新天地商业街招商策划方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除新天地商业街招商策划方案 一、项目背景：1、项目介绍巨龙新天地项目位于句容市的，即以人民南，华阳南路以西，西大街延长线上。句容新天地地块长米，南北宽米，总用地面积平方米，被定位为句容市标志性建设项目。其中，商业建筑面积平方米，规划总建筑面积 平方米，前有米宽的步行街。句容新天地面对句容唯一的公园葛仙湖公园。巨龙新天地项目计划投资 xx万元，目前商城已完成负一层和地面的施工，预计2007年6月封顶，2007年10月正式开业。2、基本数据3、句容市基本状况句容市地处苏南，紧邻南京，是南京的东南门户，素有“南京新东郊、金陵御花园”之美誉。全市总面积1385平方公里，人口60万，句容市区居民19万。辖16个镇、1个街道办事处和1个省级经济技术开发区。句容区位优越，交通便捷，沪宁高速公路横穿东西，宁杭国道纵贯南北。从高速公路句容道口到南京只需半个小时，到上海仅两个半小时。句容是一座具有2100年多年悠久历史的文化名城，是江苏省最早建县的13个文明古县之一。句容处于上海经济区和南京都市圈的核心圈层，是国务院最早公布的对外开放地区之一。近年来，句容市始终把提高经济发展水平作为党委、政府工作的基本出发点，坚持以发展财源型经济为取向，把招商引资、项目推进和改善发展环境作为经济工作的着力点，把大力实施开放型经济和私营个体经济“双轮驱动”作为经济发展的主体战略，经济保持较快增长。开放型经济和私营经济创历史新高，全年协议利用外资5.03亿美元，实际利用外资1.18亿美元，两项指标均名列镇江市第一，实现“三连冠”，实际利用外资跃居江苏省县级市前八强，目前，外商在句容兴办的企业已达400多家，涉及制造业、加工业、农业开发、旅游三产开发等诸多领域，句容正在形成自行车产业链、光电产业链、建材产业链、工艺玩具产业链四条产业链。4、句容旅游资源:茅山国家AAAA级风景名胜区，江苏省甲级风景区，著名的道教胜地。素有“第一福地，第八洞天”之称，以神、奇、怪、谜、特而享誉海内外。纪念碑下放鞭炮响军号成为世界一绝。年游客100多万人次，现已设立旅游经济开发区。宝华山省级自然保护区，国家森林公园。享有佛教“律宗第一山”之美誉。其“林麓之美、峰峦之秀、洞壑之深、烟霞之腾”为四大奇景。瓦屋山有江苏“九寨沟”之美誉，以原始的自然景观，良好的生态环境，展示着自然、淳朴之美。二、项目分析：1、商业气氛和投资环境处于基础阶段巨龙新天地位于句容市市政府西500米，句容市是国家级旅游城市和“三高”农业基地，但大规模、现代化的企业和工厂比较少，工业支柱产业薄弱。全市外来人口比例较镇江其他地区低。因此，在句容消费的人多是本地人。句容的投资环境和商业气氛较一般，区内市政配套不完善，街区环境和质量较差。从总体上来说，句容的商业气氛不浓，受其地理位置、人文习惯、支柱产业的影响，有浓厚的小城镇特点。商业网点比较分散，没有商业经营概念，目前商业的中心不是十分明确.句容的商业消费主要是解决生活的基本消费，属中低档消费层次。市民大件商品和品牌商品的消费倾向于外区域，如南京等地。2、商业以临街商铺为主。句容市的主要商业街道北大街、人民路、华阳街是街铺经营的天下。华阳市场是服装消费比较密集的街区，经营环境虽然不算太好，但也算得上是句容市的专业市场。商厦主要有x路的x商场、x路的x等，经营不能摆脱街模式，购物环境很差，经营状况不好，经营周期一般不超过两年。3、句容市的商业经营方式落后商铺普遍经营不旺，日渐衰微。在商铺租金水平普遍低下的情形下，经营者仍然不愿意进场经营。商铺不成规矩，这是句容现有商铺的先天缺陷之一。