论品牌危机与外部环境的关系.doc

我国品牌危机的出现与外部环境的关系近年来我国接连出现的食品安全问题和近期的交通安全问题对我国的企业品牌、政府品牌，乃至国家形象造成了很大的冲击，“中国制造”这一品牌面临危机。对于这些这些问题，社会上普遍认为是由于企业社会道德责任感的缺失，政府监管不力等等。在这里，人们总是在市场主体（企业、政府、个人以及非盈利组织等）本身找问题。固然，企业的管理素质、经营素质、人员素质、技术素质等本身的因素和政府的调控、管理、监督等政治性因素非常重要。但是，这种认识却忽略了市场主体所处的外部宏观环境的影响。现阶段我国正处于社会转型期，由原来的计划经济体制向市场经济体制转变,虽然我国的市场经济体制已基本形成并正在完善过程中，政治体制也为适应市场经济体制处于转变中，但是，处于体制转型中的社会由于各方面的不完善，加之我国经济高速发展，难免会出现诸多问题。其实，我国现阶段出现的问题在发达国家曾经也出现过。十九世纪末和二十世纪初的美国，经济高速发展，经济体制由原来的自由竞争体制向托拉斯式的市场垄断体制转变。像今天的中国一样，当时的美国出现了很多问题，尤其是广受关注的食品安全问题。当时的约翰逊总统就有感于食品安全问题的严峻，向美国国会提交了关于维护食品安全的法案。紧接着，美国国会相继通过了一系列关于整顿市场秩序的法案，美国的市场经济的法制化逐步的完善起来。众所周知，我国自改革开放至今有四十余年，从一九九二年提出建立社会主义市场体制到现在才不足二十年时间，经济基本处于高速发展阶段，市场经济法制建设远没有赶上经济发展的形势，很多经济法律和市场管理体制都不完善。现在食品安全等问题所带来的我国企业、政府品牌危机的出现跟这种宏观环境不无关系。所以，这里要探讨的是品牌危机的出现与品牌所处的外部宏观环境的关系。按一般的说法，影响品牌的外部宏观环境主要是政治环境、经济环境、社会环境、技术环境，下面就从这几个方面来探讨他们品牌危机的出现的关系。首先是政治环境。我国社会主义市场经济经济体制建立后，一直在推进政府职能转变，由“什么都要管，什么都管不好”的“大政府”转变为主要进行宏观调控、市场监督、社会管理、公共服务的“服务型政府。但是，政府的管理职能尚未根本转变，难以发挥有效地宏观调控能力。以食品安全为例，负责的部门竟然有国家发改委、科技部、工业和信息化部、公安部、财政部、环保部、农业部、商务部、卫生部、国家工商总局、国家质检总局、国家粮食局、国家食品药品监管局等十三个部门之多，据了解，目前组成部门还会有所增加。这种管理体制的初衷本来是做到不失职，不扯皮，不遗漏，切实把关系老百姓切身利益的食品安全这一大事管严、管好。不过，多头监管本身分化了监管职能，也就降低监管效率和效力。再者，自改革开放后，我国的政府官员经济犯罪层出不穷，呈愈演愈烈之势，这严重影响了市场竞争的自由性，增加了经济成本。在这种情况下，企业为减少经营成本不得不铤而走险，做出很多有违社会责任的举动，造成了市场秩序的不稳，各种品牌危机随之出现。在这里我们可以看出政府的对市场的宏观管理能力是品牌危机的出现基础原因。其次是经济环境，这里主要讲的就是市场体制问题。虽然我国宣称已经基本上建立了市场经济，但是，按照著名经济学家郎咸平教授的说法，中国依然存在着不自由的计划经济体制的遗迹。众所周知的国有企业或者是国有控股企业依然垄断着中国的经济市场。近年来不断爆出中石油等国有企业高层管理者超高的薪金待遇，大肆挥霍国有资产等问题，与不断上涨的油价、物价形成鲜明的对比，使中国国有企业的形象、品牌受到很大损害。近年国家实施的紧缩性的货币政策虽然对大型企业没有太大影响，但是，却造成小企业、微型企业经营困难，濒临倒闭。今年出现的温州企业老板出逃现象，使以小企业闻名的温州模式这一品牌面临巨大危机。这从一个侧面反映出了市场竞争的不公平性和国家宏观调控的不足，从而导致品牌危机的出现。再次就是社会环境。同美国、德国等发达国家法制化社会相比，中国社会是一种“人情”社会。当出现问题时，人们不是通过正规渠道述诸于法律解决问题，而是通过社会关系“摆平”问题。现代市场经济要求市场竞争主体的平等性和竞争环境的法治性，这种社会环境显然有违于市场经济的特征。在这种社会环境下，拥有巨大社会关系的企业在经营过程中就会有恃无恐，甚至为所欲为，生产出不利于社会公众的产品。当问题出现时，企业的品牌危机便出现了。此时的企业不是迅速做出的实际举动解决危机，而是寻求自己社会关系的保护。奶制品企业巨头三鹿奶粉三聚氰胺问题的出现，就是其依靠自己强大的社会关系的冒天下之大不韪的错误做出的经营行为。而且，当问题曝光后，企业并未迅速做出实际的行动来解决危机，反而运用自己的社会关系试图将问题掩盖。结果，不仅三鹿这一知名品牌遭到彻底毁灭，中国奶制品品牌也受到巨大打击。反观国外知名企业，以肯德基苏丹红事件为例，面对危机，他们通过迅速、诚恳的反应，采取实际的措施解决问题，维护了自己的品牌。这是因为在美国肯德基已经形成了成熟的危机处理意识和反应机制。社会环境在一定程度上对品牌危机的出现有着根本性的影响。对于技术环境，在这里主要通过我国的产品出口来谈。我国的出口产品经常遭遇国外的技术壁垒和绿色壁垒，使我国产品在国际上面临不断的危机。我国的总体的技术水平相对于国外还是比较低的。就奶制品质量标准而言，国外标准显然高于国内标准。这虽然有我国产品本身质量的原因，但也跟我国质量检测手段水平有关。产品检测技术水平较低也就在一定程度上造成我国的产品质量标准低于国外标准，虽然其中存在国际竞争的影响，我们也不得不承认这一现实问题。在国内，企业生产技术水平的高低也对企业品牌有着巨大影响。上世纪九十年代，我国彩电企业纷纷上马，但是，技术水平不一，很多彩电企业由于技术水平低，产品更新速度慢，难以适应激烈的市场竞争，在世纪之交又纷纷落马，只剩余了彩虹、TCL等几大彩电巨头。所以，技术环境对品牌危机出现的影响也是不能忽略的。根据马克思历史唯物主义的说法，社会意识是社会存在的反映，我们在看待我国接连不断的品牌危机时应该从更大的视角出发，从外部宏观环境来认识品牌危机出现的原因。市场经济体制的建立，不完善的市场运行机制和政府宏观管理、调控机制，不符市场经济特征的社会环境，以及总体较低的技术水平等，这些组成的外部环境是我国品牌危机出现的基础性原因。借鉴国外经验，结合我国实际情况，继续深化体制改革，转变政府职能，提高宏观经济管理、调控能力；完善市场经济体制，深化国企改革，建立真正平等、自由、