机电企业管理导论第二章ppt课件

第2章企业经营管理 4 熟悉经营决策程序和方法 1 熟悉市场调查程序与方法 3 了解市场营销的STP战略和4P策略 2 理解市场预测程序与方法 2 2市场调查 什么是市场调查 为什么要进行市场调查 市场调查的内容是什么 如何进行市场调查 市场调查的方法有哪些 什么是市场 市场是在一定时间和空间条件下 一切商品和劳务交换活动的总和 市场的要素 需求 有能力购买并愿意购买某产品的欲望产品 任何能满足人类某种需求或欲望的东西当事人 参与市场活动的生产者 消费者 商业中介 什么是市场调查 企业以商品的购买者和消费者为对象 运用科学的方法和手段采集市场信息 并通过分析研究 掌握市场现状和发展趋势 为企业制定经营决策提供科学依据的管理活动 返回 为什么要进行市场调查 知己知彼 百战不殆 市场调查有这么重要吗 案例 黑色冰箱 80年代初 日本流行黑色冰箱 据传是某生产厂商调错了颜色 结果造成数以万计的冰箱变成黑色 若不上市 会造成巨大的损失 不得已 只好硬着头皮进入市场 却造成轰动 市场供不应求 顾客在好奇心 反传统 追求新奇的心理下 竟然都想去买一台黑色冰箱 冰箱大热卖以后 有的厂家趁顾客一窝蜂地购买黑色冰箱之际 推出了黑色风扇 黑色电话 黑色空调 却都出现了严重滞销 如何发现和创造机会 有一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国 去了解公司的鞋能否在那里找到销路 一星期后 这位推销员打电报回来说 这里的人不穿鞋 因而公司的鞋没有销路 该鞋业公司总经理并不死心 决定再派市场部经理去这个国家 进行仔细调查后 市场部经理打电报回来说 这里的人不穿鞋 但这是一个巨大的鞋市场 只要我们去推销 公司的鞋一定卖得掉 总经理为了弄清情况 就再派他的营销副总经理去进一步考察 两星期后 营销副总来电说 这里的人不穿鞋子 然而他们有脚疾 穿鞋对脚会有好处 无论如何 我们必须再行设计鞋子 因为他们的脚比较小 原来的鞋不适合他们 此外 我们还必须教育他们懂得穿鞋 这里的人没有什么钱 但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝 所以 我们应该毫不迟疑地去干 返回 2 2 1市场调查的内容 企业外部资料的调查研究 社会经济因素 经济政策 方针 国民收入 GDP科技发展动态 科技现状趋势 对本行业的影响 新技术 新材料 新工艺及其应用市场需求量 现实需求 潜在需求产品的销售状况 是否独家生产 是否滞销 市场占有率 销售方式 渠道 是否饱和衰退 等等购买力 城乡收入水平 国家投资 消费者偏好等价格 同类产品及替代产品价格 价格水平和弹性竞争对手 同类企业的竞争情况企业形象 企业的信誉 知名度 广告和售后 2 2 1市场调查的内容 返回 企业内部资料的调查研究 价格产品和产品结构财务状况 2 2 2市场调查的程序 非正式调查 调查阶段准备确定调查目标 编制调查计划 设计调查表格 调查准备阶段 确定调查方法 抽样调查 正式调查阶段 正式调查 整理调查结果 编写调查报告 分析整理阶段 返回 2 2 3市场调查的基本方法 询问法观察法实验法统计分析法 市场调查的基本方法 询问法 访问法 以提问的方式收集资料直接询问 面谈调查 电话调查间接询问 通信调查 留置问卷调查观察法 直观法 直接或利用仪器 现场观察记录以获取资料实验法 特定市场小规模实验获取信息统计分析法 利用现有统计资料分析获得市场信息 2 3市场预测 什么是市场预测 为什么要进行市场预测 市场预测的方法有哪些 2 3 1市场预测内容和程序 在市场调查的基础上 利用市场调查取得的信息资料 运用科学的分析方法对市场未来的发展趋势做出估计和判断 1 市场预测的内容 市场容量的预测市场供给量的预测科技发展预测资源预测经济发展预测 2 市场预测的程序 确定预测目标 搜集 整理资料 选择预测方法 提出预测模型 评价和修正预测结果 编写预测报告 2 3 2市场预测常用方法 集中意见法 专家意见法 1 定性方法 算术平均法 移动平均法 指数平滑法 趋势外推法 回归预测法 2 定量方法 2 3 2市场预测常用方法 集中意见法 