营销推广方案第三部分.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除同创九龙盛世园营销推广方案下编总目第一卷 推广策略卷（2页47页）第二卷 销售部署卷（48页88页）第三卷 推广策略卷目 录第一章 九龙盛世园主题定位一、 文化性主题：母亲河畔，九龙福佑，同创盛世家园5二、 产品性主题：智慧的家，让我们赢在未来9三、 诱惑性主题：体贴型造屋主张11四、 关于主题的应用14第二章 推广原则：销售为先，兼顾品牌18第三章 营销推广计划19第四章 推广方式22第五章 推广预算及媒介安排25第六章 商铺营销推广策略一、 本项目商铺情况37二、 对商铺的解读与建议38三、 各段商铺的定位问题38四、 目标客户及价格定位40五、 推广时机42六、 商铺的卖点组合42七、 媒介选择43八、 关于商铺价格的有关其他资料43九、 商铺调查问卷44第一章 九龙盛世园主题定位一、文化性主题主题定位语母亲河畔，九龙福佑，同创盛世家园本主题主要从文化的角度进行考虑，着重表现出九龙盛世园在开发过程中对所处区域六朝古都南京地区传统文化的继承，彰显项目所处区域的文化魅力。同时本主题有效的结合了项目的案名“同创九龙盛世园”，是对案名的一种阐释与意义的延展。秦淮河，南京的母亲河，南京文化的发源地，在南京2500年的城建历史中发挥着重要的作用。历史上的十里秦淮是南京最繁华、最令人向往的地方，兴盛繁荣的秦淮河两岸，孕育了众多的名胜景点与传奇故事，是喜欢与水为邻的南京人的居住佳地。今天，南京市政府决定投资40亿元巨资重塑秦淮河的筋骨，将其改造成一条流动的河、繁华的河与明亮的河，秦淮河夕日的繁华必将重现。龙，是中国文化的核心体现，气宇轩昂，正义凛然，智勇双全，自强不息，在五千年的中华文明发展历程中一直是中华民族的精神图腾，指引着人们不停的向前奋斗。时至今日，中国人仍然掩饰不住对他的喜爱，常以“龙的传人”自称，“人中之龙”更是对英雄的一种夸奖。九龙盛世园，位于南京外秦淮河畔的九龙地区，是城东南第一家以“龙”为主题的社区，表现出同创房地产对中国优秀传统文化的继承与发扬，以龙的形象展现出中华民族盛世昂扬的精神斗志，喻指九龙盛世园的业主创业、创新的奋斗精神。同时本主题赋予了本项目吉祥、如意、美好的憧憬，符合中国人的审美习惯。龙文化在九龙盛世园中的具体体现：n 与龙有关的景观建设园区景观规划以“龙”为主轴，自然形成以主入口为“龙首”的景观流线，由主入口大门至中心景观区再到各个楼间小品，形成系列“龙”的主题景观。可选主题景观有：二龙戏珠：两条龙相对，戏玩着一颗宝珠。笔走龙蛇：形容书法生动而有气势。出处：唐李白草书歌行：“时时只见龙蛇走，左盘右蹙旭惊电。”矫若惊龙：矫：矫健。常用于形容书法笔势刚健，或舞姿婀娜。晋书王羲之传：“尤善隶书，为古今之冠，论者称其笔势，以为飘若浮云，矫若惊龙。”龙凤呈祥：指吉庆之事。孔丛子记问：“天子布德，将致太平，则麟凤龟龙先为之呈祥。”龙盘虎踞：盘：曲折环绕；踞：蹲、坐。好像盘绕的龙，蹲伏的虎。特指南京。亦形容地势雄伟险要。晋吴勃吴录：“刘备曾使诸葛亮至京，因睹秣陵山阜，叹曰：钟山龙盘，石头虎踞，此帝王之宅。”唐李白永王东巡歌：“龙蟠虎踞帝王州，帝子金陵访古丘。”藏龙卧虎：指隐藏着未被发现的人才，也指隐藏不露的人才。北周庾信同会河阳公新造山地聊得寓目诗：“暗石疑藏虎，盘根似卧龙。”龟龙鳞凤：传统上用来象征高寿、尊贵、吉祥的四种动物。比喻身处高位德盖四海的人。汉书翟方进传：“太皇太后临政，有龟龙鳞凤之应。”元龙豪气：元龙：三国时陈登，字元龙，曾慢待许氾；豪：豪放。形容性格豪放。三国志魏志陈登传：“氾曰：陈元龙湖海之士，豪气不除。”龙腾虎跃：像龙在飞腾，虎在跳跃。形容跑跳时动作矫健有力。也比喻奋起行动，有所作为。唐严从拟三国名臣赞序：“圣人受命，贤人受任，龙腾虎跃，风流云蒸，求之精微，其道莫不咸系乎天者也。”生龙活虎：形容活泼矫健，富有生气。清吴趼人痛史第五回：“城外元兵虽多，却被张世杰一马在前，宗仁、宗义在后，如生龙活虎一般，杀入阵去。”云龙风虎：虎啸生风，龙起生云。指同类的事物相感应。周易乾：“云从龙，风从虎，圣人作而万物睹。”龙跃凤鸣：像龙在腾跃，凤凰在高鸣。比喻才华出众。南朝宋刘义庆世说新语赏誉：“君兄弟龙跃云津，顾彦先凤鸣朝阳，谓东南之宝已尽，不意复感见褚生。”n 与龙有关的园区小品： “龙之九子”系列囚牛（老大）:平身喜爱音乐，帮常立在琴头上，如汉族的胡琴，白族的三弦琴等。