商铺普遍规模过小，功能定位比较单一，不足以形成综合的消费场所，因而难以保证商场的消费人流。缺乏具有影响力的核心客户进驻经营。商铺缺少各行业核心客户经营，难以吸引人流进入商场；商场的租客组成和经营方式与街铺的散铺经营方式没有区别，不足以吸引消费人流，使得进驻的商铺难以维持经营。缺乏统一的经营管理，难以保证商铺的档次。缺乏合理的功能划分与统一招租，使得商户的档次和素质参差不齐，吸引的客户层面不同，也就难以形成共同兴旺的局面。在经营不景的情况下，由于业权分散或经营权分散会造成业主或商家不断降低铺租，如此恶性循环，造成现时商场铺租低下仍无人经营的局面。缺乏严格的经营管理，商铺经营需要良好的经营气氛与稳定的消费人流，一旦个别商家经营不善而关门，会影响其他商家的经营，因此，在商铺的管理当中，需要指定严格的经营规定，保证商铺的整体经营畅旺。配套设施不完善，交通、基建、经营环境比较差。总体上看，句容市整个商业环境气氛不浓，街铺经营自然成市，经营内容以日常非耐用消费品为主流。主要街区的人流量和车流量是比较大的，在经营内容上也有不同的偏重。市调数据分析表明：商业中心集中在人民路和北大街路上，但未能形成明显的综合性特征，尚不能成为独立商圈核心。本项目的出现很可能会使得该区域具备商圈核心的区位条件。以整个句容市作为一个商圈来看，目前最缺乏的是能带动商圈繁华的领头羊，就如南京的龙头新街口商圈这样的领跑者，档次较高的商圈是本地市场的缺口。现有商铺经营不善的情况，将大大影响当地商家和投资者对进场经营方式的信心。采取统一经营、统一管理的先进模式很有可能有效激发投资者的购买欲望，引导当地的商业消费提高档次并由此带动本地商圈的繁华。本项目的区位特征和规模优势具备发展成为综合性、标志性商业中心。如何突出本项目在规模设计、商业价值上独一无二的稀缺性和差异性优势，是本次营销策划工作的主要内容。在句容新天地正式推售以前，尽可能与更多的核心客户达成租赁意向，以借助核心租户的影响力保证商场的长远经营，更为首次招商的火爆创造有利条件。随着人们生活水平的提高，多功能、综合性的购物中心已呈呼之欲出之势，本项目正好填补了这一市场空白。4、句容市商业环境分析及对策研究近年来句容市居民对房地产的投资逐渐升温，尤其是对商铺的投资更为明显。商铺投资观念为绝大部分投资者接受，商铺较稳定的收益大大吸引众多投资者的眼光，同时投资者亦对商铺的素质要求日益增高。1）按经营内容分析分析1：服装服饰类在句容众多的经营类别中所占的比例最大，约1/4。句容服装行业竞争相当激烈，但这并不表明饱和，从全城的服装定位看一般以中低档服装为主，中高档及高档服装系列较少。据调查所得：句容现时约有1/3的是有钱人，为了满足自己的虚荣心，一般不会在本地买衣服，觉得句容服装业达不到他们的要求，与他们身份不相称，宁愿开车到南京或上海去购买。对策：本项目可以适当做一些中高档次的服装，用以弥补该市场的缺口，吸引部分高收入人士回流消费。同时亦不可以脱离消费大众，适当设置中低档次的服装，以丰富现时的服装市场，但是建议中低档服装和高档服装要分开设在不同区域。分析2：饮食、娱乐和茶庄类饮食、娱乐和茶庄类位居第二名占12%。句容人的饮食文化比较丰富。纵观句容市各街的小酒楼，一到午、晚市时间都有比较好的生意，但还没有象样的餐饮店，由此可见句容的食市仍有一定的空间。对策：本项目要抓住市场空隙，适当引进当地或外地的美食商家进场，但是不能采用来之不拒的方式，一是要考虑当地饮食业的消费水平， 二是要看重商家的品牌，要做到的则重有所选择，不然就会造成商家开场后不久就出现冷清的局面，这样对本项目的成长也是不利的。分析3：文化体育类文化体育类占市场的11%。随着我国国民经营素质的不断提高，文化体育生活必将成为人民生活中必不可少的一项内容。