市场营销9第十二章ppt课件.pptx

第十二章定价策略 案例导引1 奔驰汽车的最后价格 德国 奔驰 汽车的质量是全世界消费者一致公认的 但其价格也是昂贵的 曾经有位记者在采访 奔驰 汽车公司时问公司的销售经理 奔驰汽车售价高会不会对竞争带来不利 这位经理胸有成竹地回答 奔驰汽车的售价确实比别的品牌汽车要贵些 但在市场竞争中 我们有最后价格做保证 这是我们的优势 记者对于他所说的最后价格感到费解 这位经理便解释道 所谓最后价格 是对最初价格而言 说奔驰汽车的售价贵 仅指它的最初价格 但最初价格不是客户选买汽车时考虑的唯一因素 想购买汽车的客户一般均会考虑 汽车的行驶安全 坚固耐用 舒适宽敞 操作方便 外形美观等 正因如此在使用一段时间后再转卖出去 那时考虑还能卖多少钱 这就是我们所说的最后价格的含义 接着 这位经理还列举了具体理由 将各种品牌的汽车与 奔驰 汽车的使用寿命作了比较 结论是 一般汽车的使用寿命以行驶10万千米为期限 而 奔驰 汽车跑满30万千米以后 它的内部构造还是基本完好的 此时车主想转让汽车 一般还可以回收原价的60 最后 这位经理信心十足地宣称 我们奔驰公司就是凭借这张最后价格的王牌与同行竞争的 至少到目前为止 还未遇到挑战 案例导引2 哈根达斯极品餐饮冰激凌 哈根达斯于1961年诞生于美国纽约 由美国通用磨坊公司 GeneralMillsINC 生产 年销售额达15亿美元 80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本 香港等地 90年代进入韩国 马来西亚 泰国 印尼 1996年进入中国大陆 在上海开了首家专卖店 2001年12月 雀巢公司以6 41亿美元的价格买下通用磨坊50 的股份 从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权 并计划收购全球 主要是欧洲市场 的品牌使用权 美国国内价格 2 99美元 中国市场价格 88元 海信的导购员曾经这样说过 如果三星空调的价格降到跟我们海信空调的价格一致的时候 估计我们海信空调就一点竞争力都没有了 哪为什么三星空调的价格要比同等海信空调的价格要贵10 呢 为什么三星空调不将价格降低抑制竞品的销售呢 营销学的定价经典理论 品质较高的产品 价格可以不成比例地提高 定价较高的产品 则会使消费者认为产品的品质较高 占便宜 理论 消费者从不关心他买的东西有多便宜 只关心自己究竟占了多少便宜 世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚 所以 无论你的品牌多么受人欢迎 也要研究定价策略 本章课程主要内容 第一节影响定价的主要因素第二节企业定价方法第三节定价策略第四节企业应对价格变动的策略 第一节影响定价的主要因素 一 定价目标 定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的 从以下方面考虑 定价目标 公司方面的定价目标 竞争对手方面的定价目标 顾客方面的 1 定价目标 公司方面的 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁 你们认为我们公司的定价目标是什么 2 定价目标 竞争对手方面的 我认为是让他们俯首称臣 与他们打价格战 设置壁垒 不让其它人进来 把竞争者赶出去 各位同仁 针对竞争对手 我们的定价目标是什么 3 定价目标 顾客方面的 是占有率 让他们更多地买 在失去订货的市场上恢复订货 诱导他们买 各位同仁 你们认为我们对于顾客的定价目标是什么 维持生存如果企业产量过剩 面临激烈的竞争 或试图改变消费者需求 则需要把维持生存作为主要目标 当期利润最大化在准确地估计需求和成本基础上确定价格 能产生最大的当期利润 1 市场对价格高度敏感 因此低价能刺激需求的迅速增长 2 生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降 3 低价能吓退现有的和潜在的竞争者 市场占有率最大化企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位 当具备下述条件之一 产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时 企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标 日本SONY公司拥有的 特丽龙 显象管 具有显示出来的图象更鲜明的特点 SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价 一般都高于竞争对手5 10 指企业在定价时 首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可 是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象 维护企业形象 沃尔玛的 天天平价 沃尔顿说 我们重视每一分钱的价值 因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱 这是竞争性较强的企业所采用的定价策略 在定价之前 对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较 从有利于竞争的目标出发制定价格 以低于 等于或高于竞争者的价格出售产品 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道 为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道 