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温馨到家家政服务 温馨到家家政服务 创业策划书专业名称： 市 场 营 销 班 级： 营 销 12d1 姓 名：潘青 周秋红 彭银春 柏秋萍 顾琳玲 周银凤 学 号：18、43、19、1、7、44 指导老师: 李凤珍 2013 年10月 21 日2 前言家政服务是一项跨世纪的双赢工程。一方面，它为广大家庭提供了保姆、护理、保洁、家教、物流配送、家庭管理等方面全方位的服务体系；另一方面，它是解决再就业问题的主要渠道之一。随着城市居民生活节奏的不断加快，家政服务市场的前景将更加广阔，但同时不容忽视的是，作为朝阳产业的家政服务业，它的规模化、规范化也应尽早提上议事日程。以下，是我们小组对家政服务营销环境进行的一些分析与讨论。 根据国家劳动和社会保障部的有关调查显示，全国大约有3亿多户人家，其中至少有500多万户属于“一二一四式”（即1个家庭，2个中年人，带一个孩子，照顾4个老年人）的家庭，这样的家庭很有必要聘请一个或者两个家政服务人员帮忙料理家庭事务；另外，大约还有300多万户属于“一二一式”（即1个家庭，1对青年夫妇和1个孩子）的青年之家，他们因为工作无法顾及自己的孩子和家庭事务，这样的家庭也有必要聘请1个家政服务人员。以上两类家庭大约有800多万户，如果按一户聘请1个家政服务人员，我国的家政服务行业至少可以提供800多万个就业岗位。由此可见，家政服务行业现已成为就业市场中的一个新领域、新行业、新工种，其未来的市场发展前景是十分广泛。在人们生活水平普遍提高的大背景下，家政服务消费热业已形成，一种新的消费时尚（家政服务成礼品）出现在人们的视野中。一些商家把家政服务当作谢礼，回报客户；老板把家政服务作为温暖礼品，犒劳员工；儿女将家政服务作为孝心礼品，献给父母。无疑，这种文化氛围促进了家政服务行业的发展。 我国经济高速发展背景，家政服务业迅速发展，这突出表现在家政公司数量的突增；1、 产业结构调整带来大量农村剩余劳动力，城市大量下岗职工，家政服务市场的供需资源不断地加大；2、 家庭小型化，人口老龄化受多方因素的影响，促使许多家庭对家政服务的需求；3、 知识层面的提高、工作节奏的加大与加快，促使对生活的品质有所追求；生活水平的不断提高，经济条件的好转，让人有力闲置的资金，可供这方面的一、名字的由来“家”是一个很温馨的词，每个人对家都有不同的定义。家是温暖、是爱 、是幸福。随着人们生活水平的提高以及工作的忙碌，对家庭的关注度也变得越来越少。现在的年轻人虽然对生活的品质度要求非常的高，但对一个整洁而温馨的家的概念却很模糊。现在的都市青年们大多都是工作狂，很少有时间来照顾自己的父母及孩子，所以家政服务对他们来说就是一个极有利的助手。“品质生活，温馨到家”正是我们店的宗旨及理念。我们传播的是一种让你放心、安心、舒心的服务理念，让在外的你可以安心工作，照顾父母及孩子的使命就交给我们，我们是您坚强的后盾。二、概要温馨到家家政服务有限公司是一个针对中、高消费群体的服务性质公司，主要从事家政服务的业务，并愿意为顾客提供一些信息以及家政的技术指导业务。它是新型的朝阳产业服务业。本公司提供的家政服务主要包括家庭烹饪的准备以及后勤工作，以及日常家务等一系列服务为一体。即包括所有家庭日常生活劳务服务。本公司提供的家政服务适合所有的家庭，但公司将主要的目标市场定位于中档住宅小区的居民，是便民利民的业务，并且向一些出入社会活缺乏的经验的顾客提供指导服务。本公司注重长远的发展，但是由于资金不足，所以我们先立足于现有的产品和特色，重点开发现有市场，不断改进做大，加大人才的培养力度，不断推陈出新，力争使我们的服务走向全成都甚至全国。