但是，由于句容市一个县级市场，因而在当地人民的文化水平还不高的情况下，当地人的文化消费局限性比较大，一般都是以课内文化消费居多。如书店则多以学生教科书以及相关书籍消费为主，虽然现时社会流行的是一种知识经济，但是相对于句容人来说，还是处于一种小农主义的经济思想；文化体育类在句容总体经营不理想。对策：本项目不能对此失去信心，迎合当地的消费习惯，找出市场的切入点，以儿童及中青年书籍为主。分析4：百货、超市类百货、超市占9%。此类主要是为顾客提供日常用品。目前句容城有x间百货和超市，以人民路的苏果超市为例，。苏果超市进场快x年，人民路仍然是老样子。据分析所得，原因主要有三个：第一，当地居民的消费水平实在太低； 第二，邻近苏果超市的其他消费场所不多，构不成消费中心；第三，当地人的小农意识比较浓厚，花钱欲望比较保守。对策：本项目要吸收教训，超市商家不能盲目追求品牌效应，一定要注重实际，农工商大型超市的进驻很可能带来新的消费潮流。分析5：电器、电讯、网吧和电脑类电器、电讯、网吧和电脑类占9%。21世纪是一个信息化的时代，虽然句容现时信息化普及率不是很高，但是这肯定会形成一种潮流，因而本行业具有很大的投资潜力。但据目前调查所得，现时句容在这一方面做得比较好的只有手机。再加上随着社会的进步，电脑、互联网和电器的更新换代也是势在必然的，因而也是具有一定的市场的。对策：本项目在一楼中心区数码城中央将重点放在手机、电器和互联网这三个方面。分析6：精品、鞋和皮具类精品、鞋和皮具类占5%。据目前的调查所得，该类的经营都不是很好。该类行业的消费者有很大的消费特征主要以中青年为主，在句容主要是集中在人民路和北大街。对策：本项目可以籍此机会吸引该街道商家的注意力。分析7：钟表、眼镜和首饰类钟表、眼镜和首饰类占5%。该类行业在分布的地理位置上，一般都是分布在比较旺的商业街，其中80%以上都是集中在北大街、中大街和人民路以及商场临街旺铺。又从租金水平来分析，该类行业在所在街道的各类行业中都是在中上水平，首饰租金水平则更高，一般都在元/ m2左右（按实用面积计算）。对策：本项目商场的同类行业应在质量上和价格上吸引顾客。分析8：美容、美发类美容、美发类占4%。“爱美之心，人皆有之。”因而本行业亦具有相当的市场份额。就目前句容的美容、美发业来看，该地业定位一般都在中低水平，商品质量不高，这样的市场定位比较符合当地的消费水平。而全城一家比较有名的就是“xx”，位于xx路商业街，其月租是xx元/ m2（按实用面积计算），为全城最高，而且生意还比较好。但是商品价格都不是很高。对策：本商场可以吸收“xx”的成功经验，走一条“名牌低消费”的经营路线，做到尽量吸引顾客的目光。分析9：医药类医药类占2%。就目前句容医药品分析来看，国营药业占了50%，而且就目前各大药店的经营情况来分析，生意都还不错。对策:本项目亦可以适当引进一至两家药店进场。分析10、家私、床上用品和厨具类家具、床上用品和厨具类占1%。句容家具城主要集中在xx路家具等，营业面积一般都在一千平方米以上，租金则一般，租金十分便宜。根据目前情况来分析，该类行业的经营情况还是比较理想的。对策：要吸引该类商家来投资，必须是租金不能太高，首先要做的是先吸引商家进场，然后根据经营情况来逐步调整租金的经营方式，要和原有有区别。2）按商厦与街铺的指标分析由于现在句容商业很不完善，商铺及商厦主要集中在人民路以及其周边街道，再加上其它街道租金水平参差不起。目前句容人民路现时商厦与街铺无论从经营模式还是租金水平来看，差别都不是很大，不能够体现各自的优势。一般都是采用租赁形势，商厦租金水平基本都与所在街道平均租金持平，有的甚至还更低。