而蒙古的马头琴也可能是囚牛的变种。睚眦（老二）:它平身爱杀，所以多被安在兵器上，用以威镇敌军，同时又用在仪杖上，以显得更加威严。嘲风（老三）：是只兽形龙，样子有点象狗，它善于瞭望，故多安在殿角上。据说可以威摄妖魔，消灭灾祸。蒲牢（老四）：喜欢吼叫，人们就把它安在钟上，所说它是住在海滨的，但却十分怕鲸鱼，一但鲸鱼发起攻击，它就会吓得乱叫。故人们把木杵造成鲸的形状，以令铜钟格外响亮。狻猊（jun ni老五）：形似狮子，是外来品，随佛教传入中国的，所以性格有点象佛。它好安静，又爱烟火，所以往往把它安在佛位上或香炉上，让它为佛门护法。霸下（老六）：又名赑屃（bi xi），样子似龟，相传上古时它常背起三山五岳来兴风作浪。后被夏禹收服，为夏禹立下不少汗马功劳。治水成功后，夏禹就把它的功绩，让它自己背起。故中国的石碑多由它背起的。狴犴（bi an）：又名宪章，样子像虎。相传它主持正义，而且能明是非，因此它被安在狱门上下、门大堂两侧、以及官员出巡时肃静回避的牌上端，以维护公堂的肃然之气。负屃（fu xi老八）：因它喜爱文学，故多安在石碑的两侧。螭吻（chi wen老么）：又名鸱尾，鱼形的龙。相传是大约在南北朝时，由印度“摩竭鱼”随佛教传入，它是佛经中鱼神座下之手，能够灭火。故此，螭吻由此变化出来，所以它多安在屋脊两头，作消灾灭火的功效。n 与龙有关的树木花草龙柏 龙爪槐 龙爪柳 龙爪枣 龙鳞松 九龙松 九龙柏 卧龙松 龙凤松 蟠龙松 龙角木 龙脑树 龙脑香树 龙血树 龙须藤 龙葵 龙牙花 龙牙草 龙吐珠 龙舌兰 龙须草 龙须 龙须菜 龙爪花 石龙芮 五爪金龙 水龙 细子龙 吉龙草 石龙牙 草龙角 龙口花 龙面花 龙牙百合 龙尾苏铁 龙须牡丹 龙须海棠 紫龙须 绕龙花 游龙草 龙柱 蛇龙球 龙胆花 龙船花仙人掌“龙”种 牡丹“龙”种 菊花“龙”种 龙脑菊 龙公竹 龙孙 龙华 龙衔 龙钟二、产品性主题主题定位语智慧的家，让我们赢在未来本主题主要从项目的产品特性入手，结合同创集团IT产业的高科技背景以及本项目具有的智能化优势，提出“智慧的家”的概念。“智慧的家”的概念充满人性化，在九龙盛世园，住宅不再是坚硬的钢筋混凝土，而仿佛具有了人类大脑的功能，住宅不再是只供人遮风挡雨的处所，而是人们的精神伴侣，人宅相扶，共同创造美好未来。随着科技的高速发展，现代社会变得日新月异，人类的生活也越来越受到科技发展的影响。未来社会之间的竞争已经变成了科学技术之间的竞争，掌握了科技便赢取了未来。九龙盛世园在住宅科技方面的创新，特别是在拥有自主知识产权的社区智能化系统方面的突破，必将令业主掌握更先进的科学知识，占据未来社会竞争的主动。本主题可以充分享用同创集团在信息产业方面的优势，将消费者对同创集团在科技方面的领先地位的认识顺利延伸到住宅领域，获得更多的IT产业精英对九龙盛世园的认可与喜爱。本主题在项目中的支撑点：n 同创集团信息产业背景南京同创信息产业集团有限公司，是中国跨地区的国有控股集团公司，是集微机制造，软件开发，系统集成，网络设备制造，网络应用，信息服务于一体的技工贸综合性信息产业集团，是国家经贸委重点支持的520户重点国有企业之一，是江苏省和南京市信息产业的龙头企业。“同创”是中国IT产业的知名品牌，1997年企业通过了ISO9002质量体系认证，美国UL认证及FCC测试，并获得了“中国消费者信得过产品”。n 小区智能化建设实用、适度超前、全方位同创地产公司依托“同创集团”高科技优势，以人为本，开发出拥有自主知识产权的社区智能化系统，远程教育系统、在线医疗系统、VOD点播系统、煤气泄露报警系统、物业管理信息系统、背景音乐、红外线监控系统、智能一卡通系统、电子巡更系统等，为本项目的智能化建设提供了技术支持。n 以“知本型”为特点的业主构成本项目所面对的目标客户及未来业主，主要集中在2540岁，他们大多接受过高等教育，富有学识，具有一定的文化修养和品味，易于接受新事物、新科技、新产品。他们既渴望改善自己的生活，同时又有能力来改善，他们是社会的中产阶级，是新兴的“知本型”精英，他们的社会整体购买力是最强的。加之，同创企业作为“科技创业孵化基金”窗口单位的优势，为这群“知本型”业主的创业提供了重要支撑。三、诱惑性主题主题定位语体贴型造屋主张n 原生性体贴因素完善的社区周边配套1. 交通：位于南京市秦淮区大明路与秦虹路交叉口，有27、43、46、47、63、81、84、301、316、812、817、南金线等12条公交线路通过，出行便捷。2. 