利用会议方式 将有关人员集中起来 交换意见 共同讨论市场变化趋势 并由召集人总结出较为一致的意见 提交决策部门 从而提出预测方案的一种方法 优点 在市场的各种因素变动剧烈时 能够考虑到各种非定量因素的作用 从而使预测结果更接近现实 2 3 2市场预测常用方法 又称德尔菲法 美国兰德公司提出 是充分发挥专家们的知识 经验和判断力 并按规定的工作程序来进行的预测方法 专家意见法 特色 整个预测过程是背靠背进行的 即任何专家之间都不发生直接联系 一切活动都由工作人员与专家单独联系来进行 从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性 特点 匿名性 多轮反馈性 2 市场预测的定量方法 时间序列法 利用惯性原理 根据事物在过去若干个时间阶段的活动规律 预测下一个时间阶段的可能状态 对于较短时期 现象发展呈水平型的时间序列 可以运用算术平均法 移动平均法和指数平滑法 对于较长时期 现象发展呈变化趋势的时间序列 可用趋势方程法和回归预测法进行预测 1 算术平均法 例 某企业1 6月的销售额分别为10 12 11 14 13 13万元 用算术平均法预测该企业第7个月的销售额 2 移动平均法 移动平均法实质是一种排除扰动 对数据进行修匀的方法 移动平均法分为简单移动平均法和加权移动平均法 1 简单移动平均 一次移动平均法 其中简单移动平均法适合于水平型时间序列的预测 例 某企业前10个月的销售额分别为70 80 75 65 50 75 85 80 85 90万元 用简单移动平均法预测该企业第11个月的销售额 解 首先设每月即为一个时期 若设k 5 即选5个时期为一段 则第11个月的预测值为 万元 2 加权移动平均法 根据同一移动段内不同时期的数据对预测值的影响程度不同 分别给予不同的权数 然后再用移动平均的方法计算 例 某企业前10个月的销售额分别为70 80 75 65 50 75 85 80 85 90万元 若k 5 取 则第11个月的销售额为 万元 练习 某企业1 6月份某产品实际销售量如下表 试用算术平均法 简单移动平均法分别预测企业7月份的销售量 假定k 4 3 指数平滑法 其中 为平滑系数 0 1 指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法 例 某企业第11个月的预期销售额为83万元 实际销售额为86万元 预测第12月份的销售额 解 当a 0 7时 当a 0 6时 万元 万元 4 趋势外推法一元直线趋势方程和最小二乘法 趋势外推法 是应用数学方程式测定经济现象的长期趋势 时间序列的n个数对 ti Yi 可在二维坐标上得到一系列的散点 应用 最小二乘法 原理 拟合相应的反映时间序列变化规律的趋势方程 并以此进行预测 直线趋势方程的一般形式为 其中 代表销售量的趋势估计值 t代表时间 a b为直线趋势方程的参数 以此计算得到的直线趋势方程 确定其拟合直线趋势方程 例 某公司2001 2005年的销售资料见下表 用直线趋势外推法预测2006年销售额 解 将表中数据代入公式计算a b 将a b及2006年的序号t 6代入公式 即可求得2006年销售额的预测值为 5 回归预测法 一元直线回归方程的基本公式为 其中y是销售额 x代表影响销售额的某种经济因素 用最小二乘法拟合回归方程的过程与直线趋势方程的拟合是一致的 只要将时间变量t改为因素变量x即可 例 某公司某种产品的销售与广告费等数据资料列于表2 2中 试用一元线性回归法预测当广告费为50千元时 销售量为多少 2 4市场营销 美国的PhilipKotler 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 2 4 1市场营销理念演进市场营销 市场销售吗 市场营销观念是企业组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则 是企业的经营哲学和思维方法 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 大市场营销观念 传统营销 现代营销 市场营销观念发展 