促进销售 企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标 充分考虑中间商的利润 以激发中间商推销本企业产品的积极性 美国著名大公司定价目标 康师傅牛肉面 好吃看得见 顶级弹牙嫩排面 由于原材料有限 所用的是精选2岁大育肥6个月的健康成熟的黄牛第6根到第8根肋排 是牛身上最嫩的肋排 一头牛仅能做4碗面 因为珍贵稀有 所以价高 一碗牛肉面108元引发争议 应该贵 该面用料及制作过程十分考究 所以价格偏高 主要满足部分对美食有高品质追求的食客 贵不得 牛肉面是大众化产品 市场定价要考虑消费者承受能力 即使原料进口 也没理由这么贵 11 89 这种面规定每天限量十碗 但大部分卖不出去十碗 好的时候一天能卖六七碗 也经常有一天甚至几天一碗都没卖出去的时候 吃这些面的人也比较有意思 有些是商务人士 他们大多数是不缺钱的那种 觉得这个面有特色就点了 有个喜欢吃这个面的先生经常来吃 由于平时点这个面的人比较少 有时服务员说点一碗嫩排面 我们就知道可能是他来了 另外点的比较多的就是情侣 有些情侣是两人点两份 也有不少点一份嫩排面 再点一份普通的 我们有时候看到客人点这种面也会好奇是什么样的客人 有时也会偷看一下 经常能看到情侣点了后都是笑着在讨论 基本上都是女的吃天价面 男的吃便宜的 目前还没有一个男的吃贵的女的吃便宜的现象 其余吃面的人就是老人了 有时一家人来吃饭 会给老人点上一份面 让老人单独吃 也算是孝敬老人 二 产品成本 成本是影响产品的最基本 最重要的因素固定成本 间接成本 是不随生产和销售收入的变化而变化的成本折旧费 房地租 办公费用 管理人员报酬变动成本 直接成本 是随着生产水平的变化而直接变化的成本原材料 工人工资成本是企业定价的最低限度 只有在非常特殊的情况下 企业才会把价格订得低于成本 三 市场需求 需求是定价的高限需求价格弹性对定价的影响 需求价格弹性系数 1 需求价格弹性系数 l 需求价格弹性系数 l 说明需求量的变动百分比大于价格的变动百分比 称为强弹性需求或称富有弹性 此时降低产品价格会使销售收入增加 提高价格反而会使销售收入减少 需求价格弹性系数 l 说明需求变动的百分比小于价格变动的百分比 称为弱弹性需求或称缺乏弹性需求 此时提高价格会使销售收入增加 降低价格会使销售收入减少 需求价格弹性系数 l 说明需求变动的百分比与价格的变动百分比是一致的 称单位弹性 此时价格变动与需求变动是一致的 以保持价格相对稳定为宜 需求价格弹性系数 1 四 竞争者的产品和价格 由于竞争者的存在 企业产品的价格不可能最低 也不可能最高 竞争和供求之间存在着密切的关系 当竞争在生产者之间进行时 说明商品供过于求 价格必然下跌 当竞争在消费者之间展开时 说明商品供不应求 则价格必然上涨在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同 在现代经济中可分为四种情况 完全竞争 纯粹垄断 或称完全垄断 不完全竞争 也叫垄断性竞争 寡头垄断竞争 随行就市定价 寡头之间协调定价 1 完全竞争 在国家法律允许范围内随意定价 3 寡头竞争 4 完全垄断 卖主已不是消极的价格接受者 而是强有力的价格决定者 2 垄断竞争 五 政府的政策法规 价格法 反不正当竞争法 明码标价法 制止牟取暴利的暂行规定 等等价格的浮动制度 春节 期间 客运价格20 最高限价或最低保护价药品粮食其他稳定物价的方针 等价交换和缩小剪刀差的政策 按质论价政策 农产品收购保护价 粮食顺价销售政策 产品定价与影响因素的关系 第二节定价方法 成本导向定价法1 成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格 2 目标定价法 指根据估计的总销售收人 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格 特点是简便 易用 需求导向定价法以市场需求强度及消费者感受为主要依据 1 认知价值定价法 所谓认知价值定价法 就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法 2 反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己从事经营的成本和利润后 逆向推算出产品的批发价和零售价 竞争导向定价法通常有两种方法 即随行就市定价法和投标定价法 一 成本导向定价法 一 成本加成定价法 产品单价 单位产品总成本 1 成本加成率 某电视机厂生产2000台彩色电视机 总固定成本600万元 每台彩电的变动成本为1000元 确定目标利润率为25 则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下 单位产品固定成本6000000 2000 3000元 单位产品变动成本1000元 单位产品总成本4000元 单位产品价格4000 1 25 5000元 单位成本10元 如果想要10 的利润 卖价该订是多少呢 11元 如果想要20 呢 12元 如果想50 呢 15元 优点 计算简便 体现了以产品价值为基础来定价的原理 采用这种方法确定的价格 可以保证获得正常的利润率 从而能够保障生产经营的正常进行 缺点 在于不能反映市场需求状况和竞争状况 采用这种方法定价的关键是成本加成率的确定 如考虑不周 产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失 二 目标定价法 根据估算的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格的方法 