室内空气品质健康仪产品策略课件

室内空气品质健康仪 产品策略 1 A室内空气质量及行业现状 室内空气质量与健康激烈竞争初显端倪市场环境酝酿机遇广阔前景 2 A空气质量及行业状况 前言 室内空气品质 英文是IndoorAirQuality 是指在某个具体的环境内 空气中某些要素对人们生活 工作的适宜程度 它反映了人们的具体要求而形成的一种概念 室内空气品质包括室内空气的温度 湿度 氧含量 有害气体含量 病菌含量 空气新鲜度和洁净度等情况 室内空气净化器 加湿器 除湿器 除尘器 制氧器 空调 IAQ行业相关产品一般为 人的一生中有70 90 的时间是在室内度过 室内空气质量对人类健康的就更加重要 改进室内空气质量 提高人们的健康水平就成为必然的了 这带动了一个产业 IAQ产业的蓬勃发展 空气是与生命和健康相关的最为重要的环境因素 相对于 食品 水 阳光等必要因素 空气带给人的健康影响更为直接和更为巨大 但由于空气的获取简便而无需成本 人们对空气的关注远远落后于食品和水 随着空气污染的加剧和人们健康意识的提高 一切都在悄然变化 3 A空气质量及行业状况 空气质量与健康 颗粒物 可吸入颗粒物 化学污染物 甲醛 苯 甲苯 二甲苯 氨气 二氧化硫 二氧化氮 一氧化碳 二氧化碳 生物污染物 生物过敏源 螨类 蟑螂 猫狗等 细菌和病毒 放射性污染 氡气及其衰变子体 地板等释放的 射线 物理污染 噪音 灯光照明不足或过亮 温湿度过高或过低所引起的相关问题及石棉污染等 空气质量差导致以下疾病的罪魁祸首 1 建筑材料 2 装饰材料 形成石棉 氡 氨等污染物 产生化学类污染物 甲醛 苯等 3 人的活动 杀虫剂 吸烟 烹饪 宠物等 4 户外污染物 汽车尾气 工业排放等 造成室内空气污染的主要来源 造成室内空气污染的主要污染物 造成室内空气污染的危害 1 慢性疾病 建筑相关疾病 BRI 化学物质过敏症 病态建筑综合症 SBS 许多人抱怨在室内环境中生活感觉不适 主要表现在 眼睛不适 鼻腔和咽喉不适 流鼻水或鼻塞 胸闷 空气有刺激性 头痛 精神无法集中和过敏等 大多数人为 病态建筑综合症 是由多种因素共同作用的结果 2 急性中毒 刺激 过敏 腐蚀 氧化 辐射损伤 功能破坏和免疫系统异常以及中毒死亡 3 三致 作用 致癌 突变 畸形 三致 室内空气品质与疾病 鼻咽癌 口腔癌 肺癌 皮肤癌 白血病 孕妇 儿童 老人 女性 育龄夫妇及以众多室内工作者为代表的亚健康人群 深受其害 如 儿童智力衰退 脑神经及视神经损伤 免疫力下降 身体发育缓慢 诱发老年人脑中风 心肌梗塞 哮喘等心脑血管及呼吸道疾病 对孕妇会造成畸胎 流产和胎儿脑部发育受损 先天性心脏疾病等 育龄夫妇不孕不育 女性体内毒素增加 加快皮肤衰老 面部斑痕增多以及亚健康人群失眠 脱发 头痛 四肢乏力 记忆力减退 病态建筑综合症等 4 激烈竞争初显端倪 在巨大的商机面前 多家中国企业纷纷介入这一领域 其中集中在长三角以及珠三角地带的中小企业更是如雨后春笋一般兴起 据了解 目前国内家用空气净化器市场品牌已经可以用 众多 来形容 包括欧美 日韩和中国的各种品牌 大体情况如下 国内的品牌主要 亚都 美的等欧美品牌主要有 瑞宝和伊莱克斯等 日韩品牌主要 有松下 夏普和日立等 从各大卖场的反馈结果可以看出 目前国内品牌和国内生产的国外品牌产品主要占据中低端市场 进口产品则占据中高端市场 A空气质量及行业状况 亚都电器公关部有关人士表示 亚都从事空气治理产品的研发已经20多年了 