南京邮电大学服务营销第四章PPT课件.ppt

第四章服务维持 1 顾客维持的需要 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的5倍 因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司 平均每年企业流失10 的顾客 一个企业如果将其顾客流失率降低5 依据不同的行业 利润就能增加25 至85 在顾客维持期间内随着时间的增长 顾客对企业的利润贡献也增大 Reichheld 1996 2 内容 客户满意客户忠诚客户流失及补救 3 案例 以麦当劳例 人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11 000个麦当劳快餐店 其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好 人们是冲着某个系统而来 并不仅仅是汉堡包 这是一个有效运转的系统 该系统向全世界传送一个高标准 即麦当劳公司所谓的QSCV 质量 Quality 服务 Service 清洁 Cleanliness 和价值 Value 麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商 特许经营店业主 雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值 4 顾客价值 总顾客价值 totalcustomervalue 就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益 总顾客成本 totalcustomercost 是顾客在评估 获得和使用该产品或服务时预计发生的费用 顾客价值即顾客让渡价值 Customerdeliveredvalue 是指总顾客价值与总顾客成本之差 5 顾客让渡价值的决定因素 6 让渡价值最大化分析框架的管理学含义 营销者必须从总的顾客价值 总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者服务进行比较 从而清楚自己的服务在顾客心目中的相对位置 让渡价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让渡价值的两个途径 尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本 前者要求加强或增加供应物的产品 服务 人员和 或形象利益 后者要求减少购买者的成本 7 案例 王永庆卖米 8 首先 别的米店都是大米 沙砾 小石子一起卖 当然也不是故意的 而王永庆却在卖米之前 把这些杂物全部挑拣出来 第二 别的米店都是坐以待 币 而王永庆却在当时就能够走街串巷去做推销 并且配置运输工具 送货上门 方便顾客 这些点点滴滴 让王永庆最多一天可以卖出一百多斗的米 并由此获得了良好的口碑 成为大家争相效仿的对象 王永庆一下子就成为了当地大米行业的名人 第三 在送米上门的同时 总是做一些精心的统计 比如这户人家有几口人 每天用米量是多少 每次送多少 需要多长时间送一次 他都一一列在本子上 第四 送米的时候王永庆还细心地为顾客擦洗米缸 记下米缸的容量 把新米放在下面 陈米放在上面 第五 王永庆还了解顾客家发工资的日子 并记录下来 在他们发了工资一两天内去讨米钱 8 顾客满意 顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果 perceivedperformance 与他的期望值 expectation 相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 9 一 客户满意的概念 10 美国最有声望的公司前十家公司最后十家公司1 通用电气公司495 Humana2 微软公司496 Revlon3 戴尔计算机公司497 Trans世界航空公司4 Cisco系统公司498 CKE饭店5 沃尔玛商店499 CHS电子公司6 西南航空公司500 RiteAid7 BerkshireHathaway501 TrumpResorts8 英特尔公司502 Loom水果店9 HomeDepot503 Amereco10 Lucent技术公司504 CaremarkRx 11 二 影响客户满意的因素分析 客户预期 客户情绪与素质 归因与感知 产品和服务因素 其他因素 12 