某企业全年固定成本100万元 其中经营男式休闲服应摊固定成本为2万元 每件男式休闲服变动成本为150元 若企业每年预期销量为1000套 问每件男式休闲服售价应定为多少时 企业才能实现1万元的目标利润 目标利润价格 20000 10000 1000 150 180 元 即每件男式休闲服定价为180元时 企业就能实现1万元的目标利润 二 需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法 即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的感知程度来制定企业价格 主要有两种方法 感知价值定价法反向定价法 一 感知价值定价法 这是件宝物 你认为它值多少 底价1万元 我认为它值3万 你愿意卖吗 发了 净赚2万 例如 假如LG公司认为普通电视机的市价为2000元 而LG公司通过市场调查发现 在消费者心目中 LG电视机的一些鲜明特点使顾客愿意付出溢价 LG公司衡量了各种添加利益的感知价值 总额为900元 最后 可能为消费者打一个400元的折扣 选择定价2500元 这样 LG电视的经销商和促销员就能大方地向顾客解释为什么LG电视的价格高于同档次的国内品牌电视 LG公司感知价值定价 关键是企业要正确地估计消费者对产品的感知价值 消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值 服务价值 人员价值 形象价值等组成 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己从事经营的成本和利润后 逆向推算出产品的批发价和零售价格 例题 消费者对某种商品可接受价格为5000元 零售商的经营毛利率为20 批发商的批发毛利率为5 则零售商可接受的价格为 5000 1 20 4000元批发商可接受的价格 出厂价 为 4000 1 5 3800元 出厂价格 市场可销零售价格 1 批零差价 1 进销差价 二 反向定价法 三 竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争为中心的 以竞争对手的定价为依据的定价方法 随行就市定价法投标定价法 企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格 在竞争激烈的情况下 是一种与同行和平共处 比较稳妥的定价方法 可避免风险 适用条件 同质产品市场 一 随行就市定价法 即由投标竞争的方式确定商品价格的方法 其操作程序是在商品或劳务的交易中 由招标人发出招标公告 投标人竞争投标 密封递价 招标人择优选定价格 这种方法通常用于建筑包工 大型设备制造 政府大宗采购等 二 投标定价法 10万元 10 5万元 9 9万元 11万元 工程投标 第三节定价的基本策略 新产品定价折扣定价地区定价心理定价差别定价产品组合定价 一 新产品定价策略 一 撇脂定价 高价策略 这个新产品订高价会有什么结果呢 撇脂定价 market skimmingpricing 又称高价法 即将产品的价格定的较高 尽可能在产品生命初期 在竞争者研制出相似的产品以前 尽快的收回投资 并且取得相当的利润 然后随着时间的推移 在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场 一般而言 对于全新产品 受专利保护的产品 需求价格弹性小的产品 流行产品 未来市场形势难以测定的产品等 可以采用撇脂定价策略 适用条件 第一 市场上存在一批购买力很强 并且对价格不敏感的消费者 第二 这样的一批消费者的数量足够多 企业有厚利可图 第三 暂时没有竞争对手推出同样的产品 本企业的产品具有明显的差别化优势 第四 当有竞争对手加入时 本企业有能力转换定价方法 通过提高性价比来提高竞争力 第五 本企业的品牌在市场上有传统的影响力 在上述条件具备的情况下 企业就应该采取撇脂定价的方法 雅马哈新产品V MAX定价 市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机 140马力 考虑因素消费者的意愿价格 愿出5500 竞争产品价格产品制造成本品牌形象 定价 5299美元 接近市场最高价 精心设计的促销活动 主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处 非常成功 消费者喜欢它 认为它是非凡的外观和高性能的完美结合 英特尔公司的定价政策 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策 这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的 具有更高盈利的微处理器 并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求 当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时 它的定价是1000美元 这个价格使它刚好能占有市场的一定份额 这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能 如果顾客等不及 他们就会在价格较高的时候去购买 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时 英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客 最终价格跌落到最低水平 每个芯片仅售200美元多一点 使该芯片成为一个热门大众市场的处理器 通过这种方式 