如xx购物中心二层出租铺位按实用面积计算均价为x元/ m2，而x路租金按实用面积计算均价则在x元/ m2。基于句容商业中心整体素质普遍偏低，存在上面分析出的问题，再加上当地消费者还没有完全接受商业中心的概念，还停留在街铺的概念上，由此可以得出，句容现在缺乏的是一个高素质的综合性商业中心，但须有效的引导。3）总体综述 综上所述，句容物业供应主要以服装类占1/4，餐饮、娱乐、茶庄、食品类占1/9，百货、超市、电器、通讯、电脑、网吧类和文化类各占1/10。这五大类为主，占了2/3。在分析各类行业的同时找出各自的缺口，对指引本项目进行投资是十分有利的。准确找到各行的切入点，明确投资者的、消费者的心理特征，对本项目有很大帮助。通过商业中心和街铺的对比分析，可以从中找出各自的优势和不足，以及现时句容在这两方面存在的缺口高素质中档消费的综合性商场。从区位指标分析可以看出，现时句容投资环境比较租金水平比较高的区位，主要是集中在人民路、北大街、中大街。句容比较赚钱的行业主要是服装行业。三、区域大商圈商铺综合分析1） 街铺经营指标分析1、商铺调查2、区位指标分析句容的主要商业集中在北大街、东大街、中大街、华阳南路及华阳西路等，他们的经营规模及档次都可以代表着整个句容的街铺经营水准、在地区经济中占着举足轻重的地位。可以从他们的经营内容、商铺租金，面积、档次等相关因素了解整个市场的基本情况，从而为本项目的市场定位提供有力支持。区位租金分析总结：北大街与东大街的每平方租金较其它的区域高出很多，是集中高铺租（x元/月以上）的街区；并且平均租价达到x元/ m2。它们属于租金较高的街区，同时商业配套相对成熟，商业气氛较其他街区浓郁。区位面积（实用面积）分析在几条主要的街道中，都有其主要诉求的面积10-30 m2，小面积经营铺位在市场上是最受欢迎的；区位指标分析综述本项目处在人民路、西大街交会的街区，位置好，人流量、车流量大；句容的消费以街铺消费为主要特征；句容是典型的低租金市场，中高档消费极少；从区位与内容来看，在老城区已形成街铺的商业特点，没有明显的商业中心。但值得注意的是，围绕广场有形成商业中心的条件。经营内容指标分析经营规模规模（数量）占市场份额最多的经营内容是服装服装类处于市场的领先地位，比其它的经营类型高出十几个百分点；餐饮、娱乐、茶庄、食品类比服装类明显偏低，这种比例不合理，随着经济的发展，这些行业必定提高所占的份额，有着较大的发展空间。面积比例对比分析（以下面积均为实用面积 ）10-20 m2、20-30 m2、60 m2以上的商铺面积是市场的理想经营面积。10 m2以下的商铺是市场的一个缺口。面积价格经营面积越小，其相应的租价会越高；在商铺上，小面积商铺10-30 m2的需求量最大 。经营环境指标分析经营环境越好，其租价会更高，同时经营的规模和档次也越高；句容的整个经营环境水平一般，市场对好的经营环境需求较大。总体综述从目前所调查的数据来看，可以得出下面的结论：句容的消费以街铺为主，消费水平中低下：句容主要以低租金、低消费为主，中高水平租金较难发展，是市场的缺口，具发展前途：商业消费以解决基本生活需要为主；高档、大件商品消费亦以区外为主；消费者主要是本地居民和下边农民为主，还有小部分旅游人士；句容内未形成明显的大商圈，广场周边有可能商业中心。四、区域商圈竞争对手研究地产营销策划就是精细把握竞争对手动向与策略，从而实现本项目的差异开发经营。为突破巨龙新天地的招商战略，对句容商圈竞争对手进行深度研究，内容包括如下几要点：研究对手1：华阳购物中心1、经营现状分析总体来说，华阳购物商场总体经营效果不是很理想。首层与北大街、东大街商业街相连，属于句容原始意义上的商业中心，起到一定的吸引人流作用。