医疗：秦淮医院秦虹分院、东方医院、南方医院3. 学校：马家圩小学、武定新村小学、夫子庙小学分校（怡馨花园小学）、四十二中、行知实验小学、行知实验中学、二十七中分校（城南中学）4. 菜场：秦虹小区农贸市场、光华门农贸市场、石林家居广场5. 银行：中国建设银行、交通银行、农业银行6. 超市：苏果超市、苏果便利、华诚超市、华联紫金店、好又多超市n 创造性体贴因素每项工作、每个细节都体现了人性化的体贴1.体贴型户型设计主力户型为集约型三房二厅集约型户型设计，填补市场空缺，主力户型为88112m2的三房二厅设计，舍弃了目前充斥市场的华而不实，大而无当的户型，真正从老百姓的生活实际及承受力出发，强调住宅的功能细分，创造真正适合老百姓生活需求的贴心产品。2.体贴型价格低总价、高得房率体贴的集约型户型设计，为购房者带来的最直接的实惠就是价格的实惠，从本区域市场平均水平来看，目前100m2以下的多为二房设计，而本项目在同等面积中实现了三房二厅的平面布局，在单价相同的情况下，集约、紧凑的房型设计，让购房者实现了低总价支出，从而使购房者更为轻松地实现购房计划。3.体贴型景观户户有景的均好设计园区景观强调均好性和舒适的楼间距，每幢楼下均设休闲活动场所。以龙为主题的景观流线贯穿整个园区，无论推开哪一扇窗，一泓清溪，或一窗月光花影，或绿意深浓，都带给居者无限的遐想和一份慰藉心灵的宁静。4.体贴型智能化建设实用、适度超前、全方位安全防范子系统：出入口管理及周界防越报警、闭路电视监控、对讲与防盗门控、紧急情况求助、巡更管理信息管理子系统：对安全防范系统实行监控、车辆出入与停车管理、紧急广播与背景音乐系统信息网络子系统：所有管线集中排布、每户不少于两对电话线和一个有线电视插座、有线电视网5.体贴型建筑材料的选用环保、节能双层中空玻璃窗（A、B栋）：隔音、保温声控延时楼道灯：节能、安全、便捷智能型电梯：东芝品牌变频增压直供水：供水管道采用铝塑复合管，抗氧化，防止水质二次污染8KW高标准配电：标准层每户8KW，跃层每户12KW6.体贴型社区配套成熟社区、便利设施关注弱势群体的人性化细节处理：每幢楼前的入户通道均设残疾人坡道机动车位高配比：配比率达50%运动健身型配套：健身房、桌球室、乒乓球室、游泳池、网球场、儿童游乐场休闲娱乐型配套：阅览室、书画室、棋牌室、多功能放映厅生活型配套：超市、西餐厅、咖啡厅、干洗店、邮局、银行7. 体贴型物业管理酒店式服务+智能化控制四、关于主题的应用一）三个主题的关系图示母亲河畔，九龙福佑，同创盛世家园 统 领前期推广主题 后期推广主题 智慧的家，让我们赢在未来 体贴型造屋主张二）主题应用阐释1、统领性主题：母亲河畔，九龙福佑，同创盛世家园A.该主题的内涵：该主题从独特的角度出发，带有非常深邃的文化意蕴，高屋建瓴地对项目的现有资源进行提升与整合，提出了具有丰富文化内涵与文化感召力的主题语言，达到一种房产开发的新高度，给广大的购房者一种独特的整体印象。B.与其他主题的关系：该主题是九龙盛世园项目推广的统领性主题，为项目的整体推广进行了文化上的一种拔高，是对九龙盛世园整个项目营销过程推广精神的一个统领，是下面两个主题的母主题。该主题将贯穿整个项目营销推广过程的始终，无论是住宅部分还是商铺部分的推广，都可以在该主题的统领下进行深化与研展，进而得到自身形象的成功提升。C.在推广中的策略性考虑：在具体的推广阶段，该主题将与项目的标志进行结合，贯穿项目营销推广的全过程，特别是在前期形象宣传期、阶段性的销售任务完成或整个项目接近尾声时进行突出宣传，从而站在一个高度上对项目进行概括，为购房者、业主留下一个形象丰满的、内涵丰富的形象，进而将项目以及开发商的良好形象深深植入消费者的脑海中。2、前期推广子主题：智慧的家，让我们赢在未来A.该主题的内涵：该主题从九龙盛世园产品的特色入手，抓住了九龙盛世园小区的核心竞争力与同创房地产领先于其他房地产开发公司的地方（拥有自主知识产权的社区智能化系统），对其进行一定的突出、完善，从而达到彰显自身优势、规避自身缺陷的目的，引导购房者从智能化方面对各楼盘进行比较，从而发现九龙盛世园在城东南板块中的领先地位，进而选择九龙盛世园。B.与其他主题的关系：该主题作为第一个统领性主题的子主题，是“母亲河畔，九龙福佑，同创盛世家园”主题在销售上的阶段性主题，是一种对统领主题在销售上的应用，增加了统领主题的销售促进作用，与“体贴型造屋主张”一起，完成主题对销售的促进作用的目的。C.