案例著名的迪斯尼乐园在娱乐设施方面非常受人称道 它在客户满意度创造和控制方面也非常独到 无论节假日 迪斯尼往往都会人满为患 排队就成了一个大的问题 迪斯尼为此设计了一个电子等候牌 放置在通道口 上面显示了如果你从此开始排队 大约还需要多少时间 这项设施可以方便那些顾客自由选择等候时间相对较少的项目 同时可以减少排队人员的心理焦躁感 但奥秘还不仅止于此 当终于轮到你的时候 你会惊喜地发现 你实际排队的时间比电子等候牌提示要少了十分钟左右 其实 这是迪斯尼的一个巧妙的设计 目的就在 做到的比承诺的多一点 让客户感受到额外的惊喜和收获 13 顾客满意度追踪调查和衡量方法 14 15 16 满意度的调查与评价 17 美国客户满意度指数ASCI模型 18 客户忠诚及其管理 忠诚 一词在字典中被解释为 比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度 对某种品牌一种长久的忠心 顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为 代表 一种态度 对产品 组织的依附感 如球迷一种行为 重复购买 增加关系的行为 何谓忠诚顾客 19 测算顾客忠诚度的方法 RFM法 recency frequency andmonetaryvalue 即 新近购物时间 购物频率 消费额 许多公司都是依据这3项内容来考核顾客忠诚度 20 但仅仅依据顾客的购买行为 action 来判断他的忠诚度 这是不可靠的 还要考虑他们的态度 attitude 他们对公司的信任程度 认可程度 顾客来购物是因为这里离家近 与 顾客来购物是因为喜欢这里 这两种态度是不同的 21 客户忠诚种类 22 忠诚顾客的特征 规律地重复购买 愿意购买供应商多种产品和服务 交叉购买 经常向其他人推荐 对竞争对手地拉拢和诱惑具有免疫力 能够忍受供应商偶尔地失误 而不会发生流失或叛逃 23 衡量顾客忠诚的指标 设计问卷参考 重复购买的次数购买时挑选商品的时间对待竞争产品的态度对产品价格的敏感程度对产品质量事故的宽容度客户生命周期顾客满意度顾客保持率顾客流失率 24 顾客忠诚能够给企业带来什么价值呢 25 一 货币价值 1 增加收入 顾客重复购买 增加钱包份额 对价格敏感度低 当一个顾客对某一个企业或者品牌感到亲切 或者和他们有着良好的客户关系时 他不仅总是选择这个企业 而且还会在他的开销中给予企业更大的比例 这一现象被称为钱包份额效应 26 一 货币价值 2 降低成本 节约获取新顾客的成本 节约服务成本 节约失误成本 节约营销成本 27 二 非货币价值 口碑效应 形象效应 综合效应 28 货币价值 非货币价值 29 长期顾客的价值 年利润贡献 时间 年 123456 30 案例 史密斯女士是个60岁左右的单身女性 她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品 近来她对杰克超市的服务越来越不满意 超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便 付账时收银员总是与别人聊天 用信用卡付账时居然还要查她的身份证 当她为考验超市的服务态度 购买了很多东西时 收银员却连 欢迎光临 感谢惠顾 都不说 史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在 终于决定离开杰克超市 31 以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失 每周50美元的销售额 一个长期居住此地的顾客的销售额 50美元 52周 每年 10年 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 对其中至少一半人的消费产生的影响 这些人对于周围至少5个人的再影响 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费 这四分之一的顾客10年的销售额 32 顾客忠诚与顾客满意的联系与区别 现实情况 满意的顾客不一定忠诚 而不满意的顾客也不见得不会重复购买企业的产品或服务 顾客满意和顾客忠诚之间到底有何关系 33 客户满意 心理感受 对应于一次交易 短期考虑 客户忠诚 行为维度 重复购买 态度维度 心理倾向性 两个维度 对应于多次交易 长期考虑 34 影响顾客满意向顾客忠诚转化的因素 1 竞争程度 替代品数量 影响顾客竞争状况的因素有 第一 政府限制竞争的法律 第二 专有技术 