携程网盈利模式.doc

携程网盈利模式第4章携程网盈利模式的竞争优劣势分析4.1携程网的盈利模式及核心竞争力由中国旅游研究院主办，人民网旅游频道协办的中国入境旅游发展年度报告2012发布数据显示：我国入境旅游接待人数从1978年的181万人次，增长到2011年的1.35亿人次，增长近75倍，年平均增长率28.3%。我国入境旅游外汇收入从1978年的2. 6亿美元，增长到2011年的470亿美元，增长近181倍，年平均增长率28.9%。我国接待过夜旅游者人次数和入境旅游外汇收入的世界排名分别从1980年的第18位和第34位上升至2010年的第3位和第5位。此外中国出境旅游发展年度报告2012发布数据显示：2011年中国出境游客规模已经达到7025万人次，同比增长达到22%。从出境规模上来看，现在中国的出境市场已经是美国出境市场1.2倍，也是日本出境市场3. 5倍，可以说在不久的将来可以期待中国将成为世界第一大的出境旅游市场。这其中存量游客多次出境和大量新增初次出境的游客，成为整个市场规模增长主要动力。与此同时是在线旅游网站的发展，尽管在线旅游网站发展迅速，但总体良莠不齐，比较有实力的品牌网站数量十分有限。因而本文针对在线旅游网站的龙头企业“携程网”相对成熟的盈利模式进行分析论证，以希望给同类企业提供一定的借鉴意义。目前“携程网”拥有个性化自助服务的商务网站平台，其行业优势明显如覆盖面广、信息量大、可提供专业便利的全程个性化服务。4.1.1携程网的盈利模式分析随着近年来国内经济的快速发展，旅游者中95%都是散客使得全国旅行社的总市场占有率不到5%，从而给携程网的盈利模式提供了较高的盈利潜力。携程网是一个专业性极强的网站，依靠运用互联网n技术全新演绎了旅游服务这个最传统的商业模式而获得成功。在线旅游网站盈利模式分为“流量模式”和“会员模式”。所谓流量模式就是不区分用户群，依托庞大的点击率，可以获得广告收入；所谓会员模式则必须区分出用户群，然后依靠足够数量的使用会员，获取会员服务费，或者成为会员与商户的中介，赚取商户的中介费。携程网盈利模式可归为“会员模式”，因为它为了获得足够的使用会员不计成本的发行会员卡，然后赚取旅游中介的费用。如图4.1所示，携程旅行网的盈利模式主要由网站、上游旅游企业（目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社）和网民市场构成。其目标市场以商旅客户为主，观光和度假游客为辅。酒店和机票预定是其主营业务，同时又整合成自助游和商务游产品，比如针对商旅客户，携程还提供差旅费用管理咨询等相应服务。同时在与其他旅行社合作推出组团线路，多以出境游为主且数量有限。此外携程还建立目的地指南频道和社区频道，有效的信息沟通和良好的环境营造成为了盈利流程中不可或缺的辅助因素。就现实情况而言，携程网盈利模式体现出以下核心竞争力：1、“发卡会员制”开发出中高端商务会员。对携程网而言，广泛发卡和提供积分会员制是因为单个会员的使用频率对它的利润贡献更重要。因为一个会员使用十次就相对于十个会员只使用一次，如果发行十张卡的话，只要有一个人加入会员就可以保证盈利。同时积分也有一定的成本，但重复使用会增加高利润，也同时降低单卡的发行成本。所以携程网广泛发卡也只是为了首先从人群中区分出所需要的目标客户，因而发卡成本相当于广告成本。而这些会员有较强的消费能力和使用该业务的需求，使用频率非常高，同时扩大会员量则为了能够从商户那里得到更低的折扣，所以携程网发卡成本完全可以降下来成为携程网盈利模式的一种有效的营销渠道。当携程网的会员发展到一定规模的时候，它的会员卡将不再是毫无价值，相反它因为能够为会员带来额外的实际好处而对非会员形成门檻。也就是它把中介平台做的足够大了以后，就占据较为强势的地位，这也是后来携程网不再免费发卡的原因。携程网其本质是个中介机构，只不过借助互联网作为工具，作为中介最大的风险在于中介双方直接交流而绕开了中介机构。此外，当携程网在发展了数量巨大的会员卡之后，对于相同模式的市场后进者就是一个强硬的壁全。