在推广中的策略性考虑：该主题在项目销售阶段的前期，特别是在一期、二期住宅开盘销售期进行宣传，随着小区智能化优势的显现加以着重宣传，使小区的智能化优势更加突出。由于此阶段“九龙盛世园”是一个新楼盘，并且刚刚在媒体中露面，对购房者而言相对陌生，此主题抓住了楼盘的核心价值，通过差异化的宣传与竞争，必能吸引广大的购房者，令“九龙盛世园”在众多的楼盘中脱颖而出，获得消费者的喜爱。3、后期推广子主题：体贴型造屋主张A.该主题的内涵：该主题从购房者的角度进行考虑，针对目前南京房地产市场出现的各种问题：新建小区配套滞后、大而不当的户型、花费巨大却没有实用的景观装饰等等，提出一种全新的房地产开发的新主张，即完全从消费者的角度进行设计。从市场营销的角度讲，“体贴型造屋主张”带有比较大的诱惑性，对于那些有着购房消费需求、急需购房却在南京居高不下的房价面前望房兴叹时，（这样的购房者实在是太多了）“体贴型造屋主张”的主题定位必将获得他们的极大关注，促使他们认识九龙盛世园，最终选择九龙盛世园，这也便达到了主题的目的了。B.与其他主题的关系：该主题是第一个统领主题的子主题，是统领主题的阶段性销售主题，与第二个主题一起承担起促进销售的作用。只不过“智慧的家，让我们赢在未来”用在销售的前期，而“体贴型造屋主张”用在销售的后期。C.在推广中的策略性考虑：在具体的推广执行时，该主题是一个可以引起消费者注意，引起受众普遍关注的话题，可以在各销售阶段期间，在报纸广告上，进行新闻性软文、以及销售性软文中进行宣传，引起购房者关于“体贴型造屋主张”这种开发理念的讨论，从而引起更广大的目标购房者的关注。第二章 推广原则：销售为先，兼顾品牌一、广告推广“以实为主”，充分展示“产品卖点”，以看得见的实惠让消费者迅速动心；二、以高密集、全方位的广告轰炸，迅速积累客户，为开盘即形成热销奠定基础；三、将产品优势最大化，以迅雷不及掩耳之势，瞬间点爆市场，尽早实现资金回流；四、炒热项目品牌的同时树立企业的市场认可度，使之迅速成为城东南板块的又一亮点。第三章 营销推广计划一、推盘时间一）公开时间：2003年9月在售楼处开放、销售工具到位的前提下，抢在10月黄金周前正式开始第一轮推盘及公开认购计划，牢牢抓住1011月份的旺季市场，此阶段以推荐A、B栋多层的住宅部分为主，同时为后续推出的小高层及商铺等做好充裕的客户积累。二）开盘时间：2003年11月2004年10月n 2003年11月到2004年2月，A、B栋住宅部分开盘经过3个月的蓄势，第一轮客户积累充分，如2004年1月顺利拿到销售许可证，A、B栋理应抢在2003年年底进入实质销售阶段，本年度即实现资金回流。同时进入第二轮蓄势推广阶段。n 2004年2月到5月，D栋住宅及所有商铺部分开盘经过春节长假的休整和蛰伏，2月到5月，楼市进入又一旺季，市场购买力强劲，此时，第二轮D栋应势开盘，在第一轮余热未散时立即掀起第二轮的销售高潮。商铺经过大半年时间的调研、准备，已形成了足够的市场关注度，至此已基本具备了销售条件，蓄势待发。商铺是本项目整体营销工作中一个重要的核心环节，考虑到商铺的营销手法不同于住宅，此部分具体的推广工作另案再议。（详见第六章 商铺营销推广策略）n 2004年5月2004年10月，C、E、F、G栋住宅部分开盘销售旺势的延续需要一轮紧接一轮的推波助澜，经过前两轮的强势推广和人气积累，抢在暑天淡季到来前，迅速进行第三轮开盘，保持销售旺势。三）清盘时间：2004年10月到年底预计经过一年左右的时间，此项目的销售工作基本完成，10月进入扫尾清盘阶段，年底全面清盘。二、推广阶段一） 整体营销推广策略分为“四个波次”进行，自始至终保持项目 “持续的旺盛人气、持续的旺销势头、持续的市场关注度”。n 第一波次（2003年9月11月）：公开期，即市场认知时期n 第二波次（2003年11月2004年2月）：一期开盘，即第一次销售高潮n 第三波次（2004年2月5月）：二期住宅及商铺开盘，即第二次销售高潮n 第四波次（2004年5月10月）：三期开盘，即第三次销售高潮，高调收势 二）每一波次的推广又分为“蓄水、发势、持势、转换”四个阶段，各阶段推广侧重点各不相同n 蓄水阶段优势媒体的集中造势新闻舆论先行，形成一定的新闻关注度；致力于公众认同的产品“核心价值”；以活动为核心，如产品解析会、客户需求度调查等。n 发势阶段全方位、立体式密集轰炸高强度的推广力度和广泛的推广范围；报纸、电视、电台、户外、网络的立体式多媒体组合；优越性价比及高附加值的优势体现；以“体贴型造屋主张”为核心的主力诉求。