2012年中庆活动分析【更新】.doc

2012年年中庆活动分析 一、年中庆整体活动情况分析：1、销售完成情况：6.15-6.18 销售完成情况业种任务完成完成比排名名品化妆564821.7 145.7%1男士服装306331.5 108.3%2淑女贵妇262277.1 105.8%3靴鞋皮具216188.1 87.1%4家居儿童150123.6 82.4%5少女少淑286227.1 79.4%6运动休闲216160.3 74.2%7合计20002134.7 106.7%/年中庆期间商场整体销售任务2000万，实际完成2134.7万，完成比106.7%。本期日均销售533.7万，同期日均销售392.4万，同比提升35.9%。完成较好的主要原因：1、名表节为销售助阵：6.15-6.30开展名表节活动，由于前期会员邀约工作很到位，因此表区销售得到了很大的爆发，四天共计销售428万，占比期间该业种销售52.1%，占比期间商场销售20%；2、深度营销锦上添花：6.15-6.17中厅开展威可多深度营销，三天共计销售82.1万，占比业种销售24.8%；嘉宝6.18紧随其后，当天实现销售10.6万，这两档深度营销不仅为销售做贡献，且为商场聚集了客流；3、活动准备充分：此次活动提前两周确定活动方案，提前一周活动谈判完毕，并积极开展了会员邀约。4、竞争店无活动：竞争店无大型营销活动抵制，大大降低对销售额的冲减。业种完成情况：（1）销售完成最好的为名品化妆业种：任务564万，完成821.7万，完成比145.7%，该业种完成较好的销售支撑点：名表区销售爆发：6.15-6.30名品化妆业种开展名表节活动，端午节活动期间名表区销售达428万，占比业种的52.1%，为业种销售提供了有力保障。其卖区重点品牌欧米茄、浪琴和劳力士功不可没，欧米茄实现115.0万、劳力士实现105.1万、浪琴实现88.9万共计309万，占比该卖区销售的72.2%，成为有力的销售支撑点；（2）销售完成不佳的为运动休闲业种：任务216万，实际完成160.3万，完成比74.2%，本期销售完成不理想的原因：活动形式方面受限：1、6.15高倍积分活动不适合运动休闲客单较低的业种。2、运动业种在6.8-6.10已经开展过300返200/100的活动，力度略高于6.16-6.18 300/1000返200活动，提前分流了部分销售，造成年中庆活动效果不佳。 会员销售不理想:本期活动期间会员销售47.9万，占比29.9%，同期活动期间会员销售31.6万，占比业种32%，会员销售占比下降了2.1个百分点。重点品牌销售未爆发: 年中庆活动期间重点品牌销售平平，销售额基本与同期持平，部分品牌甚至出现小幅下降。品牌耐克KAPPA彪马LEVIS本期销售32304 10897 5705 6649 同期销售34788 10758 5475 10293 同比%-7.1%1.3%4.2%-35.4% 2、毛利完成情况：6.15-6.18毛利完成情况业种任务完成完成比排名名品化妆20.137.7 187.6%1家居儿童7.614.1 186.1%2淑女贵妇12.317.4 141.4%3靴鞋皮具12.214.3 117.2%4少女少淑16.318.6 114.2%5运动休闲8.69.5 110.5%6男士服装22.925.0 109.1%7合计100136.7 136.7%/五一期间商场整体毛利任务100万，实际完成136.7万，完成比136.7%，本期活动期间日均毛利34.2万，同期活动期间日均毛利79.2万，同比下降56.8%。今年活动期间返的百货券，直接冲减商场毛利，同期活动期间返的超市券不会冲减商场毛利，所以活动期间毛利同比下降较大。毛利完成最高的为名品化妆业种：任务20.1万，完成37.7万，完成比187.6%，主要是由于销售绝对值的增长带动了毛利绝对值的增长；毛利完成不佳的为男士服装业种：任务22.9万，完成25.0万，完成比109.1%，主要原因：该业种6月15日礼券销售为23.5万，占比业种销售25.3%。由于礼券销售占比较高，直接冲减了当日业种毛利，从而造成整个活动期间业种毛利完成情况不佳。二、6.15高倍积分完成情况6月15日高倍积分销售完成情况业种任务完成完成比排名同期6.17同比名品化妆169.2404.8 239.2%1157.8 156.5%淑女贵妇78.6115.1 146.4%242.6 170.1%男士服装91.892.9 101.2%362.0 49.9%少女少淑85.867.6 78.8%438.0 77.9%家居儿童4525.0 55.6%511.2 124.2%运动休闲64.832.8 50.6%621.9 49.5%靴鞋皮具64.821.8 33.7%717.7 23.7%合计600761.4 126.9%/351.2 116.8%6月15日VIP专属季销售任务600万，实际完成761.4万，任务达成率126.9%，销售笔数4552笔，客单价1672元，同期销售351.2万，同比提升116.8%， 原因：（1）主力业种销售爆发：6月15日VIP专属季当日名品化妆、淑女贵妇、男士服装等主力业种销售纷纷爆发，销售同比均大幅度提升，其中名品化妆同比提升156.5%、淑女贵妇同比提升170.1%。