洁婷广告策划书.doc

洁婷广告策划书 策划人 李静 班级 视觉传达一班目录前言 1一、“洁婷”市场分析 1.市场环境分析 2 2.企业经营状况分析 3 3.产品分析 4 品牌宗旨 品牌logo 品牌特性 产品类型及特点 4.消费者分析 5 5竞争对手分析 6二、“洁婷”广告受众 广告目标消费者状况 7三、广告地区 1.市场定位 8 2.产品定位 9前言1997年创立的洁婷品牌，隶属于丝宝集团的女性卫生护理品牌。以细分的产品设计理念和自信、聪慧、愉悦的品牌个性深受中国女性的喜爱。做为“专业 健康 值得信赖”的中高档女性卫生护理用品专家，从97年上市以来，秉承“精益求精 质量至上”的质量管理宗旨，凭借先进的科学技术和研发力量，不断为消费者提供品质更专业、概念更领先、设计更科学的产品。洁婷品牌和国际专业调研公司合作，研究了解女性消费者最直接的产品需求和期望。品牌近百名优秀研发、管理人才致力于开发更符合消费者实际需求的创新产品。2013年底开始，洁婷全线陆续升级为透气型卫生巾，采用行业领先技术，打造面层+内芯结构+底膜，三重特殊透气技术，实现巾身全面透气，打造经期持久透气好轻松。一、“洁婷”市场分析1.市场环境分析 政治：国家提高行业管理力度，质量监督加强，同时物流成本上升，卫生巾行业门槛提高，高端市场份额将会增加，卫生巾品牌化成为趋势。 经济：随着经济持续稳定发展，居民生活质量和消费结构的提高，卫生巾的消费将保持持续增长，其中高档卫生巾所占比重将有较大提高。 技术：卫生巾生产技术不断进步，产品种类由单一现多元化发展，从多方面来满足女人的不同需求，提供更全面的服务，高端市场逐步扩大。 文化：随着社会文化观念的提升，消费者自我保护和健康意识增强，更注重产品质量，消费层次逐渐向中高档过渡，消费领域不断扩展，高端产品的市场发展潜力巨大。2. 企业经营状况分析 丝宝集团是香港实业家梁亮胜先生在香港注册的国际性集团公司，丝宝集团中国总部位于湖北省武汉市。丝宝集团1989年进入中国大陆发展实业，现已进入洗涤用品、卫生用品、药业、房地产、酒店、美容服务业、影视文化等多个经营领域，拥有舒蕾、美涛、风影、顺爽、洁婷等品牌。德国拜尔目前在华主营护肤品，丝宝日化主打洗护发产品，双方合作可实现互补；丝宝在国内拥有直供卖场2000多家，营销网络成熟，加上拜尔的研发技术、管理经验，强强联手可将舒蕾等品牌做得更好。3.产品分析 品牌宗旨：精益求精，质量至上品牌logo：品牌特性：透气产品类型及特点：侧吸系列：先吸后挡，更不侧漏！ 迷你系列：会呼吸的迷你巾 微薄系列：微薄透气，潮闷bye-bye! 透气双U系列：防漏又透气，安心又自在4. 消费者分析 ：1、青春期冲动型 以18-24岁的青年为主体，特征是：没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间；购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类2、 年青态自主随意型年龄段为2439岁之间，特征是：不易受外界影响，较有自主性，背景特征是：年纪以中青年为主，收入较高，个人月收入一般在2000元以上；会去更多的关注自己的言行举止，对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注会追求一种流行，勇于尝试，并逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠诚度。关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化3、 中青年有计划型年龄段为545岁，特征是：购物计划性较强，同时购物的感性成分也较大，不容易受打折、促销等外界因素的影响，对品牌有一定的忠诚度。消费行为多以能否满足生活的实际需要(即实用)为前提，比起其他年龄段的女性，特别是青年女性，她们更讲实惠。消费心理：习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。对打折、赠送也会产生冲动性购买。关键词：成熟、讲究实惠、理性5竞争对手分析 苏菲：1、独特的“立体护围”技术更符合人体构造，更贴身。代言人林依晨和张韶涵等，深受年轻女性消费者的喜爱。2、产品更新快，系列丰富，种类多。但价钱相对稍贵。 护舒宝：1、品牌知名度认知度高。2、价格相对便宜，促销活动多。但是仅以丝薄干爽为诉求点，无先进科技的功能性理论支撑。品牌老龄化，缺乏品牌个性。二、“洁婷”广告受众： 广告目标消费者状况：在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的女性，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主