情景剧盈利模式新探.docx

情景剧盈利模式新探摘要：针对我国情景剧盈利模式单一的问题。本文对其新的盈利模式进行了探讨，认为除在电视中插播广告，销售剧本、剧集和衍生品外，还应通过广告形式的多样化、营销手段的多样化，和投放媒体多样化来拓宽情景剧的盈利渠道。比如做植入式&f-告。建立观众俱乐部，与分众媒体、流媒体、网络媒体合作盈利等。一情景剧在中国的发展“情景剧”在国外被称为“肥皂剧”或“长篇剧”，是主要在室内搭建的场景中表演，通常为以说为主、内容幽默的电视系列短剧。情景剧具有以下特点：内容亲民，贴近生活；语言幽默，休闲娱乐；制作灵便，时效性强；形式短小，播出随意；投资不大，门槛较低。情景剧在中国诞生的时间虽然不太长，但作为一种带有强烈平民性的大众娱乐产品，它十分符合中国电视媒体主流观众的口味，具有广泛的群众基础。因此情景剧在中国电视市场的发展引起了人们相当的关注。1992年，我爱我家这部中国情景剧的开山之作，在北京地区的收视率一度高达20其投入产出比高达10倍。在这之后情景剧进入稳步发展阶段，其走向大致有两条：第一条是走全国性路线的以普通话演绎的情景剧，第二条是各地方频道生产的以方言演绎的情景剧，即栏目剧。栏目剧作为情景剧的一个重要组成部分，业已成为各地区电视台、卫星电视台作为区别于其他竞争对手的有力武器。在走过了十四个年头之后， 中国情景剧的发展日趋成熟，其营销手段也有了长足的进步。但中国情景剧的营销也还存在一些不足。上海文广新闻传播集团节目营销中心主任陈文在其从电视编播角度看中国情景剧产业历程一文中指出“中国情景剧的软弱点一个就是盈利模式比较简单只是随片广告和购买播出，还没有其他的盈利模式的诞生。”中国情景剧盈利模式单一的问题， 已经为广大业内人士所关注对此进行深入深入探讨将有益于情景剧以及栏目剧的进一步发展。二、情景剧的一般盈利模式情景剧现阶段最主要的盈利模式是插播广告和销售剧本、剧集，此外还辅有初步的衍生产品销售。1、插播式广告情景剧在受到广大电视观众的欢迎的同时，也得到了许多广告主的青睐。随着广告收入的不断增加，情景剧的制作也越来越精良，场景布置，服装道具，灯光美术方面的不断进步使情景剧的质量也随之提高。然而现有的插入式广告也还存在一些问题。面临一定的压力。首先广告投放目的性、针对性不强。广告和情景剧内容没有关联因而效果甚微。有时甚至因为广告创意和制作的低劣而导致负面效果。其次，插入广告投放的增加也会让观众反感。在失去耐心之后观众转台的直接后果就是收视率下降。再次，在数字化电视成为必然趋势以后，插播广告的前景更是难以预测。相关主管部门颁布的一系列政策。包括限制插播广告投放频率和时间的规定，也将直接影响情景剧的广告收益。所以，情景剧广告质量的提高和渠道的拓宽是今后情景剧营销所应解决的重点问题。2、剧本、剧集销售从目前情况看，情景剧本身的销售可以包括以下几个方面。首先是剧集的直接销售，如果是普通话的配音则问题不大，比如闲人马大姐、东北一家人等。如果是像外来媳妇本地郎那样的方言栏目剧，则买入的电视台还要解决重新配音的问题。当然，有实力的电视台还可以选择另一种方式购买产品即购买剧本后再按照剧本自己重新拍摄。湖南经视就买入了外来媳妇本地郎的剧本，自行拍摄了相同内容的栏目剧全家老小冲冲冲，而这个剧集又被湖北经视购人，经过重新配音加工以后播出，也取得了良好的效、果。3、初级衍生产品的销售情景剧组可以对情景剧的衍生产品进行授权，从而获得经济利益。以广东卫视的外来媳妇本地郎为例，该剧在成功播出以后借着品牌栏目的强劲势头策划了两台高收视率的贺岁春节晚会和一部电影， 同时还推出了演员肖像玩偶。此外，该剧还计划推出相关的话剧、歌舞剧和主题公园等。品牌衍生这种做法在国外的传媒界已不是什么新鲜事物，但这种多线发展，多种经营的成功尝试很有可能成为以后各个电视台栏目剧营销的标杆，同时为情景剧、栏目剧的盈利模式提供有益的启发。比如说同名电影、文化衫、书籍、玩偶等产品的销售提成都将是情境剧盈利的组成部分。中国情景剧的营销经过多年不断地摸索已经取得了一定的成绩和经验，但目前还仍然存在潜力挖掘不够，赢利渠道简单等问题而解决这些问题的办法就是采用多样化的情景剧盈利模式。三、情景剧盈利模式的新拓展从资源整合的角度出发，情景剧盈利渠道的拓宽和发展主要依靠广告形式的多样化、营销手段的多样化和投放媒体的多样化来实现。1、广告形式的多样化在情境剧的盈利模式中，最有潜力的还是形式多样的广告盈利。