除非竞争对手可以提供更低的折扣优惠，更便捷可信的服务，否则无法轻易转移它的会员。这也是使它的市场先入优势最终转化为它的核心竞争力。2、携程网多渠道挖掘利润来源目前，携程网特有的会员制盈利模式主要可从以下五个渠道攫取在线旅游市场的利润来源：酒店预订代理费，基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的。机票预订代理费，从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价。自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费，其收入的途径也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式。在线广告。在酒店的盈利折扣中用户完全可以和酒店通过携程网取得联系后双方再直接交易，重新分配携程所应得的中介差价而避开携程网。此种情况造就了携程网也提供在线广告的盈利方式来获取利润来源。自助度假业务。有些航空公司也在幵通自己的网上订票业务，避免损失机票预订费中介所分得的那一部分利润。基于这些原因，携程网开始利用它所掌握的旅游资源提供更多具备更高附加值的服务，比如它的自助度假业务就将机票和酒店业务整合在一起，从而获取更高的利润。4. 1.2携程网的核心竞争力“携程网”作为业内知名度极高的在线旅游品牌，拥有着不可复制的核心竞争力主要表现为以下几个方面。1、网站技术提高客户响应速度携程网基于B/S (Browser/Server，浏览器/服务器模式）的网上订房系统数据库可以与其上游宾馆内部的客房管理系统数据库实现向前集成，在不改变宾馆数据库所有权的前提下实现资源共享，可及时掌握上游客房状态数据，抹平“牛鞭效应”。同时，携程网还与饭店确认预订的环节实现BPR (Business Process Reengineering,业务流程重组），与客户的互动交流实现CRM (Customer Relationship Management，客户关系管理）为消费客户提供更具时效、更经济、更富特色的服务。因而携程网的访问量大幅提高，使得更多的宾馆愿与其联盟合作，随着后备客房资源变得越来越丰富，消费者的选择余地也就越加广泛，旅游网站的吸引力也就更大，访问量得以不断攀升造成一种良性循环。2、产品优势携程网的旅游产品最大特点在于专业性、覆盖面广。可以查询到几乎所内国内及携程旅网将传统旅游业和互联网资源经技术创新融合后，使得传统的旅游运作方式得到极大的改善，并创造出新的产品价值。携程网充分利用网络资源的优势，互动、开放、动态、整合各地旅游资源、不受时空限制。还利用了电子商务的模式使交易操作程序简便，交易环节兼并压缩，交易成本大幅节省，交易的效果也将变得非常显著。此外，携程拥有亚洲旅行业首屈一指的呼叫中心，其坐席数已近4000个。携程同全球134个国家和地区的28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内52个主要城市。规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。3、搜索引擎投放引入访问量由于搜索比价式网站的蓬勃发展对携程网造成了一定的竞争压力，为此，在2006年至2008年，携程网先后对去哪儿和酷讯屏蔽了其业务数据。因为竞争对手的强势，致使携程网的呼叫中心的业务量随着其他网站业务的争夺而面临下滑。为了应对这一竞争格局，2007年10月，国内知名的在线旅行服务公司“携程旅行网”携手全球最大的中文搜索引擎公司百度（baidu. com)幵展酒店搜索方面的全方位合作。出行的客人可以通过百度地图频道，查询携程网近5000家会员酒店的地理位置和介绍信息，并可以直接预订。