我们确信在全体员工的共同努力下必将是走向成功。三 、公司描述1 、公司宗旨：温馨家政送您“三心”，即放心、安心、舒心;2 、公司名称：温馨到家3 、公司经营策略：（1）以优质取胜，服务至上。及时为顾客提供满意和周到的服务让顾客顺心、开心。（2） 锁定特定客户群，上海市中档居民区的家庭（3） 服务多样化，符合顾客的个性化需求（4）、 加大影响力度，重点是公关关系。争取让每位顾客都成为我们的宣传员。（5）、 抓住重要的时机加大同各居民区的关联，加深同居民的交流（6）抢占新的市场，抢先宣传4、 公司内部组织和人力资源 公司是有限责任公司，初期采取职能型结构，总经理下设市场部经理，财务部经理，人力资源部经理，还有营销顾问。五、公司发展规划1、 总体战略：公司在35年内成为家政行业的市场领先者；2、 公司使命：向社会提供高质量、全方位的家政服务，提高人们的生活质量；3、 发展战略 1)初期（13年） 以优质、周到的服务挤占传统家政的市场份额，以特色的服务占领大部分的高级家政服务市场，建立自己的品牌，累积无形资产；收回初期的投资，加大宣传的力度，准备扩大经营范围。 第一年、第二年： 服务进入市场，提高公司知名度，树立品牌形象，逐步建立经营网点，挤占传统家政服务的市场，打开并初步占领高级家政服务的市场； 累计客户约达到1000户、营业收入约300万，利润约58万 第三年： 提升品牌形象、增加无形资产，增加网点数量，且扩到部分市场份额 年营业额达350万，利润约29万；市场占有率提升1.5%，服务基本成熟，重点挖掘新的服务项目，开拓市场。2） 中期（46年） 进一步晚上和健全营业网点，拓展服务领域，实行多元化的经营战略 市场占有率达到3%,居于主导地位，巩固上海市场，开拓周边城市；3） 长期（710年） 利用以在苏州建立家政品牌逐步向其他城市发展，建立外省的营业网点，扩大全国的市场占有率，成为全国家政行业的领先者。 1、 开一家家政公司初期的投入需要十万，各种投资预算如下：六、市场调研 随着经济水平的提高，人们对家政市场的需求也发生了变化，为此我们对苏州部分市民做了调研。通过这次调研可以更加清晰地了解市民对家政人员素质的要求、愿意支付的薪资水平、以及对家政企业的要求等等，以利于更好的挖掘、繁荣这一细分市场，对社会的就业、企业的效益、市民的满意度都是有好处的。（一）家政市场前景随着人们思想的解放，经济水平的提高，如果物质条件允许，79%的市民在观念上是接受聘请家政服务人员的，21%的市民是暂时不接受的，但在接受调查的市民中没人是选择“不接受”的，有需求就有市场的，况且是一个人人都愿意接受或者打算接受的市场，说明家政服务市场是一个非常有潜力、有空间的市场。从客观上分析：一、人民的物质水平不断提高。二、子女深居闺中的时代已不再。三、就业、工作的压力越来越大。四、人们对事业的追求越来越高。五、老龄化时代的到来。可见人们对家政服务人员的需求越来越大，当然对家政市场的要求也越来越高。（二）存在的问题从调查中我们发现家政服务人员专业素质缺乏、流动性强不稳定、收费不合理是家政行业中存在的主要问题。无论是家政服务员还是家政公司，都没有改变传统的“保姆”式的家政业的旧观念，为家政服务人员提供专业的培训甚至是根据雇主需要提供再培训的家政公司自然不多。（1）综合素质不高：由于家政服务人员文化层次普遍偏低，素质有待提高。不少家政服务人员自身素质较低，有的接受文化教育少，有的因种种原因没有参加过培训，服务质量低，甚至还在职业道德上出现问题等等。在接受调查的市民认为家政服务人员应该具备的素质中其中道德品质、责任心、身体健康是首当其冲的，接下来才是职业技能、工作经验等。