苏宁易购的家用电器定价策略分析.docx

2013 年 8 月经 济 论 坛Aug. 2013总第 517 期 第 08 期Economic ForumGen.517 No.08苏宁易购的家用电器定价策略分析文/方中华【 摘要】 价格竞争是电商市场的重要利器，在白热化的电商市场竞争中，苏宁易购利用价格策略在家用电器的电商市场中不断稳固自己的市场地位。本文通过对影响苏宁易购定价的竞争者定价策略、实体店定价策略、物流配送能力和采购能力四大影响因素和现有定价策略的分析，提出完善苏宁易购定价的四大 对策，即充分考虑消费者需求、充分研究消费者购物行为、充分研究竞争者定价和完善线上-线下产品定 价策略。【关 键 词】 苏宁易购；家用电器；定价策略【作者简介】 方中华，杭州航海仪器有限公司。一、 引言近几年，家电网购规模持续快速成长，家电 销售渠道向网购转移。据测算，2020 年家电网购 规模将突破 1 万亿元。面对如此规模巨大的家电 网购市场，如何在其中获取更多的市场份额，已 成为当今家电连锁企业的目标之一。2012 年，苏 宁易购年销售额达到 167 亿元，实体产品销售额 实 现 152.16 亿 元 ， 虚 拟 产 品 销 售 额 实 现 了 15 亿 元。作为老牌的电器零售企业，苏宁的市场重要 地位毋庸置疑，苏宁易购的电商模式也给公司带 来了新的发展契机。但市场竞争瞬息万变，要在 激烈的市场竞争中赢得先机，只有制定合适的有 竞 争 力 的 定 价 策 略 ， 才 能 够 争 取 巨 大 的 市 场 份 额，获得最大的利益，并帮助苏宁易购在未来的 电子商务市场竞争中越走越远。二、 苏宁易购定价的主要影响因素1.竞争者定价策略。在如今竞争激烈的电子 商务市场中，众多的电商企业比如天猫商城、京 东商城、国美的库巴商城等都在进行价格战，尤 其是 2012 年的电商大战，让人们感受到了家电网 购市场的激烈竞争情况。在这样的市场竞争环境 下，低价策略成为电商抢夺市场份额、获取生存 空间的最重要的利器。面对如此竞争，苏宁易购 结合“线上+ 线下”的整体布局优势，主要采取 了低价策略。2.实体店的定价策略。目前，苏宁在全国各 个省市区遍布 1800 多家线下实体店，可以平摊苏 宁易购的平台成本，为其网上定价策略的制定创造更大的价格让利空间。但也会使实体店的产品与网上商城的产品产生价格冲突，导致苏宁线上 线下之间的竞争，造成恶性循环。所以，苏宁易 购的定价策略，需要考虑的就是如何解决线上线 下价格的冲突。3.强大的物流配送能力。苏宁在全国拥有 93 家物流配送中心和 4000 家售后服务网点，可以给 苏宁易购提供全方位的服务支持，可以省去易购 重 新 建 设 配 送 中 心 的 费 用 ， 为 苏 宁 易 购 减 少 成 本。4.拥有千亿元级别的采购规模。苏宁众多的 门店采购规模是巨大的，苏宁易购坐拥线下实体 店的产品，可大大降低苏宁易购的采购成本。苏 宁易购依托线下合计近 2000 亿元的采购规模，使 其 在 3C 家 电 领 域 比 目 前 的 主 要 电 商 企 业 拥 有8%10%的采购价格优势，这种积累 20 多年的供 应 链 正 是 传 统 企 业 转 型 电 商 的 “ 大 杀 器 ”。 与 很 多电商企业依赖靠多重代理供货，甚至还要去门 店抢购“特价机”来维持线上低价形象的处境相 比可谓天壤之别。三、苏宁易购的主要定价策略1. 低 价 策 略 为 主 。 一 淘 网 的 调 查 研 究 表 明 ， 在激烈的电商竞争中，低价策略一直是苏宁易购 最主要的定价策略。苏宁易购依靠长久以来的合 作 厂 商 、 遍 布 全 国 的 门 店 与 其 强 大 的 配 送 能 力 ， 能够制定对顾客充满诱惑力的低价策略，吸引消 费 者 。 同 时 ， 苏 宁 易 购 具 有 的 “ 全 球 采 购 规 模”、“成本集约”和“现金储备”优势，已为其140赢得了近 20%的价格下调空间。