携程网将旅游信息和搜索引擎进行结合：一方面，搜索引擎具有便捷和快速的优点，与专业的旅游信息提供网站联合后，可以做到强势互补，更好地推动旅游信息推广和在线旅游业的发展；另一方面，此次合作不仅为百度旅游资讯搜索提供完善的内容支持，也直接给携程网带来预订量的增长实现了 “双赢”。4、差异化战略打造携程品牌国内市场上大部分在线旅游网站都采用“携程模式”或“艺龙模式”，即基本上都包括酒店预订、机票预订、旅游度假产品、公司差旅管理等在线旅游业务，从而使得在线旅游产品高度同质化缺乏创新，造就恶性价格竞争，妨碍了行业的健康有序发展。尤其是各个服务商为了争夺客源，竞相压价，将利润损失转移给各酒店和航空公司，造成后者的不满，加剧整个产业链的紧张关系。为此新进入者纷纷采取“差异化”的竞争策略，探索釆用新的盈利模式或深耕某一细分市场。携程网则将技术创新后的产品系统化并细分市场，在保证现有业务领先的基础上，进行诸如团队、会议预定等相关新业务的多元化延展，深度挖掘网上消费市场潜力，形成完善的自主研发体系和技术创新体系。此外，携程网通过整合线上线下渠道，协同工作来运作自有品牌，加强网站品牌优势和核心竞争力，充分提高盈利能力。同时“携程网”作为优秀在线旅游品牌为公司提供了竞争优势：由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司减少了营销成本；由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，加强了公司对他们的讨价还价能力；由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格；由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展；在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。4.2携程网盈利模式的竞争优劣势分析携程作为目前中国最大的宾馆分销商，携程提供可供预订的国内外星级酒店多达2100多家，遍布国内外二百余个城市。携程还建成了目前中国最大的机票预订服务网络，覆盖中国的35个大中城市。此外携程网推出的以“机票+酒店”的度假旅游业务为我国旅游行业的发展开辟了新思路。4. 2. 1竞争优势分析根据本文理论综述可得出关于企业盈利模式的定义，那就是企业为实现利润目标而采取的方式方法，携程网的盈利模式则可以理解为以商务客户为主要利润来源，以市场营销为主要利润杠杆，以掌握客源为主要利润保障，专注于提供以酒店预订、机票预订和“酒店+机票”为主要利润来源的旅游与度假服务的价值创造过程。而在这种价值创造的过程中，各要素的设计充分地表现出携程网盈利模式的竞争优势。1、携程网利润来源稳定(1)酒店预订代理费。酒店预订作为业务之首是携程网运作和发展的基础。携程合作酒店己超过5000家，遍布全球34个国家和地区的350多个城市；与此同时，携程每天在国内55个城市1000多家酒店拥有大量保留房，专为其会员提供即时预订服务。(2)机票预订代理费。携程网的机票预订已与国内外各大航空公司达成合作，可覆盖大多数航线。在携程网上会员可查询实时机票资讯。携程网拥有统一机票预订系统，均实现“异地出发，本地订票、取票”；在全国45个主要商旅城市提供市内免费送票上门的服务；开通各大航空公司电子客票产品，无需等待送票，客人可直接至机场办理登机。机票预订代理费是从顾客订票费中获取，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价。(3)自助游中的酒店、机票预订费以及保险代理费。2004年前，携程网的业务重点主要倾向于为商旅散客提供商旅出行服务。2004年初携程旅行网开始与翠明旅行社积极合作，组成携程翠明旅行社进军度假业务。自助游中的酒店、机票预订费以及保险代理费釆用盈利折扣返还和差价两种方式。(4)在线广告费。携程拥有广泛的知名度和巨大的联盟资源，使得众多商家在携程投放广告，使得携程广告收入逐年递增。携程与各地商家达成的相关协议：当携程用户持携程信用卡在联盟商家购物，用户享受相应折扣，携程则按比例和商家分享利润。