而且在最近两三年 亚都更是将研发重心转向家用空气净化器产品 我们看好它的市场前景 目前亚都70 的销售额都来自于空气净化器 上海喜巢环保科技发展有限公司市场推进部经理夏长林表示 随着中国房地产业的蓬勃发展 新房和写字楼装修后的空气净化需求会越来越多 中国实行住房改革七年以来 商品房的销售金额平均年增长速度达到31 在房地产高速增长背后 必然带来装修后空气净化市场的高速增长 这是我们在2006年决心进入这一领域的重要原因 他强调说 瑞典瑞宝 Bluestar 中国公司有关人士透露 作为全球专业的空气净化器制造商 瑞宝看中的是中国消费者的理念革新 他称 目前 中国的消费者对装修产生的污染越来越重视 有数据显示 93 2 的被访者知道室内装饰装修会造成室内环境污染 同时 消费者对住宅和写字楼室内空气有害气体的认识在逐步提高 60 7 的消费者知道室内存留甲醛是有害的 46 的消费者知道室内残存苯也有害 所以 我们认为 这是中国空气净化器市场的最大机遇 行业参考 7 美国 27 日本 17 中国 1 市场环境酝酿机遇 A空气质量及行业状况 根据 2005中国室内环境净化治理行业发展研讨会 资料 2004年室内环境净化治理行业销售额已超过100亿元 IAQ在中国的普及率 有数据显示 人们对室内环境保护的认知度已由1999年的29 5 上升到现在的85 以上 IAQ在中国的认知情况 经过十几年的发展 现在已经形成了一个新兴的行业 室内环境净化治理行业 而这一行业的产品销售额在中国正以每年28 的速度增长 IAQ在中国的增长速度 IAQ在中国 8 市场环境酝酿机遇 A空气质量及行业状况 介于医疗理念的IAQ目前属于空白 事实上这是一块巨大的市场 目前国内IAQ产品都集中在一线城市 其他区域还基本属于空白 空白 目前国内IAQ产品行业标准 行业领导者还没有 机会就在此时 IAQ行业标准 IAQ行业领导者 9 中国室内装饰协会室内环境监测工作委员会主任宋广生介绍说 2006年全年 国内家用空气净化器产量达到730万台 绝大部分供应出口 内销的比重还很低 全年的销量近40万台 销售额近6亿元 单机的平均零售价格在1500元左右 目前来看 国内家用空气净化器市场已经处在快速成长期 到2010年前 国内的销售量将以年均80 左右的水平快速增长 家用空气静化器销量增长80 年IAQ增长率28 年 家用空气静化器产量730万台出口近690万台IAQ年销量156亿 2006 空气净化器国内销量近40万台销售额6亿 2009 136万台约合每台 1500元销售额 20 6亿 国内家用空气静化器市场前景 市场环境酝酿机遇 A空气质量及行业状况 据中国室内环境监测委员会统计 全球性不断严重的空气污染催生了全新的IAQ行业 未来几年将是我国室内空气净化治理行业的快速成长期 2009年其产业规模达到了270多亿元人民币 IAQ每年28 的增长率2009规模达到270亿 IAQ产业市场前景 10 A空气质量及行业状况 广阔前景 然而 室内空气净化器只是IAQ行业中的一种产品 就目前国内不到1 的普及率来说 IAQ产品在中国只处于成长期开始阶段 还远远没有形成成熟市场 前景空间是巨大的 正因如此 谁能真正引导消费谁将成为行业领导者 基于此我们将采用新的产品理念 医疗器械IAQ产品去迎合消费者 即使这样我们也不是拼刺刀 而是 四两拨千斤 迎合消费者需求的产品 高效的营销渠道 精准推广 品牌成功 11 B策略目标 打造明星产品 