植入式的软广告将成为栏目剧隐性广告的主导。这种广告与现行广告政策法规没有相悖之处。同时由于其隐蔽性不易引起观众的抵触。而分散的接近生活的各个情景剧场景则是这类软性广告存在的最好空间。比如某品牌电视机出现在场景之中，某品牌啤酒用作道具，演员们身穿某品牌的服装等。剧中的场景可能在受众的日常生活中再现。场景中软性广告所宣传的产品的消费也可能被观众复制。2、营销手段的多样化因为传统的插入式广告目前仍然是情景剧盈利的主要方式之一，所以媒体应该通过对中低收人家庭(也就是主要收视群体)的生活和心理特点进行分析，尤其是对他们的消费特点进行分析。根据他们的消费习惯和观看情景剧的心理去有针对性地寻找广告主。主动进行有针对性的广告分类，比如将与日常生活紧密相关的日用品，化妆品，药品，食品乃至于零售业商家的广告作为主要的投放类别这也是对广告主进行更好的服务。这种从产品本身特点出发的有目的性的广告营销策略和方法能使广告和剧情产生某种关联，从而使二者相得益彰。除了通过电视广告盈利外，还有一些传统营销手段可以作为栏目剧广告盈利方式的借鉴。比如通过举办大型的主题晚会或者其他活动，建立VIP制度，即建设观众俱乐部，可以培养一大批忠实观众，这对品牌的树立以及取得人际传播的效果会有很大的帮助。在传统的多级传播理论中，意见领袖的作用不可小觑，而建立观众俱乐部以后，对后续节目的推广和衍生实物产品的营销来说，针对性更强，其直达效果非常明显。对于栏目剧的地方品牌性质而言，这种相对于全国市场小得多的本地市场使得操作性大大简化，从而能做到细分市场，做到一定程度的分众传播，其效果将是可观的。此外，细分了市场的传播媒介，将成为很好的广告载体。还是以观众俱乐部为例任何由广告主提供给俱乐部的促销品或者宣传品都可以成为广告的载体，这些载体不但包括促销包装、试用品、文化衫，也包括产品推介会的入场券，音像产品(甚至是栏目剧本身的音像制品)等等。也就是说，可以将俱乐部本身就变成一个广告的载体，使俱乐部也具有了一定的广告投放渠道的功能， 而这些广告收入将是除了电视广告以外的新的盈利增长点。3、投放媒体的多样化除通过电视台在情景剧中插播广告外。情景剧还应拓展投放媒体的种类，使投放媒体多样化，比如与分众媒体、流媒体、网络媒体合作等。(1)与分众媒体合作交通工具、住宅、超市、写字楼等地方现在已经被分众媒体占领。情景剧集播放的时间短，播出的随意性强非常适合分众媒体的楼宇电视和公共车载电视播放。因此与分众媒体合作有利于二者广告利润的双赢。除向分众媒体出售剧集的播放权外，还可以将捆绑了广告的剧集免费提供给分众媒体播放。利用草根性的内容和短小精悍的形式与分众媒体联手营销，情景剧将能获得更大的生存空间。(2)与流媒体合作除了与分众媒体的合作外，情景剧的内容和形式。也非常适合流媒体受众随意观看的要求。一般观众观看流媒体的时间不会太长，这也正好是情景剧的用武之地。随着手机3G时代的出现，传媒的终端爆炸般地增长，这就意味着情景剧的主战场将逐渐从传统电视媒介终端转移到以私人车载电视甚至是手机为代表的新型分众媒介或是个人流媒介终端。更多的播出渠道和媒介意味着更广泛的受众，还有更多次的接触机会，因此，情景剧应与更多的媒体合作，以实现共同盈利的目标。(3)与网络媒体合作除了已有的受众群体以外，容易波动的收视群体也应是情景剧积极争取的对象。由于互联网的高速发展中国慢慢成长起来的一批年轻的电视观众， 已经可以接收网络视频。这种趋势会使传统电视媒体的市场受到挤压而网络视频点播和即将全面铺开的数字电视将成为未来电视节目争夺的重要战场。影视产品的新阵地将会部分朝着网络视频方向转移，捆绑广告的数字电视节目或者网络视频的点播就是情景剧和栏目剧的下一个生存空间。同样可以想见。变成网络视频或者数字节目的情景剧将运用网络营销的各种模式，情景剧或者栏目剧剧组一网络媒体一SP商将成为一个盈利联盟。这种多方参与的营销模式会把单一的电视观众扩展成为一个观众、网民、手机用户的巨大市场。情景剧相关衍生产品将深入到各种平台。而这些平台的数量和种类会根据各种流行趋势而增加或者变化。网络游戏就是一个很好的例子，这种新兴的受众平台带有很明显的分众特点，年轻、时尚是这些游戏玩家的特点。20o6年8月以热播情景剧武林外传为题材的网络游戏上市。据知情人士透露，包括盛大在内的多家国内网游开发商参与了武林外传授权的争夺，授权费炒到了数百万元人民币，最终来自北京的某开发公司中标。