（2）专业技能缺乏：现在人们对家政服务员的素质要求越来越高，只有12%的市民认为家政服务人员只需要会处理普通家务就行了，更多的是认为家政服务人员不光光会处理普通家务还要会看护婴儿、照料老人、病人护理、照顾少儿生活起居、学生家教、园艺。其中照料老人占47%，学生家教占41%。由于传统观念的制约，家政服务员主要是由本地城镇下岗女性和农村打工女性组成，她们中多数人文化水平偏低，年龄偏大，技能单一，如果不接受专业的培训是很难达到现代用户的需求的。为家政服务人员提供必要的专业技能培训不光是家政服务人员自身的事情,也是家政公司甚至是 社会的责任七、温馨到家家政服务SWOT分析 SWOT分析理论是企业分析战略的首用方法，它是通过对企业内部环境的优势（Strength）和劣势（Weak），外部环境的机会（Opportunity）与威胁（Threaten）的分析，从而形成企业的发展战略。 外部机会O开拓性战略WO战略争取性战略SO战略 保守性战略WT战略抗争性战略ST战略 外部威胁T(一) S（内部优势）1、 温馨到家服务企业要迅速发展。家政服务行业如雨后春笋般发展。2、 温馨到家家政服务内容丰富，如，营养配餐、家庭胎教、家庭清理、医疗保健、居家养老等新兴服务进入家政服务范畴。温馨到家服务也不是简单的从事搬家、保洁、婚介等服务工作，而是逐渐丰富服务项目，涉入医疗保健、居家养老、幼儿教育等服务项目。（二）W(内部劣势) 1.服务理念滞后。在人们传统观念的潜意识里，认为家政服务是一种伺候人的不光彩的职业，家政服务员没有得到应有的尊重，阻碍了家政服务业的发展。2.家政市场定位模糊。齐市家政服务业没有根据市场竞争状况和企业自身的资源条件进行差异化定位，自己的服务产品在消费者心中没有形成有别于竞争者产品的独特形象。3.家政服务需求与供给矛盾突出。目前家政服务人员大都年龄偏大、文化水平偏低、来源渠道不正规、缺少技能，自身素质偏低致使家政服务需求与供给矛盾突出。（3） O（外部机会）1.养生保健理念增强。营养与健康日益被人们所重视，在购买力允许的情况下，家庭主要成员会选择雇佣家政服务，这样既能节约时间，又能为家政服务提供就业人员。2.家庭教育观念的转变。随着八零后逐渐晋升为父母，成为社会的主流力量，家庭教育观念发生转变，把抚养和教育子女的责任转移到社会上去，实现子女养育的社会化。3.老年人护理业将有较大的发展。齐市共有约560万人口，其中老年人占约60%，他们中绝大部分都需要有专人或需要特殊护理，老有所养、老有所乐的居家养老将成为社会化与专业化发展的必然趋势，老人护理业将是未来家政服务的重要领域。 （四）T（外部威胁）1.家政专业教育体系匮乏。在齐齐哈尔市目前只有个别学校开办家政服务专业，工作场所不要求家政从业人员在上岗之前取得专业教育证书，而且在上岗后也不用对他们进行专业培训。2.安全与信任不足。齐齐哈尔绝大部分家庭雇佣家政服务人员都首先考虑安全问题，担心家政服务员偷盗用户家的钱物，甚至拐卖婴幼儿。3.权益保障不健全。在齐齐哈尔市的少数家政服务人员只签订服务协议，少数所签订的服务协议文本也不规范，权益保障没有依据，发生争议和纠纷难以处理。Strengths（优势）1） 家政服务是朝阳行业，发展前景广阔。2） 中国市场有大量的人力资源储备。3） 对从业人员要求较低。Weaknesses（劣势）1） 家政服务人员水平不高，缺少具有专业水准的服务人员。2） 服务种类比较单一。3） 缺少健全的法律体系来规范交易活动。4） 缺少男保姆。Opportunities(机会)1） 近年来，作为第三产业的服务行业比重有所提高。2） 近年来，中国失业人口数量增大3） 今年来，中国人口老龄化问题日趋严重，急需一批家政保姆。Threats（威胁）1） 人们对家政服务存在偏见和误区。