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2014年7月 媒体基础知识 1 媒体基本术语媒体的分类 2 媒介基本术语 Audience受众暴露于媒体的人口收看或收听一则广告一次广告活动的某一群体出版物的读者 电视的观众 广播的听众某一潜在听众 观众的特定群体TargetAudience目标受众 目标群体是指信息针对传播的对象 即信息针对的接受者 广告对象 人口统计分类 如 15至34岁的女性 心理状态分类 如 时髦 自我意识强 产品使用 如 在过去12个月中购买防晒霜者 3 Reach到达率指对象消费者中 在一定的期间内 通常指的是4周 暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率 它只能是等于或少于100 不会大于100 理论上 由于少部分消费者从不接触媒体 因此净到达率最高只能到达接近100 GrossImpression总接触人次一个媒体执行方案运用的所有媒体载具所接触的人次的总合 媒介基本术语 4 Frequency接触频次在一定的期间内 通常指4周 接触广告的对象消费者的接触次数 分析上接触频次通常被分为 平均接触次数 AverageFrequency 接触广告的对象消费者中 平均每个人的接触次数接触频次分布 FrequencyDistribution 在每个接触频次的对象消费者比率 即接触1次的消费者占总消费者的比率 及接触2次 3次 4次等的消费者比率有效接触频次 EffectiveFrequency 指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率 5 CostperThousand TargetAudience CPT CPM 千人成本媒体载具每接触1000人所需支付金额计算公式 购买所有受众费用X1000所到达的对象人口数 一次的到达是不足够的 消费者从接触广告到产生购买行动有赖于广告频次的累积 即必须累积一定的频次才能促使效果的产生广告的有效频率 在过去传统的认定是以3次为有效频次的低限 事实上 不同的品类 市场 竞争 媒体环境及创意等 在媒体有效频次上皆有其不同的界定 媒介基本术语 6 产品市场指标 产品渗透率 产品渗透率是指在一段时间内整个目标人群中曾经使用过该品类的人群比例反映了一个品类被其潜在消费者使用的广泛程度 普及程度 有多少人使用该类产品针对快速消费品或其它类别产品 计算公式为 目标总体中过去一年内使用过 食用过 饮用过 购买过某产品的人数 家庭数 目标总体人数 家庭数 100 针对耐用消费品 计算公式为 目标总体中拥有某产品的人数 家庭数 目标总体人数 家庭数 100 也叫做产品保有率 7 产品购买率针对耐用消费品的指标过去一年内购买某产品耐用消费品的人数 家庭数 占目标总体人数 家庭数 的比例计算公式为 过去一年内购买该产品的人数 家庭数 目标总体人数 家庭数 100 产品预购率针对耐用消费品的指标未来一年内预购某产品耐用消费品的人数 家庭数 占目标总体人数 家庭数 的比例计算公式为 未来一年内预购该产品的人数 家庭数 目标总体人数 家庭数 100 产品市场指标 产品购买率 预购率 8 品牌分析指标 品牌渗透率 品牌绝对渗透率指某品牌的使用者 购买者 拥有者人数 家庭数 占目标总体人数 家庭数 的比例针对快速消费品 计算公式为 目标总体中过去一年使用或购买过某品牌产品的人数 家庭数 目标总体人数 家庭数 100 针对耐用消费品 计算公式为 目标总体中拥有某品牌耐用消费品的人数 家庭数 目标总体人数 家庭数 100 品牌相对渗透率是指某品牌的使用者 购买者 拥有者人数 家庭数 占该类产品使用者 购买者 拥有者人数 家庭数 的比例针对快速消费品 计算公式为 目标总体中 过去一年内使用或购买某品牌产品的人数 家庭数 过去一年使用或购买过该品类产品的人数 家庭数 100 针对耐用消费品 计算公式为 目标总体中 拥有某品牌产品的人数 家庭数 拥有该品类产品的人数 家庭数 100 品牌相对渗透率 品牌绝对渗透率和品类渗透率有以下关系品牌相对渗透率 