最新动向表明，强强联合的优势，使得成功情景剧的营销渠道更加宽广，情景剧的下游产品将会空前的丰富。情景剧衍生产品的研发可以专门针对这种有巨大固定用户的各种平台，包括IM点对点的即时通信网络软件例如寻找MSN，QQ等平台或者流行网络游戏合作，生产有专门剧情的相关产品。借用栏目剧产生的流行文化影响这些平台的广大用户。栏目剧一旦能符合这些用户或者玩家的需求并将这些可以直达的宣传对象变成自己下游衍生产品的市场，则无疑给自己找到了一个巨大的蛋糕，广告号召力也自然地得到了提升。情景剧的获利渠道，或者说盈利模式是由剧本、剧集的销售，相关衍生产品的销售以及广告收入三大部分组成的。因为其短小随意的形式和广泛的受众基础，情景剧比一般的电视剧更易获得广阔的媒体生存空间，而不是单纯的局限于电视媒体。在与这些不同的媒体进行合作时，情景剧可以运用不同的营销手段或合作赢利模式，通过各种形式的剧本、剧集销售或者捆绑广告来取得利润的最大化，从而使得自己充分融人市场。这些新的赢利模式也会随着各种媒体的发展而更加多样化以以此为分析，在一定程度上来说相对比较具有代表意义。由于大二、大四的学生课业负担比较轻，他们中的绝大多数人几乎每天上网：而大三的学生正处于课业最繁重的时刻，空余时间较少只有一半学生每天上网。而在一般每次上网的平均时间方面大三的学生却又与大二的学生具有相似性了，一般都很多，且只有极少的学生能把时间控制在1小时以内而大四的学生对自己的前途等都已经有了想法或规划，每次的上网时间相对稳定一般都在三小时以上。同时，由于大二寝室的电脑普及率尚不高，他们中的一半以上的学生在学校机房上网， 只有极少的学生能够在寝室上网：而高年级的学生就主要在寝室上网，只有少部分学生会在网吧或机房上网。虽然不论年级差异，绝大多数学生都认为自己上网是为了获取信息但在其他日的上却出现了很大差别，在大二学生中，只有l25 的学生上网是为了娱乐，而大三、大四的学生中，上网足为了娱乐和消遣的却占了很大比例；此外，由于大四的学生正处于找工作或考研的关键时刻，经常会碰到烦心的事，需要解压，消除心中压抑的烦闷，因此，他们上网主要为娱乐或消遣，而且他们中竞然没有一人上网是为了学习知识的在网络对大学生的影响度上也存在很大差异，大二的学生认为网络的作用相当大，其中，75的认为网络对大学生成长的影响很大，剩余的25也认为网络的作用比较大；大三的学生33-3的认为网络的影响很大，而认为网络的影响比较大的占r 50，剩余的l67认为网络的影响一般；而大四的学生呢。有66、7 的学生认为网络对大学生的成长影响很大，剩余的33、3的认为比较大。4、大学生接触媒介的性别差异根据收集的资料笔者得出几乎所有学生对多媒体教学持比较积极的态度(欢迎或比较欢迎其中“比较欢迎”的比例相对大一点)的结论，有80的学生认为学校利用现代传媒进行宣传教育的效果一般以上，仅5的学生认为其效果很差。从性别的角度分析。女生似乎更能接受现有的状况，男生则 得挑剔一些。在男生中，没有人认为学校利用现代传媒的效果很好的，而且30的男生认为其效果不好；但90女生认为学校利用现代传媒进行宣传教育的效果在一一般以上四、讨论1电视的覆盖率相当低通过调查可以发现，大学生们绝大多数人认为宿舍配备电视相当重要。但是，所作调查的学校仅仅大学四年级的学生宿舍学校统一安装了电视。大一年级根本没有宿舍安装电视。笔者了解到，学生对宿舍安装电视的呼声很高，但是校方以这是国家规定为由拒绝了。由此可见，电视在学生中的覆盖率。对此，笔者认为学校可以考虑学生们的意见，给学生寝室增加电视，但需要加强管理，最好能设定时间或是节目防止部分学生娱乐无节制的现象的发生。而且，学生间的品味也各不相同，学校可以适当多开通几个有线频道而不要仅仅局限于校电视台等电视台；否则，就算有了电视，也会形同虚设。同时，学校可以在丰富校电视台节目内容的同时，加大校电视台的宣传力度，扩大其在学生中的影响。此外，对于教学方面，教师可利用电视等视听教学媒体与传统教学媒体相互配合来开展教学活动：还可以利用电视摄录手段对学生进行技能训练；还可以进行远程教学等。2广播的利用度太差据调查。学生们对广播的利用率普遍不高，究其原因主要有校园广播没有针对学生群体设定其节目且形式比较僵化，内容单调，所有节目都主要集中在英语听力方面。因此，可以增加节目内容和形式的多样化和趣味性，以更符合学生的心理及发展需要，同时增强其吸引力。学校在利用广播为学生提供规范性的听力材料，便于学生的模仿和训练的