承载品牌优化产品组合满足渠道需求拓展市场推广空间制造新的销售和利润增长点 寻找我们的主导市场 集中打造主导产品 建立品类与品牌一对一的对应关系 通过明星产品拉动基础产品的销售 基础产品进一步分摊产品推广的费用 形成品牌与产品间的良性互动 经销商和终端需要差异性强 卖点锐利的产品 很多客户的观望取决于公司将推出什么样的新品 而很多客户的合作也是基于对新品的期待 新的产品有较高的利润空间去做推广 可以保障产品甚至是系列产品在市场的持续性和增长性 12 优化产品组合 B策略目标 产品组合原则 宽度 深度 关联性 目前公司内销产品有血压计 听诊器 电子体温计等同质化较高的产品 通过开发新产品 特别是明星产品的开发 提高公司的竞争力 关爱每一天 健康一家人 13 B策略目标 产品组合策略 明星产品 承载品牌 获取市场份额 通过开发获取 也称为形象产品 主攻市场占位 在获取一定利润的同时 树立高品质 高回报的品牌形象 增强企业竞争力和发展后劲 入市策略 以高质高价入市 明星产品本身有明显的差异性 卖点犀利 早期我们先将采用这样的品牌策略 即明星产品承载主体品牌 主体品牌带动系列产品 明星产品是主体品牌的主要载体 明星产品既是市场的开拓者 同时又是整个系列产品推进的带动者 因此需要公司和合作伙伴们在明星产品的推广上投入更大的精力和资源 随着明星产品进入成熟期 视市场状况和推广力度而定 也可能成为稳定性产品明星产品的利润丰厚程度 中 保护型产品 电子血压计 电子体温计 雾化器 听诊器等 也叫战斗性产品 任务是主攻普及率和销量 微利甚至保本 以打通渠道 打开市场 阻击竞争对手 保护明星产品 入市策略 以低价位入市 战斗性产品主要特点是 产品同质化严重 有明显的竞争对手 和竞争对手相比产品属性相似而价格更低 或具有渠道优势 现有公司产品特点大都属于此类型 在明星产品缺乏的情况下 保护型产品起到基础的拓展渠道的作用 随着市场开拓和产品不断升级 保护型产品可能转变为稳定型产品甚至明星产品通常战斗性产品在如下情况下要重点推广 1 直接竞争对手非常强大 威胁到我明星产品的发展时 2 直接竞争对手在区域网络上处于劣势 而此区域又恰恰适合此类产品销售 战斗性产品的销售占比通常都较小 产品的利润丰厚程度 低 稳定型产品 暂无 也称获利产品 顺着明星产品和保护型产品打开的销路迅速到达消费终端 既求销量也求利润 以发挥规模效应 加快企业的发展 入市策略 以合理利润的价格入市 稳定性产品的销售推动力除一部分来自产品本身的价格优势之外 另外还来自明星产品的带动 稳定性产品的销售占比较高 可达50 左右 但目前由于缺乏市场网络和明星产品开拓 稳定型产品暂无 稳定性产品将会从明星产品或者保护型产品转化 或者在网络和品牌有一定基础后 新开发的具有较大毛利润空间的产品 稳定性产品的利润丰厚程度 高 组合策略 14 C目标市场策略 市场细分目标市场市场定位 以消费环境作为细分的基础依据 15 市场细分 市场细分基础依据 以消费态度作为细分的基础依据 室内装修市场 健康护理市场 改善室内空气市场 家庭消费 办公室场所消费 工矿企业场所消费 学校托儿所消费 以消费人群年龄作为细分的基础依据 成年人消费 婴幼儿消费 老年人消费 以消费人群性别作为细分的基础依据 男性消费市场 女性消费市场 C目标市场策略 16 以消费人群职业作为细分的基础依据 市场细分基础依据 白领 一般职员 工人 公务员 以消费方式作为细分的基础依据 以消费地理位置作为细分的基础依据 