随着利润点的不断扩展，携程从一个单纯的商旅服务供应商发展为一家全方位提供商旅和休闲度假的旅行服务公司。2、携程网会员忠诚度高(1)携程网会员基本情况。携程的总部在上海，所以本地客户比率相对大一些，占26%,北京其次，占22%，广州占12%，深圳占9%，杭州占5%，南京占3%，其他地区占23%。携程将市场定位在中等收入及中等以上收入的白领阶层，针对其消费需求及消费习惯提供旅游产品与服务，这一市场是其主要的利润源。他们大多为商旅旅游人士和散客，因而业务季节性并不明显，成功规避了传统旅游企业利润季节波动性的劣势。(2)由受过专业培训人员组成的客服团队，为会员提供方便快捷的酒店及机票预定服务。依托强势的价值链顶端优势，充分保障了客户预定成功率和订单的执行率。在良好的客户体验下，锁定了大量对价格不敏感的商旅客户。(3)携程网支付方式。携程网实时便捷的网络与线下支付方式实现了强大的支撑作用。目前携程接受招行一网通网上付款，或网下银行电汇、邮汇及现金等支付方式。自2000年6月1日起，凡携程会员都可以离线预订酒店、机票及线路，享受信用卡支付的便利。如机票预订，只需预订时提供姓名、卡号、有效期、ID等信息，送票后付现，无需刷卡，持卡人签字即可。携程网结盟银联后，一整套更完整、安全的支付解决方案出现。同时电话支付、手机支付等新支付方式也会较之于其他旅游网站最先出现在其购票和预订旅游产品中。3、携程网的利润杠杆(1)市场营销管理。携程不具备传统企业资源的品牌优势需进行大量营销投入。携程网针对目标市场特征，审慎选择分销渠道和促销方式，有效考虑营销成本收益的比例关系实现利润的最大化。如：发行会员卡、出版旅游系列丛书、积分奖励，特惠酒店与航班等。(2)质量管理。携程准确地定位于旅行服务，并认为优质的服务比营销更加重要。携程网内部有一句口号“要像制造业一样生产服务”，要求员工把服务当产品看待并且统计次品率。携程网把感性的服务分解成理性的指标，希望像制造业那样把服务流程分割为若干环节，从服务态度、速度等因素全面提高服务水平。携程服务宣言：“一应俱全、一丝不苟、一诺千金。”4、携程网的利润保障(1)客户满意度。携程网对客户满意度十分重视并提供了三重保障。首先当会员预订“自由行”产品时，网站会提醒会员自愿购买最高达200万元的旅行意外险。其次为参加“自由行”的会员提供24小时救援电话。遭遇紧急事件时，会员拨打求助电话，携程会第一时间联系当地合作的地接社，酒店及航空公司进行援助。第三重保障是自然灾害旅游体验保障金，用于不可预测的自然灾害发生时，对旅游体验受到损害的客户实施经济补偿。这些举措使得携程的顾客满意度很高，致使回头客高达75%。(2)品牌优势。携程最初免费发放会员卡扩大知名度并增加客人使用的可能性。事实证明携程“群撒”策略吸引了一部分客人，其中商务差旅客户使用携程卡的频率很高。此后携程逐渐确立了其在线旅游网站第一品牌的地位，特别是成为第一个在纳斯达克上市的旅游垂直网站，被誉为“中国的Expedia”。(3)绩效考核管理。2000年起，携程幵始将CRM6西格玛管理模式引入公司；2001年刚成立两年的携程引进平衡记分卡。此后管理工具不再仅仅是管理层的专利，也成为员工自我规划的好帮手。目前携程网的胜任力模型是其人力资源部招聘、培训、考核和晋升的统一依据。通过胜任力考核表，员工了解自己岗位的要求，薪资和相关的提升等，可以按自己的理想来制定自己在携程网企业中的成长计划。4.2.2竞争劣势分析携程网带动了我国在线旅游行业十年的发展，其一家独大的行业地位也保持了十年。曾经携程的毛利率一度高达85%，净利润达到40%;但2012年第一季度，携程毛利率下降至75%，净利率也跌入20%以下，且营收同比增长率只有19%。这一切是因为现在的商业环境与携程创办之初发生改变：互联网普及率已经大幅提升，移动互联网开始流行；网络支付环境已经很顺畅，旅游行业出现一批新概念旅游公司；人工成本大幅上涨，休闲旅游快速发展；机票和酒店预订市场从早年的蓝海市场变成现在的红海市场。