第三 市场上产品的供求关系 2 转换成本 3 有效的常客奖励计划 4 顾客对产品和服务质量的敏感状况 35 36 顾客满意是顾客忠诚的前提 没有满意的顾客便不会有顾客对企业的绝对忠诚 满意的顾客不一定是忠诚的顾客 而绝对忠诚的顾客一定是满意的顾客 37 实现客户忠诚的策略 1 提升客户满意度2 奖励忠诚3 加强结构性联系4 增进沟通5 增加情感负担6 把最好的条件留给老客户7 塑造良好的品牌形象 38 案例 与客户 利润共享 美国有家餐厅 将顾客每次用餐账目记录在案 账目金额大的顾客 大都是该餐厅的常客 到了年终 餐厅将纯利的10 按顾客总账目金额大小的比例向顾客发奖金 这项 利润共享 的策略 使得餐厅顾客盈门 39 企业绝对不能满足于能够吸引多少客户 更重要的是能够保留住多少客户 很多企业都在做 一锤子买卖 他们在产品投放市场初期很注重吸引客户 千方百计地让客户对自己的产品感兴趣 购买自己的产品 但在售后服务方面却做得很差 使得这种购买变成了一次性的交易 客户流失是指是指购买意图和行为都发生了转换的客户 客户流失及挽回 40 平均来说 一个企业无法听到它的96 的不满意顾客的声音 每收到一次抱怨 就意味着实际上有26个顾客也有同样的问题 平均来说 一个有问题的人会告诉九个或十个人 凡是抱怨被满意地解决的顾客平均会把他们所受到的对待告诉五个人 41 客户流失的原因及对策 主动客户流失的原因主要分为以下三类A 自然流失相应对策 广泛建立网点和经营分公司B 竞争流失相应对策 进攻策略 防守策略和撤退策略C 过失流失上述两种情况之外的客户流失称为过失流失 这些流失都是由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成 例如 企业形象不佳 产品性能不好 服务态度恶劣等注意 过失流失在客户流失总量中所占的比例最高 42 Keaveney曾经对45个领域内的问题进行调查后发现导致过失流失的因素主要有以下几种 1 产品质量与价格 2 对客户不闻不问 3 对员工置之不理 4 不注重企业形象 5 思想消极 故步自封 43 客户流失管理 客户流失管理定义 在明确客户流失的根本原因的基础上 有针对性的制定各种层面的应对措施 通过企业的销售 营销 服务等部门及其渠道分销商 运用商务的 技术的手段从全方位进行客户挽留的管理 客户流失管理的目标 从浅层而言 降低客户的流失率 提高企业的收益从深层而言 使客户流失管理成为企业发展的核心战略之一 进而发展为企业的文化 44 客户赢回管理 问题的提出 南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店 位于泸州市市中心 距离不到1公里 近年来 激烈的市场竞争使这两家酒店的顾客流失率逐年上升 经营陷入了极大的困境 两家酒店都认识到 重新赢回已经流失的顾客是收入增加的一个重要来源 但两家酒店对营销策略的选择却持有不同的观点 南苑大酒店认为 只有努力提高员工的服务水平 加强与流失顾客的沟通和交流 才能在企业与客户之间建立起情感的关系纽带 从而提升客户的忠诚度 使经营绩效得到改善 因此 南苑大酒店下一步营销工作的重点是 对流失客户展开关系投资 伊顿酒店则认为 尽可能地抢占市场份额 使客流量迅速回升才是酒店经营的当务之急 因此 伊顿酒店决定把价格促销作为赢回流失顾客的主要营销策略 45 开战之初 由于伊顿酒店推出了低价入住政策 流失顾客回访率迅速上升 市场份额也不断扩大 但长期的低价政策使伊顿感到提供优质服务的管理成本过高 经营难以正常维持 伊顿陷入了 选择低价经营 还是选择优质服务 的两难困境 此时 如若提高价格 那么靠低价建立起的业务关系必将面临再次瓦解的危机 如果不提高价格 就没有资金去维持较高水准的服务 同样面临顾客流失的危险 与此同时 南苑酒店的客流量恢复率虽然远不如伊顿 但顾客流失率也得到有效的抑制 而且客流量保持稳中有升 一段时间之后经营绩效得到了明显改善 46 客户赢回相关概念介绍 47 客户赢回相关概念介绍 48 客户赢回策略 1 策略一 关系赢回策略投入时间 精力和其他沉没资源 创造一种心理上的联系来鼓励顾客继续保持这种关系并产生互换的期望 2 策略二 价格赢回策略厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌的价格 或增加单价下品牌数量的一种营销手段 注意 采用哪种赢回策略和该流失客户的本身动机有关 49 关系投资赢回策略 50 关系投资赢回策略 从上表可以看出 1 采用关系投资赢回策略所针对的客户