旅游市场营销学期末复习小抄-韩勇版.doc

一、市场营销？市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。1、市场营销的核心概念是“交换”2、交换的目的是满足顾客的“需要和欲望”3、市场营销活动的实质是“变潜在交换为现实交换”的过程。二、市场营销管理观念的演进：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念三、市场营销观念的基本思想：目标市场、竞争、顾客价值与满意、协调营销以及在此基础上的赢利四、什么是旅游市场营销？旅游市场营销是营销主体（包括旅游目的地企业、酒店、旅行社等）对旅游思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程，旅游营销通过满足旅游者的需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。五、旅游产品的特点：无形性、过程性、异质性、易逝性六、旅游市场营销的特征：1、旅游服务质量管理是旅游市场营销的重要内容2、收益管理是旅游营销企业管理不规则需求的重要手段3、内部营销和互动营销是旅游市场营销的重要组成部分七、旅游市场营销环境的特点：客观性、差异性、系统性、动态性八、旅游市场宏观环境分析：政治法律环境（政治局势的稳定性、国家的旅游政策、国家之间的关系）、人口环境（人口数量、人口结构变化、人口城市化）、经济环境（经济收入、经济发展状况、货币汇率、消费者的支出结构、消费储蓄和信贷）、自然环境（优越的地理位置、丰富的景观资源）、社会文化环境（民族文化的差异、宗教信仰差异）、技术环境九、旅游市场微观环境分析：供应商、旅游中间商、旅游者、竞争者、社会公众、企业内部各部门十、旅游企业对环境威胁的反应：1、反抗。旅游企业利用各种不同手段，试图限制或扭转不利因素的发展2、减轻。通过调整营销策略来改善环境的适应性，减轻环境威胁的严重性3、转移。对长远的、无法反抗的和减轻的威胁进行转移十一、简述旅游者购买行为及其内容：旅游者购买行为是指旅游消费者为了达到一定的目的或动机，选择并决定购买旅游产品的过程。内容包括为何购买、购买什么、何时购买、何地购买、怎样购买、由谁购买、谁参与购买十二、影响旅游购买行为的因素：文化因素（文化、亚文化、）、社会因素（相关群体、家庭、社会阶层、角色和地位）、个人因素（年龄、健康状况、性别、职业、居住地、个性和自我形象）、心理因素（旅游需要、旅游动机、知觉、学习、信念与态度）十三、旅游者的购买决策过程：1、引发需求。善于识别和诱导旅游者需求，同时提供适销对路的产品，强化这种需要2、收集信息。营销者应仔细调研顾客的信息来源，依据调研结果拟定广告及促销计划，设法扩大对自己有理的信息传播3、评估选择。着力提高本企业的形象，是旅游者在分析各种鬼属性时获得最佳印象，在旅游产品的某个属性方面予以强调，使旅游者认为该产品具有特殊性4、购买决策。旅游市场营销人员要认识到对某种产品的购买意图冰不一定有相应的购买行为，并要尽量使与产品本身相关的不利因素减少到最低程度5、购后行为。旅游营销人员可以通过信息资料的发送，增加旅游者对产品的认同和满足程度，激励和引导消费者的再次购买十四、旅游市场营销战略的特征：全局性、长远性、适应性、风险性、纲领性十五、战略业务单位的划分依据：1、它是单独的业务或一组有关的业务2、它有不同的任务3、它掌握一定的资源4、它有其竞争对手5、有自己专门的负责人，有分配资源和获取报酬的权益6、能够独立计划其他业务活动十六、业务投资组合战略：1、发展战略。以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期利益2、维持战略。维持经营单位的相对市场占有率3、收割战略。此种战略以获取短期效益为目标，不顾长期利益4、放弃战略。目标是清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务十七、拓展新业务的必要性：1、原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性2、外界环境和市场需求的变化3、单一经营的风险性与多种经营的安全性十八、发展新业务的三种成长战略：1、密集式成长战略（市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略）2、一体化成长战略（后向一体化、前向一体化、水平一体化）3、多角化战略（技术关系多元化、市场关系多元化、跨行业多元化）十九、分析竞争对手的步骤：1、识别企业的竞争者2、确认竞争者目标3、判定竞争者的策略4、判定竞争者的优势与劣势5、估计竞争者的反应模式6、选择要进攻和要回避的竞争者二十、旅游市场细分的作用：1、有利于发现营销机会2、有利于合理配置旅游企业资源3、有利于旅游企业制定和调整营销组合策略4、有利于旅游企业确定经营方向二十一、旅游市场细分的标准（原则）：一致性、差异性、可衡量性、规模性、可进入性二十二、选择目标市场应遵循的原则：1、目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合2、目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配3、目标市场必须具有结构性吸引力二十三、旅游企业对目标市场覆盖面的选择类型：密集