2.结合线下产品定价。虽然线下与线上是不 同的商业模式，但是苏宁易购还是属于苏宁这个 大家庭的。苏宁易购大部分产品价格低于门店的 价格，尤其是电器类产品，从而增强了自身产品 的价格竞争优势。但是，苏宁易购的低价策略不 能与自己众多门店的价格有太大差异。苏宁电器 现在制定的低价定价策略主要是门店价格高于苏 宁易购的价格，大多通过赠送抵用券来抵消，以 弥补线上线下产品价格差异。3.多样化的促销定价策略。为促进销售，苏 宁易购采取了多样化的促销定价策略。一是折扣 策略，通过适当打折优惠来吸引消费者。二是实 施团购价格策略，苏宁易购通过各种方式进行团 购价宣传，以此来吸引消费者的光顾，带动客流 量 上 升 ， 从 而 薄 利 多 销 。 三 是 实 施 尾 数 定 价 策 略，苏宁易购通过将商品的价格以98、99 等 定价方法来吸引消费者来购买。四是实施招来定 价策略，即某种产品在一定时期或节假日通过促 销，或者以同类产品中极低的价格热卖，招徕顾 客前来，促进其他产品销售。五是实施声望定价 策 略 ， 针 对 消 费 者 多 有 “ 一 分 钱 一 分 货 ” 的 心 理，质高的产品定高价，尤其是名牌新功能产品 以及别处少有或没有的新功能产品。四、完善苏宁易购定价策略的对策1.充分考虑消费者的需求。 随着互联网的发 展 ， 网 络 购 物 越 来 越 成 为 年 轻 人 的 主 要 消 费 方 式。目前，网络购物主要呈现以下一些趋势：一 是追求低价，网络的海量信息以及各种比对价格 工具的出现，使消费者在网络中可以很方便地比 较各种产品价格。同时，在网上购买家电很多都 是 年 轻 消 费 者 ， 其 原 因 就 是 省 钱 。 二 是 追 求 新 奇，部分消费喜欢网络购物的重要原因就是可以 在网上搜索到各种最新产品，满足其好奇和追新 的心理。三是追求自由和方便，苏宁易购在对家 电 产 品 定 价 时 ， 必 须 充 分 考 虑 者 消 费 者 的 需 求 ， 对一些基础性产品，尽可能实行低价策略，满足 刚 毕 业 走 向 社 会 和 对 价 格 比 较 敏 感 的 消 费 者 需 求。同时，应及时推出一些新潮产品，满足顾客 追求“新、奇、特”的需求，对这类产品可以适 当提高价格。2.充分研究消费者购物行为。消费者对苏宁 门下的专卖店已经相当熟悉了，那里可以通过最 直接的方法，了解商品的功能以及特性。而苏宁 易购作为网上商城，则以一种电子虚拟的形式呈现在消费者的眼前，消费者只能通过图片与文字的 形 式 来 了 解 产 品 。 家 电 产 品 作 为 一 种 耐 用 品 ， 消费者在关心其价格的同时，更关心产品的质量 与售后问题。如果消费者只读到苏宁易购官网的 宣 传 与 产 品 的 描 述 ， 可 能 一 时 难 以 决 定 是 否 购 买。对于追求便捷型消费者而言，可通过网络快 速下单，但对于一些成熟的消费者而言，购买一 台大型家用电器可能需要花上一定的时间在各大 门店反复考察比较才能下决定。这类门店还不仅 仅是苏宁电器，还有国美电器等其他大大小小的 门店。因此，定价时必须充分考虑消费者的购物 行为，对竞争者和线下产品定价进行充分的市场 调研。3.充分研究竞争者定价。苏宁易购最大的竞 争对手是京东商城、天猫商城和国美在线。要想 获得消费者的认可，就不能盲目地进行定价，需 要对其他电商平台的价格进行调研和比对，才能 够确定最合适的市场价格。与京东商城的定价比 对，从现有数据分析可以看出，苏宁易购和京东 商城的定价基本持平。在日常定价中，为不刺激 竞争对手，苏宁易购需要采取的定价策略就是保 持价格与京东商城不相上下，不要出现过高或者 过 低 的 定 价 ， 毕 竟 两 大 电 商 各 有 各 的 优 势 所 在 。 