n 持势阶段有节奏的常规性媒体发布组合以平面广告为主的有规律的广告发布；提升美誉度及消费者的口碑宣传；广告诉求着力解决有可能存在的购买抗性；适度营造“市场紧迫感”，保持不间断的热销势头。n 转换（下一阶段的蓄水）兼顾品牌的高调推广以产品提升项目品牌，以项目树立企业品牌；以产品的市场稀缺定位，刺激连绵不断的购买需求；以“龙文化”主题为业主营造未来生活的居住氛围；适时介入 “创新、创业、学习型社区”主题，提升项目附加值。第三章 推广方式一、卖点提炼与广告语言一）“龙文化”主题景观n 龙腾盛世，成就永恒n 龙行天下，同创未来n 母亲河畔，九龙福佑，同创盛世家园二）体贴型产品n 小康时代，精致生活n 从容生活，轻松实现三）集约型户型n 好户型，不浪费n 家不用大，一样可以井井有条四）低总价、高性价比n 生活需要创造，荷包更要体贴n 不算不知道，一算偷偷笑五）具有“同创”科技优势的智能化设计n 科技的美是前卫的，建筑的美是永恒的n 创新住宅科技，激发人生智慧六）科技产业的孵化器创业旺铺n 知本新贵非凡会聚n 一个投资机会正在形成，一个新贵阶层正在诞生n 月租高过月供，投资有赚头，生活好甜头n 投资*万，财富成倍长二、阶段性媒体宣传的侧重点一）蓄水阶段：以新闻活动为主，户外广告先行，突出产品整体优势。在城东南主要干道及项目周边先行发布户外广告，以先入为主的方式截流受众的注意力；同时进行一系列能引起新闻关注的推广活动，如产品解析会、集约型户型电视研讨会等，通过新闻、软文的宣传突出产品整体的“体贴”。二）发势阶段：以强有力的立体宣传攻势，突出产品的“核心卖点”。以大量的媒体硬广告形成强烈的视觉冲击，短时间内快速吸引眼球。此阶段广告以报纸平面为主，辅以电视、电台、户外、网络的立体攻势，主要突出与产品有关的几大“核心卖点”，如户型、高性价比、智能化等。三）持势阶段：以有节奏的推广策略，提升项目的“附加价值”媒体投放在密度安排上形成一定的规律，平面报媒的发布基本维持在每周一期，使受众对本项目的关注形成一种惯性，同时将投放重点集中在强势媒体，形成固定媒体、固定周期的有节奏的高频度冲击。此阶段的推广重点逐渐在宣传“核心卖点”的基础上加入对提升项目品位和品牌的“附加优势”的宣传，如龙文化景观、创业优势、学习型社区等。四）转换：营造稀缺、紧俏的销售气氛，为后续产品的推出蓄水此阶段的宣传应注重销售热势的氛围渲染，给受众造成一定的紧迫心理，为下一阶段产品的推出做足充分的蓄水准备。第五章 推广预算及媒介安排一、 推广策略：销售广告为重，品牌广告为辅；平面广告为重，其他广告为辅二、费用的分配原则：项目各部分销售总额：住宅部分：37260平方米X3802元/平方米=141,662,520元商铺部分：9800平方米X6050元/平方米=59,290,000元项目预算总成交额：住宅部分+商铺部分=200,952,520元项目推广总预算：200,952,520元X95%X1.55%约296万元注：总推广费用预算按总销售额的95%计提，计提比例为1.55%三、各类费用的分配比例A. 报纸广告：包括硬性广告及软性新闻炒作 约36% 107万B. 户外广告：形象墙、灯箱、户外广告、公交车身 约15% 45万C. 公关活动： 约9% 25万D. 销售工具：模型、印刷品、售楼处展板布置等 约19% 57万E. 其他展示推广：房展会 约7% 22万F. 电视电台网络广告：贴片和专栏 约7% 20万G. 其他费用： 约7% 20万说明： n 报纸广告比例增加，尤其软新闻炒作，快速强势的树立本项目形象；n 户外广告比例增加，有效拦截周边客户群；n 公关活动比例增加，通过人际营销锁定客户，增大客户转介绍。四、各阶段推广费用安排： A 销售工具准备费用（2003年8月11月） 约19% 57万元B 销售准备期（2003年9月11月） 约24% 70万元C 一期住宅开盘销售（2003年11月2004年2月） 约16% 47万元D 二期住宅及商铺开盘销售（2004年2月5月） 约17% 50万元E 三期住宅开盘销售（2004年5月10月） 约21% 62万元F 清盘阶段 约3% 10万元一）销售工具准备费用：（预算费用合计57万元） 售楼处内部布置费用（包括售楼处装潢、家具及电器等） 25万元 销售办公用品（文件夹、售楼软件等） 4万元 效果图（鸟瞰图、总平图，由专业公司设计） 4万元模型：一个小区沙盘按照1：80的比例制作，规格2.74米 5.4万元4个小户型模型(A、B栋) 