”，又具有独栋别墅所没有的“空中庭院”。“私家花园”、“空中庭院”为推广主题的一部分，既表现了叠加别墅与独栋别墅的“共性”又突出了叠加别墅的“个性”，既本项目的特色所在。（4）“海岸风情”是社区内中央湖泊所带来的水岸生活、海岸风情。这一无与伦比的水景资源优势将在项目推广中扮演十分重要的角色。4系列主题除了上述的推广主题外，项目的系列卖点、系列推广主题将会在总主题的引领下，结合不同的营销阶段进行适时地推出。而且这些系列卖点、系列主题将多角度、全方面地对项目的形象加以演绎，让项目形象更加丰满生动。关于具体的系列主题在下面的“项目推广”中将会涉及，在此就不再赘言。四. 项目推广及营销1. 广告原理本项目推广大致分三大类：硬性、软性和感性，各类推广内容如下：硬性软性感性地段、内外环境、产品（物业类型、建筑风格、户型设计、规划等）、产品价格、性价比、整体质素等生活方式、文化、人文教育、生态、健康等精英社区、高尚住宅、温馨家园、亲情空间、居住文化、个性展现、品位生活、身份地位象征等在软广告和硬广告的搭配上，应先软后硬，然后软硬结合。因为最初消费者对本项目一无所知，必须先通过容量较大的软广告进行宣传，围绕主题的形象阐述及引人入胜的概念分析，将使消费者对本项目的产品有较为详细的了解，项目形象及相关概念初步形成。在项目形象树立之后，加大硬广告份量，以硬广告的视觉冲击力来吸引更多人的关注，并可利用硬广告的创意表现、文化内涵来树立本项目的品牌形象，提高它的接受度和美誉度。一份具有位置图、效果图、价钱、地段等完整精美的宣传资料、创意广告会吸引消费者的目光，有一些消费者甚至把广告看成楼盘质素的一部分，由此可见广告具有强大的促销功能，因此在不同的营销阶段进行系列的主题推广就显得至关重要。 2.各营销阶段系列主题推广（1）酝酿期 （获得预售证前2