布局与动线.doc

卖场的布局与动线管理（一）卖场布局规划的目的卖场是零售商与顾客之间，以货币与商品进行交换的场所。也是零售商在 店铺内陈列商品供顾客选购的营业场所。我们对卖场进行布局规划，有三个最终目的：第一，通过卖场的布局规划，以业态形式反映出零售商的经营定位与特色；第二，将顾客与店员在卖场的行动路线进行有机的结合，在让顾客感到卖场商品丰富美观并易于选择的同时，也让店员利于日常工作的开展，从而实现零售商的经营目标；第三，营造出舒适的购物环境和消费氛围。（二）卖场布局规划的原则卖场布局规划的核心原则：1 ,顾客第一原则2、高效利用原则3、关联性陈列原则顾客第一原则卖场奉顾客为上帝，因此在卖场布局规划阶段，就应充分考虑顾客一方的因素：所在商圈特点 零售业态定位顾客消费心理 环境刺激手段顾客消费行为 基本动线设置因素一：商圈特点与业态定位商圈形态的五种分类商圈的形态可分为以下几种：商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。 因素一：商圈特点与业态定位零售业态的八种分类形式零售业态，是零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态主要分为以下八种：(1)超级市场，采取自选销售方式，以销售生鲜、食品、副食品和生活用品为主，是满足顾客民生必需品方面需求的零售业态。 (2)大型综合超市，指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。它与超市的不同之处，在于它销售的是大众化的实用品，满足的是顾客一次性购足的需求。(3)仓储式会员商店，指会员制的仓储式商店，麦德龙的会员制客户类似三级批发商，面向社会团体、中小商户，它的客户很集中，20%的顾客，购买它80%的商品，它能更好地掌握其顾客的需求。(4)便利店，是以满足消费者便利性需求（商品与服务）为目的的零售业态。(5)百货公司，是指在一个大的建筑物内，根据不同的商品设立销售区，开展定货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。(6)专业店，指以经营某一大类商品为主，并且备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。(7)专卖店，指专门经营或授权经营制造商的品牌，适应消费者对品牌选择需求的零售业态。(8)购物中心，指企业有计划地开发拥有和运营管理各类业态和服务设施的结合体。百货公司：根据不同的商品设立销售区，开展定货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。因素二：顾客的消费心理因素 需求 习惯 寻找 商品实用性需求 消费定位 目标商品 评价 循环 刺激 售后评价 接受卖场刺激 购买行为 购买决定 分析比较 收银 / 结账 判断 / 决定 替代品 关联 作为终端零售企业，应以特定目标消费群的消费需求与消费习惯为基础，抓住消费者在目标商品寻找与现场刺激两个方面的心理环节，充分挖掘消费者70的冲动性购买潜力。 冲动性购买潜力小故事：有个人免费得到了一双新袜子，他很高兴，正当他决定穿的时候发现自己的鞋太脏太旧了，和袜子不搭配，于是他买了一双新鞋，穿上之后他又觉得裤子不合适，于是又买了条新裤子，问题是上衣也得换了因为捡了一双袜子，结果从头到脚花了不少银子，如果一开始就让他买这么多，他不一定会同意，但是由于免费得了一双袜子，一切都改变了为什么会这样呢？消费者在购物时，往往一开始对商品心存戒备，等买了一两件商品之后，钱袋子打开了，就会解除顾虑，转而沉浸在购物的快乐之中。所以对卖场来说，研究如何攻破顾客的第一道防线，打开钱袋子是非常重要的。措施一：根据顾客的这种心理，我们可以对顾客较为敏感的商品定低价，不太敏感的商品确保毛利；措施二：在货位布局上可以在顾客最先经过的地方陈列价格便宜或是日常生活中常用的商品。以此打开顾客的消费顾虑，充分挖掘冲动性购买潜力。