（2）品牌深度营销活动：同期11年6月17日VIP回馈夜SK深度营销销售5.5万，占比商场销售的1.6%，本期威可多感恩回馈活动当天实现销售45.9万，占比商场6.03%，销售同比提升729.9%；深度营销活动不仅在一定程度上提升了业种销售，也在很大程度上带动了商场的客流。销售完成最好的为名品化妆业种：任务169.2万，完成404.8万，完成比239.2%，销售主要支撑点在于6.15名表节第一天开幕，前期会员邀约和预存做的比较到位，致使当天欧米茄、劳力士和浪琴等重点品牌销售有很大爆发，分别实现销售72.5万，59.2万和47.5万，三个柜合计销售179.2万，占比卖区69.9%，占比业种44.3%。销售完成不佳的为靴鞋皮具业种：任务64.8万，完成21.8万，完成比仅为33.7%，主要原因：该业种自3月份开始持续开展50换100品类活动，折合5折，此次60倍积分折合6.25折，活动力度远不如换券，且活动形式不如换券简单明了，不能很好的吸引顾客；其次由于该业种客单价较低，且开展换券不参与积分，历史累计积分和会员忠诚度不如其他业种。6月15日高倍积分毛利完成情况业种任务完成完成比排名同期6.17同比名品化妆6.0 19.2 319.2%19.5 103.0%家居儿童2.3 7.2 314.2%21.6 355.0%淑女贵妇3.7 6.1 165.1%35.2 17.3%靴鞋皮具3.7 3.1 84.5%42.9 7.0%少女少淑4.9 3.6 74.4%55.8 -36.8%运动休闲2.6 1.6 61.9%61.5 8.5%男士服装6.9 3.9 57.3%76.4 -38.6%合计3044.8 149.2%/32.8 36.6%毛利完成最高的为名品化妆业种：任务6万，完成19.2万，完成比319.2%，主要是由于销售绝对值的增长带动了毛利绝对值的增长；毛利完成不佳的为男士服装业种：任务6.9万，完成3.9万，完成比57.3%，主要原因：该业种当日礼券销售为23.5万，占比业种销售25.3%。由于礼券销售占比较高，直接冲减了业种毛利，所以毛利完成情况不太理想。三、6.16-6.18品类节完成情况： 1、品类节销售完成情况：6.16-6.18完成情况业种销售毛利销售任务实销完成比排名毛利任务完成完成比男士服装214.2 238.5 111.4%116.0 21.0 131.2%靴鞋皮具151.2 166.3 110.0%28.5 11.2 131.2%名品化妆394.8 416.9 105.6%314.1 18.5 131.2%家居儿童105.0 98.6 93.9%45.3 7.0 131.2%淑女贵妇183.4 162.0 88.4%58.6 11.3 131.2%运动休闲151.2 127.6 84.4%66.0 7.9 131.2%少女少淑200.2 159.6 79.7%711.4 15.0 131.2%合计1400.0 1373.4 98.1%/70.0 91.9 131.2%6.16-6.18品类节期间商场整体销售任务1400万，实际完成1373.4万，完成比98.1%，日均销售457.8万，同期活动期间日均销售413.1万万，同比提升10.8%。（1）销售完成最好的为男士服装业种：任务214.2万，完成238.5万，完成比111.4%；该业种完成较好的主要原因：一、重点品牌销售爆发：6.16-6.18超级返券活动期间，男士服装业种鄂尔多斯销售68.3万、九牧王销售22.8万，合计91万，占比业种销售38.2%。二、品牌深度营销活动：3.16-3.17期间威可多在一楼中厅开展品牌深度营销活动，共计实现销售36.1万，占比业种15.1%，直接拉升了业种销售的绝对值。（2）销售完成不佳的为少女少淑业种：任务200.2万，实际完成159.6万，完成比79.7%。本期销售完成不理想的原因：一、重点品牌活动参与率低：LILY、播、5+、欧时力、MIKIBANA等销售支撑性品牌均未参加返券活动。二、少淑区活动力度倾斜不够：少淑一区近30%的品牌参与了1000返200的高档位活动，在一定程度上抑制了少淑一区销售爆发。活动期间卖区销售29.2万，仅占比业种销售的18.3%.三、会员销售状态欠佳：本期会员销售56.7万，会员销售占比35.5%，同期年中庆返券活动期间会员销售32.3万，会员销售占比41.1%，会员占比下降了5.6个百分点。