以产定销 顾客至上 19世纪末20世纪初 20世纪三四十年代 20世纪50年代 20世纪70年代 市场机会分析 选择目标市场 确定市场营销组合 市场营销活动的管理 营销管理哲学 营销调研营销环境分析市场预测 市场细分目标市场选择定位 产品策略定价策略分销策略促销策略 营销计划 组织与控制 市场营销管理逻辑架构 1 市场细分 2 4 2市场营销战略 STP 市场细分的含义 MarketSegmentation 所谓市场细分 是根据整体市场上顾客需求的差异性 以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据 将一个整体市场划分为两个或两个以上顾客群体的过程 1956年由美国市场营销学家WendellSmith提出 实质 将顾客进行分类 2 目标市场的选择 五种模式 目标市场 企业打算进入的细分市场 或打算满足的具有某一需求的顾客群体 目标市场的选择 评价每一个细分市场并选择最有市场吸引力的一个或多个进入 五种模式 市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化 P 产品 M 市场 市场集中化 选取一个细分市场 生产一类产品 供应一类顾客群 进行集中营销 采取针对性的产品 价格 分销和促销策略 从而获得强有力的市场地位和良好声誉 同时隐含较大风险 产品专业化 集中生产一类产品 供应各类顾客群 优点是有利于形成和发展生产技术优势 树立好的声誉 风险是替代产品和顾客偏好转移 市场专业化选择专业化市场全面化 专门经营满足某一顾客群所需的各种产品 选取若干具有良好盈利潜力的目标市场 多元化 可分散风险 生产各种产品满足各种顾客群体需要 3 市场定位 含义 市场定位也被称为产品定位或竞争性定位 是指企业根据所选择的目标市场的竞争情况和自身的优势 塑造企业和产品在目标顾客中的良好形象和确立企业合适的竞争地位 定位策略 属性定位 根据产品制造技术 材料 功能及产品相关的历史 产地等因素对产品进行定位 利益定位 海飞丝的 头屑去无踪 秀发更出众 用途定位 脑白金 黄金搭档用户定位 太太口服液 做女人真好 竞争者定位 新飞电器 广告做的好 不如新飞冰箱好 产品种类定位 伊利 来自大草原的无污染的天然绿色食品 质量 价格定位 雕牌洗衣粉 只买对的 不买贵的 差异化战略 StrategyonCopierMarket 佳能运用差异化的竞争战略指导新技术的开发 推出创新性的产品 从而开辟新市场并确保在复印机行业的领先地位 独特的目标市场定位策略 三星的产品大都定位在中高端市场 这一策略的成功前提是依据目前全球市场已经形成了一个巨大的 有实力也有兴趣购买的消费群体 为配合这一战略实施 三星主要采取了两种措施坚守阵地 一是集中精力开发高附加值产品 不随意跟随竞争对手降价 为了维护品牌的形象 甚至从沃尔玛撤出了产品 二是对产品质量的要求近乎苛刻 如有一年三星手机某一款机型出现问题 三星立即收回了市场上流通的15万部手机 并予以焚毁 损失近8000万人民币 可见 三星对产品质量的重视程度 2 4 3市场营销策略 4P 美国市场营销学家麦卡锡教授 McCarthy 把营销要素归结为四类 产品 product 产品策略价格 price 价格策略分销 place 分销策略促销 promotion 促销策略 2 4 3 1产品策略 1 什么是产品整体概念 产品整体概念 从顾客的需要出发 能满足顾客需要的所有附加在产品使用价值上的属性和条件都是产品的一部分 利益与效用 品质 特色 商标 包装 希望的属性 希望的条件 安装 维修 运送 保证 附加部分 发展前景 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 首先 产品是以满足顾客需求为中心的 而顾客的需求不是单调的 而是多层次的 其次 产品应该是体现顾客多种需求因素的组合体 第三 企业要使顾客得到满意 就必须进行系统销售 从产品的五个层次的有机结合上下功夫 创出自己产品的特色 占据竞争的优势地位 整体产品概念提出的意义 2 产品组合 产品组合 是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 