从白蛇传说电影谈同质化竞争的不同出路(4).doc

从白蛇传说电影谈产品的差异化营销作为中国古代四大爱情传说之一，取自冯梦龙警世通言白娘子永镇雷峰塔中的白蛇和许仙的故事，可以说是中国人再熟悉不过的民间故事，各种影视文学作品都在从中汲取营养，而中学课本里选入了鲁迅论雷峰塔的倒掉和毛泽东曾对戏曲白蛇传有过的点评，也为这个故事的广泛传播起了推波助澜的作用。此前取材于此拍出的同类影片很多，远的不说，就说早已被看成典之作的青蛇和新白娘子传奇便已深入人心，面对明珠在前，导演程小东再去翻拍是否自寻烦恼？题材是现成的，故事是现成的，成型的同类作品也是现成摆在那的，白蛇传说竟选择了一条同质之路，面临的是典型的资源同质化和产品同质化问题。在这不利的条件中，如何寻找到突破口？如何在众多同类产品中避免陷入同质化竞争的困境？且看白蛇传说如何出招。若想突破同质的困境，影片只有走差异化的道路，采取系列差异化的营销策略，才能保证影片既能吸引观众，在熟悉中看到新鲜，在新鲜中看到熟识的需求。而差异化首先是故事的创新。也就是旧瓶装新酒，重新为产品寻找到一个核心价值和诉求。对于白蛇传说这种众人皆知的民间故事来说，创新的难度可能会大一些。如何在早已模式化的电影中找到突破？白蛇传说在几个方面都下足了重笔，比如相较于传统故事蓝本，白蛇传说最大的改动就在于对法海形象的重新塑造。将传说中那个独身禁欲的爱情刽子手，塑造成了一个降妖除魔的维稳大师，从而一改往日法海在我们观众心中的恶毒形象。另外大胆的加入了“能忍”这一角色，并让其随着情节的发展幻化成魔，这一过程心里的变化、痛苦与纠结都与小青的感情有着直接联系。从而让这部本来就纠结的感情戏更加纠结，也更加好看。如此保证了消费者在消费影片的时候不会审美疲劳，因为消费者之所以看“旧”东西，无非是想寻找其与同类产品的不同之处。如果片子不能在这方面有所提供，消费者自然不会买帐。至于有评论者说白蛇传说的文戏无论情境设计还是对白则是典型的港味套路，通过欢闹和煽情的桥段来展现角色关系，而不太注重剧情结构的锤炼和内在张力的营造，不太注重角色性格和角色关系的深层次挖掘，甚至说许多地方都能看到青蛇的影子等则是这类类型片典型的毛病，要想通过一部商业影片来解决所有的问题，我们恐怕期望过高。其实选材大众熟悉的故事虽然会面临题材突破的困难，毕竟此前影片已经模式化，但熟悉的本身便有着传播的天然优势，毕竟传统故事的普及率高，省去了受众教育的过程，也即产品本身就有着一定的知名度和美誉度，早已被受众认知，只需把既定形象端出来，什么也不说，贩夫走卒都一望而知，省去海量的宣传费用。由这可见，做大众早已耳熟能详的产品也有其自身的优势，只是看如何将这一优势运用得恰到好处，才能起到倍增的效应。影片差异化最大的亮点，就是特效运用。作为武侠片升级版的华语魔幻的类型片，白蛇传说的特效要远超以往，全片1800个镜头中，含有电脑特效的占了1500个之多。能看出是实打实砸了大钱的，而且量大质高。影片最主要的特效运用有两种，一个是打造仙境一般的背景，一个是强化武戏的破坏效果。在这两点上，白蛇传说都走在了当今华语片的最前列。以往我们看所谓的视效大片，即便震撼如狄仁杰之通天帝国，我们也会发现在用电脑特效打造山河、城镇的远景时，就会变得好像画纸一样单薄。白蛇传说中用电脑特效描绘出的山河、城镇等远景、背景，则有很明显的层次感，逼真了很多。比如水漫金山的场景有评者以为堪比2012，创造了华语灾难片的顶级奇观。而以往国产影片，从无极到画皮再到新版倩女幽魂，其所采用的特效总是被人诟病，而这部片子会让人眼睛为之一亮，收获奇效。至于片中的还加入了一些幽默诙谐的片段，使得整部影片不失幽默感，也使得影片有别于以往同类型的影片，这些都帮助影片提升卖点，也是影片差异化的努力方式之一。所以说资源或者产品同质，并不可怕，只要能够挖掘出其衍生的价值，或者在其原来的基础上，做些加法，产品的差异便可以突显出来。关键是这种加法一定要有市场或卖点，必须是消费者有这样的需求才行。以上从产品角度来看，影片制作十分精良，差异化的确做得相当到位。而从电影制作阵容来看也绝对是国内一流，由与徐克导演共同开创香港武侠片新时代的程小东执导，由功夫巨星李连杰主演，并由亚洲著名制片人、资深电影人，曾参与卧虎藏龙、霍元甲、功夫、长江七号等片的策划和制作的崔宝珠监制，如此强大阵容可以说是品质的延续和品牌保证。毕竟像李连杰这样的国际巨星，其在市场上的号召力是务须质疑的。关键时候千万不能小看品牌的力量。而文章、黄圣依、林峰、蔡卓妍、徐若瑄、杨千嬅及杜汶泽等俊男靓女的主演，则表明其定位乃是年轻时尚的观众，他们正是目前电影最大的消费群体，这样的定位自然是产品行销的基础。再加上其唯美爱情的营销，千年的等待值得期待，以及盯住七夕节日的策略，都为影片宣传增加了不少噱头，为影片营造了浓郁的市场气氛。实际影片在拍出来之后，其宣传的力度也是超越以往，很可能开创了华语电影营销宣传的新高峰。从影片那铺天盖地的传播，在纸媒、电视、户外广告、公车等等都能见到，让影片未映先红，呼之欲出，足见其传播做得相当到位。这也说明产品未动，传播先行之重要，只是影片要为其传播寻找到吸引人眼球的概念和卖点。如若不是，消费者对其还不甚了了，就投放产品，效果自然大减，白白让前期的投入打了水飘。以上分析可以看出，白蛇传说实行差异化营销策略的步骤颇为得法，说明在面对同类的产品竞争之时，企业也并非就一筹莫展，或只能束手待毙，倘若方法得当也能找到合适的破解同质化竞争的门道。当然影片并非没有缺点，比如前述，它的文戏明显弱于打戏，剧情平铺直叙缺乏结构上的内在张力，特效画面虽然在国内达到了比较高的水平，但还是糙了点，与美国大片，比如完美风暴一类的灾难片等还是没法比等等，不过对于处于刚起步阶段的国内大片来说，此片还是值得期待的。李明利，中国农业产业品牌营销第一人，北京方圆品牌营销机构董事长，中国著名实战派品牌营销专家，中国农业品牌研究学院常务理事，中国农业品牌营销高峰论坛发起人，清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点，先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇，著有农业龙头发展白皮书农业龙头。企业的评价：见李明利越早，弯路走得越少！北京方圆品牌营销机构，是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年，现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及：食品、饮料、酒、水产、茶叶等；服务范围包含：战略规划、营销策划、招商、视觉设