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市场营销学 市场营销系张芬蕙 第1章市场营销发展与创新 市场营销的目的在于使销售成为多余 彼得 德鲁克 美国管理学家 txetchap1 chap2 1 市场的概念传统的观念认为 市场是商品交换的场所 现代的观念认为 市场就是用户 是市场主体交换关系的总和 通俗地说买主构成市场 卖主构成行业 在市场营销者眼里市场指的就是用户 是买主 1 1市场三要素 购买者 人 购买力购买欲望 1 2市场功能交换功能物流功能便利功能诱导功能此外还有信息反馈 洞察世界等功能 竞争中的市场再认识1 2 1盈利是占领市场的自然结果从总体上看 盈利与市场并不是对立的要素 因为盈利终究要从市场那里获得 但有的时候 盈利也会与市场发生冲突 这时许多经营者往往经不住盈利的诱惑 忘却了市场的价值 也就是忽视了人心向背 疯狂地追求盈利 最终必然会失去市场 懂得市场比一时的盈利更重要 这是对经营者的基本要求 优秀的经营者在盈利与市场发生冲突的时候 总是毫不犹豫地抓住市场 先占市场后赚钱 1 2 2市场比金钱 资源更重要当金钱与市场结合起来才是资本 当金钱不与市场相结合 金钱只能是别人的市场 因为在用钱买别人的东西 拥有资源很可能造成竞争优势 但资源本身并不是财富 要利用这些资源为资源所有者创造财富 意识到市场比金钱和资源更重要 是一个企业 一个地区 乃至一个国家成熟的标志 2 市场营销 Marketing 从静态说是一门学科 市场营销学 从动态来说是指市场营销行为 它包括宏观市场营销和微观 企业 的市场营销 Thedefinationofmarketing Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating offeringandfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers philipkotler 企业市场营销 1 企业通过销售产品或提供优质服务 使几方面都获利的行为 2 一个企业生产经营活动的全过程 包括 市场调查 市场预测 市场决策 产品研发 产品试制 投放市场 定价 分销 促销等全过程 3 1985年美国市场营销协会定义 市场营销是关于构思 货物和服务的设计 定价 促销和分销的规划与实施过程 目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换 AMA Marketing management istheprocessofplanningandexecutingtheconception price promotion anddistributionofideas goods servicestocreateexchangsthatsatisfyindividualandorgnizationalgoals 3 市场观念的演变资本主义国家的企业市场观念演变大致走过五阶段 1 生产观念 productionconcept 2 产品观念 productconcept 3 销售观念 sellingconcept 4 市场营销观念 marketingconcept 5 社会营销观念 societymarketingconcept 前三个为旧观念 后两个为新观念 新观念出现是市场营销的第一次革命 市场营销中介商 供应商 市场营销 计划系统 产品 市场营销 控制系统 组织和执行系统 促销 分销 政治 法律环境 图1 1营销导向运作体系的影响因素 4 市场营销的发展4 1整体营销4 1 1国家机关 学校 医院也应有营销意识 4 1 2国家形象 地区形象 企业形象影响营销 CISCSCL 企业形象识别系统 CIS corporateidentitysystem MI mindidentity 理念识别BI behavioridentity 行为识别VI visualidentity 视觉识别顾客满意 CS customersatisfaction 就经营理念而言 CS要比CIS更深高一筹现又提出顾客忠诚 loyalty 比CS更高一筹 4 24P 6P 11P 4I 4C 4R4 2 14P为市场营销组合策略 包括 产品 product 定价 price 分销 place 促销 promotion 策略 特点 可控性 系统性 复合性 动态性 4 2 26P 大市场营销6P 4P 2P权利 politicalpower 公关 publicRelations 注 后来又有7P之说 但更多的是6P得到了一致的认可 7P是在4P基础上再加上下面3个P people 人 在服务企业担任生产或操作性角色的人 physicalexhibit有形展示 将会影响消费者对于一家服务企业的评价process 过程 探查 probing 分割 par titioning 优先 pri ority 定位 po sitioning 人 people 4 2 311P 6P 5P 4 2 44I关系营销 incorperatingmarketing 权利营销 influencemarketing 信息营销 informationmarketing 形象营销 imagemarketing 关系营销 incorperatingmarketing 关系营销是企业与客户 企业与企业之间以合作协同为基础的战略过程 以互惠互利为目标的营销活动双向沟通 是营销关系链运行的前提 关系的核心 服务和能力 变无缘无故 为有缘有故 五缘 业缘 亲缘 地缘 神缘 物缘 关系建立 缘与故的哲理 将有缘有故 当无缘无故 乔吉拉德 按部就班操作 缘故法 含义1老王 你是我最要好的朋友 要是我不告诉你投保的好处 那就太不是做朋友之道了 所以我暂且把你当外人说明一下 我说的话你认为不满意或者不必要 你尽管说出来 批评我也没关系我对别人说投保的好处 更有义务让你参考参考仅此而已所以请你给我三分钟时间 含义2 