携程2011年营收达37亿元人民币，其中酒店、机票、度假旅游分别占比40%、39%、14%。目前酒店、机票预订业务营收增速均已低于20%，度假业务则有41%的增速成为携程连续四年增长最快的业务。从这一组数据中可以看出，在不断变化发展的市场环境中，携程网的竞争劣势也变得如此明显。1、携程网三大业务的变化(1)酒店预订业务：酒店团购和惠选酒店的预订新模式不断涌现，以及今夜酒店特价等移动客户端应用的兴起使得酒店预订业务不再局限于携程品牌。艺龙、GDS (GlobalDistribution System,即全球分销系统）等开放酒店库存又进一步让新进入者更容易参与竞争。为此携程网幵始在2011年第四季度开始推返现活动应对艺龙挑起的价格战，同时加大新模式和终端产品的研发投入。因为携程在酒店预订这块红海市场优势大降，增速放缓利润率下降。(2)机票预订业务：有了网络支付和手机后，机票成为最适合在线销售的旅游产品，预订和收付款很方便就可以完成。去哪儿、酷讯让一批中小票代拓展了网络销售渠道，以低票价吸引大批自助游旅客，并且与去哪儿平台相关的日均出票量早已超过携程。去哪儿、淘宝旅游等拥有海量用户的旅游网站给航空公司直销拓展营销渠道，但却威胁到携程等OTA的业务。在美国63%的在线机票销售由航空公司官网售出的；PCLN、EXPE等大型OTA的机票预订营收占比很小，故而携程的机票预订业务前景也不乐观。(3)度假旅游业务：随着中国人生活水平提高，自助游是携程未来最大的一块业务。但携程在自助游领域优势不大。因为自助游旅行者对价格比较敏感，而携程预订出的酒店主要以高星级酒店为主，机票价格更比去哪儿或淘宝旅游等高不少。2009年携程网开始收购台湾易游、香港永安，成立三亚旅行社，深入线下开始发展高端旅游业务，推出鸿鹤逸游、控股太美旅游。携程依靠收购的旅游公司拓展线下资源，再利用自身积累的高端旅客资源进行营销并以新服务优势赢得口碑。但问题是投入大，销量少，难以复制规模效应，同时个性化导致销售成本大增。此外，度假旅游的用户忠诚度更难培养许多。机票和酒店携程覆盖得最全且替代性比较强，即使不能提供某些地点的酒店或某个时刻的航班，稍微调整下顾客或许还能接受；但是如果某个旅游目的地产品携程没有，游客基本不可能选择携程另一个产品。尤其是网络也为用户提供方便选择渠道，比如途牛、驴妈妈、悠哉旅游等已在度假旅游领域耕耘多年；中青旅、国旅、港中旅等老牌旅行社也积累许多优质旅游资源并开始拓展线上业务。度假旅游这块业务本来就是红海市场，即使高端旅游这块暂时还不算红海的话，可携程要建立很大的优势也并非易事。自2006年至2012年第一季度，携程网盈利模式的财务现状如图4. 2所示。携程网营收增速和毛利率同时在下降，运营费用却增加；增加最明显的是研发费用。此外呼叫中心人力成本上升也在侵烛利润率。2012年第一季度，在推出酒店预订返券、推广鸿鹤逸游等因素影响下，携程运营利润率下降至19.4%。2、携程网盈利模式的新问题：(1)呼叫中心：记住携程预订电话并电话预订的是携程最忠实的“自有用户”，也是一项重要的资产。不过目前携程这个优势出现两个问题：一是越来越多的人通过网络预订，携程在电话预订服务优势无从体现，由于网站处理预订过程的差异化不明显，且用户更在意的是酒店或机票供应商的服务；二是携程网呼叫中心的人员成本迅速增加导致利润下降。(2)携程产品的价格：以前携程预订价格或许还有些优势，但如今携程预订价格基本是标准价。比如你到酒店前台去问，如高于携程价格，再打电话预订就可获“携程价”，并且通过团购等渠道还可获更低价格。在机票预订方面，去哪儿、酷讯、淘宝等平台搜低价票已成大家的共识；在度假产品方面，途牛、驴妈妈和传统旅行社等价格可与携程竞争。故而携程宣传的不再是低价而是优质服务。如今携程深入线下做高端旅游服务，希望利用和强化自己在服务方面的优势。综上所述，携程网的盈利模式虽然有一定的竞争优势，但在越来越激烈的市场竞争中，也逐渐地暴露出某些问题来，事实上这些问题正不断地困扰着携程网的发展。