2） 许多雇主与雇员都缺乏一种有效的安全与沟通方法，他们相互之间都存在不甚了解对方底细、不够信任对方的心理，目前的做法很难达到能使他们双方都放心。八、家政服务STP战略分析.（1）目标市场细分 根据顾客不同的消费水平及对服务的内容不同，可以把市场细分为三个不同的层次：一是初级的“简单劳务型”服务，如煮饭、洗 衣、维 修、保洁、卫生等；二 是 中 级 的 “知 识 技 能 型”服 务，如护 理、营 养、育 儿、家 教 等；第 三 种 是 高 级 的“专家管理型”服务，如高级管家的家务管理、社交娱乐的安排、家庭理财、家庭消费的优化咨询等。佣家型家政员其家庭服务包括：家庭厨艺及饮食，家庭保洁卫生，家庭杂务（洗衣熨烫，代交杂费等）、家庭护理（医护，侍疾，母婴护理，育婴月嫂，照顾老人，照顾病人陪护聊天，家庭保健等），服侍主人（帮主人更衣、换鞋、洗脚等）、美容护理、艺术插花，家庭园艺，家居绿化，美化于房屋装饰、宠物照料托管、家电维护、等智家型家政员：其家庭服务包括：家庭教育（文化课辅导，语言辅导，电脑辅导 艺术辅导，艺术乐器、）家庭交往礼仪、生产经营、投资理财、法律服务、择业就业、心理咨询 等管家型家政员（2）目标市场的选择 目前我国的经济发展水平不断提高，对家政服务的需求也不断增加。但整体上的服务水平并不高，还 处 于 起 步 阶 段，也 就 是“简 单 劳 务”型。温 馨 到 家 家 政 目 前 主要提供的家政服务是主要针对家庭的室内保洁和物品保养服务，聘请专业级的菲佣25名，主要主攻的有家庭保洁、母婴护理、育婴月嫂、美容护理、家庭小型化教育，还有投资理财。（3）市场定位 温馨到家家政目前的市场定位还是“简单劳务型的服务。但它已经处于较高层次的“简单劳务”，在服务的各个方面都有明确服务标准。（4） 创新点 独特的菲佣服务； 会员级管理； VIP模式化； 保障措施完善；九、营销策略（一）市场需求策略1、更新家政服务观念。各级政府部门首先应改变对家政服务业的歧视性看法，要充分认识到家政服务市场化的市场前景以及潜在的经济效益和社会效益，鼓励和扶持家政服务行业的发展。2、提供家政特色化服务。家政服务也要根据离退休干部、知识分子、外企白领等特定群体，提供较高层次的美容、美发、家庭美化、家庭聚会服务等服务项目，特别是支队上海市周边的农村老年人的“三难”：看病难、生活自理难、排遭孤独寂寞问题，提供家政特色化服务。3、适市场需求而定价，定价方法可以因服务种类和服务对象的不同采用差别定价，针对高收入家庭对高级家整整服务的需求，也可以适当采取撇脂定价。（2） 服务营销策略1、 根据家务劳动社会化的实际需求，开展各种服务项目；2、 以服务市场细分为家政服务导向。在上海市家政服务应该以老人护理、特殊群体护理等服务为导向进行服务营销传播，使顾客、企业、环境构成的价值链系统不断增值；3、 提升家政服务的服务营销理念。家政服务应该坚持以客户为中、客户及时上帝、善的循环、客户永远是对的等营销理念，及顾客之所需，想顾客之所想，灵活的满足客户的具体需求。（3） 促销策略1、 定价策略：定价的基本思想，当今市场对高级家政服务的需求日趋增长，对从事的行业的人的综合素质、心理素质、学历都要求相对的高，而目前从业人员的水平相对较低，能够达到要求的人数有限。从服务的定价上我们呢可以更好的来协调从业人员与雇主之间的关系。处理做到人性化和确定公司盈利，更重要的是对内部提高薪金以及其他策略来吸引高级从业人员的进入，来满足市场需求，要让雇主觉得物有所值。2、 定价策略（1） 差别定价。对于不同的服务，提供服务人员的不同档次采用不同的价格定位。可以对员工采用基本工资制，每个档次的员工的价格规定。这样可以保证了从业人员的基本利益，也使雇主能够按自己的需要进行选择。（2） 撇脂定价。