四、与金博大横比情况年中庆活动横比金博大业种销售毛利销售金博大横比排名毛利金博大横比排名家居儿童123.680.753.10%114.1 8.4 69.3%4男士服装331.5244.435.70%225.0 22.3 12.2%5淑女贵妇277.1229.620.70%317.4 -13.4 229.5%2运动休闲160.3161.5-0.80%49.5 -18.9 150.2%3名品化妆821.7936-12.20%537.7 -2.2 1846.6%1靴鞋皮具188.1256.7-26.70%614.3 43.0 -66.8%7少女少淑227.1346.8-34.50%718.6 40.9 -54.5%6合计2134.72255.8-5.40%/136.7 80.1 70.8%/注：金博大数据为6.22-6.25端午节活动数据1、销售情况对比6.15-6.18年中庆活动，商场整体销售任务2000万，实际达成2134.7万，完成比106.7%。金博大端午节活动（6.22-6.25）期间实现销售2255.8万，销售横比为-5.4%，与五一活动相比横比（-10.4%）差距缩小了5个百分点，说明我店销售呈良性增长态势，正在逐步缩小与金店之间的差距。总店年中庆活动形式为：高倍积分（6.15）+超级返券：300/1000返200（6.16-6.18），金博大端午节活动为全场返券：300返300（6.22-6.25）。横比高于金博大店的有3个业种，分别为：家居儿童横比53.1%、男士服装35.7%、淑女贵妇20.7%；其余四个业种销售对金博大店还有一定差距：运动休闲横比-0.8%、名品化妆横比-12.2%、靴鞋皮具横比-26.7%、少女少淑横比-34.5%。横比金博大最好的业种是家居儿童和男士服装：年中庆活动期间家居儿童销售123.6万，金博大店家居业种销售80.7万，销售横比53.1%。横比高于金博大的主要原因为：活动期间重点品牌销售爆发：例如 同仁堂13.3万、法兰瓷12万、双立人11.7万。充分发挥会员促销：本次活动会员消费占比57%，有力促进了业种销售提升，同时吸纳了新会员。活动参与率达91%，大部分专柜全场参与，且独有活动较多，尤其是家电区格力、海尔、西门子等夏季关联商品的热销推动了销售的增长。男士服装业种活动期间销售331.5万，金博大店男装销售244.4万，销售横比35.7%。主要原因在于重点品牌销售横比提升：相同重点品牌横比金博大品牌我店金博大横比威可多82.8 19.9 315.5%鄂尔多斯70.510.1598.0%金利来11.46.090.0%九牧王22.9 4.1 452.2%横比金博大差距较大的业种是靴鞋皮具和少女少淑：靴鞋皮具业种期间销售188.1万，金博大店靴鞋销售256.7万，销售横比为-26.7%。主要原因为该业种自3月份开始持续开展50换100品类活动，折合5折，此次年中庆活动高倍积分及超级返券，最高的活动力度为625折，活动力度不如换券，所以此次活动销售情况不太理想，导致与金博大店销售横比差距较大。少女少淑业种活动期间销售227.1万，金博大店销售346.8万，销售横比为-34.5%。主要原因：活动力度：金博大300返300，我店为高分积分+300/1000返200，活动力度不及金博大重点品牌销售落后于金博大少女重点品牌横比金博大品牌总店金博大横比ONLY10.212.8-20.3%VERO MODA8.612.8-32.8%播1.53.4-55.9%欧时力5.65.51.8%OIKOS2.53.9-35.9%COCODEAL3.52.352.2%卡骆驰13.41211.7%2、毛利情况对比年中庆活动毛利对比金博大业种总店金博大横比排名名品化妆37.7 -2.2 1846.1%1淑女贵妇17.4 -13.4 229.6%2运动休闲9.5 -18.9 150.2%3家居儿童14.1 8.4 68.8%4男士服装25.0 22.3 12.3%5少女少淑18.6 40.9 -54.5%6靴鞋皮具14.3 43.0 -66.8%7合计136.7 80.1 70.7%/6.15-6.18年中庆活动，商场整体毛利任务100万，实际达成136.7万，完成比136.7%。金博大端午节活动（6.22-6.25）期间实现毛利80.1万，毛利横比为70.7%；总店年中庆活动形式为高倍积分（6.15）+超级返券：300/1000返200（6.16-6.18），金博大端午节活动为全场返券：300返300（6.22-6.25）。在销售横比为-5.4%，毛利横比为70.7%，主要原因是活动期间金博大店礼券销售占比较高为27.7%，冲减了商场毛利，而我店礼券占比仅为16.8%，所以在销售几乎持平的情况下，我店毛利横比高于金博大。毛利横比较好的业种是淑女贵妇和运动休闲：淑女贵妇和运动休闲毛利横比金博大分别为229.6%和150.2%，横比较好的原因：金店部分重点品牌由于收券过多，毛利冲减成负值，从而拉低了整个业种的的毛利。例如：阿迪促销8