最明显的莫过于携程股价的持续走低，盈利模式的盈利能力不断下降，为此本文下一章将针对这些问题提出解决问题的相关策略，从而帮助携程网更好地改进其盈利模式的盈利能力。第5章携程网盈利模式的改进策略5.1竞争机会2012年的在线旅游市场风起云涌，携程网既面对机遇又迎接挑战。首先这一年创业领域的在线旅游企业被赋予“智慧旅游”的宏观使命，这场运动最大的获益群体无疑是游客，他们将收获更完美、丰富的旅游体验；其次，更多的在线旅游企业开始关注游客需求的变化，未来必将看到更多的机会。这对于携程网而言也预示机遇所在。1、未来机会在移动端先“预订”再消费，这是旅游与其他消费方式最大的不同，事实上在020 (Online ToOffline,线上到线下）这个词还没有诞生之前，在线旅游已经是运转多年的020成熟模式。在PC互联网时代，甚至更早一些时候，旅行的决策过程相对较长，而中国的国情决定了大量的旅游“代理”存在，服务不统一，用户需要花更多时间在搜索比价上，而实际上中国在线旅游企业的“线上转化率”也一直较低。携程早期凭借了强大的呼叫中心提供标准化服务，机票、酒店通过电话预订的比例一度超过90%，行业中甚至出现这样的说法“电话预订是中国特色的在线预订模式”。然而进入2012年用户的使用习惯却发生了惊天大逆转，尽管消费者还没有习惯于使用网站来预订，移动大潮却已经直接把APP送到他们手中。艺龙早在2011年第四季度，就宣布“在线预订”比例已达到63%，远高于去年同期的45%。比起网络预订，APP最大的优势在于可实现随时预订，并且“与位置相关”，“当即决策”即是用户需求，也渐成用户习惯。“2priceline今年秋季作了一次针对智能手机和其他移动设备用户的调査，结果表明超过半数的人在预订时已经离开家，正在前往目的地的路上”，这是数据统计反馈出来的创业的机会表明，未来几年的机会首先必须是在移动端。2、“从旅游到旅行”的转变旅行与旅游的区别在于体验不同，旅行是种人生体验，是种心灵的精化，而旅游则是种形式，为了玩而玩，也即从“旅行团一员”到“自助游客”，意味着旅行的需求和产品的大众化。而“目的地信息收集”将对自助游客们产生巨大的“决策影响”，谁能把杂乱无章的目的地信息进行结构化组织，将具有非常广泛的想像空间。3、产品交互体系的数据挖掘酒店点评一直以来是携程社区交互系统的关键，大量的客人会提前查询目的地酒店的相关用户评论，从而做出选择。在大数据时代，依托驴评网网独立运作的点评体系，可以通过系统的分析，帮助下游商家改进经营策略，提升利润率，从而提升携程平台的竞争力，保证佣金比例。作为我国在线旅游业界的老大，携程网面对如今新的市场竞争格局和机会，其原有盈利模式自然需要进行一定程度的调整和改进。5.2改进策略十年前，携程依靠呼叫中心成就自己在在线旅游领域的绝对优势；但现在呼叫中心反而成为携程维持利润率的一个负担。在互联网环境下，携程在引导其客户线上预订方面不算理想；在即将到来的移动互联网领域，携程也谈不上有多大优势。机票、酒店预订变成了红海，准备加大发展的度假旅游业务又需要更大的人力和资源投入；且难以简单规模化复制。所以携程高利润、高增长也必然消失。重金押宝高端旅游的携程产品逻辑，已经不再是只有酒店业务时简单的连接供需两方，只做中间商，而是要打造一个“一站式旅游服务商”，深入到采购和服务等环节，投入和风险都有所加大。随着他在这块业务的投入和中国人工成本的上涨趋势，总体运营成本将继续提高。目前世界上还没有通过度假旅游这块业务发展起来的大型上市企业，因为这个行业本身就是一个极其个性化、高度分散的行业。另外中国在线旅游的大环境变化了，携程自身也改变了。现在携程股价已经从2011年时的50美元的高点下跌至目前的20美元下方，市盈率仅为17倍。鉴于此，本文根据企业竞争力理论对携程网盈利模式的竞争优劣势进行了分析，得出携程网盈利模式目前存在的一些问题，再结合当下在线旅游市场的竞争机会从而提出了针对携程网盈利模式的改进策略，主要从携程网盈利模式要素所表现的主要方面进行了阐述。