1.2万元印刷品：精美楼书5000份 6元/份 3万元户型单页5000份 2元/份 1万元售楼处展板、展架 1.4万元看房车 11座依维客看房车（价格待定） 12万元二）销售准备期的费用安排1、推广时间：2003年9月到2003年11月2、总预算：70万3、费用具体分布及安排n 户外广告：（预算费用合计45万元）形式位置规格数量内容发布期限费用备注售楼处旁广告牌现场8米20米1块以产品住宅宣传为主一年约4.4万含税金、外打灯，不含市容发布费工地形象墙现场围墙面积850平方米，喷绘面积要小以楼盘整体形象宣传为主一年约8万喷绘，含制作费、市容费灯箱大明路汽车一条街2.31.5米/面10个以宣传商铺为主。九龙盛世园沿街赚钱旺铺即将发售半年4.5万单价0.9万/面/年随时可上灯箱秦虹路1.11.6米/面4个以宣传住宅为主一年2.2万单价5500元/面/年随时可上户外广告牌龙蟠路与节制闸路交界处815米1块以产品形象宣传为主。前半年做住宅，后半年做商铺一年16万随时可上公交车身广告27W、47W等车身两侧挂牌四辆宣传楼盘的地段优势，提升楼盘的知名度半年9.9万我方建议暂不考虑n 房展会：（预算费用合计10万元） 房展会参加与否根据具体销售情况待定，以整体模型制作完成为前提 参加2003年秋季房展会一次（含展位费、布展费） 10万元n 报纸广告及新闻、软文：（预算费用合计15万元）报纸广告预计投放2-3期，主要集中在开盘前一个月内，对楼盘地址、开盘时间进行预告，对购房者进行截留，为开盘做准备。版面规格以半版、10.5通栏为主 在媒体选择上以现代快报、金陵晚报、扬子晚报、南京晨报等主流媒体为主 15万元 三）一期住宅开盘期的费用安排 1、推广时间：2003年11月到2004年2月2、总预算：47万3、可售房源为：A栋B栋住宅及B栋商铺4、费用具体分布及安排n 报纸广告及新闻、软文：（预算费用合计32万元）大幅报纸广告通知开盘销售，制造开盘热烈气氛，制造抢购场面，以半版为主，可做1-2个整版，安排8期报纸广告，每期2-3个媒体，进行轮番轰炸软性新闻宣传旨在提高市场关注度，制造兴奋点 32万元n 公关活动：（预算费用合计10万元）由于此阶段靠近中国传统节日春节，房产市场进入淡季，在此时制造一些活动可以有效吸引人气，如有奖销售、看房有礼、春节期间向准业主赠送礼物等等 10万元n 网络广告：（预算费用合计5万元）依靠同创集团在IT业、网络上的优势，选择南京房地产门户网站或等网站宣传，吸引IT业界、广大网民中的潜在购房者 5万元四）二期住宅及商铺开盘期的费用安排1、推广时间；2004年2月至2004年5月2、总预算：50万3、可售房源：D栋住宅及其他所有商铺4、费用具体分布及安排n 报纸广告：（预算费用合计25万元）此阶段由房产淡季逐渐进入旺季，整个营销推广重点将放在商铺上，报纸广告预计投放6期，每期2-3个媒体，主要集中在3月4月5月份将以半版为主，对本项目商铺的升值潜力、商业价值进行大力宣传 25万元n 公关活动：（预算费用合计15万元）联合秦淮区政府招商，打造秦淮中央生活区黄金旺铺在高档酒店举办商铺价值解析会等针对商铺的促销活动联合大明路汽车街管理办公室，对沿大明路商铺进行招商 对大型超市、商场、金融、汽车行业进行重点公关，促进其购买、入驻 15万元n 电台广告：（预算费用合计5万元）选择江苏交通广播网、南京体育台等强势媒体在黄金时段进行15秒电台广告对大明路商铺进行推广，吸引汽车经销商家的广泛关注 5万元n 其他费用：（预算费用合计5万元）对节制闸路的户外大牌的内容进行调整，将住宅改为商铺的推广在建筑物上悬挂商铺发售巨型布幅、商铺宣传资料的印刷等 5万元五）三期住宅开盘期的费用预算1、推广时间：2004年5月至2004年10月2、总预算：62万元3、可售房源：C、E、F、G栋住宅4、费用具体分布及安排n 报纸广告：（预算费用合计35万元）此阶段进入了住宅销售的传统旺季， 房地产销售火爆。将以大幅报纸广告形式对住宅、剩余的商铺进行推广，以半版为主，安排1-2个整版，打造楼盘的良好形象 35万元n 房展会：（预算费用合计12万元）5月到6月是购房的旺季，在此时参加一次房展会将对本项目的住宅销售大有帮助，且容易打响项目的知名度 12万元n 电视广告：（预算费用合计10万元）电视广告以打造楼盘形象、提升楼盘知名度为主，以住宅推广为辅从而将九龙盛世园打造为2004年南京房地产界的知名楼盘，提升开发商的形象 15秒贴片电视广告 10万元n 其他费用：（预算费用合计5万元） C、E、F、G栋住宅的宣传资料的制作与印刷、补印，售楼部内部家具的维护，销售人员办公用品的添加等等 5万元六）清盘阶段的推广费用预算1、时间；2004年10月至2004年年底2、总预算：10万3、费用具体分布及安排（略）七）关于户外广告费用安排的说明在同创九龙盛世园项目正式销售前，将有一个较为充分的蓄水过程，由于本项目地理位置的显赫，过往车辆非常多，在销售准备期间，户外广告先行，可以有效拦截客户，为客户树立先入为主的印象。