平昌项目工作提案(12.13).doc

平昌县宏云开发公司项目全程策划、推广、销售代理工作计划书四川交响营销策划有限公司谨呈2004年2月9日四川交响营销策划有限公司平昌县宏云开发公司项目全程策划、推广、销售代理工作计划书【 目 录 】序言1工作内容一、项目所在地市场情况调查二、确定可类比区域、项目并调研三、项目SWOT分析及总体策划思路拟定四、项目的产品策略建议五、可类比项目及重点竞争对手营销策略分析六、项目推广策略七、项目营销策略八、市场运作策略九、经营策略十、项目销售代理2-11工作流程表11-12合作条件一、全程服务收费标准二、合作方式13【 序 言 】本司借助多年商业项目的实战运做案例、日渐成熟的营销策略模式和丰富的操作经验，向贵司提供全方位、多元化、系统化的项目全程合作服务，其内容由项目全案策划、广告及媒体推广代理、项目营销代理三大模块组成。为保证计划顺利实施，我司将成立项目专案组完成项目全程合作服务工作。通过对平昌县行政区域规划、中远期经济发展趋势、商业布局现状及未来发展趋势、消费层次及习惯等诸多基础因素进行详细深入的调研，在科学细致的分析、研究后，针对本项目进行项目分析、市场定位、目标客户定位、营销策略、推广流程、营销顾问等方面的工作。鉴于对贵公司拟建项目的具体情况尚未深入了解，故我司只能本着充分发挥对市场研究的专业性、项目运作的独创性、产品定位的准确性，笼统地对贵公司项目的全程合作服务工作提出相关工作内容计划，在具体实施操作过程中再进一步完善。希望通过此次精诚合作，加强贵我双方的相互了解，为进一步合作打下良好的基础。【 工作内容 】一、项目所在地市场情况调查阶段A：项目所在区域市场调研及分析1、平昌县行政区域规划及中心经济辐射区域范围。2、平昌县中远期经济发展趋势。3、平昌县中远期旧城改造及新建住宅社区之发展趋势。4、影响平昌县地产正常发展若干要素剖析。阶段B: 平昌县地产状况分析1、当地现有物业形态现状及市场空白点剖析。2、各类代表项目的数量、面积、租金、租售率、租售价、分布、成败因素及未来走势预测。3、不同人群对项目所在区域综合商业、酒店物业及高、中、低档住宅形态的理解与预期。4、城市布局及市民之风土人情。5、消费层次分布区域及购物消费习惯。6、对拟建项目的档次要求、功能要求。7、拟建项目价格水平分析。二、确定可类比区域、项目并调研对可类比区域及项目自身特色，各类硬件指标及软件指标等进行全面调查与分析三、项目SWOT分析及总体策划思路拟定阶段A：项目的SWOT分析从区位、时机、政策及经济环境，自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。阶段B：项目的总体策划思路拟定1、战略布署。制订拟建项目的战略目标及划分实施步骤。2、功能定位。项目硬件功能的配置，包括项目自身及周边配套应实现的功能定位。阶段C：项目的目标客户群锁定及分析1、哪些人是项目的目标客户群(包括隐性，显性两类)?2、目标客户群生存状态及社会阶层分析?3、目标客户群投资置业心态?4、影响及制约目标客户群投资置业本案的若干因素?5、如何培养目标客户群投资置业对本案的美誉度及忠诚度?6、如何把目标客户群对本案的投资置业观望心态转化成实际购买行为?在研究了上述问题之后，要对目标客户群投资置业特征进行全面准确的评述。阶段D：项目主题定位及形象定位1、项目主题定位为项目建立区域和主题卖场垄断性的概念体系：a、立足于项目资源优势之上。b、具有充分的整合性。包容项目的核心优势与一系列卖点。c、该体系能够为项目及开发公司积累领先的市场声望。d、该体系的深度能够使项目输出持续的价值，从而保证项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔。E、该体系能够与项目的建设与分期开发节奏及发展商的开发与推广相匹配，实现脉动状的市场推动功能。2、项目形象定位a、围绕项目的主题定位，从功能与形式两方面入手，为项目进行形象定位。b、形象包装设计建议。四、项目的产品策略建议1、项目总平面及空间布局规划建议2、产权酒店软、硬件配置及运作建议3、商业通路及商铺设计规划建议4、商圈、卖场中庭及周界景观建议5、建筑设计建议6、智能化系统建议五、可类比项目及重点竞争对手营销策略分析1、项目概况。2、市场定位。3、上市销售价格。4、销售政策措施。5、广告推广手法。6、主要媒体应用及投放频率。7、公关促销活动。8、其他特殊卖点和销售手段。9、项目成败因素剖析。六、项目推广策略为配合销售目标计划，确定各个阶段的推广（广告）主题和推广策略并落实执行，包括：1、定位策略a、项目核心竞争力的传播构思：b、目标客户群定位分析：2、推广策略a、市场竞争态势及入市时机规划b、推广实施方式c、推广投放时间d、广告策略：l 广告总体策略及广告的阶段性划分。