即企业的经营范围 产品线 产品大类产品项目 不同的具体产品产品组合的宽度 产品线的数目长度 产品项目的总数深度 每条产品线的项目数 长度 宽度密度 各产品项目的关联度 企业产品组合的构成 3 产品生命周期 产品的生命周期 PLC productlifecycle 产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程 具体分为投入期 成长期 成熟期和衰退期一般情况下 以产品的销售量或利润来划分生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 时间 销售量利润 产品生命周期曲线 投入期企业的四种营销策略 1 以高价格和高促销为特点的快速掠取策略 2 以高价格和低促销为特点的缓慢掠取策略 3 以低价格和高促销为特点的快速渗透策略 4 以低价格和低促销为特点的缓慢渗透策略 市场需求已趋于饱和 销售额增长放缓 成本已达到最低限度 同类产品竞争激烈 销售费用增加 关于产品生命周期的一些说明 1 判断产品生命周期的拐点更有意义2 产品生命周期的发展形态具有跳跃性跳过了成熟期 从成长期直接进入衰退期的 VCD 行业 跳过投入期 直接进入成长期的 纯净水 行业 经历投入期 成长期 成熟期 衰退期又重新进入成长期的 昂立一号 3 对许多产品来说 其生命周期总的趋势是缩短的 但可以通过采用营销策略延长产品的生命周期 2 4 3 2价格策略 价格是企业利益的标签 1 产品定价的影响因素 定价目标以最大利润为目标以合理利润为目标以提高市场占有率为目标 1 产品定价的影响因素 1 成本因素2 商品因素3 市场因素供求关系需求价格弹性大小4 竞争因素 5 政策因素政府指导价 最高限价 最低价格6 顾客心理期望价格价格的敏感性逆反购买心理 2 定价的方法 以成本为中心 成本导向定价法 以需求为中心 需求导向定价法 以竞争为中心 竞争导向定价法 1 成本导向定价法 某商品的预计产量是5万件 所耗固定成本是25万元 则单位固定成本为5元 单位变动成本为20元 预定加成率是20 则按成本加成法 确定价格为 20 5 1 20 30元 在单位产品成本的基础上再加上合理的预期利润来确定价格 简单方便缺乏灵活性 考虑成本注意消费需求的变化消费者价格心理 2 需求导向定价法 包括三大类 理解价值定价法零售价格定价法区别定价法 3 竞争导向定价法 随行就市定价法倾销定价法垄断定价法保本定价法变动成本定价法密封投标定价法拍卖定价法 3 定价策略 折扣定价策略心理定价策略差别定价策略 1 折扣定价策略 根据消费者对产品需求的心理差异而采取的一种对基本价格作有限度的变换 整数 非整数定价 分级定价 习惯定价等 2 心理定价策略 根据交易数量 付款方式等条件的不同 在价格上给销售者或者顾客一定的减让 数量 现金 季节 功能和地区折扣 3 差别定价策略 按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务 顾客差别 产品形式差别 销售地点差别和销售时间差别定价法 2 4 3 3分销渠道策略 1 分销渠道的含义及其类型分销渠道 销售渠道 通道 商品从生产企业到最终消费者或用户手中的流通路径就是销售渠道 参与了产品的销售活动的一切单位和个人 称为中间商 主要包括 商人 中间商 代理中间商 按分销渠道长度将分销渠道分为 直接分销渠道和间接分销渠道 主要的分销渠道模式 直接分销 间接分销 主要的分销渠道模式 直接分销优点 销售及时 易了解市场信息缺点 需承担全部销售费用间接分销优点 节约流通环节资金 缩短买卖时间 提高销售效率缺点 可能丧失对商品的控制权 例 某企业预计通过零售商可以销出1万件产品 批发价每件10元 单位成本8元 从中获取净利润2万元 如果自己设立销售公司 也可以售出1万件 单价可增至13元 单位成本因增加管理费用和流通费用增至每件10 5元 则净利润是2 5万元 如不考虑其他因素 自己直接销售是更好的选择 分销渠道按渠道的宽度可划分为 密集分销 尽可能多的中间商选择分销 选择有限数量中间商独家分销 选择一家中间商 