因素三：顾客的消费行为一般来说，每个人一天的消费总是从食开始的，通常消费者的购物顺序是这样进行的:蔬菜水果畜产水产冷冻食品调味品面包牛奶饮料休闲食品百货日用品 因此，对应顾客的消费行为，最为理想的布局整体，应将顾客必买的商品、购买频率高的商品放在卖场的最里面，以吸引人潮的纵深。 生鲜 食品 百货 出入口 2、高效利用原则顾客动线的设计卖场布局的空间利用磁石点的设计卖场区域定位顾客动线设计 欲知怎样卖，先知顾客怎样走！顾客动线的设计让顾客顺着你的思路购买商品思路一：向右转思路二：百货食品生鲜向右转 正常情况下，消费者走进卖场后，都喜欢往右边走。人们并不是向右急转弯，而是很随意很平稳地就转过去。我们应在入口处的右前方陈列那些最能吸引主要顾客群体，或商店最想推销的、毛利相对高的商品。与右偏性行走习惯相伴的，是人们用右手向右边取物的习惯。因此我们应该把主推商品摆在顾客所站位置的右侧。比如，当我们要在一列货架上同时陈列普通商品、品牌商品和我们正全力推销的商品时，就应该按从左至右的顺序来加以排列。人们如何移动看起来似乎很简单，但它却在无形中决定了商店的布局。能否把握人类的移动习惯，在某种意义上决定了店铺能否获得高额利润。卖场布局的空间利用（1）利用人的视觉效果，将高货架与低货架的交叉使用，增加立体空间效果：2M以上货架主要用于靠墙陈列，如饮料墙、洗发水墙等，形成一种 强烈的视觉冲击；1.8M正常货架1.4M通常用于化妆品区、护肤品区等。（2）突破直线陈列，强调异型效果，减轻顾客视觉疲劳：斜线陈列：小件区回型陈列：文玩区、店中店：功能性陈列（3）通道的有效设置：单层卖场面积主通道宽度副通道宽度1000卖场布局常采用磁石理论。 第一磁石点位于卖场主通道的两侧，是顾客必由之地，商品销售最主要的地方。主要配置是主 力商品，购买频率高、采购力强的商品，如牛奶、面包、蔬菜、肉类。第二磁石点穿插在第一磁石点中间，主要配置流行的、色泽鲜艳、季节性强的商品。第三磁石点卖场中央陈列货架两头的端架位置。特价商品，高利润及季节性商品，供应商促销 商品第四磁石点卖场中副通道的两侧。热门商品，大量陈列的商品，广告宣传的商品名称位置陈列商品陈列要求第一 磁石点主通道两侧销售好的商品；高购买频 率的商品；主力商品有量感第二 磁石点主通道两侧中心处最新商品；季节性商品； 明亮、华丽的商品具有强烈的视觉吸 引力引导顾客进入 卖场深处第三 磁石点主副通道的末端特价商品；高毛利商品； 高周转商品；季节性商品刺激顾客购买欲， 留住顾客，吸引顾 客进入副通道第四磁石点副通道突出量贩主推单品利用特殊道具（如 拱门）、大量陈列显著的pop 入口处吸引顾客进店，配置主题型季节促销区主题区放在卖场深处，吸引顾客向卖场纵深 端架区高毛利商品，低价优质商品，强化价格形象，激发购买欲望排面促销区活化陈列，吸引顾客向货架深处行进堆头区尽可能少做一般性的堆头，让供应商来做更多的特殊陈列花车（地笼）花车通常用于非食品部、纺织部特殊陈列：包柱子（闽东店柱子较多）好处：a、制造空间感，深深地吸引顾客b、供应商营业外收入c、避免超市的同质化，显示本超市特色3、关联性陈列原则 1、按照顾客的购买习惯进行关联性布局；如：生鲜区：果蔬与肉类相关联熟食与面食相关联2、按照商品组织结构表进行关联性布局；如：醋与酱油、调料与粮油洗护和日化3、同一通道陈列同一类商品；4、利用店中店进行功能性关联陈列：婴儿用品、奶粉等特价区：所有售价特价的商品集中陈列于此区，量贩促销。一个卖场的布局与动线，都不应该是一成不变的。适时地对单位现行布局与动线规划进行诊断，并有计划、有步骤合理地对单位布局与动线进行调整，是单位主管的工作责任，也是实现单位经营目标的重要任务。何时是对卖场布局与动线规划进行调整的时机？季节性商品结构调整历史数据体现小分类销售占比发生变化主推目标商品设定每档期磁石点布置配合全店布局与动线调整需要有关主题促销区（第一磁石点）商品，我有何建议？档期内卖场哪些商品应该陈列在主通道（第一磁石点）？为什么？布局与动线规划好后，应采取哪些措施进行维护与管理？ 动线管理，是卖场整体性，以柜组项目为基础，起点出发而达