城市市场 农村市场 C目标市场策略 以收入水平作为细分的基础依据 高收入消费市场 中收入消费市场 低收入消费市场 个人消费市场 家庭消费市场 礼品消费市场 市场细分 17 C目标市场策略 市场细分结构图 消费态度 消费环境 消费人群性别 消费人群年龄 消费人群职业 收入水平 消费地理位置 消费方式 家庭 办公场所 工矿企业 学校托儿所 男性 女性 成人消费 婴幼儿消费 老人消费 白领消费 一般职员消费 工人消费 公务员消费 高收入消费 中收入消费 低收入消费 城市市场 农村市场 个人消费 家庭消费 礼品消费 室内装修消费 健康护理消费 改善空气消费 市场细分不同因素组合 市场细分 18 目标市场 1 前期 无差异性市场策略 C目标市场策略 综合型 1 HEPA过滤技术2 静电除尘技术3 负离子4 活性炭5 光触媒6 除甲醛7 臭氧8 UV紫外线9 多元光触媒10 抗菌风扇11 空气质量监控指示 城市家庭室内装修 城市家庭呼吸道疾病老年人健康护理 孕妇及婴幼儿健康护理 高端高价 零售价RMB3000 4000元 19 C目标市场策略 2 中期 差异性市场策略 护理型 重点体现 杀菌 粉尘 负离子家庭型 重点体现 甲醛 异味 除苯等功能呵护型 杀菌 粉尘 臭氧 负离子 上图表中对应色块 中高端 零售价RMB2000 3000元 目标市场 20 C目标市场策略 3 后期 密集性市场策略 美容型 重点体现 粉尘 异味 加湿 增加美容活性因子 吸烟型 重点体现 异味 负离子亚健康型 杀菌 粉尘 加湿 负离子 上图表中对应色块 礼品市场 中高端 零售价RMB2000 3000元 目标市场 21 C目标市场策略 市场定位 差异化 1 优越性 做到功能优于目前市场产品2 可沟通性 让顾客看得见3 不易模仿 让对手难模仿4 利润 中 1 高效快速提高室内空气品质2 对因空气质量而引起的相关疾病专业护理 家庭医疗器械流通市场 22 D竞争性策略 竞争对手分析确定竞争对手竞争战略 23 D竞争性策略 竞争对手分析 国内IAQ市场主要品牌 国内的品牌主要有 亚都 美的 远大 万利达 尚明堂 康宝 海尔 欧美品牌主要有 飞利浦 瑞宝 伊莱克斯 日韩品牌主要有 日立 松下 夏普和三洋 注 资料来源 名牌商城网 24 D竞争性策略 竞争对手分析 国内IAQ市场主要品牌分析 1 亚都 亚都的代表产品是 装修卫士 亚都产品线中仍然以800 1000元左右的中端产品为主力有关人士透露 国内家用空气净化器总销量60 来自亚都不过亚都尚未摆脱加湿器的品牌印象 短时间内难以成为市场领袖 2 美的 美的空气净化器则主要致力于低端产品市场的拓展 3 松下 松下一直以2000元以上高端产品为主 4 日立 致力于高端市场 今年推出一款7合一 日立EP DV1000多功能空气净化器 被号称为最新最强大的空气净化器产品 售价达到16800元 创造IAQ产品价格新高 25 D竞争性策略 竞争对手分析 以家电 商超渠道为主的小家电形象 医药商店 医疗器械渠道几乎没有 鱼跃等是纯粹的专业市场 比如制氧机等 缺乏普及性 26 D竞争性策略 确定竞争对手 低端800 2000 市场定位 中高端竞争对手 亚都 中端2000 4000 高端4000以上 27 竞争战略 丰富的采购资源 中国空气净化器年产量为 万台 国内销售不足 万台 大部分为出口 的选择性较好 产品类型错开定位 介于纯粹的专业医疗器械市场和 电器市场两大类型之间存在巨大品牌空间 