品牌绝对渗透率 品类渗透率 100 9 品牌分析指标 品牌偏好度 品牌预购偏好度 品牌偏好度反映目标总体对品牌的评价针对快速消费品的指标指最经常使用 购买某品牌的人数 家庭数 占目标总体人数 家庭数 的比例计算公式为 目标总体中 最经常使用 购买某品牌的人数 家庭数 过去一年内购买过该品类产品的人数 家庭数 100 品牌预购偏好度针对耐用消费品的指标计算公式为 未来一年内预购某品牌的人数 家庭数 未来一年内预购该产品的人数 家庭数 100 10 品牌分析指标 品牌忠诚度 品牌忠诚度反映了品牌的用户对品牌的评价针对快速消费品 计算公式为 最经常使用 食用 饮用某品牌人数 该品牌所有消费者人数 100 针对耐用消费品 计算公式为 拥有某品牌并且认为该品牌是最理想品牌的人数 拥有该品牌的人数 100 针对特定的产品 最理想的品牌 计算公式为 购买 使用过某品牌并且最喜欢该品牌的人数 购买 使用过该品牌的人数 100 11 品牌分析指标 品牌占有率 通常使用销售额来衡量市场占有率前五位为主导品牌 六到十位称为 第二梯队 指某一时期内 某一产品消费市场中各品牌所占的消费者数量或比例对于快速消费品 消费者占有率通常是指过去一年内 某一产品消费市场中 各个品牌所占的消费者的数量或比例对于耐用消费品 消费者占有率可以定义为一定时期内 过去一年内 过去两年内 过去5年内等 各个品牌所占的消费者数量或比例品牌消费者占有率和品牌渗透率的区别是某产品市场中所有品牌的消费者占有率之和等于1 而所有品牌的渗透率之和通常会大于1 12 媒体主要分类 传统媒体户外媒体新兴媒体 13 传统媒体 电视电波 电台广播 报纸杂志 14 什么是户外广告 位于室外以平面 立体 电子显示等方式展示的信息 通常被安放在公交 候车亭 终转站 机场 店铺 街道上等 户外广告是一种被动性媒体 能有效地接触活跃的受众群体 户外广告是存在最早的广告形式 数千年前在埃及用来记载法律的石刻标志被历史学家认定为最早的广告 15 交通媒体 火车站 机场 地铁 公交车 特征 建立高频率 接触面广 户外广告的分类 1 16 大型广告牌墙上 楼顶 高架旁 电视幕墙 隧道人口 特征 产生庞大视觉冲击力 位于主要干道及高人流地点 户外广告的分类 2 17 街道设施广告候车亭 书报亭 电话亭 特征 广告展位与视线平衡 近距离接触受众 户外广告的分类 3 18 销售点广告位于超市 连锁店 特征 引发广告效应 影响消费意念及品牌选择 户外广告的分类 4 19 封闭媒体地铁 公交车箱内特征 吸引注意力 提供资讯与娱乐讯息 户外广告的分类 5 20 其他新兴媒体 互联网楼宇液晶电视电影院 21 电视 优势受众广 高覆盖率影响力大视 声及色彩动人可以作产品示范在中国调研最广泛 劣势浪费高 甚至有线台也这样策划复杂 特别是大量分散市场广告位及制作的费用高广告多而杂乱可详述的东西有限二线城市播出时间限制在下午5 11点媒体费用昂贵广告时间有限每天只占15 的总播放时间12 的黄金时间 各种媒体的特性 22 全国性报纸 优势全国性覆盖率大多数报纸都有彩色印刷权威性可刊登详细的信息读者多样信息有新闻价值及急切性定位 物料期限短形象好 劣势浪费高印刷质量差版面广告多而杂乱产品示范困难 浏览 式阅读减低影响力生命周期短调研有限规格无弹性及难于固定日期审查严格 各种媒体的特性 23 地区性报纸 优势读者忠实度大具体地区覆盖率高大多数报纸有彩色印刷能刊登详细信息定位 物料期限短 劣势有1 000个以上的报纸 所以如广泛覆盖则很复杂及昂贵调研有限发行量数字不可靠对某些产品缺乏支持环境杂乱印刷质量差审查严格弹性有限 各种媒体的特性 24 杂志 优势读者1可选择性某些杂志有好的形象生命周期长 二手读者较新的杂志 制作较好对于本地杂志 麦肯是大量购买者主要的发行商与麦肯合作提供创意的购买 交叉促销和营销 劣势发行量低调研有限许多杂志的广告环境令人不满意需要使用多个杂志才能达到高覆盖率定位 物料期限长 各种媒体的特性 25 电台 优势覆盖本地区域全国性发行低千人成本有影响力 及时及有新闻价值低制作成本定位 物料期限短 劣势调研有限覆盖面狭乍广告价