年月特约商营销执行手册PPT课件.ppt

2011年1月 第一篇 市场传播篇 16Apr 2010 部门 2011年一季408传播策略传播主题 16Apr 2010 部门 回顾2010 408整体表现 东风标致408上市后调查结果显示 用户购车初选阶段的入选比率低于同级别竞品 仅有12 的用户曾经考虑过408 主要原因在于对用户第一步的拦截不够 用户购车重点对比和最终选择环节与行业平均线持平 4 的用户最终选择408 应持续促进使408成为重点对比车型在最终选择环节 油耗高 的负面网络口碑成为重点对比后放弃408的重要原因 应介入干预和引导网络口碑 数据来源 408上市后消费者研究报告 408在初选阶段的用户流失率低于行业平均水平 在重点对比和最终选择环节 与行业平均线持平 16Apr 2010 部门 提升408在初选阶段的考虑率 提升408在用户接受信息前端的拦截 加强408与主流媒介的深度合作曝光及搜索引擎方案 启动专项促进对比方案 与各地汽车网站及汽车频道进行长期测试车与热车捆绑对比合作 加强408正面口碑 弱化负面网络口碑导致的拒绝率 促进408进入用户重点对比车型 启动整合口碑营销项目 引导408用户及核心意见领袖分享正面口碑 同时干扰负面口碑的传播 2011年第一季度传播策略 16Apr 2010 部门 以口碑与证言论证为传播主体 整合网络口碑引导 搜索引擎优化 公关CNCap专项传播 专业汽车媒体证言 汽车之家 太平洋 爱卡长期测试车 408车主证言 平面广告 户外广告 电台广告 消费者互动营销 大 从容 广告及公关策略 媒介策略 全方位媒体强势曝光 专业汽车网站广告投放 汽车之家 太平洋 爱卡 平面广告投放 报纸 户外大牌 电梯看板 电台广告投放 强势媒介深度内容合作 电视媒介 央视年度车型 央视汽车栏目 电台栏目冠名合作 中央广播经济之声 2011年一季度408车型行动方案 优质品质值得信赖 舒适实用的理想之选 理性传播点 大空间 大安全 大性价比 大外观感性传播点 品质 舒适 关怀 传播信息点 16Apr 2010 部门 短尾 长尾 408已经进入初选名单 408还未进入初选名单 行动 搜索 分享 需求 评估 搜索引擎 搜索引擎 搜索引擎 搜索引擎 搜索引擎 垂直媒体 社区 论坛 垂直媒体 社区 论坛 社区网络 社区网络 社区网络 门户网站 金融机构 金融机构 用车经验 车主交流 养车心得 车型评价 购车报道 购车税费 口碑 价格 参数 配置 测评报告 试驾 竞品比较 售后服务 提车验车 汽车保险 招牌相关 降价信息 保养维护 政策法规 垂直网站 相关车型 相关品牌 想买车 想卖车 想修车 品牌专区 百度知道 精准广告 关键字竞价 针对性创意优化的关键词竞价 针对性创意优化的关键词竞价 促销宣传 精准广告 目的 整合网络口碑引导提升408在初选阶段的考虑率 优化搜索引擎效率 广告及公关策略 以口碑与证言论证为传播主体 16Apr 2010 部门 目的 提升408在初选阶段的考虑率 促进408进入重点对比车型方案提供长期测试车 保证408在专业汽车网站车型测试 导购 热车推荐的持续曝光创新性的强制捆绑广告 用户搜索浏览竞品车型的时候 页面右边自动出现408捆绑广告 8 专业汽车媒体证言专业汽车网站传播策略 使关注度获得新一轮上升 16Apr 2010 部门 408车主证言 车主证言平面广告 见后页设计图 沟通信息 分别阐释 大空间 大安全 大性价比 大外观 信息点 引导其他408车主的共鸣投放媒介 报纸 户外大牌 楼宇 电梯间广告车主证言电台广告 沟通信息 分别阐释 大空间 大安全 大性价比 大外观 信息点感性深化408核心信息点 16Apr 2010 部门 16Apr 2010 部门 全方位媒体强势曝光 16Apr 2010 部门 央视高档汽车栏目 风尚华车 时间 2011年1月 2011年3月中央财经频道 车风尚 以央视的权威形象 剖析汽车文化 解读热点话题 拉近企业与消费者的距离 周末晚上的黄金时间 让车成为一个话题 借着车元素 勾勒当下新鲜趣味的社会 文化 时尚 生活信息 让我们探讨生活 去发现车改变了人多少 或人改变了车多少 强势媒介深度内容合作 16Apr 2010 部门 第二篇 销售行动篇 16Apr 2010 部门 行动篇 促销主题 8 方钜惠 7 盼团圆 特约行动 全系促销行动行动时间 