5.1.1 企业改进策略(1)客户价值最大化互联网飞速发展为网民创造许多价值，提供了众多的便利。例如电子商务的、电子支付等使得网民可以有更多的可能性买到更好的产品，这就是互联网创造的价值。一个能使客户价值最大化的盈利模式必然会走向盈利。所以通过完善盈利模式为客户创造价值，是携程旅游网站持续盈利的必要条件。为了重新夺回市场，携程正在重新思考它参与竞争的方式，改变的象征是一个5亿美元的计划。这个计划正在引发中国在线旅游预订行业第一次真正意义上的价格战。在发布2012年第二季度财报之前，携程宣布董事会已经同意给出最高5亿美元的授信以用于价格促销。5亿美元给携程市场营销提供了充足的预算，“月月狂减，天天低价”这句口号就出现在地铁、广播和电视中，以及携程发给它6000万名会员的邮件里。为了能让消费者迅速形成携程“价格优惠”的认知，携程将重点放在低星级酒店和团购业务上，二星级酒店每间每晚开始是返现20元，后来加到30元，携程每月该类型酒店的交易量在200万间左右；三星级返现50元；团购业务整体让利10%,而10%也几乎是这项业务的所有毛利。(2)创新性成功的盈利模式来源于对某一个环节的改造或对原有模式的重组、创新，甚至对整个盈利模式的游戏规则的颠覆。目前我国在线旅游服务项目少，旅游网站多为提供组团预定，信息发布等功能，而旅游者路线自助设计或土特产购买等“个性化旅游”需求尚难以得到满足。个性化是以满足不同客户需求为目标，把相关的特殊旅游服务延伸至具开发潜力的散客群市场中。对携程网而言，过去依靠高端商务旅客建立起来的高增长、高利润的好时光已经不再。根据艾瑞的数据，2011年OTA市场整体营收规模增长了 34%，但携程的增长率只有21%。2012年第二季度财报中，携程的净利润同比跌幅已经扩大到55%，去年第四季度时这个数据是16%。在那之后，摩根士丹利把携程的股票评级从“增持”下调至了 “持股观望”，它的股价一年以来已经从每股40美元跌落到15美元左右。携程意识到高端差异化路线的效果己经不再理想，它必须变得更灵活，面向更广泛的客户群。在旅游度假业务上，从101元的短途游到101万元的豪华路线，现在都是携程的考虑范围。未来将设定携程是一家“一站式的旅游服务提供商”，相对于商务出行，休闲度假旅游市场还有更多的空间。德意志银行的一份报告称，未来5年，休闲旅游市场增速将是商务旅行增速的2. 4倍，预计到2016年商务旅行和休闲旅游的人数占比将趋于均等。(3)资源整合资源整合就是优化配置、有取有舍，从而获得整体的最优。在线旅游网站不能离开传统旅游产业支持，通过互补、互相促进而获得长期有利发展。然而随着市场竞争趋势的变化，未来在线旅游网站将由最初的全面开花走向新的融合：同类网站之间的兼并，不同类别网站之间互补性的兼并，战略联盟。之所以走向新的融合，是因为每个在线旅游网站的资源有限，而客户的需求又全方位，故而他们以战略联盟等形式进行协作势在必然。2008年，携程已经超越了传统旅行社，成为国内最大的自由行产品供应商。之后携程决定进一步把旅游业务扩展至团队度假线路。最近几年，携程接连收购了香港永安旅游、台湾易游网，并战略投资了客栈民宿预订网站松果网，以及专做高端旅游业务的太美旅行。(4)建立人才储备库企业的核心竞争力之一是人才。携程目前己经进入“第二程”，在这个历程中，企业可能会引入新的管理、战略、营销等方面专业人才。如何将他们引入并融合在一起，需要建立一个专业并长期存在的人才培养体系，继续加大人才方面的投入，搞好携程大学，从而用自己独创的管理方式来推动自身及行业发展。5.1.2 产品改进策略(1)巩固不具模仿性资源优势随着在线旅游企业产品竞争力增强、服务的提升等环节的持续完善，用户的预订行为开始从传统线下旅游服务商向在线旅游服务供应商转移的趋势明显，促进在线旅游市场规模的较快增长从而进一步提升了在线旅游市场规模。携程网作为行业龙头企业，不断遭遇到同类型网站同质化的产品竞争，不断压价的价格战，致使携程网的原有市场份额不断被其他竞争对手分流出去。