比如京东商城拥有强大的全国物流配送能力，而 苏宁易购拥有遍布全国的门店分布与长久以来的 良好口碑，两大电商的竞争也是所有电商里面最 为激烈的，尤其是电器用品。然而，京东商城目 前尚未盈利，苏宁易购拥有很好的资金优势，一 旦出现节假日价格战时，苏宁易购的定价策略可 以更加灵活。而在与天猫商城的竞争中，因为天 猫 包 括 淘 宝 都 是 以 价 格 较 其 他 平 台 低 而 出 名 的 ， 一直采用低价竞争策略。所以，除了部分家用电 器产品之外，苏宁易购想要在与天猫商城的竞争 中取得优势，除了价格竞争之外，就是要充分结 合 线 下 门 店 以 及 良 好 的 口 碑 和 物 流 配 送 等 优 势 。 国 内 电 商 的 竞 争 如 此 激 烈 以 及 五 花 八 门 的 价 格 战 ， 使 得 消 费 者 也 难 以 选 择 最 为 合 适 的 购 物 平 台。苏宁易购要想更好地成长，一定要密切关注 竞争对手的动态尤其是其对家用电器的价格制定 动 态 ， 要 在 第 一 时 间 把 最 适 当 的 价 格 制 定 完 成 ， 能够让消费者第一时间感受到。4.完善线上-线下产品定价策略。线上-线下 产品价格冲突问题是传统企业实施电子商务后面 临的最大问题。线下产品由于具有相对较高的经 营成本，如需要交纳高昂的门店租金，支付人工1412013 年 8 月总第 517 期 第 08 期经 济 论 坛Economic ForumAug. 2013Gen.517 No.08生态文明及其规划路径建议文/崔铁宁【摘要】 本文论述了生态文明的含义、特征，指出要站在新的角度推进生态文明，这是历史赋予中国的机遇。在生态文明理论建设中，需要破立结合，生态文明的目标和标准需要更深入地研究和明确，指标体系要更科学和权威，提出了生态文明建设规划路径建议。【关 键 词】 生态文明；规划；路径【作者简介】 崔铁宁，北京工业大学经济管理学院副教授，硕士生导师，博士后，研究方向：环境规划与管 理、生态经济、循环经济。从历史的角度看，生态文明从人类产生生态意识的那一天起，就已经开始了。强大复杂的人类社 会不能超脱生态系统之上成为主宰，一意孤行的结 果必然是伴随增长极限的到来，人类自身难以规避 的自毁和灾难。中国在人口、资源和环境方面的危 机在世界上可以说是最为严峻的国家之一，因此生 态文明更加被强调重视。增长和发展在当今已经不再被混淆。发展不单纯等于增长，增长可能会达到极限，但发展仍将继续。在发展上限附近，建立与生态和谐共处稳定的 平衡状态，达到最佳的发展需求、生态需求，成为 人们探求的议题。一、生态文明内涵和特点（一） 生态文明的定义 目前对生态文明定义有很多种描述，基于的思想、文化、历史、哲学和发展历程的分析阐述也有工资等，并且这种成本地区差异很大，而线上产品 由 于 激 烈 的 市 场 竞 争 ， 价 格 一 般 都 定 得 比 较 低。这就给企业带来了很大问题，如果参照实体 店线下产品定价，则线上产品价格就失去了市场 竞争力；如果参考线上产品定价，则线下产品难 以盈利或亏损。这就需要苏宁制定完善的线上- 线下产品定价策略，具体措施可以如下。首先，实行品牌区隔定价，部分品牌专供实 体店，部分品牌专供苏宁易购网店，从而区别定 价。其次，实行产品区隔定价，对于线上- 线下 都有的品牌，则根据需要实行产品区隔定价：一 是对于与实体店同步的款式，尽可能实行线上- 线下统一定价，让消费者觉得线上- 线下产品定 价是一致的，或者线下稍微贵一点，但是通过现 场促销活动来弥补价格差距，供不同消费者多样 化选择。二是专门供网上销售的产品，这类产品 如果竞争者的线上也有展示的，则采取市场竞争 定价法；如果是苏宁易购专供款式，则可以适当提高价格。通过不断完善线上- 线下产品定价策略，尽可能避免线上-线下产品价格冲突。参考文献1倪明,王武.电子商务环境下商品定价策略研究综述J.图书情 报