l 广告主题。l 广告创意表现。l 密切监督广告投放的效应l 对每一期广告投放后，进行效应评估分析，以期达到预期效果，并针对广告效应分析，提出可能的改善建议或措施3、媒介策略a、媒体总策略及媒体选择：b、软性新闻主题。c、媒介组合。d、投入频率、规模及费用估算。七、项目营销策略阶段A、营销思路的体现1、客户群具体定位及特点描述。2、主要卖点的展示。阶段B、营销策略1、营销方式建议。2、公关活动及软性新闻策划。阶段C、项目营销环境的营造1、项目销售中心形象设计建议：a、项目氛围及特色营造。b、位置选择。c、功能区划分与内部装饰。d、外围环境的布局。2、样板铺（间）设计建议：a、样板铺（间）的展示建议。b、铺位（间）选择及细部处理。c、宣传图片、文字资料编制。八、市场运作策略阶段A、入市时机选择： 根据项目进度及资金回笼计划，结合市场形势，选择适当的入市时机并进行细致的安排(细化“入市时机规划”的内容)。在入市前要经过导入期，加热期、升温期等的酝酿。阶段B、 项目阶段策略：1、项目单方成本。2、项目利润目标。3、价格策略及分期策略。l 内部认购价格l 入市价格l 价格升幅周期l 价格升幅比例l 价格技术调整l 价格变化市场反映及控制l 项目价格，销售额配比表九、经营策略1、项目综合成本测算。2、项目中长期分阶段利润目标。3、可类比项目市场价格。4、项目现金流及资本运做策略。5、项目甲方品牌策略及其与商家品牌互补共荣策略。6、虚拟租金建议及投资回报率。7、招商策略建议。8、项目内外相关配套服务内容建议。9、经营管理建议及经营管理公司选择标准。十、项目销售代理组建强有力的销售队伍，建立鲜明的项目市场形象，精心策划和安排项目推广步骤和销售步骤，确保项目销售顺利完成。1、销售目标：使本项目的销售超过或者不低于当前市场同类项目的销售（包括整体销售与拆散销售）业绩，包括：a、销售均价b、销售率c、销售进度2、工作程序：a、组建销售团队：团队由商业地产销售经验丰富、善打硬仗、有多年二级地市销售经历工作的员工组成。b、制定全面的项目营销策略计划：l 项目的销售计划和目标l 制定分阶段的（如按星期的）销售进度计划l 销售面积数量和组合、售价建议c、向贵司及时汇报项目销售进度和调整策略l 每周向贵司提交销售进度情况简报，说明销售计划进度、实际进度、存在问题及调整改进方式等。l 每三周（或每四周）向贵司提交详细的销售进度情况汇报，全面检讨项目销售进度情况，并就重大计划修改问题向贵司提出建议。l 在销售过程中，随时向贵司汇报销售招商工作中出现的重大异常情况，并提出应对措施，在获得贵司同意后实施。【项目策划具体工作流程】工作阶段工作文本内容纲要市场调查阶段项目所在地商圈及区域市场分析报告1、平昌县区域市场调研及分析；2、平昌县商业地产状况分析；3、项目区域商圈分析；确定可类比商圈及商业项目分析报告4、确定可类比竞争项目深入调研；5、对可类比项目全面分析；项目定位阶段项目SWOT分析及总体策略文本6、对竞类项目进行SWOT分析；7、拟订总体策划思路；项目核心价值及主题定位分析文本8、挖掘项目最大潜在价值；9、建立项目主题概念体系；10、围绕主题确定项目形象定位；项目目标客户群分析文本11、分析区域市场客户特征；12、挖掘并锁定本案目标客户群；项目产品策略系统建议文本13、项目平面布局及规划建议；14、内外通路规划建议；15、商铺设计建议；16、建筑设计及景观建议；营销推广阶段项目推广定位及推广策略系统文本17、项目核心竞争力传播策略；18、广告策略系统制定；19、媒介策略系统制定；项目营销策略系统文本20、营销策略系统的细化；21、促销策略及公关活动策划；22、营造营销环境（销售中心及样板铺设计建议）；23、建立营销体系（销售培训）；项目入市时机及价格策略系统文本24、确定入市时机及价格策略；25、各阶段销售价格建议；26、项目投资回报及敏感性分析；项目品牌战略文本27、项目传播策略系统；28、品牌塑造及维护策略系统；项目经营管理文本29、经营管理建议；30、经营管理公司选择标准与推荐其他策略项目阶段策略31、项目综合成本测算。32、项目中长期分阶段利润目标。33、项目现金流及资本运做策略。34、虚拟租金建议及投资回报率。以上项目策划具体工作流程，所需工时交叉共为45个工作日。【 合作条件 】一、委托期服务内容1、产品市场定位策划服务双方签定委托合同之日起45个工作日止，本公司向贵司，期间举行以下工作会议：a、接受委托后即召开第一次工作会议，拟定具体工作内容，并展开市场调查。b、完成报告初稿后向贵司作说明汇报。c、提交最终报告。2、项目总体策划3、项目推广与销售代理二、全程服务收费标准及支付方式1、策划、推广、销售费用按销售总额2.5%计提，广告费由甲方支付。2、前期策划费4