出租的铺位虽然现时出租率较高，但是根据经营者的反映所得：由于铺租过高、消费力不高等原因，他们的日常经营比较吃力。2、研究结论与对策华阳购物中心位于句容市中心，该路段属旧的商业中心，街道的人流量较大，商业气氛比较浓厚。拥有一定的稀缺性，在商业环境上优于其它同类型商场。虽然居首席商业旺地，但是不能根据句容实际购买消费水平在自身档次和配套上予以相应的配合，造成定位适当；商场周边环境较差，街道比较陈旧，人行道较脏；欠缺科学合理的广告宣传活动，欠缺大型的、有影响力的核心客户进驻。本项目的对比优势基于以上这些问题再结合本项目来比较，本项目的优势则十分明显。本项目现在在句容来说是规模最大的购物中心，在未来几年内都可以满足当地人的消费需求。但是相对来说，本项目还不算大型。本项目地理位置可以说独一无二，位于句容的“龙脉”所在地，居龙尾位置，是商业传说中的风水宝地，而且与葛仙湖公园对面，位于人民路、西大街和路的人流集期交汇处，其商业投资价值十分高。本项目定位是集旅游、购物、美食、文化、娱乐、休闲、观光于一体的购物广场。基本上在里面就可以满足消费者的所有要求，这是现时句容所有商厦都无法做到的。同时本项目将由发展商统一规划、统一经营，将以灵活多变的经营模式，尽量适应不同投资者的不同投资要求，真正做到“商家至上，服务第一”。所以本项目在这些方面可以说是“吃螃蟹第一人”，具有稀缺性，会带来十分高的商业价值。本项目发展商具有雄厚的经济实力，同时本项目作为句容市大型建筑物之一，句容市市政府亦给予大力支持。因此，本项目具有很大的投资机遇以及很高的升值潜力。研究小结针对句容现在大部分都是经营不善的现象以及存在问题，本项目要吸收教训，尽量弥补现有商厦经营上和物业管理上的不足。五、商业价值分析商业价值项目所处地块为句容市商业中心、旅游中心和城市居民居住密集区，北靠人民路，西大街延伸东西，成为本项目的步行街，也是句容真正意义上的第一条步行街。本项目面对句容唯一的公园。周边配套设施齐全，交通便利。再加上周边居民区密集，葛仙湖公园已经自然形成句容市人流集散地，使消费人流得以充分保证，适合商业中心经营的区位要求。人文价值葛仙湖公园内含句容市著名人文景观塔，是句容景点之一，其自然形成的人文氛围使本项目俨然成为句容市的“城市广场”，具备了游客必住之地、商家必争之地、财气必聚之地的先天优势。市政支持巨龙新天地被句容市政府确定为城市标志性的建设项目，项目的开发正是符合政府关于“营造多个繁华商业区来带动第三产业的发展”政策，而市政的支持势必改善旧城区的经商环境和居住环境，带旺周边物业，从而在城区中心迅速形成繁华商圈中心。自身资源价值项目法人为上海农工商（明旺房产）的企业集团，属下由房地产、酒店等x公司组成，已有xxx多个房地产项目的成功开发经验，在上海乃至全国都具有相当的知名度和信誉度。六、 消费市场现状本地消费市场整体偏于低档次，只能解决最基本的衣、食、住、行功能，中高档消费未成气候。左右人们消费意识的两大关键因素在于品牌和价格，句容经营的商品普遍在中低档次，说明在本地消费的人对价格的敏感性比较高。年龄影响人们的消费观念。句容的年轻人有习惯去南京消费，因为他们潮流消费的需求在本地根本无法满足；而中老和老年群体对价格的关注远大于品牌，是目前本地消费的主要客户。个人收入影响人们的消费观念。句容的高收入或富裕阶层对品牌的关注和高档购买心理只能在南京或其它城市得到满足，吸引着部分人回流消费，对本项目的支持较大。地区差异影响人们的消费观念。句容市作为本地的政治中心、旅游中心直接影响消费客源构成，大约六七成是本地消费者，三成是周边镇村的消费者，一成是外地消费者。交通情况影响人们的购物习惯。句容人的交通工具以自行车、摩托车为主，主要商业街道均无停车场所，无法驻留，本地消费群为购物而购物，有小车一族更宁愿去南京消费。