英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入 雷诺公司定价策略 雷诺公司在二战结束后 为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机 从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术 并在短期内投放市场 当时 研制和生产圆珠笔的成本为每支0 5美元 而卖给零售商的价格高达10美元 零售商又以20美元卖给顾客 尽管价格如此高昂 但由于圆珠笔的奇特 新颖和高贵而风靡美国 在市场上十分畅销 当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候 成本降到每支0 1美元 零售价也仅卖到0 7美元一支 但此时雷诺公司已经大捞一把了 一般而言 每类产品都会有一定的价格范围 超出这个范围便会让人难以接受 以饮料为例 红牛的定价显然有失误 一般人对小容量饮料能接受的价格为2 4元 连可口可乐 百事可乐都只卖3元 而红牛定价却超出6元 显然高得离谱了 但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品 其价位则可能被消费者接受 这个新产品订低价会有什么结果呢 二 渗透定价 低价策略 渗透定价 Penetrationpricing 渗透定价策略设定最初低价 以便迅速和深入地进入市场 从而快速吸引来大量的购买者 赢得较大的市场份额 较高的销售额能够降低成本 从而使企业能够进一步减价 适用条件 1 市场对价格敏感 2 生产经营费用随经验的增加而降低 3 低价不会引起竞争 DELL的成功 戴尔公司采用市场渗透定价法 通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品 它们的销售量直线上升 而此时通过零售店销售的IBM 康柏 苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此 美国太麦克斯韦公司 美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司 二战后军火生意越来越难做 1950年开始涉足手表制造业 但是 在当时的手表市场上强手如林 竞争十分激烈 象太麦克斯韦公司这样一个知名度不同的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚 开辟和扩大自己的市场 的确不是一件容易的事 该公司的策略是 不断以低价向市场推出自己的新产品 20世纪50年代 它们男式手表售价仅为7 比当时一般低档手表的价格要低得多 1963年 首次生产电子手表 以30 推向市场 仅为当时同类产品价格的一半 70年代初 世界主要手表制造商推出1000 以上的豪华型石英手表 1972年初日本 瑞士和其它手表厂的石英表也以400 或更高价格推出 该公司1972年4月上市的石英表 售价才125 正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根 70年代成为世界闻名的公司 年销售额达2亿 美国市场上每出售2块手表 就有1块是该公司的手表 二 折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款 大量购买 淡季购买 酌情降低其基本价格 这种价格调整叫做价格折扣 现金折扣 鼓励顾客提前付清货款 数量折扣 鼓励顾客多购买 4元一斤 10元3斤 功能折扣 鼓励渠道成员积极完成某些功能 超市促销 季节折扣 鼓励顾客 反季节 购买 换季 价格折让 其他一些形式折扣 如以旧换新和促销折让 苹果手机以旧换新 特大优惠本商店商品一律买100元送20元 现金折扣 华联商厦 定价中的问题 欺骗性定价 大减价大出血原价 349元现价 198元 快来买啦 大减价了 原价149 1 FOB FreeOnBoard 原产地定价就是顾客按照厂价购买某种产品 生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货 从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担 2 统一交货定价也成为邮资定价 就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费来定价 3 分区定价就是企业把全国 或某些地区 分为若干价格区 对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格 三 地区定价策略 4 基点定价就是企业先选定某些城市作为基点 然后按一定的厂价加上从基点城市 距离顾客最近的基点城市 到顾客所在地的运费来定价 5 运费免收定价 企业负担全部或部分实际运费 四 心理定价策略 声望定价 高价尾数定价 零头价格招徕定价 以低价吸引顾客 1 声望定价指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理 有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略 2 尾数定价指企业利用消费者数字认知的心理特点 有意保留尾数 避免整数的定价策略 3 招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理 特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来 借机带动其他商品的销售 以扩大销售业绩 一元拍卖活动 北京地铁有家每日商场 