龙兴商业广场营销策略.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除华强地铁商城市场定位华强地铁商城的目标市场定位，依据通过该商城的自然人流确定，不需要特别或刻意划分。自然人群主要包括以下分类：1按职业划分：城市上班族、商业、服务业从业人群、旅游人群2按层面划分：小资一族、白领一族、城市居民3按年龄划分：1850岁以上消费群体定位涵盖了深圳最有购买力的族群，也是华强地铁商城基本的市场目标定位。根据不定时在华强人行天桥目测考察，每100个路过该区域的人中，50岁以下的约占98%左右，因此，华强地铁商城拥有着最理想的自然人群构成。因此，在市场定位上，初步作如下设定：1基本定位中端定位：面向自然通行的人群。以中档产品为主，面向更广泛的消费人群，针对人群的流动性大的特点，确定随手购买的模式。2区别定位以中档商品定位，确立商城大众化特色，同时区别东门地铁商城（地摊化、低端化）与国贸地铁商城（高档化、贵族化）；以中档品牌和新生品牌为主，建立商城基本品位和格调，以区别于一般地下商城抵端商品泛滥和地摊化趋势。3同构定位华强地铁商城将充分考虑华强北各商城、比如女人世界、创景名店、男人世界等商场成功的模式，在建立自己特色的同时，争取商城的业态、商品品位、品牌特色等与华强北品牌化的商城保持同构。4商品类别定位以服装、礼品为主，以时尚用品为辅。5商品类型定位以小件商品为主，不主张大宗商品。龙兴商业广场营销策略面对商业物业激烈的竞争局面，龙兴商业城除加强本身内功外，尚须在不断更新的营销策略上求新求异，才能在竞争对手中脱颖而出，取得良好的销售业绩。为此，我司在结合多年商业物业销售经验的基础上，总结近期内商业物业常见的操作手法，提出如下营销策略供讨论。（一）、永不供楼营销策划方案龙兴商业城与好百年十五年租赁关系的确立，其销售的主要营销模式也必将为返租方式。考虑到该营销模式的目前现状，我司建议在目前一般做法的基础上需求突破。为此，我司特出台永不供楼的方式供参考：一、 传统方式一般都采取每年由发展商提供8%的固定回报。同时，发展商为达促销目的，往往都将前三年（布吉中心广场为四年）的租金直接从首期款中扣除。现以一价值40万的铺位，返租15年、每年8%，银行提供五成五年按揭付款为例，分析小业主和发展商的收益：1、 铺位总房款：40万2、 首期五成扣除三年租金后小业主实际支付首期款：10.4万3、 发展商实际总计收取房款为：30.4万4、 十五年内发展商共计支付金额为400000*8%*12=38.4万5、 小业主十年每月供楼款为：2178.4元6、 前三年小业主实际支付资金总额为：2178.4*3*36+104000=182422元7、 从第四年开始，小业主每月所收租金额为：2666元/月8、 小业主前七年除去供楼款后的所得收益为：（2666-2178）*84=41014元9、 小业主前十年尚有成本数额为141487元10、 后五年业主每年收益8%，尚须收回成本的时间为：141487/400000/8%=4.4年结论：1、 小业主投入资金总额为182422元，到第14.4年全部收回成本（不计入租赁税和其他杂费），前十年时尚有资金141487元尚未收回。2、 发展商总计收回资金为：30.4万，十五年共计支付38.4万，须补贴8万员。二、 永不供楼方案发展商采取首期支付20%，前十年由发展商提供等额供楼款帮助业主供楼，后五年发展商则提供每年3%的固定回报。