第一章市场与市场营销学ppt课件.ppt

市场营销学 讲授 杨眉 联系方式 电话 邮箱 课程介绍 课程教学总体思路 教学目标 理解市场营销管理学的框架体系掌握基本概念 方法 应用工具熟悉部分案例 加强操作感 教学方法 理论讲授案例分析实践作业练习 课程教学总体思路 学习方法 课堂学习自学 教材 参考资料 从案例中学习 课程考核 期未闭卷考试 书目 1 菲利普 科特勒 市场营销原理 第九版 北京 清华大学出版社 2003 3 2 郭国庆等 市场营销理论 北京 中国人民大学出版社 1999 10 3 彼得 德鲁克 管理实践 中译本 上海 上海译文出版社 1999 4 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 北京 华夏出版社 2001 1 参考文献 期刊 1 市场营销 北京 2 销售与市场 河南郑州 3 市场营销导刊 北京 4 商业研究 哈尔滨 5 管理世界 北京 网站 1 中国营销传播网 参考文献 第一章市场营销与市场营销学 市场与市场营销 如何理解市场 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 市场的界定 1 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2 市场的形成要素 消费者 产品或服务 交易条件3 买方需求是决定性的4 市场 人口 购买欲望 购买力 行业与市场的关系 市场 买者总和 行业 卖者总和 商品或服务 货币 信息 沟通 什么是市场营销 推销商品商品销售企业广告商品促销 对市场营销的各种定义 从宏观角度定义 一种社会经济活动过程 其目的在于满足社会或人类需要 实现社会目标 E J Mccarthy市场营销是与市场有关的人类活动 市场营销意味着和市场打交道 为了满足人类需要和欲望 去实现潜在的交换 Philip Kotler从微观角度表述 市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动 美国市场营销协会 1960年 市场营销是指企业的这种职能 认识目前未满足的需要和欲望 估量和确定需求量大小 选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场 并决定适当的产品 劳务和计划 或方案 以便为目标市场服务 Philip Kotler 1984年 菲利普 科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 营销的对象 商品 Goods 服务 Service 体验 Experiences 事件 Events 个人 Persons 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas 营销视野营销在我们的生活中无处不在 1 企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销 以满足他的人民的需要我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 营销的基本概念 营销的定义是基于以下核心概念基础上的 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 营销的基本概念 市场营销与企业职能 企业的基本职能市场营销 销售 市场营销的目标减少推销 甚至使销售成为多余 市场营销 创新 市场营销学的产生与发展 营销研究特点 研究主要在大学进行研究内容局限于推销 分销和广告 以生产观念为导向 影响范围和程度小 代表人物及其贡献 一 萌芽阶段 1910 1920年 营销研究重点 营销职能研究 把市场营销职能分为交换 物流和辅助三大职能 重要事项 1926年 全美市场营销学和广告学教师协会成立 1931年 改组为市场营销协会 1936年 美国市场营销协会 AMA 成立 二 职能研究时期 1921 1945年 三 形成和巩固时期 1946 1955年 出现了两部重要著作 一是范利等的 美国经济中的市场营销 梅纳德和贝克曼的 市场营销原理 产生了一些重要的概念 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象市场营销理论逐步形成 四 营销管理导向时期 1956 1965年 现代营销学产生 营销研究中心向消费者转移 出现了新的营销理论 市场细分的观点问世 麦卡锡提出的4P组合观点开始影响营销学界 奥德逊的 营销行为和经理行动 霍华德的 市场营销管理 分析与决策 麦卡锡的 基础市场营销 都产生了深刻影响 五 协同发展时期 1966 1980年 1 营销学成为一门独立综合性学科2 道宁著有 基础市场营销 系统研究法 一书 提出系统研究法3 科特勒对营销学的杰出贡献 著有 市场营销管理 一书 六 国际化和科技化阶段 1981 20世纪80年代是营销学的国际化时期 市场营销学在国际范围内广为采纳 国际市场营销学形成 90年代开始了营销学的科技化时期 营销学寻求与科技的结合 出现了许多新的营销理论 如关系营销 网络营销等 市场营销学在中国的传播与发展 市场营销学的相关理论及基本内容 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题 即以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用 并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费 以满足社会需要 强调从整体经济 社会道德与法律的角度把握营销活动 以及由社会 政府 消费者组织等 控制和影响营销过程 求得社会生产与社会需要之间的平衡 保证社会整体经济的持续 健康发展和保护消费者利益 微观市场营销 微观市场营销学从个体 个人和组织 交换层面研究营销问题 即个人和组织为实现其目标 围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学 竞争性营销策略 营销基本理论问题 市场营销机会分析 市场选择与定位战略 其它