2011月1月购车客户促销背景 传统春节即将到来 促销主题与佳节的气氛相联系 同时强化店头布置 烘托店头喜庆气氛促销主题 8 方钜惠 7 盼团圆 促销内容 408赠送 春节豪礼 307 207 赠送购置税全系更享 精英关怀 0 息购车 专案 节能惠民补贴 购1 6及以下排量车型的客户可再享受3000元 台节能惠民政策补贴附赠DPADLOGO的实用小礼品 喜庆福字对联红线价格以大区确定的促销指示执行 16Apr 2010 部门 8 方钜惠 7 盼团圆广告模版 2011年一月广告模版下载地址进入下载地址后 禁止用剪切模式进行文件下载ftp peugeot DMCP 16Apr 2010 部门 行动篇 8 方钜惠 7 盼团圆 店头布置要求 特约商务必在一月将2010年的老旧物料清理完毕目的 突出喜庆气氛 创造卖场气氛时间 2011年1月初 2011年2月底 以中国年氛围为主要布置基调 特别说明 本文件中的店头布置设计的建议方案 4S店在春节前后进行店头布置时参考使用 东风标致厂家本身并不提供文件中的装饰物设计模版 大家可以根据文件中的建议 结合当地实际情况进行装饰物采购及布置 16Apr 2010 部门 店头迎宾门面玻璃 在迎宾玻璃正面两侧 我们会建议贴上一对兔年的剪纸贴纸来契合年节氛围 效果参考左图 在兔下方可贴上恭贺新年的贴纸 参考如下 16Apr 2010 部门 店头大面玻璃延展 A面张贴平面广告透明贴 B面 我们会建议在玻璃上方加上一些雪花 下方则可加上2011新年快乐的贴纸 玻璃中间保留视野无阻隔 A B 16Apr 2010 部门 接待台延展 在接待台两侧则是以大型的爆竹加上礼盒和大型元宝为主 堆叠需有丰富感 后方白墙贴春或是福的单字春联 16Apr 2010 部门 店头大厅延展 在店面大厅的墙面上 建议以单个的福字为主 在过道灯的悬挂上 可以利用原本灯线挂上较粗的鞭炮 16Apr 2010 部门 新车交付区延展 在新车交付室的桌面上 建议摆放喜气的红包袋 左侧墙上可贴HappyNewYear2011贴纸 16Apr 2010 部门 车辆展示陈列及车内延展布置 在车顶上建议摆放兔玩偶 车两侧上方悬挂灯笼 在车内展示部分 我们建议可在车内摆放兔造型的靠垫等车内用品 16Apr 2010 部门 配合 8方钜惠 7盼团圆 计划进行特定人群信贷活动 精英关怀 0 息购车专案 不做单独主题宣传 活动时间 2011年1月此行动是针对特定客户群体的信贷购车专案涉及车型 全系列车型涉及网点 全国城市与AFC开展零售业务合作的DPAD特约商促销客户 针对特定客户群 公务员 医护人员 教师 军人 年世界及国内500强企业员工促销内容 20 首付0利息承诺8小时内给予审批回复附件 行动篇 8方钜惠 7盼团圆 精英购车0息专案 请退出放映模式 双击此文件 16Apr 2010 部门 行动篇 二手车置换行动计划 请到CWEB网上查询相关细则文件 活动对象任意品牌乘用车保有客户 针对购买408的客户促销 凡在2011年1月1日 2月28日期间 任意品牌乘用车客户在东风标致指定网点成功置换408 即可获赠2000元的加油卡 针对特约商补贴 详见销售行动计划通知 该计划与12月份计划的不同部分和需强调部分如下 1 自2011年1月起 我们将新旧车主为夫妻关系的置换纳入了补贴范围 但必须提供结婚证原件的彩色照片证明 详情请见置换政策 2 为了给大家争取更为宽松的旧车销售 新车上牌时间 核销材料的递交截止日期为N 2月的10号之前 例如1月置换 在3月10日之前递交 请大家安排好时间 3 DMS的申报要求 附件2 自2010年9月起有较大改变 请仔细阅读并遵照执行 4 1 2月份的置换补贴 不再区分本品牌和非本品牌 只分为两档 置换授权店为3500元 辆 非置换授权店为2500元 辆 但4S店必须送给客户价值2000元的加油卡 详情请见置换政策 5 置换408送2000元加油卡的广告将植入东风标致面向全国的平面广告里 各店需严格执行 如有任何疑问请联系 李伟 010 65618558 96688 liwei 迟灏 010 65618558 96610 chihao 16Apr 2010 部门 自年初销售精英俱乐部的逐步推广 得到了特约商人员大力支持和拥护 注册会员数逐月增加 提高了销售顾问的销售热情并稳定了东风标致的销售团队2011年一季度采用了积分换旅游的大型奖励行动 