在推广的前期户外广告主要是以楼盘的形象推广为主，当进入到实际销售阶段，户外广告的内容主要是以产品推广为主，并根据楼盘的实际操作情况做随时的调整，不是一成不变的。我方结合项目本身的特性并经过对价格和地段的综合考察，现推荐以上几处户外广告媒介（详见上表）。秦虹路路段是居民区较集中的地段，人流量较大，所以我方建议此处灯箱以做住宅部分的宣传为主；大明路本身是汽车一条街，而且车流很大，且此路段可售商铺稀缺，建议在此路段选择一定数量的灯箱路牌，以做商铺的宣传为主；现场售楼处是本项目可充分利用的户外宣传媒介，我方建议在售楼处旁设巨型看板，与工地形象墙配合，有效拦截过往行人的视线，以引起受众的充分关注。节制闸路口的户外大牌地处交通要道城东干道与长乐路、秦虹路的交汇处，城东干道连接江宁新区与禄口机场，车流量非常的大，此处的户外广告牌必将吸引更多投资者的目光，促进商铺的快速销售；节制闸西与夫子庙、好又多超市等城南的商业中心相连，东与本项目相距不远，是南京主城区进入秦虹小区的必由之路，过往的公交车、行人很多，此处的广告牌必将促进住宅的热销。另外，户外广告的费用预算虽然全部放在销售准备期，但是有些户外广告的发布时间并非全部安排在销售准备期，在实际操盘过程中可以根据具体销售情况确定发布时间。如公交车身广告可以选择在一期开盘期间进行发布，大明路上的以宣传商铺为主的灯箱可以配合商铺开盘销售的时间确定发布时间。五、项目包装项目整体形象包装、风格、色调与项目的整体定位相一致。一）楼盘VI策略：含项目名称、项目标志、标准色、标准字体、延展部分n 项目标志及阐释n 标准色（详见设计稿）n 标准字体（详见设计稿）n 延展部分（详见设计稿）二）部分包装（详见设计稿）1.项目工地的包装n 工地氛围：利用彩旗、气球等宣传品，吸引人们的注意力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场，又能与周边环境互相分开n 工地路牌：表明工程名称和位置，直接与工程形象关联n 工地大门：两旁可挂上标语、对联，营造气氛2.工地围墙的包装n 明确发展商、建筑商、设计者等开发主体以及合作企业的专业性n 围墙上标注项目名称、项目徽标、发展商、售楼电话等，起告知和美化作用3.售楼部的包装n 售楼处外观导示牌、门头、外墙装饰（附售楼处外观示意图）n 接待厅导入“数字化”的高科技销售工具以及多媒体展示工具，凸现同创品牌的科技先进性（附接待厅示意图）n 模 型整体规划模型、景观示意、三维户型模型、智能化演示模型（附模型示意图）n 展 板与“小康时代、精致生活”的主题情趣相吻合（附展板示意图）n 销售工具准备：项目简介、立面效果图、平面图、项目施工进度、销售窗口表、物业管理及收费标准、单元销售面积、销售价格、付款方式、预售证、银行按揭、沙盘、效果图、整体规划图、指示棒、卷尺、计算器、本项资料夹、标准信封、专用笔、标准信笺、笔记本、档案袋、专用桌椅，日常用品如烟灰缸、茶杯、报纸架、举报箱、建议箱等n 销售材料准备楼书、户型单页、展板、布幅、条幅、展架等n 样板房设置和包装（附样板房示意图）六、公开期及开盘期活动一）1-2次展销会n 2003年冬季房展会n 2004年春季房展会二）1次项目说明会开盘前三）新闻炒作话题；n 老百姓的社区集约、智能、高性价比n 智慧革命智能化、同创的科技优势n 城东南板块成熟生活领地第六章 商铺营销推广策略一、本项目商铺情况商铺位置分布面积(平方米)特征可正式销售时间备注B幢一、二层2200 最大进深33米 最小进深11米 柱间距7米预计03年底 一层高4.2米 二层高3.3米 整体可做超市C幢一、二层1400 进深约20米 柱间距7米04年二季度层高同上，靠小区大门D幢一、二层2400 最大进深27米 最小进深18米 柱间距7米04年二季度 层高同上，靠小区大门 更靠近大明路大明路商铺3800 进深18米 柱间距8米04年二季度 一层高4.2米 二层高3.3米 是大明路汽车一条街上最成型的商铺合计9800二、对商铺的解读与建议1、商铺完善了小区的围合形态。