你的缘故是别人的陌生 4 2 5从 4P 到 4C Product产品 Pricing定价 Placing分销 Promotioning促销 Customer顾客 Cost成本 Convinience便利 Communication沟通 4C 顾客 consumer 要了解顾客希望得到什么样的产品 要满足个性需要 成本 cost 要了解顾客希望花多少钱买到他想得到的产品 方便 convenience 要尽可能给顾客带来方便 沟通 communications 沟通信息 沟通感情 要做好促销组合 4 2 64R关联性 Relevance 一个公司生存与发展的终极目标仍然是获得利润 因而成功的或者成熟的销售人员会将公司的产品与顾客的需要 寻找到两者之间的关联性 反应 Reaction 在销售中注重价值而淡化价格 全面分析顾客支付的成本 及时追踪顾客的反应 关系 Relationship 不仅建立全方位的销售渠道 更为顾客提供便利 进而与顾客建立良好的互动关系 回报 Return 与关键顾客进行及时沟通 吸引他们的注意力并使其成为回头客 比平均持续30秒的电视广告能获得更多的顾客回报 4 3顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本顾客总价值包括 产品价值 服务价值 员工价值 形象价值 顾客总成本包括 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 4 4整合营销传播1997年传入中国 美国广告协会和美国西北大学教授舒尔茨对整合营销的定义为 这是一个营销传播计划概念 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段 如普通广告 直接反应广告 销售促进和公共关系 并将之结合 提供具有良好清晰度 连贯性的信息 使传播影响力最大化 整合营销自产生以来 不断发展 现在已经到了数字化阶段 数字化整合营销 一个中心 提高客户占有率四个手段 营销技术数字化 产品服务定制化 客户关系互动化 沟通响应适时化 二个目的 经营者 客户双赢 4 5直复营销策略 directmarketing 主要由网络营销 电话营销 直接邮寄营销 目录营销 大众媒介营销等 简言之一句话 案例 戴尔公司的直线整合营销创新 在全球化的营销竞争中 将产品制造交给专业化制造企业 腾出时间和资源进行市场营销与设计 组合创新 已成为追求市场效益和合作分工的潮流 在美国 先锋企业 中 戴尔公司以其连续10年年销售额增长54 的业绩引人注目 由一个名不见经传的小公司迅速发展为世界500强企业 经常排列前10位 公司已成为产品与服务达170个国家和地区的大型跨国公司 戴尔公司实现国际经营的 超增长 得益于创出 先售后产 的 直线整合 营销创新 直线整合 营销即是绕过中间批发商 运用网络商务并根据顾客需求 突出技术创新与定制产品 并直接向消费者销售 同时 注重产品供应 技术创新 服务与信誉整合效率 使消费者群体快速扩大 市场快速裂变与发展 戴尔公司运用因特网等现代营销方式与客户直接联系 确保3 5天内将根据个性化要求设计的产品交到顾客手中 其价格低于市场其他产品10 以上 并有一流的技术和服务保证 从而取得了极高的市场份额 戴尔在 戴尔直销 一书中写道 在非直销模式中 有两支销售队伍 即制造商给经销商 经销商再给顾客 而在直销模式中 我们只需用一支销售队伍 他们完全面向顾客 别的企业必须保持高库存量 以确保对分销和零售渠道的供货 由于我们没有大量的库存占用场地和资金 我们没有经销商和相应的库存带来的额外成本 所以我们有能力向顾客提供更高的价值 并迅速扩张 而对每一个顾客来说 我们能收集到更多他们对产品和服务需求的信息 4 6绿色营销策略1 绿色生产过程2 绿色流通过程3 绿色消费过程 1 绿色商品 2 绿色价格 3 绿色渠道 4 绿色促销 4 7网络营销策略网络营销有以下的几个主题 1 客户支持和在线质量2 提供个性化的顾客服务3 新产品开发4 创建品牌5 在线社区6 在线定价7 电子商务 4 8一对一营销一对一营销发生在你与你的客户直接互动的时候 当客户告诉你他需要什么时 在互动的基础上你对单一客户改变的行为称之为 一对一营销 4 9文化营销 一 文化营销的层次1 产品层面2 品牌文化层面3 企业文化层面 二 文化营销的实施1 识别并创造文化需要2 设计企业文化营销战略3 文化营销沟通与促销4 强化企业文化建设 文化营销的典型案例 金六福 的 福 文化以 金六福 将产品定位于市场 并进行深入的发掘和丰富 是 金六福 与其它相似的白酒品牌的不同之处 在中国源远流长的伦理文化中 有 五福临门 的传说和讲究 所谓 五福 者 乃寿 福 康 德 和之谓也 金六福公司还加上一个 孝 字 故称 六福 且以 金 字来包装 曰 金六福 如此发掘演绎 把一个福字竟然打理的异常丰满立体 金碧辉煌 加之媒体广告营造的浓郁的欢乐喜庆氛围 不能不让人受到感染而心动 在白酒市场竞争如此残酷的态势下 一个从未涉足白酒行业的公司 短短4年间 竟销售了近20亿 迅速超越诸多老品牌企业 进入中国白酒企业前五强行列 不能不让人刮目相看 研究 金六福 的运作 其实也会发现 类似这样以幸福为品牌立意的白酒产品其实不少 但没有哪一个品牌象 金六福 这样做的这样透彻 风光 取得如此令人艳羡的成功 消费者之所以能接受 金六福 出售的美好预祝和预期 关键在于 金六福 品牌的运作者在 金六福 的发掘 丰富和 以实售虚 方式上的独特性 华泽集团VATSGROUP 引例 请阅读并回答问题 某快餐店的主要客户是小孩 为了进一步吸引小孩 快餐店决定同时销售玩具 对此 大家看法不一 一部分认为快餐店只能销售快餐而不能销售玩具 另一部分则认为玩具可以吸引目标客户 有利于销售快餐 请问您赞同哪种看法 并说明自己的理由 4 10交叉销售策略 交叉销售的魅力1 提高客户转换成本 增加客户忠诚度2 提高客户感知价值 增加客户满意度3 发掘现有客户潜力 提高客