同时，采取将同等物业提高25%售价的方式，同样由银行提供五成五年按揭的方式，分析小业主和发展商的收益：1、 铺位实际总房款：40万2、 铺位公布总房款：50万3、 首期二成为：10万4、 发展商实际总计收取房款为：35万5、 十年每月供楼款为：2723元6、 十五年内发展商共计支付金额为：500000*3%*5+2723*10*12=40.1万7、 前十年小业主尚有资金成本为20%：10万8、 十五年内，尚须收回成本为：107.5 = 2.5万结论：1、 小业主投入资金总额为10万元，不计入租赁税和其他杂费，前十年时尚有资金10万元尚未收回。十五年后尚有2.5万未收回。2、 发展商总计收回资金为：35万，十五年共计支付40.1万，须补贴2.6万员。以实际价值为40万的铺位为例，以上两种方式对比见下表对比情况传统方式新方案小业主投入资金额182422元100000元第十年小业主的剩余成本141487元100000元收回全部成本所需时间14.4年15年尚有5%的房款万未收回发展商共计收入资金30.4万35万发展商共计还款金额38.4万40.1万发展商须补贴金额8万5.1万通过比较，新方案比传统方案要优越很多。同时，发展商按实际供楼款确定返租款，存在因银行利息下调而相应减少供楼款和返租款的极大可能性，从而为发展商进一步减少支出的好处。（二）、关于龙兴商城首层的价格营销策略龙兴商城首层的销售，由于没有好百年的租赁，在很大程度上对开发商的利益有了更大的保障。但面对目前竞争激烈的市场环境，我们需要寻求突破，通过创新营销，赢得市场的认可，创造销售佳集。目前在首层的销售上，普遍的做法是由发展商提供三年的返租，返租比例为每年8%10%，从而保障小业主前期的收益，同时为后期的经营环境打下良好基础。对于龙兴商城的首层，我们不可能在目前的条件下有所降低，而只能在现有基础上加以提高，考虑到与二层营销措施保持一致，我们拟采取如下营销策略。首先我们将龙兴商城的价格初步核定为：阶段及销售比例内部认购期10%公开发售期20%热销期20%旺销期30%尾盘期20%首层21000元22000元23000元24000元23000元二层13000元14000元15000员16000元15000元综合均价首层：22900元/平方米，二层：14900员/平方米根据以上价格初步规划，现以首层最高均价24000元/平方米、面积为20平方米的商铺为例，按传统方式和创新营销方式分别做比较。一、 传统方式1、 铺位总价款：48万2、 小业主首期支付五成首期款再扣除三年租金后实际支付首期为：48万*0.58%*3*48万=124800元3、 小业主每月供楼款为：24万*0.010892=2614元/月4、 小业主前三年投入资金总额为：12.48万+2614*36=218904元5、 小业主十年内投入资金总额为：124800+2614*120=438480元6、 发展商实际收取的房款总额为：12.48万+24万=364800元结论：小业主首期投入资金为：124800元小业主前三年投入资金总额为：218900元小业主十年内共计投入资金总额为：438480元发展商实际收入资金总额为：364800元二、 创新营销模式我司建议将销售价格由24000元/平方米提高到28800元/平方米1、 铺位实际销售总房款：48万2、 铺位公布总房款：57.6万3、 发展商提供3年返租，每年按总房款的12%计算，小业主扣除三年租金后实际支付首期为：57.6万*0.512%*3*57.6万 = 80640万4、 小业主每月供楼款为：28.8万*0.010892=3136元5、 小业主前三年投入资金总额为：80640万 + 3136*36 = 193536元6、 业主10年内总支出的资金总额为80640+3136*120=456960元7、 发展商实际收取的房款总额为：80640万+28.8万=368640结论：小业主首期投入资金为：80640远小业主前三年投入资金总额为：193536元小业主十年共计投入资金总额为：456960元发展商实际收入资金总额为：368610元对于购买同样铺位，两者的比较分析表如下：比较类别传统方式创新方式小业主首期投入124800806400小业主前三年投入218900193536小业主十年内投入438480456960发展商收回资金364800368610结论：无论是针对小业主或是发展商，后者都比前者有很大的优越性。