成都振雄房地产世纪广场营销执行案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除成都振雄房地产策划管理有限公司世纪广场营销执行案 07-3-5一、 项目营销思想：1、本项目的市场战况与项目定位部分略由以上两部分基本确定本项目的营销思想分为两大步；第一步：建圈（色狼）支持点：项目的目标消费群体定位，建圈既能提炼和表达项目的实制差异又能提升与满足消费群体的消费观念。同时与市场定位相吻合。建圈目的：蓬安的最高档住宅，与相如房产的下一个项目衔接形成贵人区。建圈口号：未来生活圈建圈销售时间：2月1日-8月1日第二步：建房（恋爱）支持点：支撑建圈的说法，更加突出和实际，说法不空洞，逐步将色狼变为恋爱关系。建房目的：深刻传达对项目的特色，加深消费市场的认识。建房口号：“居住三代不换房”建房时间：8月1日2月1日二、 销售节奏：1、 销售战略：蔬密结合制；既常规销售密集作战，大客户市场蔬散攻击，办法；变业务员为大客户代表。2、 销售导向：分上中下三步垂直线与大中小三条平行线，导向比列：预留5：8：2与2：3；53、 销售时机与阶段：准备充分后入市：避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在推广策略不明确、市场动向没有把握、推广工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，推广前景黯淡。因此，在项目的正式推出前，我们将为项目在知名度和形象上做一个量的积累，蓄势待发，达到销售一举的成功；无造市不入市：在房地产市场如此平平淡淡的态势下，我们认为“无造市即无市场”，所以入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费劲心机的造好势；销售节假日入市：通过节假日（5、1长假）火热的销售气氛来实现项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售；有控制的入市：根据工程进度、推广策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一涌而上，好房迅速被抢尽、劣房积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。5月为最终上市时间2月初步入市，进行内部认购，接受诚意金登记。5月全面开展市场推广。依项目在市场上的知名度、形象及前期充分准备的工作，大节点的时间定为2月5日开始接待销售，5月1日开盘。通过一个季度的市场酝酿，项目已处于市场成熟阶段，加上前期准备工作已经就绪，前期积市已到了一个完全可以开盘的阶段5月1日（长假）为公开发售日，举行开盘仪式。根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按预热期、热销期（成熟期）、强销期、结案期 四个阶段展开全程的推广工作。推广策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，制定不同的推广策略。本项目最长销售时间为10个月。三、 整合推广：1、 预热期 （07年2月1日4月30日）2、 阶段特征：一个竞争趋于白热化的地产市场，一个新的项目新的事物的介入，市场的反应必然是非常谨慎的。在“以我为主”的前提下，对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之，从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告推广策略到传播手法在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。预热阶段的目标销售量为总体量的35%。2月11套，3月15套，4月15套推出楼盘形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，引发市场良性启动。广告执行工作：销售人员全部上手，销售道具全部配齐。售楼部的包装，两户广告户外，（项目现场和同济医院墙体个一副）楼书，DM单，乡镇广告，宣传车，帝景家园墙面的条幅35面，以上广告内容为“一套50年永不落后的好房子”电视广告：3月5日前完成。3、15桃花节。4月1日开始制作小礼品，雨伞150把，扑克牌5000副，纸巾，汗衫200件纸杯10件，所有礼品均印制世纪广场LOGO。4月15日前扑克牌4500份发放到各大茶楼，（茶楼内有楼盘主力目标消费群），其他礼品为项目客户礼品，一切为开盘做好铺垫。销售推广：本项目销售人员必配手机，遇项目优惠活动和节假日必须短信与客户情感交流本项目执行优惠政策一次性付款优惠3%，其他不优惠。团购政策为：至少5套为团购，额外优惠2%，10套以上为4%。老客户带客积分计划；首次带客现金奖励188元，二次288元，依次顺延，每增一位上浮100元，集满10个额外奖3000元现金，所有奖励发放时间为2007年11月1日，由销售部作好资料统计。3月1日4月1日宣传车每天上午到乡镇宣传，随车人员DM单派发，突出重点，机关单位，下午城内宣传，DM单人员派发。电视广告时时轰炸信函邮寄，各大机关事业单位，内容有项目与销售资料。派员销售：成立大客户代表筛选重点单位上门推销介绍。2、开盘热销期（07年5月1日7月30日）此阶段经过前期的宣导工作，项目的市场定位已“呼之欲出”。部分消费者正式形成购买。目标销售量为总体量的30%，5月20套，6月12套，7月12套进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，从销售上完成从良好的市场预期到销售实效的转化，实现预定销售目标。开盘项目价格上浮50元/平米。执行细则：开盘庆典略未来门的落成：5月1日前在抚琴路与相如饭店交叉口设立相如房产未来生活圈大门，命名未来门（临时，具体形状以设计稿为准，大力造势。清溪桥路牌广告更换，围墙广告更换，5、1前完成 。4月10前完成对DM单的版面更换印刷20000份，以开盘和开盘活动为主，人员密集派发。内容为“今日是豪宅，未来还是豪宅”4月20日开始对老客户的电话与短信告之，内容围绕开盘活动，储备开盘人气4月10日前完成对宣传车的广告更换，并每天在城内循环宣传开盘事宜。4月10日5月10日，申请在相如广场设立广告牌，内容以开盘为主5、1消费节活动：活动命名：世纪广场5、1消费节活动时间：5、15、7活动煤体，蓬安电视台，宣传车，DM单，广场广告牌。活动形式：以世纪广场为发起人，构建生活圈，联系当地20-30名商家联盟，互动消费，聚焦全城人气，品牌成长。活动细则：4月1日设立组委会，代生为会长，侯森为副会长，委员，彭江、相如公司指派人员，组委会负责一切凑备工作。4月5日前完成商家联盟规则，4月10日前确定加盟商家数目4月15日前完成相如公司生活卡的制作10000张，并邀约大量客户到售楼中心领取，持卡到商家的消费即可享受最底折扣。每位商家设横幅与X展架一个，4月25前完成对这些东西的设置，世纪广场电影文化周：7月1日7月8日开始举办为期7天的电影放映，地点设置在相如广场，销售推广：销售人员工作服更换，女装，淡蓝色大腿裤，浅色上衣，男装，白上衣，裤子要求为无褶裤。销售政策；活动期间开盘已提交。6月1日6月15日的优惠套餐，提供2000元的幸福子女教育保险，项目DM单3天一次的派发。强销期：（8月1日-9月30日）此阶段在前有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，项目成熟的到来已是“弓成满月，引而待发”了。若干极具诱惑力的强势促销手段出台，一层薄薄的面紗正在撩起。同时，在销售推广过程中出现销售矛盾，即时进行修正调整。目标销售量为总体量的25%，8月10套，9月12套，依据项目进入市场的时间阶段强化销售主张，扩大项目知名度，进一步培养项目良好的市场形象，激发购买，提升销售率，修正营销主张，完善项目形象形成项目美誉度以提高销售率为目的。此时项目修建应该到达12层以上，为体验层所有广告画面更换DM单40000份内容为：居住三代不换房常规性广告不变增加蓬安到南充的车坐套广告或车内的广告片此次活动的DM单，宣传车，广场广告牌跟进。销售推广：9月1日-9月15日特定对教师的优惠外加2%9月25日-10月7日购房提供2000元旅游资金。以上推广除销售中心的告之外，相如广场的广告牌还是继续，同时车身告之。结案期：（10月1日07年11月30日）此阶段销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台调整期。目标销售量为总体量的10%，平均每月5套。消化存量，成功完成销售以销售推广为主买房免半年物管费（