采用专业医疗器械理念作IAQ产品品牌 渠道差异化 错开家电渠道 避免陷入高运营成本 高竞争的局面 走医疗器械及医疗行业渠道 把握未成熟市场阶段 目前 缺乏行业领导者 比成熟型市场格局存在更大机会 引导消费者理念的转变 产品使用人群广泛 社会及消费群关注度高 功能较多 营销手段多 利润空间大 炒作空间广 在推广上有机会 D竞争性策略 集中于市场空白点 目前 产品集中在一线城市 二三线城市有较大市场空白 28 E产品组合 按功能分按消费群体分按功率分产品线规划 29 市场定位 针对家庭装修者 孕童 呼吸系统及心脑血管疾病患者等高关注人群进行需求满足 对应的其它人群进行一定的市场教育和影响 礼品与团购作为后续的市场侧重点 竞争定位 以专业家用医疗器械形像区别主要竞品的家电形象 以终端和区域区分进行另外角度的市场区隔产品定位 功能强大 价格中高端 产品有感知性 可针对人群做进一步功能细分品牌形象定位 专业 严谨 有医学感但不失家庭般的亲和力渠道定位 以二类医药终端为主进行销售 以二类终端医疗器械经销商配送和经营 公司提供推广支持为主 以公司直营专柜作为样板为辅 30 E产品组合 按功能分 装修净化型 健康护理型 除臭净烟型 除甲醛 氨 苯等化学污染 过滤粉尘 清除异味 美容护理型 臭氧强力杀菌 HEPA滤 清除异味 紫外线 负离子 HEPA过滤 活性炭 清除异味 紫外线 中草药杀菌 HEPA过滤 活性炭 清除异味 加湿或除湿并释放活性因子 HEPA过滤 过滤粉尘 31 按消费群体分 装修装潢型 护理型 白领专用型 家庭装修 办公装修 老人护理 呼吸道疾病护理 心脑血管疾病护理 婴幼儿护理 女性美容 亚健康人群 孕妇护理 E产品组合 室内空气改善型 吸烟家庭 清除异味 油烟等 商业室内空间 办公空间 32 按功率大小分 办公空间 客厅及公用空间 车载 台式 出风量 400 1000立方米 小时使用面积 40 80 卧室 出风量 200 400立方米 小时使用面积 20 40 出风量 100 400立方米 小时使用面积 5 20 出风量 100立方米 小时使用面积 5 E产品组合 33 E产品组合 产品线规划 综合型 护理呵护型 专一型 家庭空间 办公空间 老人护理 呼吸道疾病护理 心脑血管疾病护理 婴幼儿护理 女性美容 亚健康人群 孕妇护理 装潢型 家庭装潢 办公室装潢 商业空间 前期产品 中期产品 后期产品 34 F渠道策略 渠道设计渠道获取渠道管理 35 F渠道策略 样板市场渠道设计 产品 药店 医疗器械店终端 消费者 促销活动 市场导入初期 在现有经销商中比较成熟的区域市场作试点 自己设定专柜进行市场介入 推广活动 试点成功可按照20 的比例在全国范围内推广区域市场 36 经销商渠道设计 产品 一级经销商 消费者 一级经销商 一级经销商 F渠道策略 二级经销商 二级经销商 二级经销商 二级经销商 二级经销商 二级经销商 终端 终端 终端 促销活动 让利 37 渠道获取 F渠道策略 区域经理 区域市场推广 区域招商 全国范围市场推广 全国范围招商 获取经销商 发展新经销商 现有经销商 中后期经销商终端 直营专柜 策略 1 市场导入期 先以区域自营终端作为推广2 总结区域市场经验 作为成熟方案发展经销商 含现有经销商3 经销渠道选医药器械行业经销模式为主 视发展情况可考虑切入家电 商场 KA渠道 前期经销商终端 培训资料发放 帮助经销商培训导购员 促销员传达成功区域市场推广经验 做好区域推广