但是，我们考虑到由于公所布价格过高，会于消费者的心理接受程度造成影响。因此我们在实际操作首层的过程中，保持整体均价23000元/平方米的基础上，首先将临街商铺的价格提高到约35000元/平方米，并不采取返租的方式，这样可将内铺的价格限定在20000元/平方米以下，提高20%，公布价变为24000元/平方米。加上开盘时低价入市，相比世茂中心，价格上应该是基本吃平，加上我们的在付款上的优势，消费者应该可以很好的接受龙兴商业城。（三）、 树立政府工程、民心工程、深圳家居行业协会理事单位的高尚形象。目前的返租销售，小业主一方面被高额、稳定的投资回报所吸引，一方面为返租期满后巨大升值前景所诱惑。但是，由于时间的漫长，期间不稳定因素太多，这其中，小业主对发展商诚信、实力则尤为关心。根据项目情况和贵司饲开发背景，对于强调项目本身的政府背景，对于打消小业主的投资疑虑，强化其购买信心显得尤为必要。可喜的是，贵司已在这方面有所预见，而我们所要考虑的则是在营销推广方面如何加以强化。同时，签于本项目作为龙岗最高档次的家居物流中心的形象定位，我们建议与深圳家居行业协会取得联系，将本项目作为其会员单位，在强化本项目定位的同时，加强小业主对本项目高档、高尚的形象。（四）、龙岗新商圈，投资金三角炒作策略从龙岗目前商铺消化量来看，龙兴商业广场的推出势必要掀起龙岗投资争夺战，然而以龙岗市场潜力必然形成“顾此失彼”的局面，而造成龙岗商业物业趋于平淡的主要原因，则是没能很好的调动市内投资者的积极性。对投资客来讲是没有距离的，一道关口似乎暂时蒙蔽了市区投资客的法眼，我们的目的就是要摘下这道面纱，使投资客的眼光不在“视若无睹”，仅此而已！同时，本项目如能通过挖掘市内投资客户的方式，这本身就是提高项目知名度和美誉度的绝好办法。活动主题：到龙岗投资去龙岗金三角，商业处女地 用发展的眼光看龙岗 用比较的眼光看龙岗活动形式：组织研讨会，通过媒体炒作主办单位：龙岗区政府、深圳特区报社承办单位：康纳实业有限公司协办单位：世贸中心、集银皮革、人人乐购物广场等龙岗镇所有开发单位。媒体支持：深圳商报、南方都市报、龙岗报、投资导报、深圳电视台、龙岗电视台等。活动目的：通过系列活动的开展把市区的投资客引导龙岗（龙兴商业城）去。活动方式：龙兴商业城牵头，争取政府的支持，在炒热整个龙岗片区的同时，本项目再配合其他活动，将投资者引导到龙兴商业城。活动费用：由政府通过行政手段筹集资金，预计费用100万，康纳公司作为承办单位，可根据资金筹集情况决定出资。我司的看法是可以适当投资，但如果政府关系到位，是可以不必出钱的。 主题诠释：1. 龙岗位处金三角的地位；2. 两大交通要道及港口开辟龙岗的物流中心的前景；3. 政府对龙岗的前景规划；4. 龙岗成为新的投资热点，（从罗湖福田到南山）历史同样会造就龙岗；5. 龙岗地产打开发。活动实施安排：1、 贵我双方对方案取得一致意见，9.30日完成。2、 对方案进一步细化，提交龙岗区政府讨论通过。10.15前完成。3、 与政府成立活动组织委员会，并开始方案实施。10.20前完成。（五）、特区报周末投资专线龙岗片区本方案是“投资龙岗去”的姊妹篇。在我们在宣传龙岗的同时，想办法将目前龙岗片区正在销售的商业物业联合起来共同推广。