高级管理学 第三章：决策与计划.ppt

第六章 决策 一 决策的概念 指为实现某一目标 从若干可以相互替代的可行方案中选择一个合理方案并采取行动的分析判断过程 第一节 决策与决策类型 实例一则 迪斯尼将动画片更名为 米老鼠 60年代初 莫利斯创 万宝路 西部牛仔 1980年 特纳创CNN 24小时新闻1924年 沃森将 计算 制表 记录 公司更名为国际商用机器公司1981年 盖茨向IBM发DOS软件许可证SONY开发 随身听 1984年 苹果开发PC 施乐丧失良机1072年 威尼斯与热亚那合资商业航海1903年 福特开发生产线1492年 西班牙女王派哥伦布航海 发现新大陆1905年 西尔斯公司开发商品邮购业务20世纪70年代 松下开发VHS视频技术 颁发许可证 美国管理协会评出的12项最优决策 决策 按决策主体分 按决策内容分 按信息量分 按重复程度分 按决策目标分 个人决策集体决策 确定型风险型不确定型 程序型非程序型 多目标决策单目标决策 战略决策战术决策业务决策 二 决策的分类 关于理性的假设 1 理性决策与完全理性假设 古典决策理论 决策者拥有与决策环境有关的完整的信息情报 决策者有唯一而明确的决策目标 决策者在进行决策时没有时间和成本限制 决策者能够找到所有的可行方案 并清楚每一个方案的所有可能的结果 决策者清楚地了解所有评价标准 且这些标准及其重要性不随时间而改变 决策者完全具备分析和评估备选方案的能力 决策者进行决策的目的始终是为了获得组织的最佳经济效益 评价 经济人假设 经济角度 2 行为决策与有限理性假设 决策理论 人的理性是有限理性 决策者在识别和发现问题中容易受到知觉偏倚的影响 决策者在进行决策时有时间和成本限制 决策者一般都厌恶风险 决策者在决策时往往只求满意结果 决策是一种文化现象 不确定性和风险 模糊信息 信息不充分 时间限制与信息成本 第二节 决策过程 决策过程 情报活动 设计活动 选择活动 实施活动 影响决策过程的因素 决策者 决策方法 决策环境 决策体制 案例 日本家用电器进占中国市场 一 背景二 前期准备1 请熟悉中国市场的人研究中国市场2 根据这些人提供的情况做出决策中国市场有潜力中国的收入有潜力中国的文化市场贫乏中国是黑白电视机的主要市场 案例 日本家用电器进占中国市场 三 市场营销组合1 产品策略提出产品要符合中国的需要 1 电压由110V改为220V 2 看到中国电力的不足 在每台电视机上加一个稳压装置 3 适应当时中国电视频道尚少的特点 降低成本 4 降低耗电量 5 增大音量 6 根据中国住房条件生产12英寸 7 提供2年的维修期 案例 日本家用电器进占中国市场 2 渠道策略选择一些在香港和澳门的国企业公司进行代理 选择入境的人带回中国 在入关处设立店铺 方便购买 由日本的厂商用专用集装箱运至广州的流花宾馆 供消费者选购 参看 对中国部分大专院校和科研机构进行免费赠送 做活广告 案例 日本家用电器进占中国市场 3 促销策略由香港的电视台 香港文汇报 大发广告 详细地介绍有关家电的知识 大力传播市场软信息 当时中央电视台首次接收日本东芝电视广告 由于当时的政治气氛 受到中国老百姓的反感 后日本方面改变策略 选用软广告 如向中国赠送大量优秀的电视节目 如一休 排球女将等 在其下部打上 日本东芝提供 的字样 通过报刊做各种赛事 奖品为家用电器 案例 日本家用电器进占中国市场 4 价格策略原则 既要让中国老百姓消费得起 又不至引起中国政府干涉 因此定价为 略高于中国的价格 如300 340元 日本黑白电视机大举进入了中国市场 原计划1985年进入中国 但实际上1983年就得以进入 1985年市场占有率已达23 6 继而 日本的企业家进一步向日本政府晋言 1 长期的市场战略2 向中国出口散件3 向中国出口技术 设备4 关键元器件的生产要由日本垄断 第三节 决策技术3 3 1 期望值决策概念 是指根据历史统计资料或经验估计出来的未来各种可能发生情况的概率作出的决策 3 3 1 1期望收益值最大准则 方案 状态 收益表 例题 某文化用品商店 拟在元旦前进一批挂历 若在元旦前销售出去 则每套获利4元 若元旦后售出 则每套亏损5元 该店估计市场销量及其概率见下表 试确定最佳进货方案 解 方案 状态 状态 方案 3 3 1 2期望损失最小准则 式中 解 方案 状态 期望效用值准则 损益值 效用值 3 4 决策树法3 4 1定义 根据逻辑关系将决策问题绘制成一个树型图 按照从树梢至树根的顺序 逐步计算各结点的期望值 然后根据期望值准则进行决策的方法 3 4 2决策树绘制的过程 决策点 1 2 方案分枝 自然状态点 概率分枝 结果点 例题 为生产某种新产品 有两个建厂方案 方案一为建大厂 需投资300万元 建成后如果产品销路好 每年可获利100万元 如果销路差 每年将损失20万元 方案二为建小厂 需投资180万元 小厂建成后如果产品销路好 每年可获利40万元 如果销路差 每年可获利30万元 方案三是先建小厂 试销三年 若产品销路好再扩建 扩建需投资100万元 扩建后若产品销路好则每年的盈利可增加至95万元 方案的使用期均为10年 根据市场预测 产品销路好的概率是0 7 销路差的概率是0 3 应该如何进行决策 解 根据题意绘制决策树 决策1 S1 S2 决策2 S3 S4 建大厂 建小厂 销路好0 7 销路好 销路好 销路好 销路差0 3 销路差0 3 100 95 40 30 20 前三年 后七年 扩建