每逢节假日都要举办 一元拍卖活动 所有拍卖商品均以1元起价 报价每次增加5元 直至最后定夺 但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低 最后的成交价就比市场价低得多 因此会给人们产生一种 卖得越多 赔得越多的感觉 岂不知 该商场用的是招徕定价术 它以低廉的拍卖品活跃商场气氛 增大客流量 带动了整个商场的销售额上升 这里需要说明的是 应用此术所选的降价商品 必须是顾客都需要 而且市场价为人们所熟知的才行 五 差别定价策略 所谓差别定价策略 也叫价格歧视 是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务 差别定价的主要形式 1 顾客差别定价 2 产品形式差别定价 3 产品部位差别定价 4 销售时间差别价 1 顾客的差别定价 顾客细分定价 工业用电 0 62农业用电 0 48居民用电 0 45商业用电 0 79 2 产品形式差别定价 产品式样定价 价格 98元 价格 48元 装有调光开关成本15元 普通开关成本5元 价格与各自成本不成比例 78元 198元 形象定价 泸州老窖 泸州老窖 水晶瓶 普通瓶 3 产品位置的差别定价 某联赛A队 B队特区 160元甲区 120元乙区 40元丙区 20元 地点定价 例 华盛顿影院该影院将其2200个座位制定了9种不同的价格 收益上升了9 位置的差别定价 4 销售时间差别定价 明仕保龄球馆上午 5元 局下午 8元 局晚上 15元 局 时间定价 民航的差别定价 按顾客 一般人 教师 学生 军人 团体 儿童 按时间 早班 晚班 首航 寒暑假 节假日 按档次 特等舱 普通舱 包机 按距离 单程 来回程 联程 按出票时间 预购 即购 美国波斯顿一家 法林联合公司 就开发了一种 自动降价商店 例如 如果一件衣服在货架上陈列了13天还未售出 就制动降价20 过了6天仍未售出 再降50 再过6天 降价75 到第25天还无人问津 就将衣服从货架上取下来送到慈善机构 这家商店的商品大多数属于中档商品 种类齐全 物美价廉 加上美国人生活节奏快 所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空 差别定价的适用条件 1 市场必须是可以细分的 而且各个细分市场有着不同的需求程度 2 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人 3 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 4 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入 5 价格歧视不会引起顾客反感 6 采取的价格歧视形式不能违法 六 产品组合定价策略 产品大类定价 价格档次差别 选择品定价 如 饭店酒水价格 附带产品定价 即主产品低价附属品高价 分部定价 固定费用 变动费用 副产品定价 按其处理费用或对某顾客群的价值定价 产品系列定价 组合定价 产品组合定价 产品大类定价 1 长虹14 长虹18 长虹21 长虹25 长虹29长虹34 980元1300元1588元2289元3988元7898元 产品线定价 价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级 价格等级 产品组合定价 附带产品定价 3 打印机850元 墨盒640元 我不打算在打印机上赚钱 我主要在墨盒上赚钱 附带产品定价 产品组合定价 分部定价 4 手机费用固定费用购置费 2200元 部入网费 200元座机费 50元 月变动费用通话费 0 4 分钟 两部分定价 产品组合定价 副产品定价 5 12元 本 你这纸怎么卖得这么贵 我把环保费用也算进去了 副产品定价 产品组合定价 产品系列定价 6 如果你在我们这里购买全套的话 我们可以给你优惠 老板 你们的音响有没有优惠 组合定价 第四节价格调整及价格变动反应 市场均衡 企业产品价格 竞争产品价格 一 企业降价与提价 价格屠夫 格兰仕 格兰仕的历史可追溯至成立于1978年的广东桂洲羽绒制品厂 随着公司的发展和转型 目前已形成了以微波炉和空调为主导产业 豪华小饭煲为辅助产业 并兼带电热水器 燃器具 消毒柜和抽油烟机等小家电的多元化经营格局 成为国内外家电行业的主导厂商 1993年试产微波炉1万台 1999年产销微波炉600万台 电饭煲210万只 2001年产销微波炉1200万台 2000年进入空调业 2002年空调产能达300万台 2001年出口创汇突破2亿 1995年起一直蝉联中国微波炉市场产销量和占有率第一位 微波炉处于竞争十分激烈的家电市场 格兰仕不可能采取行政性的措施不让其他企业进入 因而格兰仕采取了经济手段中最常用的方法 利用规模经济 目前 格兰仕占全球微波炉市场1 3的份额 大规模的生产带来经济规模 从而可以有更低的生产成本 其他企业进入微波炉市场时 只有投资于较大规模的生产线才可能取得与格兰仕相近的生产成本 从而使国内很多中小企业不可能再进入该领域 格兰仕防范潜在竞争对手的第二招是频繁降价 从而使微波炉的投资回报率低于跨国公司所要求的投资回报率 1996年8月格兰仕第一次降价 降幅平均达到40 1997年格兰仕第二次大幅降价 降幅在29 40 之间 2000年6月 格兰仕以 五朵金花 系列等中档机为主第三次大幅降价 降幅仍高达40 2000年10月 格兰仕以黑金刚系列等高档微波炉为主第四次大幅降价 降幅也高达40 通过一系列的降价活动 格兰仕已经基本 摧毁了产业的投资价值 从而使国际大的投资集团失去在中国投资建立微波炉厂的兴趣 格兰仕防范潜在竞争对手第三招 博得 价格杀手 的名声 据统计