活动主题：到龙岗投资去龙岗金三角，商业处女地 用发展的眼光看龙岗 用比较的眼光看龙岗活动形式：联合特区报社，开通周末投资专车主办单位：深圳特区报社承办单位：康纳实业有限公司协办单位：世贸中心、集银皮革、人人乐购物广场、满庭芳家居广场、布吉中心广场活动目的：把市区的投资客户通过便捷的方式引导龙岗（龙兴商业城）去。活动方式：龙兴商业城牵头，特区报主持活动费用：由龙兴商业城作出详细的广告预算方案，费用预计100万，在此基础上与特区报社谈好合作条件。建议由康纳公司出其中的50%广告费用，其他费用由特区报自行在统一的收费标准下，向开发商收取。 活动实施安排：1、 我双方对方案取得一致意见，9.30日完成。2、 对方案进一步细化，与特区报的合作方式、合作条件、活动细则在10.15前完成，并获得通过。3、 我司成立联络小组，10.20日开始方案实施。（六）、筹码认购策划方案筹码认购，又称内部认购，是目前深圳应用非常普遍的操作手法之一。其主要目的是通过先期积累准客户，再通过相应的促销措施，达成集中销售的目的，造成项目短期内热销的轰动效应和口碑效应。相比于住宅，商业物业的集中销售要求更高。住宅物业可以通过工程进度、利好消息等制造一波又一波的销售高潮。而商业物业则要求务必一炮走红，并将热销状态一直维持下去，直到达成整个销售目标。因此，商业物业的前期准备工作，需要周到、周全、周密、细致，而通过较长时间段的筹码认购，积累尽量多的目标客户，就显得尤为重要。为此，我司特出台龙兴商业城筹码认购方案供探讨。一、目的提前圈定目标客户，积累并达成集中销售的目的，为项目开盘创造热销条件，树立龙兴商业广场短期旺销的热闹场面，制造龙兴良好的口碑效应。二、销售任务积累购买准客户100150名，租赁准客户50100名，每个铺位号预收2000元的诚意认购金。三、销售策略销售时机根据实际工作进展情况，在筹码认购期结束前，各项营销准备工作务必全部落实。根据本项目目前工作实际情况，我司暂定10月15日至11月7日为筹码认购期，11月8日为公开发售日。价格策略：阶段及销售比例内部认购期10%公开发售期20%热销期20%旺销期30%尾盘期20%首层均价21000元22000元23000元24000元23000元二层均价13000元14000元15000员16000元15000元综合均价首层：22900元/平方米，二层：14900员/平方米注:在筹码认购期，价格表不对外公布，只提供一个大致范围和均价，可按照下表统一宣传口径。 根据贵司对销售价格的要求，为实现创新营销，我司特在此基础上制定公布销售价，具体方案见下表：内部认购期10%实际销售均价公布发售均价宣传均价首层21000元/平方米25200元/平方米24000元/平方米二层13000元/平方米16250元/平方米15000元/平方米销售准备：1、 销售电话到位，要求吉祥号码（6线）；招商电话到位，要求吉祥号码（4线）。2、 销售海报、招商海报，10月8日出初稿，10月10日讨论定稿，14日前印刷完工。3、 筹码认购须知、楼层销售平面图（一、二层）、首层招商平面图，10月10日前定稿，10月14日交付使用。4、 价格表暂不公布。包装策略：销售中心及现场的展示现场形象墙灯杆旗展板设计制作看楼路线上的导示牌条幅; 商城向深惠公路正面悬挂两条大条幅,各500平方米条幅内容:条幅(1):恭贺好百年国际家居广场入驻 条幅(2):现代家居之窗，内部认购中理由: 因本项目临深惠公路具有昭示性,利用优势大条幅吸引往来客户眼球，展示项目形象.实施细则原则：前期预留120号，为后期筹码换定有额外要求的大客户、关系客户留下空间，其余统一按顺序认购筹码号。每个筹码号最多可认购三个铺位，每个铺位预交筹码定金1000元。在规定的公开发售日（具体时间由销售人员另行通知），按筹码顺序号依次挑选铺位号并交付定金，同时签定认购书。