由于本公司还处于新兴的阶段，竞争者和竞争力度相对较弱，而对服务的需求者确实越来越多，从业人员数量有限，形成了供不应求的局面，需求者的需求又缺乏一定的弹性。3、促销策略（1）人员促销，因为公司处于发展初期，公司将组织人员到各个社区进行宣传，可以直接登门拜访，向他们介绍我们优质的服务，并留下我们的联系方式，采用报纸、电台和网络等媒体进行宣传，以增加各个公司对我们公司的了解，提高知名度。发布我公司的宣传信息，定期在大街繁华地段举办咨询宣传活动。（2）广告策略。公司将采用报纸、电台、电视和网络等媒体进行宣传，以增加顾客对我们公司的了解，提高知名度，发布我公司宣传信息，定期在大街繁华地段举办咨询宣传活动，还可以利用户外站牌、霓虹灯、站台等进行宣传。4、营业推广我们首先选择了上海地区，服务项目也会由多到少，随后将向上海周边地区推广。5、 公共关系（1） 搞好与居民、顾客及社区的关系。为顾客提供最满意的服务，让顾客对我们的服务做出好评。在特别的日子，如顾客生日为其提供免费服务。节假日发信息问候，并时常把公司的发展与顾客分享，加强与顾客的感情交流，义务为社区服务。（2） 公司于有关政府部门的关系，公司想到周边地区发展，必须得到有关政府部门的批准，公司才可以注册。（3） 公司与各大媒体之间的关系。十、费用预算 开一家家政公司初期的投入需要十万，各种投资预算如下：公司租赁费五十平米20000元公司开办费工商登记、验资、证照费等2000元装修及办公桌椅门面形象、灯光、牌画、桌椅8000元交通设备微型汽车二手 20000元电话、传真、电脑、打印、复印电话五个、传真两台、电脑三台、打复印一体机一台15000元招聘员工6人工资2500/人15000元培训费含授权、商标使用、统一形象设计、经营策划指导、广告支持、培训实习、维护等15000元业务费、广告费、工资、差旅14000元十一、风险评估（1） 风险分析是对识别出的风险及其他特征进行的明确定义。主要可能存在的风险有： 1、市场风险 2、项目风险 3、财务风险 4、政策与法律风险（2） 市场风险 1、市场需求量的事迹情况与预测值发生偏离； 2、是市场竞争能力后者竞争对手发生中的变化，竞争对手采用的竞争策略与措施，影响了项目的运营； 3、实际资费水平与预测价格发生偏离。（3） 项目风险 项目风险主要是指在项目实施时，由于经验不足、或者其他不可抗拒的因素等导致项目进行进度受到影响。（4） 财务风险 财务风险主要表现在建设资金的筹集和运营期间的资金平衡两方面。这类风险主要存在与公司的投资规模的重大建设项目中。面对的财务风险可能有资金的筹措，开拓渠道的资金链短缺，资金额不足等问题。（5） 政策风险 家政中介服务项目的政策风险主要来源于以下方面：政策的调整，服务还可能涉及到外国家庭的服务，所以对于员工的政策、以及对高校的政策等的变化，都对项目带来各种影响。 附录：家政公司问卷调查 您好！首先对您能接受本次问卷调查表示感谢！我是苏工院经贸管理系营销12D1班的学生。为了了解苏州家政服务市场的需求现状，特进行此问卷调查。本问卷的答案并无对与错之分，请不要有任何顾虑。您所选择的答案将用于整体统计分析和学术研究之用，请不要漏答。本问卷的填写采用密保方式，请放心作答！再次表示感谢！调查目的：了解苏州市家政服务市场的需求现状调查者：经贸管理系营销12D1班第四组您的个人信息年龄： A 30岁以下 B 30-40岁之间 C 41-50岁 之间 D 50岁以上 性别 ： A男 B 女 职 业： 学历：A初中 B高中 C大专及其以上 婚姻：A已婚 B 未婚1您在日常生活中是否需要家政服务？（ ）A需要 B不需要2如果您需要家政服务，那么以下哪些家政服务项目是您所需要的。（可多选）（ ）A.家务处理(保洁维修做饭洗衣) B.照料老人 C.教育小孩（家教） D.