小区在秦虹路和大明路沿街都设置商铺，特别是秦虹路和大明路交汇处的商铺，成弧形并把两条路上的商铺连接起来，最终完成小区的围合形态。弧形外立面弱化了转角处的突兀，丰富了建筑形态。商铺在外，住宅在里的布置协调了商业人流和住宅宁静之间的矛盾。商铺的繁华与小区中心广场绿化的巧妙结合；既可享有繁华的都市生活，又可拥有幽静的园林情调。2、为小区生活增添精彩。小区加商铺的住宅形式为商铺带来了大量的人流；同时商铺又为小区业主提供购物、休闲场所，两者相辅相成，相互促进。商铺不增加配套设施，却成为住宅配套设施，建成后还可出售，高额的利润利于开发商回笼资金，可以说商铺的设计是非常成功的，是九龙盛世园的一大卖点。3、分隔出售。小区商铺和住宅连在一起，多数住宅下2层都为商铺，商铺面积比较大。整体出售的话总价会比较高，针对的客户群会减少，销售比较困难。建议把商铺分隔出售以降低价格，拉拢更多的客户。三、各段商铺的定位问题解决各段商铺的定位，主要为了在营销推广中进行宣传服务，把握好目标客户群并且有效地进行媒体选择、组合，安排恰当的公关活动，利用恰当的人际传播渠道等工作，从而更好的促进商铺的销售。一）秦虹路商铺定位：秦虹路商业配套中心定位理由，主要从以下几个方面考虑：1. 秦虹路显然和大明路商铺的经营业态不同，大明路由于是南京南北的交通要道，车流量非常大，与汽车相关的行业向此集中，如汽车销售、汽车修理、汽车配件、汽车美容等等，主要的商业氛围也集中在大明路。2. 秦虹路两侧集中有大片居住社区，如秦虹小区、怡馨花园、康馨花园、武定新村等成熟社区，人流量比较大，秦虹路两侧商铺的经营业态以超市、美容美发、干洗、银行等与生活息息相关的商业设施为主。但是原街道两边门面房开间、进深都比较小，没有条件开设档次较好的餐饮、休闲茶座、超市、娱乐场所，而人们生活水平的提高又需要这些配套，本项目的商铺正好切合这种需要。3. 本段商铺交通条件良好，大明路上的公交车站就在本项目边上，从马家圩上下车的人流可以被充分吸纳，秦虹路上公交站就在本小区门口，拥有这样良好的人流资源，商铺用于生活配套非常恰当。并且秦虹南路上住宅小区很多，商业配套档次低，很不完善，本项目高档次的商铺成功填补了市场空白。4. 秦虹路是秦淮区重点打造的街区，未来必然有较大的发展空间，但是目前秦虹路上的商业配套比较散乱，档次很低，无法满足人们日益增长的高品位生活的需求，目前秦虹路地带的居民经常到长乐路的好又多超市、月牙湖附近的华联紫金店这两个地点购物，这充分说明秦虹路目前的商业设施的不够的。本项目可针对目前生活配套特别是药店、金融、超市、餐饮、娱乐等商家进行重点公关，促进大型商家的购买与进驻。在推广方面，可以就秦虹路目前商业配套档次低的情况，可以展开充分发挥，形成热点，形成关注焦点：秦虹路会成为中高档生活区吗？他的生活配套还缺什么？九龙盛世园10000平方米的门面房可以为秦虹路带来什么？二）大明路商铺定位：大明路汽车贸易黄金旺铺本项目门面房是大明路未来最成型的门面房。大明路几公里沿线全是经营汽车的门面，但门面房品质低劣，开间进深都较小，要么就是各门面分散不集中。本项目的门面房将是最成型的门面房，开间达到8米，长110米，有利于集中。特别是大明路的北段，商铺的需求量非常大，但商铺却非常缺少，现有的商铺档次很低。随着大明路北段人口的聚集，特别是中和桥改造的实施与完成，大明路北段的交通咽喉要道的地位将更加显现出来。夹岗收费站的建立，以及高桥门地区小水关桥不能通行，使得城北、城东地区去江宁的车辆全部改道中和桥。交通枢纽地位的加强、过往车辆的增加必将带来商业空间的增加，本项目内外条件的双重组合，必定使九龙盛世园的商铺成为大明路的新铺王，无论对于汽车贸易、汽车配件还是对于汽车修理行业来说，本项目的商铺都是非常适合的。四、目标客户及价格定位一）门面房的价格项目周边门面房价格大明路和秦虹路上目前已经无商铺销售，2003年以前销售的门面房价格大约在6000元/平方米左右，如九龙雅苑的门面房160-1300平方米，可自由分割，层高4.2米，6000元/平方米起。大明路上的门面房目前非常热销，处于有价无市的状态，并且近期内除本项目外不会有大规模的门面房上市。根据报道，大明路中段的一处230平方米的门面房售价达到了6800元/平方米，大明路段租赁价格大约为60-100元/月/平方米，按照10年投资期算，门面房价格大约可以定到6000-1000