本项目x位的地下停车场及锦江宾馆的停车位将是人流量的有力保障。句容的经营规模和档次属中低档水平，满足中低（相对镇江地区）层次消费，档次较高的商厦仍是市场的缺口。先行一步，有可能是海阔天空。资经营客户费用分析购买商铺的消费者投资者特征购买商铺的消费者自营者特征 租赁街铺者经营者特征边缘城市项目市场定位通过对市场和消费者的调查分析，得出如下推论并由此作出本项目的市场定位。结论综述目前句容的商业经营以小铺面，行业自然形成的街铺经营方式为主，商场不多，且经营层次比较低。商业消费分布广，各商业街各自经营的行业类别多样（按照调查的区分标准，多条商业街经营行业在10个以上），缺乏集中的综合性消费场所。基础消费性为主导。位于较高租金水平的商业街主要经营类别为服装、皮具、精品等。商业消费集中在服装方面。北大街的街铺租金在所有的街道中是最高的，x路、x街、x路、x路的街铺租金处于中高档，其余街道基本处于中低档次。日常非耐用消费品为当地的消费主流。目前荔城的商业需要商圈龙头，带动本地商圈上档次，引导消费新观念。形象定位：“句容标志性商业中心”有如下特征：突出依傍x年古塔、百年旺地的区位是唯一的，整体包装突出稀缺性和独特性；表达直接，容易聚焦诉求点，激起共鸣；被称为标志性的商厦必将辐射和带动周边物业的升值，成为繁荣句容商圈的领跑者，增强投资者的信心；符合提升句容商业经营档次和引导消费新观念的产品特征；符合新颖性、通俗性和承诺性的广告传播要求。项目主体定位“句容市唯一的具备购物、美食、休闲、娱乐四大功能的综合性商城。” 主题推广建议分阶段进行，前期以形象展示和招商投资为主，后期引导消费为主。档次定位：中档次消费开始时档次不宜抬得太高，随着经营畅旺，档次适当提高。早期消费档次定位以中档为宜。价格定位：本地最高租价：项目目标市场定位定位的依据本项目的形象定位和主体定位都属开创句容乃至镇江地区之先河。其全句容最大的商业中心的形象规模以及核心地段的优势足以让一般街铺、商场难以企望。引进核心客户，以树立项目龙头商业物业的地位，使本项目成为“句容的城市名片”，是本次招商的重心。目标市场市场1、投资者目标客户核心客户：句容市外的品牌性较强的投资、加盟商；重要客户：句容的私营个体户、单位（旅游、银行、电信、证卷）、有积蓄的居民、周边各镇村的私营个体户；偶得客户：其他的投资商；针对上述客户，通过有效投资引导手段，运用现代营销工具，达到买家追捧效应。可以考虑以市政名义招商吸引部分上海、南京等地有实力的商家。产品策划项目功能定位各层功能行业分布销售、经营所遵循的原则为确保商场的销售顺畅和长期经营，必须遵循形成商场“三权分立”格局的原则。业权、经营权、管理权分别统一管理。目的商场大部分用于销售，商铺的业权属于购买商铺的小业主所有，业权的分散会造成经营类别、档次的差异。因此，为了保证整个商场的统一经营类别和档次，需要与买家达成经营权回收协议，在3-5年的时间内由代理公司或管理公司进行统一招租经营。小业主自行经营，需要符合商场所在区域的功能区分，以避免不同行业之间的经营造成影响或产生恶性竞争，保证商场经营风格与档次的稳定，以利于商场的长久经营。接受小业主委托放租将有利于商场租价维持稳定，避免发生由于业权分散导致竞相降价出租的恶性循环。另外，物业管理的水平是商场能否长久经营畅旺的重要环节，从商场日后长远经营的角度而言，商场的总体宣传，需要由管理者统一组织进行，在管理费中也需考虑包含商场的整体宣传推广基金。项目要确立句容标志性商业旗舰的地位，必须着力于寻找“旗舰”客户进驻，以形成商场经营的核心。本项目着重引进的各类型客户的一般需要如下：1.专卖店对商业物业经营面积要求