单一市场模式、有选择的专门化模式、产品专门化模式、市场专门化模式、完全市场覆盖模式二十四、旅游目标市场营销策略：无差异性市场营销、差异性市场营销、集中性市场营销二十五、选择目标市场应考虑的因素：企业资源与实力、市场的同质性、产品生命周期阶段、产品同质性、竞争者策略二十六、旅游市场定位的原则：重要性、区别性、独特性、沟通性、负担得起的、赢利性二十七、市场定位的过程：确定定位的层次、确定产品和服务的特征、确定定位位置、定位选择、市场定位的实施二十八、旅游市场定位的策略：1、属性定位2、质量、价格或服务定位3、旅游者定位4、使用场合或特殊功能定位5、竞争者定位二十九、简述旅游市场定位的过程：明确竞争对手、对竞争对手产品进行分析、确定产品特色、评估差异化利益三十、旅游产品的特性：综合性、生产与消费的同时性、无形性、不可储存性、不可转移性、季节性三十一、旅游产品的层次：1、三层次说。核心产品、形式产品、延伸产品2、五层次说。核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品三十二、旅游产品的形态：观光旅游产品、文化旅游产品、商务旅游产品、度假旅游产品、康体旅游产品、业务旅游产品、享受旅游产品、探险旅游产品三十三、影响旅游产品组合的因素：旅游消费者的需求、旅游企业的生产能力、旅游企业的目标市场、竞争企业的状况三十四、旅游产品组合策略：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略三十五、品牌的作用：1、对旅游企业。有利于产品销售、树立企业形象，有利于保护品牌所有者的合法权益，有利于约束企业的不良行为，有利于扩大产品组合 2、对消费者。品牌便于旅游者辨认、识别所需产品，有助于选择合适的产品或服务；品牌有利于维护消费者利益；品牌有利于促进产品改良，有益于消费者三十六、品牌名称设计原则：简洁易读易记、独特性、新颖有气魄、含蓄有寓意、规范而受法律保护三十七、品牌策略：品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、多品牌策略、品牌扩展策略三十八、旅游产品生命周期的营销策略：1、投放期。完善旅游产品，大力宣传旅游新产品，建立初步的营销网络 2、成长期。产品策略，价格策略，销售渠道策略，促销策略，市场开拓策略 3、成熟期。市场开发策略，旅游产品的改革，调整市场营销策略，调整原有的促销方式 4、衰退期。主动出击，坚守侧露，收缩策略，放弃策略三十九、旅游新产品的类型：创新性旅游新产品、换代型旅游新产品、改进型旅游新产品、仿制型旅游新产品四十、旅游新产品开发的要求：要有市场、要有特色、要有能力、要有效益四十一、旅游产品开发的原则：市场观念原则、效益观念原则、产品形象原则四十二、旅游新产品的开发过程：1、产生创意 2、创意筛选 3、旅游产品概念的发展与测试 4、商业分析 5、产品开发 6、旅游产品的试销 7、正式上市四十三、旅游产品价格的表现形式：旅游包价、旅游单价、旅游差价、旅游优惠价四十四、旅游价格的特点：综合性与协调性、垄断性与市场性、高弹性与高附加值性、一次性与多次性四十五、旅游产品价格的作用：1、通过旅游产品的定价，为旅游企业收回成本和投资，并实现旅游企业的利润目标 2、调整旅游产品的供求关系 3、利用价格来进行市场区隔 4、对付市场竞争四十六、影响旅游产品定价的因素：产品成本、目标游客的需求、企业的战略和市场定位、旅游营销组合的其他要素、企业阶段性的营销目标、旅游产品自身的特点、市场结构、政府的法规和政策四十七、旅游产品定价的目标：以利润最大化为目标、以表现旅游产品质量为目标、以维护或提高市场占有率为目标、以稳定市场价格为目标、应付与防止竞争、以体现社会效益为目标四十八、旅游产品销售渠道的作用：提供方便的销售网络；简化交易程序；信息交流功能；促销与销售功能四十九、选择旅游中间商的原则：经济性原则、可控性原则、适应性原则、效率性原则五十、良好的旅游产品营销渠道的特征：连续性明显、辐射性突出、配套性全面、经济效益理想五十一、选择旅游产品营销渠道类型的影响因素：产品因素（一是旅游产品的性质和种类、二是旅游产品的档次和等级）、市场因素（旅游市场规模、旅游产品生产者与目标市场的空间距离、旅游市场的集中程度、旅游者购买习惯等）、企业因素（首先应考虑旅游企业的规模与组织接待能力、其次应考虑旅游企业的营销实力）、环境因素（政策、经济状况、自然环境）五十二、旅游产品营销渠道宽度选择策略：广泛性分销、选择性分销、独家销售五十三、旅游营销渠道冲突的解决方法目标的制定、慎重选择经销商、制定完善的营销政策、人员互换、协商调解或仲裁解决五十四、旅游促销决策的步骤：确定促销对象、明确促销理由、选择促销方式、确定促销频率、选择促销媒体五十五、旅游促销组合：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销五十六、影响旅游促销策略选择的因素：产品因素（旅游产品的性质、旅游产品的生命周期阶段）、市场因素（市场规模与集中性、购买者类型）、企业因素（经营规模、资金实力、市场覆盖率）、策略因素（拉式策略、推式策略）五十七、旅游广告的功能：指导消费，便利购买；树立形象，塑造名牌；传播信息，沟通产需；促进销售，加速购买决策五十八、旅游销售促进的基本特征：非正规性和非周期性、针对性强，灵活多样、销售促进的短期效益比较明显五十九、旅游销售促进方案策划：确定旅游销售促进目标