筹码认购活动规则1、 按认购筹码的顺序，首批十个客户为一组，同时进场选购房号，以后则按照筹码顺序轮流选房。2、 每个号码共喊三次，三声过后未答应者，其序号将往后延至最后一位。3、 每个客户的选取房号和落定，我司将配备售楼人员为您服务，并将提前发给销售资料。4、 认购筹码超过5个的同一个客户可以要求配备2名售楼人员；5、 同一房号，以谁先交齐定金作为所定购铺号的业主。6、 凡参与筹码认购者，均可参加开盘当日的抽奖活动。7、 对于前期未认购筹码而愿意直接购买者，可在当天直接下定选购铺号，选房顺序按筹码序号依次选取。8、 本次活动的最终解释权归深圳市康纳房地产有限公司所有。9、 内部认购期内客户在开盘当日落定享受额外98折优惠；四、广告推广广告目的：旨在树立商场基础形象，对市场进行预热，为下一阶段的销售工作作铺垫。广告目标：针对区域市场发布销售信息，对潜在客户群试探性的宣传，对计划投资的客户进行分流，吸引投资客的眼球。广告策略：循序渐进策略 用于第一阶段（认知期：开盘前3周），通过报纸广告、电视广告、路牌广告对项目形象龙岗金三角家居物流中心，有基本了解和认识，并逐步确立想象定位，从而为项目的开盘作好铺垫。1. 主要任务：检验定位及调整。2. 广告重点：广而告之确定物业形象，积蓄客户，检验市场的反应，检验价格定位，确认推广卖点的接受度，寻求以最佳方式表现产品的特质.3. 公共传播：龙岗日报、深圳商报、南方都市报、 深圳特区报、区域电视广告4. 业务配合: 配合价格制定期间的市场调查和 老客户回访等活动推广。5. 广告安排：具体见开盘前广告预算。五、与公开发售的衔接1、 公开发售当日举行大型促销活动，并安排演义活动助兴，并安排抽奖活动。2、 开盘当日下足定金，可参与十天内举办的现金抽奖活动。（七）、最大化挖掘经营商户策略在传统的商铺营销过程中，客户定位大都为投资客户。因此，目前在售的商业物业，都采取降低铺位总价，从而降低资金压力，最大化的扩大投资客户群的方式，都取得良好的推广效果。但是，不同的项目应根据实际情况灵活考虑。对于龙兴商业城家居物流中心的定位，专业化程度高，如果我们照搬经验，将注意力始终对准投资客户的话，可能对我们的营销推广会不利。龙兴商业城首层的销售，由于没有好百年的承租，在给发展商提供利润空间的同时，也同时带来对首层经营状况的思考。深圳目前的商业营销，已经不再是发展商简单的销售问题，更多的则是提前为业主思考如何经营。否则，发展商回购的风险将永远是无法回避的问题。在此，我司提出如下客户定位：1、 首层40%经营商户自行购买，60%投资者2、 二三层100%投掷客户。对于首层的客户定位，将经营商户作为主要的目标客户之一，我司认为重要有如下理由：1、 好百年的进驻，对于经营商户长时间内收益预期的保险系数提高。2、 采取首期五成，三年返还36%的价格策略，并一次性从首期中扣除的办法，经营户实际首期支付仅14%，有效的降低了资金压力，用租金供楼非常合算。为经营商户自行购买提供的良好条件。3、 尽量挖掘经营商户，对后期的经营将是强有力的保障。如果客户都是投资者，将无法实现向心效应，对后期的经营极端不利。反之，则可以利用稳定的经营商户基础，形成一个稳固的专业市场，对发展商的收益也是一种保障。4、 专业化主题商场，客户群体非常明确，对营销推广也十分有利。5、 专业化商场与传统大百货的经营模式有很大的区别，其本身就意味着部分商户在合适的条件下选择自行购买。以上是对对于目标客户群的分析，在明确此点的条件下，更需要我们出台针对性的方案去吸引他们。为此，我司建议在原有价格策略的基础上，做如下调整，以更大程度的让经营商户感到优惠，从而达成他们购买的最终目标：1、 将目前的首层平面图中划出2000平方米的特定区域，该区域应该位于商