为了争夺市场，携程最新宣布的“5亿”计划价格促销重点之一 “酒店团购”最早是2007年时艺龙用来打幵市场的手段。因为携程始终认为团购的低价会影响佣金水平并不是一种可持续的模式。但团购为艺龙带来大量的预订量，根据艾瑞咨询的报告，2012第二季度艺龙酒店团购销售量达到53万间排在行业第一。在团购的带动下艺龙的酒店营收比重己经达到整体营收的78%，在酒店这一部分它同携程的差距在不断缩小。比如2011年第二季度携程酒店收入是艺龙的3. 5倍，到2012年同期这一数字变成2. 67倍。携程在2012年年初才开始自己的酒店团购业务以此巩固原有市场优势，“5亿计划”是财大气粗的携程网不具有模仿性的资源优势，因而通过此计划的宣布，其酒店团购势必成为该市场最具优势的业务。(2)扩大新产品线国外很多在线旅游网站通过寻找足够数量的有价值的消费群来获得盈利，因为他们不认为网站是为所有旅游者提供所有产品和服务的旅游综合网站，而只是在众多的旅游消费群体中选择更有价值的消费群体，为他们提供所需要的旅游产品和服务是网站盈利的基本前提。而假如这些消费群的规模不足以支撑网站的规模，就必须开辟新的服务领域，通过寻找、锁定新的消费群体，并削减网站不盈利项目以维持企业生存。如今携程网把夏威夷这样的旅游资源以及同时受到市场热捧的地点称为“庄家目的地”，每年都会对这一列表进行补充或者删减，并且从中选取几个作为重点开发线路。这个神秘的清单上如今己经有十几个目的地。大多数传统旅行社都会把夏威夷作为美国游的一站，携程的机会是把它作为独立目的地开发。除了在当地解决各种供应商的问题，携程还需要一条新航线。他们找到了上海东方航空，提出愿意和他们共担风险，开通一条从上海直飞夏威夷的洲际航线，东航负责安排航班，而携程负责客源。这样的模式在旅游行业并不多见，一般都是航空公司开通一条航线之后，再去找多家旅行社谈合作。携程采用的方法令其承担了产品一旦失败的巨大风险。(3)增加新的利润点网站生存的基础在于客户的有价需求与网站的有价供给的利润点。充分认识在线旅游网站现有品牌、信息、人才、设备对目标消费群的潜在价值，让在线旅游网站为客户创造和提供真正有价值的服务从而找到利润点。携程目前线上业务比例在50%以上，度假业务预订则是70%来自于线上。呼叫中心是携程高品质服务的象征，现在它的规模还在不断扩大，服务器按整层楼面积来计算，甚至在新发布的应用软件里，携程也特意加进了一个电话通话按键。但携程必须注意到，新的价值将会更多地体现在未来市场中，而不会来自于呼叫中心，由于移动互联网给旅游行业带来不同以往的变革机会，这是5亿美元所代表的促销所不能解决的问题。而在夏威夷路线所代表的“一站式旅游服务提供商”战略中，价格也不是所有的问题所在。因而增加新的利润点是携程网需要重新思考的问题，就目前移动客户端APP市场的发展前景而言，摆正传统呼叫中心和移动客户端的位置，才是有效开辟携程网新利润点的重要所在。(4)强化利润杠杆所谓利润杠杆就是保障利润点实现的售前或售后的核心技术及相关业务，没有这些技术或业务，企业也就无法提供令客户满意的产品或服务。制约我国在线旅游网站利润点实现的因素有很多，其中就包括大量的利润杠杆壁垒，如网络速度、网上交易设计、网站内容设计、网站功能设计、网络安全服务等。此外，在线旅游网站还应根据利润源、利润点的市场定位、选择相应的核心技术和业务（即利润杠杆），保证其利润获得。当携程网成立于1999年的时候，创造的模式是将酒店和机票预订放到互联网上。而随着智能手机变得越来越普及，基于移动终端的旅游服务正变得更加普遍、也更具创新性。今年2月，去哪儿宣布其客户端激活量已经突破1000万，来自移动端的搜索量占到PC端的20%。去哪儿CEO庄辰超对第一财经周刊说，无线业务是去哪儿未来投入最重要的部分。此前去哪儿已经发布了 “去哪儿旅行”、“去哪儿酒店”、“旅图”和“去哪儿兜行”四款App产品。如今携程网技术营销副总裁江浩也宣布上线了 “携程无线”，这款客户端主要将网站上的机票和酒店预订服务搬到移动终端。而“携程酒店”和“携程旅行”两款应用正在等待审批当中。