奖励范围大 人数多 内容非常吸引人 望各位销售顾问能够积极参与争夺大奖 东风标致将会逐步丰富CWEB销售精英俱乐部的功能 逐步加大对销售顾问的奖励激励 完善系统功能 2011年总部销售部力争打造以下功能 商务工作网 销售精英俱乐部销售车辆积分提报时间进行更改 请各位知晓 提交时间 N 1 月1日前提报N月销售车辆积分 如 2010年12月销售积分须在2011年1月1日24 00前提交完毕 从2011年1月1日起销售积分提交时间全部按照以上时间节点为准 逾期将不能再积分 行动篇 销售顾问一季度积分激励计划 16Apr 2010 部门 行动篇 满意补救行动安排 此活动必须在1月22或29日周末开展 客户满意度提升行动目的 1 由于2010年11月与12月东风标致整体交付量较大 对客户满意度的关怀过程必然下降 为弥补客户满意度 提升EQS且主要考虑达成JDPOWER满意度目标2 利用对客户的关怀行动形成一次 以老带新 的店头营销活动的销售机会 目标客户11 12月已购车客户行动方案思路 客户分类关怀1 11 12月不满客户 总部将通过400电话回访 筛选出的不满客户 一月中旬将清理名单交与总部销售部并同通知网点 2 11 12月的满意客户 400与网点共同筛选优质客户信息 邀约参与店头活动活动举办时间 2011年1月22日或29日周末关怀行动内容 满意客户组织店头答谢会 进行抽奖 冷餐等节前活动 开展以老带新的促销活动不满客户根据抱怨程度情况分别对待 要求网点客服部门根据抱怨类型 逐步解决 并且酌情安排给予400 600 800元礼品进行安抚 降低消除客户抱怨 总部无特殊支持 如方案有效 可向大区申请相关支持 16Apr 2010 部门 第三篇 店头活动建议 16Apr 2010 部门 活动一 猜灯谜 得大奖 活动 活动时间 2011年1月周末 活动说明 在销售 售后 客户休息区等易于悬挂处 增加店内活动氛围 活动道具各式彩灯迎合新年节日气氛 工作人员 展厅前台接待专员一名 职责 闲暇时间可主动向到店客户介绍游戏 并邀请客户参加 活动道具 各色彩灯灯 谜语条 展架 活动说明 及奖品 活动流程 活动前准备 悬挂各色彩灯和谜语条活动说明摆放在4S店各功能区域明显位置 参与客户猜出谜底可拿下谜语条送至展厅接待处 谜底正确可换取一份奖品 参与客户拿下的谜语条 若所猜谜底正确 谜语条回收 若错误 谜语条挂回原处 注意事项 彩灯和谜语的悬挂 彩灯悬挂于屋顶 谜语条固定于彩灯底部 建议谜语条最低点距地面1 85 1 9米 谜语条与彩灯之间的固定应易于拿取 方便参与客户拿下 活动执行思路 以下活动供特约商参考 16Apr 2010 部门 活动二 征集 评选狮族心目中的兔年春联活动 活动时间 2011年1月开始征集 2月1日前 任选一天 周末颁奖 活动说明 客户将自己想出的春联送至东风标致 蓝盒子 增加活动期间的进店量 评选出的优秀春联 特约商店会以短信形式在节前派发给狮族成员 评选出5名优秀春联的撰写者获得东风标致经销商店的实物奖励 工作人员 展厅前台接待专员一名 职责 闲暇时间可主动向到客户介绍游戏 并邀请客户参加 市场部人员一名 职责 收集 公布春联信息 评选相关工作 活动道具 黄色不干胶圆贴 展架 活动说明 及礼品 活动流程 客户将自己想出的春联送至当地临近东风标致经销商店 各经销商店开辟春联展示区 市场部人员定期公布春联信息 由所有到店客户用黄色不干胶圆贴进行投票评选 评选出的优秀春联 经销商店会以短信形式在节前派发给狮族成员 优秀春联的撰写者获得东风标致经销商店礼品 活动执行思路 以下活动供特约商参考 16Apr 2010 部门 四 店头活动礼品设置 猜灯谜 得大奖 活动 狮 兔玩偶征集 评选狮族心目中的兔年春联活动 购车优惠卡 优惠券反面 优惠券正面 活动执行思路 以下活动供特约商参考 16Apr 2010 部门 活动形式 店外活动活动时间 2010年1月活动地点 利用商超展示的机会 选择当地商超 电影院等人流聚集地 通过夹报DM 在商场 超市等活动场地的出入口或海报 DM索取处 派发东风标致促销DM活动思路 通过品牌联合的形式 由经销商市场经理联系当地办公写字楼集中区域的物业 大型超市 购物商场 电影院 公共交通中转站点的管理或外联部门 针对上述渠道已经或即将开展的节前促销行为进行沟通 把东风