2 影响分销渠道的因素 1 产品因素技术复杂 专用性强需要充分演示或较多附加服务的商品 体积大 移动不便的商品适合直接销售 2 市场因素用户规模大 位置集中 一次购买批量大 可以直销 通常 对生产者市场可采用直接销售 对消费者市场大多需要相对较长的渠道 3 企业自身的因素企业规模大 产品种类多 品牌好 财力雄厚 具备市场营销所需的人员设施 技术和经验 或者企业十分看重自己对终端市场的控制 可以采用建立自己的销售分支机构的方式 3 中间商 中间商和制造企业之间既存在利益一致性但又存在利益矛盾 需要对分销渠道进行管理 1 批发商和零售商 按作用不同 2 经销商和代理商 按是否拥有商品所有权 2 4 3 4促销策略 促销概念促销是指企业运用各种沟通手段 将有关企业以及产品的信息传递给消费者 影响并说服其购买本企业产品或服务 或至少是促使潜在顾客对该企业产品产生信任和好感的活动 促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程 促销手段 人员促销 非人员促销 广告 营业推广 公共关系 促销手段 1 人员促销策略 人员促销是面对面的直接的信息交流 是双向沟通 说服效果最好 特点 灵活 可以直接观察顾客的态度和需要 以及了解顾客对产品和企业的看法 并且采取相应的对策 能够和顾客培养感情 使顾客成为忠诚的长期客户 能够及时得到购买与否的反映 但与顾客的接触面有限而且成本较高 对销售人员的素质要求高 2 广告策略 特点 高度大众化的信息传递方式 可以多次重复 受众广泛 而且感染力强 成本有层次性 对快速建立产品的知名度有重要意义 广告促销方式的选择 1 企业对广告传播频次 范围和效果的考虑 2 目标顾客接受媒体的习惯 3 产品特点 4 信息内容 5 正确处理好媒体成本和企业的支付能力 成本和广告效果之间的关系 3 营业推广策略 对中间商和顾客进行强烈刺激 以激励他们对特定产品或服务的快买和多买的短期促销方式 对顾客的营业推广 降价 捆绑销售 附送赠品 免费试用 演示促销 有奖销售 店头展示 开办分期付款业务等对经销商的营业推广 购买折扣 协助经营 广告和展示津贴 经销商销售竞赛等 4 公共关系策略 特点 一种间接的促销方式 并不要求达到直接的销售目标 而是宣传企业和产品形象 创造一个较好的营销环境 例如 展览会和展销会 新闻发布会或记者招待会 新闻宣传 赞助活动 接待社会公众参观 座谈会或客户联谊会等 还包括企业的公关人员和营销人员与社会公众的个别联系和接触 案例 斯沃琪的胜利 20世纪80年代初 瑞士表在廉价的 西铁城 精工 和 卡西欧 等品牌的冲击下 在中低档产品市场上国土尽失 为了重振瑞士表的雄风 1981年 瑞士ETA公司推出了著名的斯沃琪手表 为了推销斯沃琪手表 他们做出了一个惊人的举动 设计了一个巨大的斯沃琪手表 500英尺长 悬挂在德国商业银行总部大楼 并显示了如下扼要的信息 斯沃琪 瑞士 60德国马克 德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦 该举动即刻引起了轰动 德国新闻界为斯沃琪免费作了许多广告 在接下来的两个星期内 每个德国人都知道了斯沃琪 斯沃琪还打破人们 便宜没好货 的传统观念 价格虽然只有40美元到100美元不等 但它具备瑞士表的高质量 重量轻 能放水防震 电子模拟 表带是多种颜色的塑料带 各种颜色都很鲜艳 很适合运动 斯沃琪的另类营销还体现了独特的促销技巧 维护高品味低价位的品牌形象 需要非常的促销技巧 低价位和高品味似乎难以调和 但斯沃琪却别有一套功夫 所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产 因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的 而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本 斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标 购买其中的一种设计版本 问题是公司可能只生产4万只手表