月嫂 E.看护婴儿 F.其他3当家政服务人员为您提供服务时，您能放心地让他/她单独逗留在您房中吗？（ ） A不放心 B放心4如果您需要家政服务，您会通过什么方式选择家政服务人员。（ ）A通过家政服务中介公司 B去人才市场招聘 C经熟人介绍 D其他，请详细说明5您所接受过的家政服务中，您与家政服务人员的关系如何。（ ）A非常融洽 B比较好 C一般 D比较差 E非常糟糕6在与家政服务人员相处的过程中，您最无法忍受的家政服务人员的缺点是：（可多选）。（ ）A性格古怪，不愿沟通B花言巧语，言过其实 C懒惰、偷懒 D嘴馋、偷吃 E不良生活习惯 F其他，请说明7您与家政服务人员的关系定位。（ ）A仅限于服务与被服务的关系 B能够像朋友那样相处 C说不清楚，视具体家政服务人员的性格而定8在家政服务人员为您提供家政服务期间，如果您家中的财产丢失，您的第一反应是：（ ）A可能放在什么地方忘记了 B被小偷盗窃 C被家政服务人员拿走 D其他，请说明9对家政服务人员在提供服务过程中所造成的意外损失，你所采取的处理措施是：（可多选）（ ）A要求家政服务人员进行赔偿 B向家政服务人员所属的家政服务公司反应并提出赔偿要求C扣除家政服务人员相应的工资或扣发工资 D要求家政服务公司换人E家政服务人员不容易，损失又不是很大，算了 F其他，请说明10当您同家政服务人员发生纠纷时，您常采取的投诉方式是：（ ）A向家政服务公司投诉 B向司法机关投诉 C先炒掉对方再说 D其他，请说明11您认为是什么原因阻碍了家政服务行业的发展。（ ）A社会环境的改变导致家政服务人员价值取向的偏差 B雇主素质低，自身修养欠缺C家政服务人员不够专业 D投诉渠道不畅通导致恶性事件发生 E其他，请说明12您认为家政行业目前存在的主要问题是什么。（本题可多选）（ ）A保姆缺乏专业培训，职业素质差 B个别家政服务公司只追求经济利益，而难以培养高素质的专业家政服务人员C保姆流动性强，很不稳定 D保姆数量太少 E其他，请说明13.如果您需要家政服务员，您希望是哪个年龄段的？（ ）A 1825岁 B 2633 岁 C 3340 岁 D 4148岁 E 4956岁14您所雇佣的家政服务员中，文化水平怎么样？（ ）A小学水平 B初中水平 C高中水平 D大专及其以上14、你认为聘请家政服务最放心的途径A、家政公司 B、熟人介绍 C、劳务市场15、雇主对全日住家式服务费用在多少能够接受A、300元 B、500元 C、600元 D、800元 E、1000元以内16、我市家政服务人员的月工资平均在：A、500元内 B、600元内 C、800元内 D、1000元内17、钟点式家政服务人员的工资每小时在：A、不少于5元 B、不低于10元 C、不高于20元 18、家政服务的供求双方目前采用的协议形式是：A、口头约定 B、由家政服务方自行拟定的格式合同 C、双方协商的书面合同 D、其他形式19、是否希望使用国家相关部门制订的家政服务合同示范文本或参考文本A、是 B、否20、家政服务双方签订协议时，应提供的相关资料A、身份证明 B、健康证明 C、技术合格证明 D、培训证 E、其他资料21、家政服务方对其员工是否负有岗前培训、教育、引导、跟踪监督和管理职责：A、是 B、否22、家政服务方是否应向雇主委派身份明确、身心健康的家政服务人员，不能隐瞒真实情况A、是 B、否23、雇主对家政服务人员健康情况有异议的，双方希望采取：A、重新体检合格后费用由雇主出，不合格由家政企业或服务人员出 B、对一年内有过两次以上体检的服务人员不同意重新体检，并能保证其提供的健康证明材料真实性和合法性C、只要是雇主对家政服务人员健康情况有异议，无论一年内曾做过几次体检，也仍然同意重新体检，费用按A项方式支出24、家政服务人员的劳动安